Advertising Doom Loop

Чем больше рекламодатель сфокусирован на перформанс-инструментах — тем хуже для него в долгосрок.

Всемирный центр рекламных исследований (WARC) подробно разобрал эту ситуацию в свежем исследовании для маркетинговых директоров.

🥳 Как работает петля
1. Маркетолог Петя выбирает легко измеряемые перформанс-каналы, потому что его хвалят за продажи и ROI.

2. У бренд-маркетолога Даши бюджеты сокращаются: эффективность вложений в бренд сложно увидеть в краткосрок, а руководству нужны продажи здесь и сейчас.

3. Со временем бренд слабеет, из-за чего CTR перформанс-маркетинга падает.

4. Чтобы компенсировать падение, Пете нужны бюджеты. Компания ещё больше вкладывается в кратковременные результаты и ещё меньше — в бренд.

5. Цикл повторяется вновь и вновь, пока компания не разрушит свой потенциал к долгосрочному развитию. Даша выгорает, увольняется и переезжает в деревню.

🥳 ИИ делает бренд-маркетинг привлекательнее
Помощь идёт откуда не ждали: нейросетевой поиск разрушает перформанс-цепочки, которые завязаны на кликах и CTR.

Чтобы получить базовую информацию, пользователю теперь не нужен дополнительный клик.

Маркетологам будет сложнее добиться мгновенного результата, что автоматически делает вложения в бренд более привлекательными.

Это хорошая новость для журналистских медиа, которые в жанре перформанс-маркетинга всегда выступали так себе.

Красивая модель монетизации локального медиа

Принёс вам кейс монетизации, который сам буду использовать в работе. Сделано с душой и пониманием, что реклама в медиа создаёт репутацию.

Ну и главная проблема баннеров здесь решена: объявление находится в области просмотра, при этом опыт чтения разрывается по минимуму.

🥳 Базовая механика
В конце статьи появляется блок про затраты на производство: исследования, интервью, фотографии, подготовку текста.

Рядом — блоки трёх спонсоров, чья поддержка помогла сделать статью бесплатной для читателя. Помимо кликов рекламодатель получает образ крутого мецената и столпа сообщества.

🥳 Покупка доли размещений
Партнёры сайта могут купить от 1 до 20 акций. Появления в спонсорском блоке распределяются пропорционально между акционерами — чем больше купил, тем чаще появляешься на виду.

🥳 Контроль спонсирования
Если в статье упоминается компания-партнёр — она всегда становится одним из спонсоров.

Также у партнёров есть уникальные ссылки: когда они делятся публикацией в своих каналах, их читатели видят только одно правильное спонсорство.

🥳 Местные рекламодатели
Сайт принципиально не сотрудничает с крупняком.

Кажется, что от этого все в выигрыше:

У локальных бизнесменов: свой рекламный канал, который какой-нибудь маркетплейс не сможет выкупить на полгода вперёд.

У читателей: интересная реклама с привязкой к месту.

У сайта: лояльные рекламодатели, которые не будут смотреть на тебя сверху вниз.

Возможность отправить в пешее эротическое какой-нибудь агрегатор авиабилетов — бесценно.

Отвлеките меня кто-нибудь — это норма

Читаю «Рассеяное внимание» — свежий перевод книги искусствоведа Клэр Бишоп. Текст крайне полезен медийщикам, хотя повествование крутится вокруг практик искусства — перформанса и инсталляции.

Из-за attention economy внимание сейчас в дефиците и его стало сложнее захватить. Но что важнее, меняется сама структура внимания:

...речь о том, что современные способы восприятия не только рассеяны и распределены, но и гибридны: одновременно присутствующие и опосредованные, происходящие в реальности и онлайн, мимолётные и глубокие, индивидуальные и коллективные...

🥳 Вот Клэр посещает выставку
• сосредотачивается на инсталляции
• сканирует QR-код, чтобы прочитать буклет
• общается с куратором и получает ссылку на видео, которое потом посмотрит дома
• делает фотографии
• узнаёт, как там оставшиеся дома дети
• отправляет фото друзьям и рекомендует им выставку (или нет)

Каждый из нас теперь и зритель, и фотограф, и журналист, а ещё мы присутствуем во множестве мест одновременно. Всё это создаёт бесконечную череду микропереключений, с которой бесполезно бороться — можно только перестать винить себя за невнимательность и научиться смотреть по-новому.

Тут торчат уши Маклюэна, который определял медиа как внешние расширения человека. Смартфон — не гаджет, а как бы часть вашего тела.

Требовать от читателя, чтобы он увлечённо читал до конца и даже не думал переключаться — это как запретить ему пользоваться руками.

Хорошие медиаменеджеры собираются на открытый звонок, чтобы поговорить про AI в редакциях:
🥳 влияние на читательский опыт
🥳 использование в аналитике
🥳 освобождение журналистов от рутинных задач (let my people go!)

23 июня (понедельник), в 19:30 по мск — нужна регистрация

Сам я больше слежу за AI вне редакций: верю, что core-аудиторией могут стать боты.

С такими перспективами оптимизация рутины кажется мелочью — о цепочках внимания надо думать, как бы нас не смыло оттуда нейроволной 😁

Из человеческого: кажется, нашёл своего героя. Я всегда знал, что этот канал — для моих коллег из медиа. Но сейчас понял про кого этот канал.

У Сетки случился конфликт с блогерами, которые утаскивают аудиторию в тг.

Я понимаю всех, потому что играю за обе команды:
🥳 сотрудникам платформы обидно, когда кто-то утаскивает ресурсы из технофеода
🥳 авторы хотят строить стабильные связи с аудиторией, а делать это в рамках одной платформы — это как продаться в рабство на очень сомнительных (и изменчивых) условиях

Для такого непокорного автора я выдумал отдельное слово — кликпанк. Приходит на платформу, взламывает механики, собирает внимание — и уводит аудиторию в своё на коленке собранное медиа, чтобы насмерть не привязываться к одной площадке.

Образ получается героический и авантюристский. Большим медиаменеджерам есть, чему поучиться у этих ребят.

Уже готовлю пару интервью на тему. А если вы знаете такие панковские медиапроекты — закиньте в комментарии, интересно.

Проблемы авторства в ИИ-редакциях

У Нормана Кука aka Fatboy Slim всегда были сложные отношения с авторским правом. Например, 100% роялти от The Rockafeller Skank уходит артистам, которых он там сэмплировал.

В музыкальной индустрии это уже отработанная история: разборки вокруг сэмплов и кто кому сколько должен идут постоянно. Но кто будет крайним, если иск получит ИИ-редакция медиа?

🥳 Кто отвечает за ИИ-контент
ИИ-платформы не берут на себя ответственность за результаты. В пользовательских соглашениях защита иногда накручена в несколько слоёв: сервис as is, отказ от претензий и ограничение максимальной суммы, которую каким-то чудом получится взыскать.

Всё потому что чистоту контента дорого контролировать. Сложно предотвратить обучение модели на ворованных данных, а ещё сложнее восстановить цепочку по конкретному запросу: это просто совпадение или нейросеть действительно подворовывает у конкретного художника?

В обратную сторону платформы тоже перестраховываются. Всё, что вы взяли из чатика с ИИ, может быть использовано против вас как угодно и не принадлежит вам в полной мере (споры об этом ещё идут):

...в соответствии с действующим законодательством США, работа, созданная с помощью искусственного интеллекта, является либо работой в общественном достоянии и без владельца авторских прав, либо производной работой от материалов, на которых обучался ИИ... — подробнее

Поэтому я не верю в будущее ИИ в качестве официального автора контента для медиа. Даже если к этому привыкнет аудитория, будут проблемы с рекламодателями.

В рекламные договоры уже начинают вписывать запрет на ИИ. Кто-то пытается запретить полностью, кто-то — на отдельных этапах производства контента.

А вот серые схемы с применением ИИ возможны. Как с бодибилдингом: выступать на мировом уровне получится только со стероидами — все об этом знают. Но многие спортсмены не говорят, что курсят.

Иногда из моральных соображений («не хочу, чтобы детишки повторяли»). Чаще, чтобы не терять рекламные контракты со спортпитом.

Что медиа сделали с хобби

Открываю серию постов о том, как нарастающая медийность влияет на мир вокруг

По определению хобби — это не-работа. Рабочее ассоциируется с обязательствами, а хобби — с кайфом от занятия и своей экспертности в нём.

Иногда кайф и от работы можно испытать. Но рабочим проектам в общем-то всё равно, есть ли у меня сегодня настроение. Хобби же существует только на топливе настроения — в этом и разница.

Соцсети облегчают вход в хобби, даже в самые нишевые. Легко найти обучающие видео или единомышленников для совместного проекта. Некоторые хобби (вроде бега или изучения языков) даже неплохо геймифицированы, что помогает не терять интерес.

Но соцсетевые механики создали неожиданные проблемы, которые меняют наше восприятие хобби.

🥳 Демонстрация вместо деятельности
Хобби всегда были про самореализацию и немного про соревнование — с самим собой или с другими такими же повёрнутыми.

Исследователь Стивен Гелбер писал, что хобби дают чувство компетентности и собственной значимости, которое на работе добыть удаётся не всем.

А ещё чувство значимости можно бустить через внешнее подтверждение — лайки, например. Так соцсетевые механики смещают фокус хобби: с деятельности на демонстрацию.

Почему ты не заведёшь блог об этом? Стандартный комплимент, который говорят, когда высоко оценивают умения человека в каком-то хобби. Конечная цель — рассказать об успехах.

🥳 Оправдание через монетизацию
Платформы дают лёгкий доступ к монетизации увлечений, что хорошо. Но если вы когда-нибудь превращали своё хобби в работу — то знаете, как сложно не растерять по пути всё веселье.

При этом стремление монетизировать хобби неплохо оправдывает трату времени на него. Если я собираю антиквариат, потому что люблю запах пыли — я странный. Если у меня антикварная лавка — вопросов нет.

Медиа также давят на монетизацию, демонстрируя примеры «успешных» хобби. Посмотрите, айтишница сгорела на работе и открыла гончарную мастерскую в соседнем квартале. Теперь к ней очередь на месяц вперёд.

На Reddit есть огромная ветка, где люди жалуются на давление по поводу хобби («начни этим зарабатывать», «заведи блог»). Внутри есть хороший совет: попробовать заняться каким-то делом, не выкладывая ничего в соцсети.

Мол, так получается сфокусироваться на процессе. В следующий раз, когда хобби начнёт превращаться в работу-лайт — обязательно попробую.

А у вас было хобби, которое становилось в тягость?

#что_медиа_сделали@clickpunk