Жоден із підписників не просив, але я все одно прокоментую кампейн, який ми зробили для 129-ї Криворізької бригади. Це той самий, що я викладав вище.

Бригада створена не дуже давно: раніше цей підрозділ був у структурі ТРО, але, видно, настільки добре воювали, що їх вирішили перевести до ЗСУ. А ще — зробити з них важку механізовану бригаду. Це означає, що в них уже з’явилася або скоро з’явиться техніка: БМП, танки, щось гучне й потужне.

Підрозділ почав комплектуватися людьми й акцент зробив на посадах БПЛА — або, як кажуть простіше, дронщиках. І з цією задачею звернулись до нас: розробити концепцію та макети для кампанії з рекрутингу дронщиків.

Головним викликом для нас була відсутність ідентичності підрозділу. Він молодий, ще не встиг сформувати власний військовий характер і поки не готовий заходити в повноцінний стратегічний проєкт, щоб цю ідентичність знайти й почати транслювати. Сподіваюся, згодом ми допоможемо і з цим.

Тому ми оперлися на контекст аудиторії, який уже добре сформували в інших проєктах: розуміння того, у якому середовищі живуть потенційні рекрути і які думки їх супроводжують щодня.

Виявляється, існує сегмент людей — переважно молодших, — які ще не доєдналися до армії, але постійно про це думають. Так, такі люди досі є: далеко не всі, хто хотів воювати, уже приєдналися. Є ті, хто «на роздоріжжі»: думають, сумніваються, щось їх стримує.

З іншого боку, індустрія дронів стрімко росте. Цей напрям стає все впливовішим на полі бою, кількість різних систем постійно збільшується, і щодня пропозиція вступити до сил БПС виглядає все більш привабливо. На все це накладається і фактор професії майбутнього: стає очевидно, що після війни Україна буде одним із ключових виробників дронів, а попит на операторів буде великим і в арміях, і в цивільному секторі.

Щодня такий «вагаючийся» питає себе: може, вже час приєднатися? І тут з білборда безпілотний пульт буквально шепоче: «та давай, візьми мене в руки — ти ж знаєш, що хочеш». Одночасно це перегукується з фразою «візьми себе в руки» — тобто зібратись і нарешті діяти.

Те саме з окулярами FPV: вони ніби ваблять одягнути їх і полетіти підбити танк. А фраза «подивись мені в очі» насправді означає «подивись правді в очі»: війна не зникне сама по собі, і краще зробити свідомий вибір зараз.

Дуже прикольна, весела та креативна ідея. Бригада молодець та автор молодець.

Вчора зустрічався з Олексієм, який служить у 47 бригаді й який придумав проєкт Borscht Collective.

І він сказав «Комʼюніті Зеро», а потім перепитав, чи правильно він сказав назву. Мене це ніколи не хвилювало — як у контексті спільноти, так і щодо інших назв брендів. Головне, щоб було зрозуміло, про кого йде мова. А це вже задача креаторів, які розробляють назву, — прогнозувати, як вона буде вимовлятись.

Так шо називайте нас Комʼюніті Зеро, Комʼюніті Нуль, Комʼюніті Ніль, хоч Комʼюніті Свідків Рожевого Тюленя. Головне — згадуйте про нас частіше.

У відповідь на рекламу Сил Безпілотних Систем, де вони говорять про 35% знищень при тому, що вони займають 2% від війська.

Ми придумали, якою могла б бути реклама Посіпак, якщо б них на неї були гроші.

Нещодавно ми закінчили розробку позиціонування для бригади «Степові Хижаки». Ви її не побачите на кртинках або відеороликах, але саме вона, напевно, зараз найважливіша з усього, що може мати підрозділ у своїх комунікаціях.

Ми не шукали її в незвичному форматі підрозділу чи гучних назвах у структурі бригади. Ми знайшли її в певному відчутті, яке знову і знову зʼявлялось у розмовах із бійцями. Приємному, дуже впізнаваному для них — і такому, якого немає більше ніде.

Це відчуття ми не «намацували» в танцях з бубном біля вогнища. Пошук відбувався на твердому фундаменті — аналізі трендів у рекрутингу, аналізі комунікацій ключових піхотних підрозділів і Сил безпілотних систем, а також серії глибинних інтервʼю з хлопцями та дівчатами з підрозділу. Саме на перетині цих шарів і почала вимальовуватись справжня сутність Хижаків.

Деталі, звісно, залишимо за дужками 🙂

Цей кейс дуже добре показує, чому підрозділам сьогодні взагалі потрібно займатись стратегіями.

Перші підрозділи, які почали системно комунікувати під час війни, були першопрохідцями. Вони сідали на потяг, коли рейок майже не було, і могли їхати в будь-якому напрямку — конкуренція була мінімальною.

Зараз усе інакше.
Країна завішана білбордами підрозділів. Десь їх більше, десь менше, але дуже часто всі говорять про одне й те саме.

На поверхні у всіх хороших підрозділів однакові переваги:
— нормальне забезпечення
— передові технології
— досвідчене командування
— людське ставлення
— можливість служити за цивільним фахом

І навіть зарплати всюди однакові.

Проблема в тому, що це давно перестало бути унікальним.
Це — гігієнічний мінімум.
Комунікуючи лише це, ви стаєте в один ряд з десятками інших і, по суті, рекламуєте не свій підрозділ, а військо загалом. Не даючи рекруту жодної причини звернути увагу саме на вас.

Саме тут і зʼявляється стратегія.
Вона знаходить вашу унікальність, вашу цікавість, вашу інтонацію — і дозволяє виділитись серед інших на танцполі.

У кожного підрозділу — свій бойовий шлях, свої лідери, своя команда, свої успіхи й провали. І саме цей «компост» формує унікальну культуру і стиль відносин, у яких і ховається справжній мотив стати частиною саме вашого підрозділу.

Тому коли вам запропонують зайнятись стратегією, яка:
— не принесе одразу картинок
— не стане відео для реклами
— не буде буквально прописана в текстах
— і ще й потребує кількох місяців роботи

все одно робіть її.

Бо стратегія дає найцінніше — розуміння, що саме треба сказати, щоб пішли танцювати саме з вами, а не з кимось іншим.