🎙️Запускаем новый формат для подписчиков канала - онлайн-встречи СМО клуба. Первая тема — CTV: новый большой канал или просто хайп?

Рынок Smart TV-рекламы в России уже оценивается в 40–50 млрд рублей в 2026 году. Потенциал огромный. Давайте разберемся, что работает, а где пока зона роста.



Кто участвует — все ключевые слои рынка на одной площадке:
- Василий Большаков, член клуба, ВП по маркетингу и клиентскому опыту БКС
-  Алена Максимова, со-основатель и операционный директор платформы CTV House
-  Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам «Эверест»
- Надира Элоян, Руководитель направления СTV-рекламы Яндекс


📍Когда: 20 мая, среда, 18:00 (МСК)
Где: онлайн (ссылка по регистрации)

Главный фокус встречи - не просто констатировать проблемы, а найти путь к управляемости CTV. Как перестать относиться к Smart TV как к «черному ящику» и начать использовать его как предсказуемый канал с понятной эффективностью.


Для кого:
- если хотите не просто «попробовать» CTV, а встроить его в систему
- если уже работаете с каналом, но беситесь от непрозрачности

Участие — по регистрации (ссылка)
Количество мест ограничено

📺 Инвестировать нельзя игнорировать

В Москве и городах-миллионниках среди аудитории 14–24 лет Smart TV уже обогнал по охвату классическое линейное ТВ.

Если вы всё ещё думаете, что «молодёжь не смотрит телевизор» — вы правы. Она смотрит CTV. На большом экране. И не отрываясь.

На очередной встрече Клуба директоров по маркетингу разбирали рынок Connected TV / Smart TV. Главный вывод: воспринимать CTV как «дополнительный экран» - потерять и охват, и деньги.

Спасибо модератору Василию Большакову (БКС) и спикерам:

Алена Максимова (CTV House)
Вадим Гречишкин (Эверест)
Надира Элоян (Яндекс)

Теперь по фактам.


📊Цифры, которые нельзя игнорировать

«Smart TV есть уже в 7 из 10 домохозяйств. 93% продающихся телевизоров в России имеют функцию Smart TV. Ежемесячный охват 27 млн человек» — Надира Элоян, Яндекс.
27 млн - это не ниша. Это федеральный канал.


И главное — про возраст:
«Ядро аудитории: мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего. Стриминг - это ТВ без перекоса в молодёжь» — Вадим Гречишкин, Эверест.
Никакого «CTV только для зумеров». Это платёжеспособная взрослая аудитория, которая раньше сидела только у линейного ТВ. Теперь она там же, но в digital-среде.


🎯Таргетинг? Не совсем как в мобилке

Важный тезис, который многие не знают:
«В Smart TV часто нет точных пользовательских данных. Таргетинг вероятностный, точность около ±60%. Это не 100% попадание, а модель, основанная на истории просмотров за последние 60 минут».
То есть «персональный таргетинг» в CTV- это красивое слово. Работает он иначе.


🔷Связать ТВ и телефон реально, но с оговорками

Атрибуция через IP-matching (общий Wi-Fi):
«Метод полезен, но не доказывает, что действие совершил именно тот, кто видел рекламу».
Рабочий инструмент оценки, но не абсолютная истина.


🎧 CTV работает на продажи. Два кейса
Borjomi (Wink, таргетинг на покупателей категории):
*«+45,3% покупок на человека, +31,6% конверсия в покупателя»*.

ROSTIC'S (Smart TV, оптимизация частоты и креативов):
*«CPA снизился в 6,2 раза и стал на 11% ниже бенчмарка. Большой экран может быть performance-каналом»*.

🔵Серая зона: 10 млн MAU на пиратах

«У пиратских кинотеатров может быть около 10 млн MAU. Конверсия в установки — высокая. Но это зона с рисками по brand safety и легальности».

А в одном эксперименте через SSP продавали инвентарь, которого не было:
«Реальный трафик отсутствовал, показы с CTR 1,6–2,5% - есть. Сложный фрод - 5–10%».
Вывод: хочешь дешёвый охват - получи фрод. Хочешь результат - проверяй инвентарь, работай с проверенными площадками.


☑️Главный вывод встречи
«CTV – отдельный перспективный канал между классическим ТВ и digital. От ТВ он взял большой экран и внимание. От digital - гибкость и атрибуцию. Эффективность зависит не от факта размещения, а от выбора площадок, форматов и системы измерений».

❌ Чего не делать
Покупать CTV как «чёрный ящик»
Ждать 100% персонального таргетинга
Гнаться за дешёвым охватом без верификации
Думать, что CTV — только для молодых

Заходить с бюджетом меньше 1,5 млн рублей

✅Что делать
Тестировать pre-roll, mid-roll и switch-roll (показ при переключении — минимальный клаттер, всё внимание на вас)
Использовать атрибуцию как оценочный инструмент
Требовать прозрачности инвентаря

Инвестировать от 10 млн.рублей для получения качественного бизнес результата


CTV - это 27 млн человек в месяц, которые уже не вернутся к простому «кнопку включил и смотрю что дают». Если коротко: CTV — это уже не «посмотрим, как пойдёт», а рабочий канал и для охвата, и для продаж. Но он не терпит легкомыслия: фрагментированная среда, вероятностный таргетинг, серая зона пиратов и фрода. Эффективность рождается не из факта размещения, а из осознанного выбора площадок, форматов и метрик.



🎙️Василий Большаков, БКС:
«CTV стал отдельным инструментом, который взял лучшее от двух миров: большой экран и вовлечённость ТВ + гибкость и измеримость digital. Но главное - перестать думать о нём как об эксперименте. Это уже инвентарь, который требует самостоятельного медиапланирования, точно также, как и любой другой канал.»

🔷 Рынок инфлюенс-маркетинга давно стал рабочим каналом с измеримыми результатами. Но на уровне топменеджмента к нему часто относятся как к чемуто необязательному.

Решения о бюджетах до сих пор принимаются на основе «понравилось — не понравилось», а не на основе данных. Реальная эффективность канала системно недооценивается.

Как сделать так, чтобы инфлюенс-маркетинг воспринимали серьёзно?
Именно эту тему обсудили члены клуба на прошлой неделе.
В гости мы позвали GetBlogger (входит в МТС AdTech), DIDENOK TEAM (№1 в рейтинге Adindex в категории influence-маркетинг, WhoIsBlogger (экосистема решений для аналитики блогеров) и блогеров Nika Family (11 млн подписчиков).
Поговорили честно. Вот что из этого вышло.


Что работает на длинной дистанции
✅ Системная работа, а не разовые интеграции. Кроссплатформенные размещения Если вы хотите один раз разместиться у блогеров, лучше потратьте эти деньги на что-то другое. Минимальная частота контакта для роста знания - три касания.

✅ Интеграции с маркетплейсами. Спрос на блогеров среди селлеров вырос в 6 раз за первый квартал 2026 года. Блогер становится прямым драйвером ecom, 31% аудитории покупают по рекомендациям

✅ Долгосрочные партнёрства, а не тендеры. Важно: агентство – не кредитная организация, хотите WOWрезультата – работайте как одна команда.

✅ KPI и ключевые смыслы, а не сценарий на 12 листов. Блогер знает свою аудиторию лучше. Доверьтесь.

✅ Посткампайн-аналитика как стандарт, а не опция. 30% успешных кампаний дают результат, который даже не планировали. Измерять — обязательно.


А теперь ошибки, которые убивают эффективность
❌ Слепая вера в охваты вместо аффинитивности.Блогер может быть огромным, но среди его подписчиков нет вашей ЦА. Концентрация нужной аудитории важнее миллиона «мёртвых душ».

❌ Готовите ролики как для ТВ. Важно, блогер лучше вас знает свою аудиторию, ваша задача – найти максимально эффективный формат донесения вашего сообщения. И это точно не 20 секунд технического описания продукта

❌ Работаете с агентствами как с поставщиками бумаги
Постоплата 60 дней, комиссии от 5%, кредитование, бесконечные согласования. Хотите WOW результатов? Пересмотрите условия тендеров.


Мы все пришли к выводу, что инфлюенсмаркетинг - один из немногих каналов, где при системном подходе ROI может кратно превышать средние показатели по медиа.

🎙️Делитесь своими кейсами, мы о них расскажем в канале

✨С большой радостью напоминаем вам, что у члена нашего клуба Снежаны Черногорцевой выходит авторская колонка на AdIndex.

За плечами Снежаны — более 30 лет опыта в маркетинге и свыше 20 лет на руководящих позициях в крупных компаниях. В своих публикациях она делится практическими наблюдениями, управленческими подходами и решениями, которые помогали достигать значимых результатов в бизнесе.

В новой статье Снежана рассуждает о проблеме, с которой сегодня сталкиваются практически все маркетинговые команды.

💙Рекомендуем к прочтению:
https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2026/06/8/345702.phtml

🏆 Cannes Lions 2026 стартовали. И мы будем следить.

Каждый год в июне мы слышим одно и то же:
«Канны - это тусовка для креативщиков»
«Эти награды ничего не значат»
«Бизнес не продашь за Льва»

Возможно. Но вот что мы знаем точно: если вы с-левел маркетолог и не следите за Каннами - вы либо закрываете глаза на главный источник трендов, либо не верите в силу креативности.

А креативность - это про бизнес. Про то, как бренды решают сложные задачи, входят в культуру и строят эмоциональную связь с аудиторией. И да, за этим стоят цифры.

По данным Interbrand бренды-победители Cannes Lions показывали рост:
• прибыльности на +2.7%
• рыночной капитализации на +4.7%
в течение года после победы.

Cannes Lions - концентрат лучших мировых примеров, как бренды развивают креатив и технологии.
Мы попросили участников нашего клуба поделится своими любимыми кейсами.


Евгения Чурбанова (со-основатель нашего клуба, обладатель 5!!! Каннских львов):
Мой любимый кейс: Ролик The Guardian. Three Little Pigs (2012, BBH London).

Созданное агентством BBH London в 2012 году, это видео тогда перевернуло мое представление о том, каким может быть сторителлинг в рекламе.
По версии The Guardian поросята оказываются жуликами, которые в сговоре подставили волка, чтобы получить страховку.

Сейчас, пересматривая его, я вдруг поняла: это же пророчество о том, как социальные медиа могут формировать и манипулировать нашим мнением. Тогда, в 2012 году, до взлета социальных медиа, это было неочевидно. Мы воспринимали это просто как креативную метафору честной журналистики. А сегодня мы видим, как одна новость, одна публикация в соцсетях может создать образ злодея или жертвы за считанные часы, независимо от реальных фактов.
И The Guardian показал это еще до того, как фейк-ньюс и информационные войны стали частью нашей повседневности.


Что дальше?
Мы будем выкладывать лучшие кейсы с Cannes Lions 2026. Разбирать, где креатив решает бизнес-задачи, а где - просто красивая упаковка.

Следите за нашим каналом на ФБ.
Мы не дадим вам утонуть в шуме и поможем найти действительно ценные идеи.

🎙️А вы следите за Каннами? Или считаете, что это просто тусовка?

🔵 Cannes Lions 2026, день первый: что считать главным, если вы отвечаете за маркетинг

Сооснователь нашего клуба, Карина Оганджанян, делится первыми впечатлениями и мыслями от Каннского фестиваля:

Первый день фестиваля дал маркетинг-лидерам больше пищи для размышлений, чем все церемонии награждения вместе взятые. Три сигнала, которые стоит забрать с собой.

1. Бренд как система, а не как кампания. Фестиваль открыл Marcel Marcondes, CMO AB InBev и Creative Marketer of the Year, с манифестом против «vanity creativity»: креатив должен решать бизнес- и потребительские задачи, а не собирать награды. В тот же день впервые вручили Creative Brand Lion - категорию, где судят не по кейс-роликам, а по стратегическим документам и устойчивым результатам бренда в нескольких странах. Сигнал для CMO предельно ясен: Канны начали награждать не отдельную яркую идею, а встроенную в бренд способность производить креатив системно. Фокус смещается с «громкой кампании» на операционную модель бренда.

2. Эра доказательств. Заявок в этом году на четверть меньше - 20 050 против почти 27 тысяч. Причина - новые Integrity Standards после прошлогоднего скандала с фальсифицированными результатами: теперь каждый заявленный эффект нужно доказывать, а заявку лично подтверждают CEO и CMO. Simon Cook, CEO LIONS, описывает это как правила, которые «not designed to restrict creativity, but to fortify it». Для маркетинг-руководителя повестка та же, что и в годовом отчёте: креатив без измеримого impact больше не проходит.

3. AI как разговор уровня C-suite. Технологическая повестка вышла на первый план: OpenAI, инвестбанки и PE-фонды плотно заняли Круазетт, а WPP Media в свежем прогнозе обещает рост мировой рекламы на 8,9% до $1,3 трлн и взрывной рост рекламы в generative search. На этом фоне Publicis выпустил сатирический фильм против завышенных AI-обещаний, а Arthur Sadoun напрямую связал «pitch-maxxing» с сокращениями в индустрии. Вывод для CMO: вопрос не в том, внедрять ли agentic AI, а в том, как отличить реальную ценность от презентационного хайпа.

И одно наблюдение на полях. Susan Credle, председатель моего жюри Cannes Lions, а раньше, напомню, Россия присутствовала в жюри фестиваля и у меня был этот удивительный опыт, получившая Lion of St Mark, говорила о «performance pollution» и о возвращении долгосрочного бренд-билдинга в повестку. Напоминание, что на фоне всей AI-гонки баланс между эффективностью здесь и сейчас и устойчивым брендом - и есть главный вопрос маркетинг-лидера на эту неделю.

А глаз у него горит?
Поговорили в клубе CMO о жизненном тонусе. Вывод один - быть собой :)

1️⃣У людей разные - природная мощность, объём энергии, способ быть живыми. И если натянуть себя на образ «энергичного лидера», мы получим насилие над собой. Начинать лучше с вопроса: “какой я на самом деле и как из этого создать свою жизнь?”
2️⃣Современная культура продаёт людям состояние вечного «эффективного старта». Модно быть человеком, у которого всё вжух: он лёгкий, сексуальный, общительный, бодрый, всем интересный, быстро заводит связи, рассказывает инвесторам про будущее. Главная ловушка тут - начать изображать чужой образ “заряженного” человека.
3️⃣Когда человек по-настоящему влюблён в профессию, идею, это не надо специально продавать, это видно. Он может быть неидеален, но рядом с ним появляется ощущение: человек действительно хочет делать то, что делает.
4️⃣Самые несчастные люди - те, кто смогли продать не свою версию себя. Вопрос «как не потратить следующую часть жизни на роль, которая внутри - тебя не продолжает?».
5️⃣Нормализация лидеров убивает живое
Когда лидеров начинают улучшать по чек-листу — будь эмпатичным, коучинговым, гибким, правильным, есть риск выхолостить то, что и делало человека сильным. Не все деструктивные особенности надо романтизировать, но и превращать человека в стерильную норму — плохая идея.
6️⃣Радость от успехов исчезает, когда жизнь превращается в график, который всё время должен идти вверх, потому что сразу становится новой нормой. Проблема зрелого успеха в том, что психика перестаёт получать от него питание, всё сразу превращается в следующую задачу.
7️⃣В аграрном цикле были: подготовка, большой труд, сбор урожая, радость и лень. В управленческой жизни часто остаются только подготовка и пахота. В итоге у человека нет фазы присвоения результата и нет фазы восстановления. А без этого трудно не только жить, но и придумывать будущее.
8️⃣Отдыхать страшно, потому что кажется: если я выдохну, меня заменят: рынок непонятный, вакансии сложные, молодые сильные, выдохнуть нельзя. Пауза кажется не заботой о ресурсе, а угрозой статусу.
9️⃣ «Сделай свою McKinsey» -право менять правила игры внутри роли. Создавать собственный способ быть в роли CMO, CEO, партнёра.
1️⃣0️⃣Практики. Рефрейм . Можно идти на встречу с мыслью «зачем я опять согласилась», а можно спросить себя: «а что, если сегодня случится хороший разговор, знакомство, поворот, интерес?»
Выгружаться из привычной роли. Зайти в новый контекст не своим обычным способом. А как я могу быть иначе?
Регулярно проверять состояние. Что со мной, где я, что меня сейчас держит, что забирает.
Ресурсная карта: что даёт силы и что забирает.
Аскеза как способ вернуть вкус.
1️⃣1️⃣Самопринятие и самоуважение — разные вещи
Самопринятие — это «я на своей стороне, даже когда я неидеальна». Самоуважение — это «я делаю вещи, после которых могу себя уважать». «Будь к себе мягче» - не всегда работает, для многих сильных людей важно снова почувствовать: я делаю то, что для меня имеет вес.
1️⃣2️⃣Быть привлекательным для всех невозможно
Желание нравиться всем похоже на очень утомительную и довольно опасную фантазию. Но у лидера есть разные аудитории: акционеры, команда, рынок, клиенты, партнёры, и с каждой нужно уметь говорить достаточно внятно, понимая, кому, зачем и в каком качестве ты нужен.
1️⃣3️⃣Очень хорошая замена слову «привлекательность» — уместность. Не надо всем нравиться и превращаться в корпоративного котика. Но надо понимать контекст, людей и задачу. Важна точность: где я сейчас, с кем я говорю, какую задачу решаю и что моё состояние делает с людьми вокруг.
1️⃣4️⃣Рынок не даёт бенчмарка, каким должен быть сильный лидер, поэтому важнее становится способность собрать работающую версию себя. Это освобождает: не надо пытаться стать усреднённым «лидером будущего».
1️⃣5️⃣Если жизнь держится на одной роли, ее потеря становится потерей себя. Это высокая ставка и лучше заранее создавать опоры — отношения, интересы, публичность, знания, проекты, которые не зависят от корпоративной позиции.
1️⃣6️⃣Сколько жизни в вашей жизни?

Анна Паршина | Будущее говорит

Наши партнеры и коллеги - Анна Паршина и Анастасия Хрисанфова, Институт Будущего, приглашают вас на Future Talks #13 Будущее начинается внутри: внутренняя зрелость

30 июня, 10:00–12:30, online

Есть ощущение, что внешний мир меняется быстрее, чем человек успевает это переваривать.

Технологии ускоряются, системы перестраиваются, нормы меняются, свободы расширяются. Но вместе с этим растёт и другая нагрузка: быть эффективным, осознанным, устойчивым, интересным, успешным — и желательно сразу.

В какой-то момент внешнее давление превращается во внутренний голос:
«я должен», «мне надо», «я не дотянул», «со мной ещё что-то не так».

И тогда разговор о будущем перестаёт быть только разговором о технологиях, рынках и больших сценариях. Он становится разговором о внутренней зрелости: способности управлять вниманием, выдерживать неопределённость, держать сложность, строить отношения и не жить одними реакциями.

На встрече мы обсудим идею Второго Просвещения: почему внутреннее развитие человека становится не частной психологической темой, а инфраструктурой будущего.

В основе разговора связка между внешней повесткой мира, включая 17 больших задач человечества от ООН, и внутренней повесткой человека: 25 качествами и навыками, без которых большие задачи остаются декларациями.

30 июня, 10:00–12:30, online
Регистрация и оплата через бота @futuretalkbot

Институт Будущего ⬅️ подписаться на канал

🎙️23 июля в Кибердоме соберутся люди, которые не просто следят за Cannes Lions, а умеют видеть за фестивальными работами большие рыночные тренды.

Спасибо нашему постоянному партнеру — Т-Рекламе — за поддержку мероприятия. Если вы тоже хотите стать частью этого вечера, присоединяйтесь!

Узнать подробнее об условиях партнерства можно по ссылке

До встречи за бокалом розе. И, возможно, за началом большого совместного проекта🍷