От Всемирного Дня жвачки ко Всемирному дню Болливуда и ретро-эстетике.

Кастомные джерси выпускаются не только для прекрасных болельщиц, но и в качестве особого дропа к тематическим матчам. Хоккеисты обкатывают ее на разминке, визуально вливаются в атмосферу необычного матчдэя.

Хоккейный клуб «Нефтехимик» погрузил хоккеистов в мир жевательной резинки. Специальный предыгровой джерси от партнера клуба будто испытал на себе разрыв надувного розового пузыря. Оригинально. Болельщиков попросили прийти в соответствующем цвете, не подкачали.

А «Северсталь» сделала ход слоном и отпраздновала Всемирный день Болливуда неожиданным ярким комплектом. Матч с «Автомобилистом» и вправду получился ярким, колоритным, как настоящий индийский экшн.

Особая эстетика – игровые ретро-комплекты в честь 80-летия отечественного хоккея. Ими радуют «Автомобилист», московское «Динамо», СКА, «Спартак», «Торпедо» и ЦСКА в рамках внутрисезонного турнира КХЛ — Кубка Первых.


#Джерси

🏒 Коммерческая пауза

Мой сосед, сибирский Тоторо.

23 сентября «Сибирь» провела тематический матч с «Ак Барсом». Маскот Снеговик превратился в Тоторо, графика матча в соцсетях преобразилась, вышли анимационные ролики-анонсы, на арене появились фотозоны (включая посвящённую «Унесённым призраками»), косплееры и тематические сектора.

Клуб выпустил крутое анонсирующее жанровое видео, мемный ролик после поражения и пост-прикол о том, что не все болельщики поняли тему.

Казалось бы, «Сибирь» — суровый край крепких людей. Откуда аниме?

Не детский жанр.

Интерес к этому жанру в России растёт взрывными темпами. В первом полугодии 2025 года число зрителей японской анимации на «Кинопоиске» выросло на 60% к 2024 году, а в марте 2025 года японские проекты впервые обогнали американские сериалы по зрительскому интересу, заняв 20% от общего объёма.

Аудитория уже давно не подростковая. По данным аналитики VK Видео, основную долю составляют мужчины (около 71%) против 29% женщин. Ее ядро состоит из взрослых сегментов 24–30 (20%), 31-40 (19%), 19-23 лет (14%).

Да-да, аниме смотрит тот самый платёжеспособный взрослый, которого клуб и хочет видеть на трибунах.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Японская тематика в сентябре оказалась снова в Сибири, но не только у «Сибири».

28 сентября «Авангард» превратил домашний матч с «Металлургом» в Ниндзя-матч: Восточная Азия во всех проявлениях, с лёгким флёром лего-настроения.
Гигантский конструктор в ЭКСПО с огромными деталями, игровое поле, аниматоры рядом. В VR-зоне с Fruit Ninja можно было посоревноваться с друзьями в старом-добром самурайском фруктовом испытании.

Маскот Ястреб оделся в костюм Мастера (ему идёт!), айдентика матча тоже преобразилась.

И какой Восток без тематического меню: гёдза с курицей под соусом «сладкий чили», онигири с курицей и креветкой, клубничное моти. Только на этот вечер.

Клуб не просто надел «костюм на одну игру». Это не классический матчдэй одной истории и даже не работа с конкретной тематикой – а с аудиторией.

Вокруг болельщиков собрали что-то эклектичное (LEGO+Япония), но вполне понятное и детям, и взрослым.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Тематические матчи в японской эстетике в сентябре проводили в Новосибирске и Омске (логично – Восток о Востоке). Спорт говорит с поколением Z на языке поп-культуры. Рабочая история.

Кейс: как аниме создаёт фанатов.

Для многих современных подростков отправной точкой в мир спорта является не поход на арену или семейные традиции поддержки команды.

Аниме-адаптация манги Blue Lock («Синяя тюрьма») про непростую жизнь футболистов превратилась в точку входа новой аудитории в спорт.

Исследование National Research Group показало, что 54% поколения Z идентифицируют себя как фанаты аниме. Это, на секунду, уровень интереса, сопоставимый с НБА и Лигой чемпионов УЕФА. Неплохо бы освоить этот сегмент. Например, только 25% этой же аудитории еженедельно смотрят НФЛ.

В Великобритании ФК «Ливерпуль» запустил коллаборацию с создателями Blue Lock в рамках собственного фестиваля Liverpool Comic Con. Выставка с игроками в манга-стилистике принесла +12% к продажам мерча среди подростков.

В Японии местная футбольная ассоциация создала реальную скаутскую программу JFA x Blue Lock, буквально перенеся концепцию манги в жизнь. Проект был локализован в США и охватывал детей японского происхождения. По плану хотели отобрать 25 талантов, на выходе получили 34. Ажиотаж сыграл свою роль.

И это должно работать.

Сначала фанаты влюбляются в персонажей, потом начинают следить за реальным спортом. «Сибирь» и «Авангард» так или иначе повторили этот приём.

Япония, аниме, Восточная Азия – не временная мода, а рабочий канал коммуникации и привлечения не освоенных ранее сегментов аудитории. Поколение Z, как и любое другое, можно вовлечь в спорт через знакомые культурные коды.

И нужно.

#матчдэй #фанаты #коллабы

🏒 Коммерческая пауза