Этот кейс не про Толстого и тем более не про Бразилию.

Скарпа перестал рассказывать в кадре о жизни спортсмена, показывать «внутрянку» своей карьеры. Он говорит о книгах так, как их понимает.

Его рецензия сдвинула продажи на Amazon сильнее, чем какая-нибудь маркетинговая кампания издательства. Аудитория поверила не рекламе, а человеку, который искренне рассказывает о том, что ему близко.

Атлет, который говорит о спорте, удивит не каждого. Человек, который снял форму, оставил за дверью профессиональное и объясняет книгу (или иное увлечение) так, как понял сам – не с позиции литературоведа и критика, – это нетривиально и интересно.

Отметим еще центрового сборной Испании по баскетболу Сержа Ибаку, который уже несколько лет ведёт шоу How Hungry Are You? на YouTube. Там он общается со спортсменами и кормит их. Один из последних роликов его многогранного канала вообще про самых стильно одевающихся футболистов.

Кевин Дюрант (НБА, «Хьюстон Рокетс») вёл подкаст The ETCs, где говорил о музыке, бизнесе, поп-культуре. Отдельно запустил медиакомпанию Boardroom. Продюсируют контент про бизнес и инвестиции, оказывают консультационные услуги.

Интересный пример того, как личный блог/подкаст вырос в медиакомпанию.

#личныйбренд

Кейс: Продам бесплатное. Дорого.

Мировая серия детской лиги бейсбола (Little League Baseball World Series) в этом году впервые перешла на цифровые билеты. Вход на матчи все еще бесплатный, но одиджитализировались самые крупные игры турнира – финалы конференций и чемпионский матч. Человек просто создает аккаунт, добавляет билет в цифровой кошелек и проходит через турникет по QR-коду.

Теперь каждый держатель виртуального квитка стал известен организации. Не абстрактный зритель, а конкретный человек с историей посещений, поведением и потенциалом для дальнейшей коммуникации и монетизации.

В России немало видов спорта и соревнований, где QR-авторизация может сработать прямо сейчас без больших вложений.

Например, лёгкая атлетика. Даже на крупные региональные соревнования вход до сих пор свободный, трибуны заполнены родственниками участников и преданными поклонниками этого вида спорта (вот вам и ядро аудитории, наверняка, не освоенное и не оцифрованное).

Так или иначе тезис справедлив в отношении единоборств, детских и юношеских лиг популярных видов спорта, художественной гимнастики вне топ-соревнований. Кажется, в любом виде спорта есть турниры, где можно опробовать кейс — федерациям на заметку.

Технически задача решается за один день: достаточно распечатать баннер с QR, оплатить доступ к любой CRM-системе и навайбкодить мини-лендинг с авторизацией по почте или через OpenID крупной платформы. Затраты околонулевые.

Модель «билет в обмен на данные» как будто бы может сработать в двух вариантах. Если вход уже бесплатный, регистрация становится условием («зарегистрируйся, получи QR, проходи»). Если билет стоит 100–300 рублей, можно «обменять» авторизацию на бесплатный проход. Звучит как выгодная сделка.

В первый сезон это просто база контактов и настройка триггерных коммуникаций, на второй год можно поработать с историей посещений и маркетинговыми гипотезами, а на третий – прорастить понимание, кто ходит стабильно, кто пришел один раз и пропал и т.д.

С этим знанием можно точнее нарезать сегменты, выстраивать персональные предложения и калибровать коммуникацию, понимать реальную ценность разных аудиторий для спонсоров, прогнозировать посещаемость и, в конечном счете, монетизировать поклонников вашего вида спорта.

Даже если сам билет навсегда останется бесплатным.

#матчдэй

Раз пошла такая пляска, вспомним и ещё более интересный кейс цифровизации билетов и передачи/перепродажи – из НБА.

Miami Heat увеличили продажи абонементов на +30% через данные.

Клуб внедрил цифровые билеты в связке с CRM на базе Microsoft Dynamics 365 и получил рост продаж сезонных абонементов.

«Бумажные и PDF-билеты, по сути, анонимны. Именно поэтому мы <…> превращаем анонимного зрителя в известного нам болельщика, что позволяет нам лучше понимать его и предоставлять более качественный сервис», – Мэттью Джафариан, исполнительный вице-президент по бизнес-стратегии Miami Heat.

В итоге, вторичный рынок билетов вырос на 220%. Не потому что квиточки стали перепродавать чаще. Просто сама передача была «легализована» (фактически, оцифрована) через официальную платформу, а значит клуб «прозрел» и стал видеть каждую транзакцию. Кто купил, кому передал, кто в итоге пришёл.

Ранее невидимый для «Хит» вторичный получатель билета появился в базе как отдельный профиль. Вырос не объём рынка, а его прозрачность, а прозрачность – это данные, более точная коммуникация и качественная монетизация. На этих данных Heat выстроили персональную работу со зритеолями и получили рост продаж сезонных абонементов на 30% год к году.

Кстати, у нас тоже умеют в работу с разным сегментами аудитории.

Как всегда, особенно ценны не сухие цифры и даже не столько динамика, сколько контекст.

Цифровизация совпала с уходом «Большой тройки» (Леброн Джеймс, Дуэйн Уэйд и Крис Бош). Казалось, команда минула пик зрительского интереса, так как шансы на чемпионство упали, да и «на кого ходить?» Однако клуб знал свою аудиторию достаточно хорошо, чтобы удерживать и конвертировать её без настолько громких имён на афише.

Вообще, полезно для клубной казны и устойчивости уменьшать зависимость от спортивных успехов.

#матчдэй