🎙️Андрей Осокин, CMO «Детский Мир», о красных флагах в рекламе товаров для детей и животных

Провокации — неотъемлемая часть любой хорошей рекламы. Поэтому даже годы спустя все помнят фразы из рекламы «Ты не ты, когда голоден», а сейчас — лайкают видео «Авиасейлс».
Но есть территории, где у маркетинга почти нет права на ошибку. Дети и животные — как раз из таких. Расскажу о нескольких ошибках, которые могут стать фатальными для кокампании.

🚩Играть на негативе: страхе, боли или тревоге

Дети и животные всегда находятся на территории любви, безопасности и заботы — только позитивные эмоции. Хорошая новость в том, что палитра этого позитива бесконечна. В ней находятся все самое светлое. Даже социальная рекламе о сборе средств на операцию или на нужды приюта строится на сострадании и желании помочь, а не на ощущении угрозы.

Все, что посягает на чувство безопасности здесь вызывает отторжение.

🚩Использовать двусмысленность или иронию

Это допустимо во взрослой коммуникации. Агрегатор авиабилетов или магазин электронники могут позволить себе намеки на интимные темы и даже грубость. А вот рядом с детьми все это становится неприемлемым и токсичным.

• Надеваете латексный бандаж на взрослого — получаете запоминающиеся визуалы. Даете плюшевого мишку в таком бандаже ребенку — получаете многомиллионные иски и необходимость извиняться в пресс-релизах
• Проводите параллели между цветом кожей и одеждой взрослых — получаете яркий ролик. Шутите про расу в рекламе с ребенком — получаете скандал международного уровня.

Вопрос к коллегам: где проходит красная линия для вас?

🎙️Андрей Осокин, CMO «Детский Мир»

✨ На прошлой неделе IPA Bellwether Report - один из самых репрезентативных индикаторов здоровья маркетинговых бюджетов - опубликовал данные по четвёртому кварталу 2025 года. 

Основной вывод: общие маркетинговые бюджеты в Q4 2025 оказались на нулевой динамике (net balance 0.0%).

📌 Что показывает детальный разбор:
• 57.4 % компаний оставили бюджеты без изменений за квартал
• Бюджеты на PR и мероприятия были одними из немногих на подъёме - PR вырос до +3.5 % net balance (самый высокий показатель за год). 
• digital/performance остаётся единственной категорией с устойчивым положительным балансом
• классические медиа (print, outdoor в традиционном формате, часть бренд-коммуникаций) - в отрицательной зоне
• горизонт планирования в большинстве компаний менее 12 месяцев


Прогноз на 2026/27 выглядит ещё более сдержанно: общий net balance всего +1.7%. И это один из самых слабых стартовых прогнозов в истории Bellwether.

Что это означает для CMO?
1️⃣ Бюджет перестал быть стратегической константой. Он стал переменной величиной.
2️⃣ Роль маркетинга смещается к управлению риском.
CMO всё чаще балансирует между краткосрочным cash-flow и долгосрочным brand equity.
3️⃣ Стратегия превращается в серию гипотез с коротким циклом проверки.

И здесь возникает системный риск.
Когда digital и performance - единственные каналы с устойчивым ростом инвестиций, бренд-капитал начинает финансироваться по остаточному принципу.
По данным разных исследований (включая IPA и Les Binet/Field), компании, которые сокращают долгосрочные бренд-инвестиции более чем на 2–3 года подряд, сталкиваются с ростом стоимости привлечения и снижением маржинальности.

📍Российский рынок живёт в режиме «коротких циклов» уже несколько лет:
• средний горизонт планирования во многих компаниях 6–9 месяцев
• растёт доля performance и retail media
• усиливается in-house контроль за данными и аналитикой

То, что в Европе выглядит как тревожный тренд, у нас давно стало нормой. Мы впервые находимся в ситуации, когда:
бюджеты управляются поквартально
- медиамикс перестраивается в реальном времени
- AI ускоряет циклы производства
- долгосрочное построение бренда становится максимально волатильным

Никогда раньше бренд-капитал не находился под таким одновременным давлением:
финансовым, технологическим и поведенческим.

Вывод уровня CMO
Кто будет защищать долгосрочную стоимость бренда в среде, где всё измеряется кварталом?
И, возможно, главный вызов 2026 года для CMO звучит так:
Как удержать стратегию, когда система толкает вас к тактике? Сможем ли мы удержать баланс между гибкостью и долгосрочной стоимостью бренда?

🔷 За прошедший год мы наблюдали смены СМО на российском рынке, в том числе на уровне крупнейших в своем секторе компаний (Перекрёсток, Спортмастер, МВидео).

Консалтинговая компания Ward Howell проанализировала профили более 100 СМО крупнейших российских компаний и составила собирательный портрет тех, кто лидирует направление маркетинга в бизнесе. Цель - выявить факторы, влияющие на карьерное развитие и требования работодателей, а также определить преобладающие типы маркетинга в каждой индустрии.

Основной вывод исследования: в кресло CMO редко приходят люди с «чистым» маркетинговым бэкграундом. Почти у всех переходы в продажи, продукт, стратегию. У многих - ответственность за выручку, P&L, цифровую воронку.
И вот что это на практике означает.
1️⃣ Финансовая грамотность ≠ знать, что такое ROI.
CMO в исследовании - это руководители, которые:
🔵 понимают структуру P&L,
🔵 считают маржинальность каналов,
🔵 видят разницу между ростом выручки и ростом прибыли,
🔵 умеют защищать бюджет на языке EBITDA, а не охватов.

2️⃣ Управление воронкой как бизнес-системой.
Не «лиды» и не «трафик», а:
🔵 стоимость привлечения в динамике,
🔵 LTV/CAC,
🔵 влияние бренда на конверсию,
🔵 синхронизация с продажами.
В профилях сильных CMO часто есть опыт плотной работы с коммерческим блоком или прямой ответственности за revenue.

3️⃣ Кросс-функциональные переходы.
Отчёт чётко показывает: «чистых» маркетинговых карьер всё меньше.
Те, кто переходил в продукт, стратегию или продажи, быстрее приходят к роли CMO.
Потому что начинают мыслить не «кампанией», а бизнес-моделью.

4️⃣ Ответственность за архитектуру роста.
Это, пожалуй, самое сложное.
CMO нового типа понимает:
🔵 какие драйверы роста работают в этой отрасли,
🔵 где маркетинг усиливает продукт,
🔵 где он просто обслуживает существующий спрос.
Это уже не про коммуникацию. Это про дизайн системы роста.

И, возможно, главный вывод исследования звучит не вдохновляюще, а трезво:

Если маркетолог остаётся внутри своей зоны экспертизы, он может быть сильным профессионалом. Но чтобы стать успешным CMO, нужно выйти за пределы маркетинга и стать ответственным за рост бизнеса компании.

🔷 Только 10–20% компаний действительно создают новый спрос на рынке

Остальные конкурируют за уже существующих клиентов. Этот вывод регулярно появляется в исследованиях McKinsey и BCG, когда они анализируют источники роста компаний.
И он довольно точно объясняет ситуацию, которую всё чаще обсуждают в компаниях.
У бизнеса есть маркетинг.
Но нет роста.

Только 53% маркетинговых программ сегодня реально создают рост бизнеса.
Остальные работают, но не приводят к масштабированию. Эту цифру недавно показало исследование Gartner CMO Spend Survey. И она довольно точно описывает ситуацию, которую всё чаще обсуждают в компаниях.

Маркетинговые команды стали сильнее, чем когда-либо.
Инструментов больше.
Данных больше.
Контента больше.
Но рост продаж во многих категориях замедляется.

❗️Маркетинг последние 10–15 лет учился быть эффективным:
считать конверсии, оптимизировать воронки, снижать стоимость лида, управлять performance-каналами.
В результате многие компании построили очень эффективные процессы привлечения спроса.

Но проблема в том, что эффективность не равна росту.
Можно идеально оптимизировать воронку, и всё равно не расти, если:
🔵рынок насыщен
🔵продукт не отличается
🔵бренд не создаёт новой категории
🔵маркетинг работает только со существующим спросом
И это не частный случай.

По данным WARC, сегодня около 70% digital-бюджетов в мире направлены на краткосрочные performance-активности.

✨Долгосрочное построение бренда постепенно уступает место инструментам, которые легче объяснить квартальными метриками.
Проблема в том, что экономика роста работает иначе.

Исследования Nielsen показывают: performance-кампании дают быстрый эффект, но до 60% долгосрочного роста продаж обеспечивают именно бренд-инвестиции.

То есть компании всё чаще усиливают demand capture, но гораздо реже инвестируют в demand creation.
А это принципиально разные задачи.

Demand capture - это оптимизация воронки.
Demand creation - это изменение поведения рынка.

Сегодня большая часть маркетинговых систем построена вокруг первого.
Поэтому во многих компаниях возникает странная ситуация:
воронки оптимизированы,
стоимость лида контролируется,
кампании работают… но рынок не растёт.

Для CMO это, возможно, главный управленческий вызов ближайших лет.
Не оптимизировать кампании.
А вернуть маркетингу роль двигателя роста.

Это означает несколько довольно неприятных вещей.
🔵Нужно снова инвестировать в бренд, даже когда это сложно объяснить квартальными метриками.
🔵Нужно участвовать в продуктовой стратегии, а не только в коммуникации.
🔵Нужно искать новые категории и новые источники спроса, а не только новые каналы.

Иначе маркетинг превращается в очень эффективную систему перераспределения существующих клиентов между конкурентами.
А это уже не рост.
Это борьба за долю.

🎙️И вопрос, который сегодня всё чаще звучит на уровне CEO и советов директоров, довольно прямой:
мы управляем ростом бизнеса или просто управляем маркетинговыми инструментами?

Интересно услышать опыт сообщества.
Сталкивались ли вы с ситуацией, когда маркетинг работает лучше, а бизнес растёт медленнее?

🎙️ПЕРЕМЕН! (Да, мы всё еще их ждем?)

Знаете, что самое страшное в маркетинге? Нет, не слитые бюджеты и не провальные креативы. Самое страшное - это когда ты просыпаешься и понимаешь: инструменты, которые работали вчера, сегодня уже вызывают у аудитории только зевоту.
Очень заинтересовал подход Александра Сироватского, ВП по стратегии Media Instinct Group. Хотим с вами обсудить.

О чем молчат стратегические сессии?
Помните времена, когда Digital First казался прорывом? Это был 2010 год. Тогда мы думали, что достигли дзена. Но рынок - это не лестница, это эскалатор, который внезапно поехал вниз, пока мы планировали ехать наверх.

🔷 Правда про ТВ (придется ее принять)
И да, давайте честно про телевизор. ТВ работает. Оно все еще дает охваты, узнаваемость и те самые магические GRP, которыми грезят маркетологи.
Но посмотрите на цифры: 75% инвентаря в 2026 году выкупят Топ50 рекламодателей. Тех, у кого бюджеты измеряются сотнями миллионов, а медиаплан верстается за полгода до выхода. Если вы не в этом списке - забудьте про ТВ, как про инструмент построения бренда. Оно сожрет бюджет и не подавится, а вы останетесь с красивой презентацией для совета директоров и нулевым ROI.

🔷 Видимость и узнаваемость в основных каналах (малышам здесь не место?)
Странно ожидать эффекта от блогеров и диджитал, как от ТВ, если ты тратишь 1-2 млн на блогеров или 30-40 млн на диджитал, и ожидаешь эффекта, как от 300 млн на ТВ

🔷 Технологии vs Человечность
Искусственный интеллект. Мы все немного испугались, когда он появился. Потом успокоились. А зря. Проникновение AI в маркетинг сегодня 77%. Это не будущее, это настоящее. Но вот парадокс, который мы выловили в данных: чем больше автоматизации, тем громче люди кричат о желании живого общения.
Боты научились отвечать на любые вопросы, но клиенты все чаще пишут в поддержку с одной просьбой: «Дайте живого человека». Потому что человек может посочувствовать, пошутить, понять. А машина пока нет.


💥 Так что делать?
Если ты не в топ 50 – ты обязан делать что-то иначе, и побеждать там, где большие бренды неповоротливы.

1️⃣ Миксы, а не каналы. Забудьте про "мы ТВ-бренд" или "мы digital-команда". Сегодня побеждают гибриды. Офлайн входит в онлайн, онлайн ведет в офлайн. Точка касания одна - касаний должно быть десять.
2️⃣ Человечность как валюта. Пока большие бренды штампуют ролики на ТВ, вы можете говорить с людьми на их языке. В комментариях, в личке, в узких чатах, на мероприятиях на 50 человек. Искренность не купишь за медийный бюджет.
3️⃣ Скорость реакции. Пока в большой компании согласуют ТЗ на креатив, вы можете сделать три кампании, две похоронить, а одну выстрелить в космос. Размер иногда мешает бегать.
4️⃣ Смыслы вместо охватов. Большие игроки играют в бинго "узнаваемость". Они могут позволить себе просто светиться. Вам нужно цеплять. Без сильной идеи вы не прозвучите, даже если купите все посевы в стране.


💥 Охота на охваты
Раньше ты покупал 3000 GRP и страна знала твой бренд. Теперь ты покупаешь 3000, а аудитория рассыпаются по TikTok, Telegram-каналам, подкастам, YouTube Shorts и God knows where else.

Главный вопрос.
Маркетинг больше не работает по шаблону. Нет больше единой формулы успеха. То, что спасет ваш бренд завтра, придется придумывать сегодня. И никто - слышите? - НИКТО не даст вам гарантий.
Но это же и есть самое интересное, правда?

Мы врываемся в 2026 с открытыми глазами. Без иллюзий, что «старые методы просто надо делать громче». Будем миксовать, пробовать, ошибаться и снова пробовать.
Думайте, коллеги. Время пошло.

🔷CMO Club Russia заключил стратегическое партнёрство с Т-Рекламой.
Для тех, кто здесь недавно: CMO Club Russia - это сообщество директоров по маркетингу и топ-маркетологов, где обсуждаются не инструменты, а управленческие решения, которые реально влияют на бизнес.

И такие партнёрства для нас это не про «логотипы», а про ценность, которую сложно получить в открытом рынке.
В данном случае - это доступ к одному из самых интересных data-driven инструментов прямо сейчас.

Т-Реклама - платформа с аудиторией более 54 млн пользователей экосистемы Т-Банка.
Но важнее не масштаб, а качество данных: возможность работать с реальными покупками, доходами, категориями трат и собирать коммуникационную стратегию не вокруг гипотез, а вокруг фактического поведения пользователей.

Если коротко - это тот самый слой, который появляется после классического digital.
Мы видим, как рынок в целом движется в сторону data / AI / first-party решений.
И нам важно не просто обсуждать это теоретически, а иметь доступ к людям, которые это делают.

☑️Как говорит со-основатель клуба, Евгения Чурбанова:

«Наш клуб объединяет топовых маркетологов, лидеров индустрии. Мы создаём клуб как среду, где маркетинг – важнейшая часть формирования бизнес ценности. Т-Реклама как раз тот случай, когда у нас появляется приоритетный доступ к инструментам и экспертизе, которые находятся на острие data-driven/AI технологий».

☑️Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов, Т-Банк формулирует это так:

«Мы хотим идти в ногу с рынком, быть его партнёром. Для нас важно работать с теми, кто принимает решения, чтобы слышать реальные задачи и помогать их решать».

Понятно, что часть возможностей этого партнёрства остаётся внутри клуба. Но нам важно, чтобы такие темы не оставались только внутри «закрытого контура». Поэтому будем делиться кейсами, наблюдениями и тем, что реально работает.


🎙️ А если вы уже работаете с подобными инструментами, особенно в retail media, банковских экосистемах, data-driven таргетинге, будет интересно собрать практику.
Давайте обмениваться кейсами.

🎙️Кирилл Асташкин, СМО Happyland напитки (бренды Laimon Fresh, Jaguar, Genesis, Quantum и др.), ex Сбер (Домклик, СберАвто), Самолет Плюс, Ростелеком, PepsiCo, AB InBev, JTI http://astkirnik.ru/
поделился слайдами свежего исследования от ReGroup «Портрет российского CEO 2026». Ниже — сжатый executive summary и ключевые выводы.



🔷Executive summary

Российская модель CEO в 2025–2026 окончательно сместилась в сторону «закрытой системы» — доминирует внутренний найм (77%), резко упала доля «серийных» CEO (с 51% до 28%), при этом сохраняется высокая турбулентность управления (18% смен CEO за год при мировых ~10%). Профиль CEO — зрелый (53–54 года), с усилением технического бэкграунда и комбинированного образования (63% тех+эконом). Гендерный дисбаланс усилился (женщины — 3%). Вектор — стабильность и контроль, но с риском снижения притока новых компетенций.


🔷ТОП-10 аналитических выводов

➡️Внутренний найм стал стандартом: 77% CEO назначаются изнутри, против 23% внешнего найма — рекордный уровень и контраст с глобальным трендом роста внешних назначений.

➡️Резкое падение «серийных» CEO: доля руководителей с опытом CEO в других компаниях снизилась с 51% до 28% (−23 п.п.) — рынок смещается к «выращенным» управленцам.

➡️Высокая турбулентность управления: 18% CEO сменились за 2025 год (vs ~10% глобально), при этом 63% замен — внеплановые. Более 50% компаний сменили CEO с 2022 года.

➡️Короткий горизонт удержания: 65% CEO занимают позицию менее 5 лет, средний срок — 6,6 лет, при максимуме в выборке — 42 года.

➡️«Молодых CEO» почти нет: только 5% младше 40 лет, при этом 65% — старше 50. Средний возраст вырос до 53–54 лет (+1,5 года за 2 года).

➡️Функциональный лифт в CEO: основной pipeline — CFO (22%), операции (18%), коммерция (14%). ИТ-бэкграунд — уже 10% и растет.

➡️Технологизация профиля: рост доли CEO с техническим/ИТ опытом отражает сдвиг бизнеса в сторону эффективности и цифровизации.

➡️Образование как фактор отбора: 63% имеют комбинацию тех+эконом, 35% — MBA или аналог. Спрос на корпоративное обучение +50%, рынок бизнес-образования +35% YoY.

➡️Гендерный откат: доля женщин-CEO снизилась с 7% до 3% (−4 п.п.), несмотря на рост их представленности в советах директоров.

➡️Секторальный сдвиг: рост доли IT/телеком (с 6% до 9%) и ритейла (с 7% до 11%), снижение финансов (21% → 16%) и транспорта (14% → 7%).



🔷Если коротко — модель CEO в России сегодня про контроль, устойчивость и внутреннюю экспертизу.
Но… цена — ограниченный приток новых идей и компетенций.

Для нас, как CMO, это важный сигнал: развитие leadership pipeline внутри компаний становится не HR-задачей, а стратегическим фактором роста.

🎙️На днях состоялась презентация нового выпуска подкаста «Смелее чем я» сооснователя нашего клуба Карины Оганджанян. О рекламных фестивалях. Создатели Серебряного Лучника, Silver Mercury и G8 говорили о фестивальной индустрии без купюр.

Удивительно, что все они признали: фестивали больше не являются единственным мерилом качества. И задали тот самый вопрос, который все чаще звучит на рынке: «А это вообще того стоит?»

Евгения Чурбанова, президент СМО Club Russia, ответила на этот вопрос:
☑️Стоит. Я тоже не могу не замечать, что все чаще звучит другое мнение: «а судьи кто?», «это требует серьезных ресурсов — денег и времени — и никогда не окупится».
Но вот что я заметила за годы. Я не знаю ни одного победителя фестивалей, который бы в итоге сказал, что участие не нужно. Можно спорить о цене статуэтки, о бюрократии, о субъективности жюри. Но те, кто прошёл этот путь, почему-то не жалеют.

У меня три Каннских льва, «Маркетинговая команда года EFFIE». И я не буду притворяться, что это не про эго. Про личное удовольствие, когда твою работу оценили люди, мнение которых тебе важно. Победа сама по себе не гарантирует ничего. Чтобы награда сработала, её нужно отдельно продвигать, вшивать в коммуникацию. Иначе она остаётся красивым львом на полке.
Меня беспокоит другое: мы теряем индустриальную рефлексию, желание учиться у других и умение признать превосходство других игроков. Ведь проще думать, что ты лучше всех, не выходя на улицу и не сравнивая себя с другими.

В силу своего характера мне сложно принять, что маркетологам просто не интересно. Я думаю, проблема в страхе рисковать и в безразличии к мнению индустриальных участников. Проще не собирать обратную связь: не спросил — не получил негатива. Как в басне «Лиса и виноград».

➡️ Если внешняя оценка больше не нужна, давайте будем честными. Тогда давайте отменим не только фестивали. Перестанем смотреть кейсы конкурентов, ходить на конференции, слушать спикеров. Закроемся в своих дашбордах и будем радоваться, что наши цифры выросли на 5%, а у соседа — только на 3%. Вопрос: как долго мы сможем называть это маркетингом, а не просто отчётностью?

Для меня и моей команды награды — абсолютный топ по сплочению. Фестивали — редкая возможность найти своих по духу. Людей, для которых постоянное развитие важно. Которые не останавливаются на «ок, мы выполнили KPI».

Я поймала себя на странном чувстве. Мне стало тревожно не за фестивали. За то, что если мы перестанем оценивать свою работу — пусть через эго, пусть через эти странные ритуалы, — скоро нам нечем будет обмениваться, кроме цифр в дашбордах.
Мне часто говорят: «Фестивали — для эго». Возможно. Но страшнее эго — равнодушие. Когда команде всё равно, как их работа выглядит со стороны. Когда никто не хочет встать и сказать: «Смотрите, мы сделали это круто». Без этого маркетинг становится просто работой.

🎙️Снежана Черногорцева, член CMO CLUB Russia, запустила авторскую колонку на AdIndex.

В своей колонке Снежана будет делиться мнением полезными лайфхакими по самым актуальным вопросам в области управления бизнес-трансформациями через создание и эффективное управление клиентской ценностью. Про тот самый настоящий «скучный», но работающий на финансовую устойчивость компаний, маркетинг.

На днях уже вышла первая публикация, с которой можно ознакомиться по ссылке: AdIndex

✨ Майские праздники, пиклбол и одно слепое пятно в наших медиа миксах.

Перед майскими многие коллеги уже мысленно на даче, на шашлыках или в поездках с детьми. Я тоже.
И вот о чем я подумала. В эти дни мы будем общаться без экранов. Играть с детьми. Сидеть у костра. Встречаться с друзьями просто так, без повода.

Живой опыт. Его невозможно подделать, нельзя запланировать по воронке и сложно измерить в табличке.
Это подводит меня к одному наблюдению, которое я хочу вынести на обсуждение перед праздниками.


🎙️Знаете ли вы, что такое пиклбол?
Три года назад об этой игре никто не слышал. Сейчас в США в нее играют 14 миллионов человек. Это смесь тенниса, бадминтона и настольного тенниса. Спорт придумали в 1965 году. Ничего нового. Но именно сейчас интерес к нему бьет все мыслимые вершины.

Почему?
Я наткнулась на объяснение у Гэри Вайнерчука. Основатель VaynerMedia, ранний инвестор Twitter, Facebook, Uber. Тот, кто в середине 2000‑х предсказал смерть телевизионной рекламы, и взлет социальных сетей.

🔵 Что интересно: Вайнерчук не просто говорит про пиклбол. Он инвестировал в профессиональную лигу этого спорта. Потому что видит в нем не игру, а индикатор.
Он называет этот тренд «аналоговый ренессанс».

Чем больше искусственного интеллекта, чем плотнее цифровой шум, тем сильнее люди тянутся к физическому, настоящему, осязаемому.

Вот еще пример, который меня зацепил: продажи виниловых пластинок превысили 1,2 миллиарда долларов в 2024 году. Это не ностальгия. Это протест против цифровой бесконечности.

И Гэри говорит: 93% маркетинговых бюджетов крупных корпораций сгорают в верхней воронке. Имиджевая реклама, дорогие спонсорства, кампании без измеримого возврата. Порядка 511 миллиардов долларов в год.
Я не берусь утверждать, что цифра точная. Вайнерчук провокатор. Но направление мысли мне кажется очень тревожным.


Мы, маркетологи, зашили себя в диджитал таблицы. Программатик, перформанс, воронки, атрибуция. Мы научились измерять всё. Но может пришло время спросить себя: а туда ли мы смотрим?
Пиклбол напоминает мне простую вещь. Люди хотят живого. Движения. Рядом. Без посредников. В маркетинге то же самое.

Офлайн‑опыт, физические события, тактильные взаимодействия с продуктом - это больше не «дополнительная активность» на случай лишнего бюджета. Это отдельное направление со своей экономикой и ROI. И если мы продолжаем игнорировать его, потому что «неизмеримо», мы рискуем потерять связь с тем, куда на самом деле движется внимание людей.

Майские праздники - хороший момент, чтобы напомнить себе об этом. Выезжая на природу, общаясь с друзьями и семьей, обратите внимание на свои собственные эмоции. На то, как живое общение отличается от любого диджитал‑касания. И спросите себя: как эту эмоцию перенести в свою маркетинговую стратегию? Как достучаться до сердец, а не только до кликов?

Хороших вам выходных. Живых, настоящих и без отчетов по KPI. А после праздников давайте вернемся к этому разговору и подумаем, что конкретно можно изменить в наших медиа миксах.💙

🎙️Запускаем новый формат для подписчиков канала - онлайн-встречи СМО клуба. Первая тема — CTV: новый большой канал или просто хайп?

Рынок Smart TV-рекламы в России уже оценивается в 40–50 млрд рублей в 2026 году. Потенциал огромный. Давайте разберемся, что работает, а где пока зона роста.



Кто участвует — все ключевые слои рынка на одной площадке:
- Василий Большаков, член клуба, ВП по маркетингу и клиентскому опыту БКС
-  Алена Максимова, со-основатель и операционный директор платформы CTV House
-  Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам «Эверест»
- Надира Элоян, Руководитель направления СTV-рекламы Яндекс


📍Когда: 20 мая, среда, 18:00 (МСК)
Где: онлайн (ссылка по регистрации)

Главный фокус встречи - не просто констатировать проблемы, а найти путь к управляемости CTV. Как перестать относиться к Smart TV как к «черному ящику» и начать использовать его как предсказуемый канал с понятной эффективностью.


Для кого:
- если хотите не просто «попробовать» CTV, а встроить его в систему
- если уже работаете с каналом, но беситесь от непрозрачности

Участие — по регистрации (ссылка)
Количество мест ограничено

📺 Инвестировать нельзя игнорировать

В Москве и городах-миллионниках среди аудитории 14–24 лет Smart TV уже обогнал по охвату классическое линейное ТВ.

Если вы всё ещё думаете, что «молодёжь не смотрит телевизор» — вы правы. Она смотрит CTV. На большом экране. И не отрываясь.

На очередной встрече Клуба директоров по маркетингу разбирали рынок Connected TV / Smart TV. Главный вывод: воспринимать CTV как «дополнительный экран» - потерять и охват, и деньги.

Спасибо модератору Василию Большакову (БКС) и спикерам:

Алена Максимова (CTV House)
Вадим Гречишкин (Эверест)
Надира Элоян (Яндекс)

Теперь по фактам.


📊Цифры, которые нельзя игнорировать

«Smart TV есть уже в 7 из 10 домохозяйств. 93% продающихся телевизоров в России имеют функцию Smart TV. Ежемесячный охват 27 млн человек» — Надира Элоян, Яндекс.
27 млн - это не ниша. Это федеральный канал.


И главное — про возраст:
«Ядро аудитории: мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего. Стриминг - это ТВ без перекоса в молодёжь» — Вадим Гречишкин, Эверест.
Никакого «CTV только для зумеров». Это платёжеспособная взрослая аудитория, которая раньше сидела только у линейного ТВ. Теперь она там же, но в digital-среде.


🎯Таргетинг? Не совсем как в мобилке

Важный тезис, который многие не знают:
«В Smart TV часто нет точных пользовательских данных. Таргетинг вероятностный, точность около ±60%. Это не 100% попадание, а модель, основанная на истории просмотров за последние 60 минут».
То есть «персональный таргетинг» в CTV- это красивое слово. Работает он иначе.


🔷Связать ТВ и телефон реально, но с оговорками

Атрибуция через IP-matching (общий Wi-Fi):
«Метод полезен, но не доказывает, что действие совершил именно тот, кто видел рекламу».
Рабочий инструмент оценки, но не абсолютная истина.


🎧 CTV работает на продажи. Два кейса
Borjomi (Wink, таргетинг на покупателей категории):
*«+45,3% покупок на человека, +31,6% конверсия в покупателя»*.

ROSTIC'S (Smart TV, оптимизация частоты и креативов):
*«CPA снизился в 6,2 раза и стал на 11% ниже бенчмарка. Большой экран может быть performance-каналом»*.

🔵Серая зона: 10 млн MAU на пиратах

«У пиратских кинотеатров может быть около 10 млн MAU. Конверсия в установки — высокая. Но это зона с рисками по brand safety и легальности».

А в одном эксперименте через SSP продавали инвентарь, которого не было:
«Реальный трафик отсутствовал, показы с CTR 1,6–2,5% - есть. Сложный фрод - 5–10%».
Вывод: хочешь дешёвый охват - получи фрод. Хочешь результат - проверяй инвентарь, работай с проверенными площадками.


☑️Главный вывод встречи
«CTV – отдельный перспективный канал между классическим ТВ и digital. От ТВ он взял большой экран и внимание. От digital - гибкость и атрибуцию. Эффективность зависит не от факта размещения, а от выбора площадок, форматов и системы измерений».

❌ Чего не делать
Покупать CTV как «чёрный ящик»
Ждать 100% персонального таргетинга
Гнаться за дешёвым охватом без верификации
Думать, что CTV — только для молодых

Заходить с бюджетом меньше 1,5 млн рублей

✅Что делать
Тестировать pre-roll, mid-roll и switch-roll (показ при переключении — минимальный клаттер, всё внимание на вас)
Использовать атрибуцию как оценочный инструмент
Требовать прозрачности инвентаря

Инвестировать от 10 млн.рублей для получения качественного бизнес результата


CTV - это 27 млн человек в месяц, которые уже не вернутся к простому «кнопку включил и смотрю что дают». Если коротко: CTV — это уже не «посмотрим, как пойдёт», а рабочий канал и для охвата, и для продаж. Но он не терпит легкомыслия: фрагментированная среда, вероятностный таргетинг, серая зона пиратов и фрода. Эффективность рождается не из факта размещения, а из осознанного выбора площадок, форматов и метрик.



🎙️Василий Большаков, БКС:
«CTV стал отдельным инструментом, который взял лучшее от двух миров: большой экран и вовлечённость ТВ + гибкость и измеримость digital. Но главное - перестать думать о нём как об эксперименте. Это уже инвентарь, который требует самостоятельного медиапланирования, точно также, как и любой другой канал.»

🔷 Рынок инфлюенс-маркетинга давно стал рабочим каналом с измеримыми результатами. Но на уровне топменеджмента к нему часто относятся как к чемуто необязательному.

Решения о бюджетах до сих пор принимаются на основе «понравилось — не понравилось», а не на основе данных. Реальная эффективность канала системно недооценивается.

Как сделать так, чтобы инфлюенс-маркетинг воспринимали серьёзно?
Именно эту тему обсудили члены клуба на прошлой неделе.
В гости мы позвали GetBlogger (входит в МТС AdTech), DIDENOK TEAM (№1 в рейтинге Adindex в категории influence-маркетинг, WhoIsBlogger (экосистема решений для аналитики блогеров) и блогеров Nika Family (11 млн подписчиков).
Поговорили честно. Вот что из этого вышло.


Что работает на длинной дистанции
✅ Системная работа, а не разовые интеграции. Кроссплатформенные размещения Если вы хотите один раз разместиться у блогеров, лучше потратьте эти деньги на что-то другое. Минимальная частота контакта для роста знания - три касания.

✅ Интеграции с маркетплейсами. Спрос на блогеров среди селлеров вырос в 6 раз за первый квартал 2026 года. Блогер становится прямым драйвером ecom, 31% аудитории покупают по рекомендациям

✅ Долгосрочные партнёрства, а не тендеры. Важно: агентство – не кредитная организация, хотите WOWрезультата – работайте как одна команда.

✅ KPI и ключевые смыслы, а не сценарий на 12 листов. Блогер знает свою аудиторию лучше. Доверьтесь.

✅ Посткампайн-аналитика как стандарт, а не опция. 30% успешных кампаний дают результат, который даже не планировали. Измерять — обязательно.


А теперь ошибки, которые убивают эффективность
❌ Слепая вера в охваты вместо аффинитивности.Блогер может быть огромным, но среди его подписчиков нет вашей ЦА. Концентрация нужной аудитории важнее миллиона «мёртвых душ».

❌ Готовите ролики как для ТВ. Важно, блогер лучше вас знает свою аудиторию, ваша задача – найти максимально эффективный формат донесения вашего сообщения. И это точно не 20 секунд технического описания продукта

❌ Работаете с агентствами как с поставщиками бумаги
Постоплата 60 дней, комиссии от 5%, кредитование, бесконечные согласования. Хотите WOW результатов? Пересмотрите условия тендеров.


Мы все пришли к выводу, что инфлюенсмаркетинг - один из немногих каналов, где при системном подходе ROI может кратно превышать средние показатели по медиа.

🎙️Делитесь своими кейсами, мы о них расскажем в канале

✨С большой радостью напоминаем вам, что у члена нашего клуба Снежаны Черногорцевой выходит авторская колонка на AdIndex.

За плечами Снежаны — более 30 лет опыта в маркетинге и свыше 20 лет на руководящих позициях в крупных компаниях. В своих публикациях она делится практическими наблюдениями, управленческими подходами и решениями, которые помогали достигать значимых результатов в бизнесе.

В новой статье Снежана рассуждает о проблеме, с которой сегодня сталкиваются практически все маркетинговые команды.

💙Рекомендуем к прочтению:
https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2026/06/8/345702.phtml