Я люблю Третю штурмову.


Новину про реліз неперевершених TwidGrotesk і Taktika Sans переплюнути важко, але хотілося б зачепити оновлену рекрутингову кампанію для 3 ОШБр. Все місто завішено плакатами, таргет підмигує тобі новими віжуалами, які говорять одне: “Я люблю Третю штурмову”.

Скажу відверто — мені загалом подобається їхній підхід до комунікацій. Вони піймали вдалий градус, відчули нерв суспільства, хвацько вщипнули за нього та тримають. Іноді виходить більш вдало, а іноді викликає не зовсім потрібні емоції. Але креатив прорахувати важко, як казав Ілля Онуфрієнко. Можна спиратися на дослідження, власний досвід чи статистику, але вистрелить чи ні — покаже відгук громади та, власне, кількість поданих заявок.

З останньою кампанію якраз вийшло неоднозначно, але найбільш цікаво. Зʼявився спектр різних думок, які розкривають кожен посил по-своєму. Це дуже добре, але розбирати саму кампанію бригади я не хочу, бо це просто не моя зона експертності, та і не хочу, щоб це виглядало як реклама. Проте одну цікаву тезу, яка маркує профанів розкласти все ж можна.

❝Якщо рекламу обговорюють — значить вона спрацювала❞

Зазвичай цю фразу говорять з ледь піднятою бровою, трохи гордовито, приплямкуючи, роблячи паузу, але це не відміняє факту абсурдності думки.

Трохи лікнепу. Вже давно відомо, що ми великі любителі прислівʼїв та приказок, бо вони звучать в риму, а значить апріорі не можуть бути хибними. Це все пояснюється емоційним впливом рими, когнітивним упередженням та соціальним аспектом. Є рима → є якась структура та ритм → rhyme-as-reason effect → зміцнення соціальної згуртованості → теза логічна і правдоподібна.

У фразі про ефективність реклами хоч і немає рими, але її так часто озвучують при будь-якому випадку, що вона вже стала частиною фольклору та ризикує втратити сенсовість.

Хороша реклама — та, яка приносить потрібний результат. Якщо ціль стояла викликати емоцію, то значить все вийшло. Якщо щось продати, то треба почекати підбиття підсумків. Можливо, там теж все добре. Байдужим навряд чи хтось залишився. Зазвичай ціляться в обидва параметри, але дурень думкою багатіє. Головне — робити якісно та опиратися на конкретні, свіжі дослідження аудиторії. Якщо кампанія провалюється, то треба просто дати креативникам ще пару шансів. Це, все-таки, занадто відповідально, враховуючи фактор рандомної реакції.

Якщо рекламу обговорюють — значить вона спрацювала на 50%. Будь ласка, договорюйте фразу до кінця, бо є ризик зійти за новачка.

🕊 Повернись Живим
🕊 Фонд Сергія Притули

Головна порада для дизайнерів


Якби Раміна мене спитала, яку пораду я би хотів почути, починаючи свою карʼєру дизайнера, я би розплакався. До біса це складне питання як для початку вигаданого інтервʼю.

Для себе я зрозумів, що кожна порада має місце тільки, якщо її просять вона почута у вдалий момент від підходящої людини. Інакше це все не буде мати значення та просто забудеться. Сподіваюся, те що я напишу далі заворушить ваші нейронні звʼязки та сформує нові.

Головна порада для дизайнерів, художників, рекламників, маркетологів та решти нечисті — дивитися на світ власними очима. Тільки це цікаво та захоплює. Перекази чужих “історій” відштовхують та сприймаються категорією «Б», наскільки б майстерно ви не володіли інструментарієм.

Звичайно, на самому початку карʼєри потрібно знайти для себе морального та професійного орієнтира, вашу полярну зірку, за якою ви будете йти, поки самі не зрозумієте, куди тримаєте маршрут. Потрібно копіювати багато та нещадно, вирівнювати піксель в піксель, перезнімати кадр в кадр, повторювати всю кольорову палітру для того, щоб почати еволюціонувати, як ремісник. Якість ваших робіт буде покращуватись тільки після постійних повторювань одних і тих же задач. Нюанс копіювання в тому, що це лише частина процесу навчання. Етичний копірайт на чужі ідеї, на щастя, працює. Тому краще залишити всі ці копії у запароленій папці на компʼютері. Можна друзям показати, якщо хочете. Якщо вони у вас, звичайно, є.

Під час та після процесу копіювання потрібно формувати з себе незалежного артиста, не дивлячись ні на кого. Це важко. Завжди рука буде тягнутися до пінтересту чи арени, щоб краєм ока глянути, що ж там такого роблять сучасники. Референси залиште для презентації клієнту, а самі спробуйте зробити щось нове. В цьому і суть творчості — створення нових форм. Не схожих на популярні, а зовсім прям нових. Розумієте? Щось нове треба робити.

Всі ви знаєте, через які муки пройшли найвідоміші з художників. Десятиліття можуть піти на те, щоб знайти свій стиль та небанальні сюжети. Не у всіх це вийде, треба визнати. Але спробувати точно варто, бо провести життя, не реалізовуючи творчий потенціал, будемо відверті, доволі тупо. А ще тупіше — дивитися на пережовані тисячу разів сценарії і бачити в них красу.


🕊 Повернись Живим
🕊 Фонд Сергія Притули

Тимчасова тотальна невизначеність

Нормально нас взагалі трясе останні років 30. Кожен раз доводиться придумувати нове, бо ми, українці, сприймаємо тільки щось дуже хороше, або геть погане. Просто нормальне — ігноруємо, бо нам емоції потрібні, а не стабільність.

В нульових ми відкрили для себе маркетинг та закрутили в це масив грошей: своїх + клієнтських. Головне, щоб було епічно та чітко видно, за що заплачено. Мені здається, це якраз наша тема. Великі бюджети, круті ідеї та рекламні слогани, які згадуєш навіть зараз і раптово кажеш: “Залиш рот для Ментос” в новій компанії.

Далі — застій. Період, в який маркетологи та споживачі відчули насичення візуальним контентом. Це породило кризу, яку міг врятувати лише час та вдале глобальне рішення, яке б свідчило про зміну поколінь та конкретну спільну ідею, яку ми зведемо в абсолют.

Креатив. Весь світ креативить та дуже любить людей, які в креативі майстри. Ми теж любимо креатив. Трохи більше за тавтологію та значно менше за крайнощі в усьому.

Тільки уявіть: можна робити буквально все те, чим індустрія займалася 10 років тому, так ще й не брати відповідальність за ефективність показників. Звичайно, я утрирую, бо креативні кампейни та екстраординарні бренд-рішення показали значний ріст впізнаваності і компаній і агенцій і України загалом. Хороші були часи. Козацький драйв. Але все хороше рано чи пізно закінчується. Синусоїда різко пішла вниз, сигналізуючи про час на перебудову мислення та підходів. Це цілком нормально, з подібних поворотів долі складається все наше життя. Зараз ми в самісінькому низу. Навіть не через війну, просто так співпало. Ми швидко горимо, але швидко відроджуємося з попелу.

Не стримуйте себе в креативі чи радикальних рішеннях, але зрозумійте, що це не чарівна пігулка. Зараз часи вдалої та щирої комунікації, де кожне слово має вагу. Перевірка дияволом на штучно згенеровані тексти, в яких навіть фанат гурту Калуш не бачить сенсів. Ми сумлінно робимо вигляд, що ШІ це панацея, яка допоможе нам здійснити ривок в маркетингу, але не вміємо ним користуватися.

Я вірю, що для того, щоб знову показати світові наші найяскравіші ідеї, треба спочатку зробити все заради систематизації процесів. Хаотичність змінюється лінійним рухом — і так по колу. Зрозумійте цінність вашого продукту, знайдіть тон голосу, відкрийтеся цьому світу. Нікому не потрібні ідеї, які спрямовані лише на ефект. Люди хочуть бодай зараз не відчувати пил в очах. Людям достатньо Ментосу в роті.

🇺🇦 United24

Бренд — не собака

Якщо ви дивилися більш, ніж одне інтервʼю Андрія Федоріва, то могли помітити повторювані по колу історії та аналогії. Це не погано. Мало того — це ще й корисно для аудиторії, коли поважна в індустрії людина щоразу робить акцент на важливому.

Я звик прислуховуватися до авторитетів, але не сліпо вірити кожному слову. Це важливо робити чисто по-людськи, щоб не втратити звʼязок із собою, як особистістю.

Андрій Федорів доволі часто розповідає байку-аналогію стосовно назви бренду і звучить вона приблизно так: «Я часто кажу своїм клієнтам: “Уявіть, що ваш бренд — собака, що загубилася. Ви ж не будете її кликати «Авіація Галичини», вам більш підійде «Авгал». Погодьтесь, це набагато зрозуміліше”».

По-перше, зверніть увагу на потрійні лапки в одному реченні. Я навіть не впевнений, що правильно їх розставив. По-друге, кожна аналогія — спроба завуальовано продемонструвати аргумент, не використовуючи мову фактів. Уявімо, що бренд це собака. Нууууу окей. А чи потрібно цій собаці мати коротке та звучне імʼя? Можливо, іноді. Наприклад, якщо ви великий любитель знайомити свою собаку з перехожими. А якщо собака козацького знатного роду? Може, імʼя все-таки буде поскладніше? А скорочену версію залишимо для пошуків собаки в лісі.

Насправді, подібні аналогії від гуру лише шкодять. Це як рекомендувати мінімалізм в дизайні, як універсальний підхід. Звичайно, всім подобається, всі це розуміють та більшість навіть бачить красу в мінімальній кількості деталей. Але бренди, як і дизайн загалом, мають більш широку палітру, яку не можна описати одним прикладом.

Розумію, що для Андрія це звичайна історія, яку він озвучує в рамках смолтоку і лише у випадках, коли у клієнта і так проста назва. Але лунає вона з його вуст регулярно та публічно, тому створює хибне враження стосовно її істинності. Наївний глядач, перебираючи назви для свого першого стартапу, можливо, відмовиться від унікальної ідеї, віддавши перевагу чомусь простому.

До назви бренду слід ставитися відповідально та з тонким відчуттям характеру. В побуті, яка б назва не була, сформується спрощена версія. З часом гострі кути все-одно згладяться, а назва залишиться.

Собака біжить не на кличку, а на голос хазяїна.

🇺🇦 United24

Культура ставлення до дизайну

Продовжуючи думку стосовно епохальної важливості креативу, як інструмента, хочеться приземлитися до речей більш реальних. До дизайну загалом та UX в усіх його проявах.

Ми, як суспільство, завжди в пошуках панацеї. Потрібне швидке рішення, яке допоможе бізнесу прямо зараз та, бажано, працюватиме ще довгі роки з мінорними змінами. Класичну рекламу змінили креативні комунікації. Зараз таким інструментом стає ШІ, але що важливо — саме інструментом, а не готовим рішенням. Для того, щоб ваш продукт функціонував та розвивався, потрібна осмислена робота.

Дизайн, як поняття, занадто широке, щоб описати його одним реченням. Але для себе я визначив цей термін як методологію та збір правил, що дозволяють досягнути візуальної повноцінності та логічності форм, які резонують з функцією та сенсом. Поясню.

Візуальна складова, логіка, функція та сенс. Не можна виділити щось більш важливе, бо інакше це створить нову форму. У своїй любові до візуалу та сенсів ми перехиляємо чашу в сторону креативу. Це виграшно, бо естетично приваблює та чіпляє увагу, але функціонал часто кульгає. Якщо ж ми акцентуємося на прикладних речах: функції та логіці, то продукт перестає бути цікавим, хоч і працює, як годинник. Цю думку, думаю, не варто розжовувати. Вона доволі очевидна.

Хорошого дизайну не існує поза культурою. Він або резонує з нею, або втрачає актуальність. Фіксуємо це. Також дизайн — спосіб мислення, який дозволяє структурувати хаос та робити складне простим, надаючи значення деталям. Розжував про всяк випадок.

З власного досвіду помічаю, що шукаючи те саме рішення, згадане вище, підприємці кидаються в крайнощі: або робимо креатив, або оптимізуємо продукт. В ідеальному світі, звичайно, краще робити все одразу та бажано з безлімітним бюджетом. Ми ж зараз живемо мʼяко кажучи не в ідеальних умовах, тому треба вибудувати пріоритетність. Визнати, що креатив зараз не на першому місці, хоч і дуже цього хочеться.

Культура ставлення до дизайну в Україні деформована. Ми говоримо про швидкі рішення та візуальну насолоду, ігноруючи контекст сьогодення. Креатив (якщо говорити мотиваційним бізнес-лексиконом) — гра в коротку. Спринт. А глибокий аналіз власного продукту та структуризація процесів — все ж таки марафон. Постарайтесь тільки не обманювати себе, говорячи, що все зрозуміло й так. Фактор субʼєктивності та відірваності від реальності ніхто ще не відміняв.

Почніть зсередини, а потім йдіть назовні. Ребрендинг не врятує ваш бізнес, якщо ви нічого в ньому фундаментально не змінили. Рухаючись системно, ви не тільки значно підвищите власні шанси на виживання, а й сильно вплинете на культуру ставлення до дизайну. Продемонструєте власну силу та обізнаність.

За логікою тут мало б бути посилання на безкоштовний вебінар, але поки закиньте на 🇺🇦 United24 або будь-який збір, якому довіряєте. Не ігноруйте контекст сьогодення.

Про смаки та соціологію

Нам, людям, що працюють в диджиталі, не обовʼязково поглиблено розбиратися в речах, що напряму не відповідають нашій компетенції. Навпаки — це може бути навіть шкідливо. Почнеться нескінченний аналіз та спроби переграти самого себе. Варто знати лише кілька загальних соціологічних тез, які будуть корисними для кожного з вас і в бізнесі і в житті. Про глибинні інтервʼю та фокус-групи не буде ні слова, не про це зараз.

1. Поганого смаку не існує. Хибно вважати перевагою свої витончені вподобання в музиці чи кіно. Соціологія демонструє, що тип контенту, який ми споживаємо, може стверджувати лише про бажання (чи небажання) проявити власну особливість. Тільки крафтове пиво. Тільки експериментальна проза. Тільки карабін з вусами. Звучить солідно. Можна навіть будувати навколо цього власну персоналіті. Але це не хороший смак. Це просто відповідність вподобань вашому образу життя. Слухаючи репера Отоя ви не станете людиною без смаку. Просто всі елементи, що вас сформували, призвели вас до таких вподобань. Несмаком же ми називаємо саме невідповідність способу життя спожитого контенту. Хочете сайт як у Розетки? Багато хочете. Підтягніть спочатку продукт.

2. Якби людство можна було уявити у вигляді випадкового предмету, то це був би торт. Багатошаровий торт, але без вишеньки. Або хто як хоче. Не про це зараз. Вподобання формують з нас окрему особистість, яка ходить у передбачувані заклади, слухає характерну музику та віддає перевагу конкретним брендам. Коли клієнт каже “не наша ЦА” це може означати будь-що, але скоріш за все мова йде про один або кілька шарів нашого торту. Наскільки б люди не вважали себе особливими — це все можна прорахувати, маючи доволі невелику вибірку респондентів. Будуючи власний бренд варто не обманювати себе і не цілитись на недосяжну аудиторію. Треба тверезо зрозуміти, який продукт ви пропонуєте, або яку послугу надаєте. Сформуйте портрет людини, яка зайде на ваш сайт. Знову ж таки, без обману. Витративши 5-10 хвилин, ви здивуєтесь, наскільки детально можна описати реальну персону, яка потенційно стане вашим клієнтом. Чим краще ви розумієтесь на людях, чим більше людей з різних прошарків торту ви знаєте, тим якісніше буде ваш аналіз ЦА. Бренд — не собака, але людство — торт? Відписка.

3. Про смаки не сперечаються, з них жостко угорають. Не ми з вами, звичайно, бо ми все-таки люди з шару повище, в людях розбираємось, не засуджуємо нікого за вподобання. Авжеж. Але в більшості своїй — суспільство побудоване таким чином, щоб швидко резонувати на чужі смаки. Особливо, якщо ви з одного шару: працюєте на одній роботі чи ходите в одні заклади, але (!) слідкуєте за різними акаунтами в Інстаграм. І тут розвилка: або в цієї людини “поганий” смак, або вона сноб. Якщо ж навпаки — у вас багато спільних підписок — то смак у цієї людини, звичайно ж, неймовірний. Дуже зручно.

Користуватися цим доволі легко. Треба лише підкреслювати “правильність” вибору. Робити акцент на приналежності людини до вашого бренду. Наче у вас метч, наче ваш союз був створений на небесах. Головне — не паразитувати на суперечках і не намагатися провокувати аудиторію. Не наша тема. Ми з вами люди з шару повище.

🇺🇦 United24