Як генерувати ідеї?


Записуйтесь на мій майстер-клас і я навчу вас придумувати рекламні креативи до чорної п'ятниці. Жартую, звісно.

Ми з вами люди куди більш розумні, дотепні та сексуальні, тому йдемо складним шляхом розуміння принципів.

Однією з кращих книг, які я читав, була Джеймса Уебба Янга про те, як придумувати всякі штуки. Вона буквально так і назвивається і написана ще в середині минулого сторіччя американським рекламником, якого буквально так і звали.

Вона дуже коротка і при бажанні ви можете її знайти на просторах інтернету (я проти піратства), або купити онлайн.

Якщо дуже тезово: придумувати легко, головне розуміти принципи. І соціальну психологію. Про це навіть розповідав пан Лодзь на курсі, який я проходив. І на моє питання "Якщо все так просто, то чому всі не користуються цими правилами?" він відповів "Я не знаю". Золота людина, звісно.

Отже, як придумувати креативи до чорної п'ятниці? (для прикладу)

Автор виділяє 5 головних кроків:

1. Збір матеріалу. Ми дивимось всі минулі реклами, конкурентів, листаємо арену, читаємо про специфіку і меми. Коротше, навантажуємо власну голову потрібною інфою.
2. Опрацювання матеріалу. Подумайте, як це може працювати, візуалізуйте в голові картинку, сформуйте для себе основні принципи чорноп'ятничної реклами.
3. Забудьте про це. Найцікавіший пункт, бо автор рекомендує буквально зайнятись чимось іншим і не думати про потрібну задачу (хоч дедлайни і горять).
4. Чекайте, поки ідея сама не знайде вас. І це реально працює. Ви можете митись у душі (якщо є вода) і раптово зрозуміти, що ви щойно винайшли слоган "Чорна Зниждятниця". І таке буває.
5. Сформуйте ідею. Доведіть до фіналу те, що згенерувала ваша підсвідомість. Зробіть мокапи, я не знаю. Це ж вам за це платять.

Звісно, звучить фантастично, але це лише до того моменту, поки ви це не спробували. Головне — не нехтувати правилами.

І ще момент. Дуже рідко буває, коли ваша ідея одразу виявляється фінальною. Тому якщо вона дійсно хороша, то люди порекомендують, як її покращити. Прислухайтесь до них.

Геніальний акт тероризму


Мистецтво програло остаточно. Потворне відчуття реалізму робить із нас людей, які змушені укотре думати про можливість забезпечувати потужні враження і бути перформативними.

Геніальність терористичного акту 11 вересня заключається в тому, що затримку другої атаки спланували в часі настільки точно, аби упевнитися, що за цим спостерігатиме весь світ. Нам соромно зізнатися, що у принизливому процесі руйнації ми бачимо стільки краси. У цьому не було б такої проблеми, якби ми не поводили себе так, як це роблять ЗМІ та лідери думок, що зневажають такого роду події, роблячи з них товар.

Нам з вами як нікому іншому відомо, що таке терор у реальному часі із правильно підібраною музикою та чіткою постановкою ракурсів для репортажу “новини як розваги”. Світ хоче побачити реакцію і ми її даємо.

Дивним чином все йде не за стандартним сценарієм. Світ не тільки спостерігає за шоу, а і усвідомлює, що люди по той бік екрану змушують його, як глобального глядача, почати комплексувати. Бо та сила незламності, яка здається нам буденністю — перетворюється на куди більш цікавий жанр перформативності.

І наша з вами задача — не дати перетворити цю буденність у товар. Навіть якщо це сувенірка з Псом Патроном, вибачте, не стримався під кінець такого серйозного спічу.

Батончик з кокосом та мигдалем


Наше життя — це постійна боротьба із власними слабкостями. Щодня хочеться дати собі обіцянку не вживати нічого забороненого, але все одно руки тягнуться до того тіктоку з пародією на Венздей. І так з усім.

Найстрашніше в цій ситуації — не помітити, що вас обвели навколо пальця та змусили повірити у те, що це дійсно ваш вибір.

Містер Біст якось розповідав, яким чином працює маркетинг у неочевидних речах на прикладі власних батончиків, які носять його ім’я (нікнейм). Так сталося, що для того, щоб зробити власну персону більш впізнаваною, — достатньо створити для людей окрему звичку.

Виглядає схема дуже просто: блогер Х робить шоколадку і називає її Х-шоколад (важливо, щоб він був смачним, звичайно) → ви купуєте цю шоколадку → вона вам подобається (ну звісно, солодке всім подобається) → ви асоціюєте цю шоколадку (яка дарує вам приємні емоції) з конкретною людиною — блогером Х. І найцікавіше в тому, що вам здається, що ви незалежні від продукту та цього блогера тим паче. Але це, звісно, не так. Ви незалежні тому що ви українець.

Фішка в тому, що це найкраще працює з їжею (прослідкуйте, скільки ви бачили іменних ресторанів, бургерних і піцерій) та сувеніркою (це може здатися неочевидним, але людям завжди цікаво мати якусь “унікальну” та ще й корисну річ). Ще є методика створення штучного попиту за рахунок азарту та можливості щось отримати "задарма", але про це вже якось іншим разом.

Тут мова не про політику, або неймінг. Справа у простому механізмі звички, яку ми не в силах контролювати, наскільки б ми не вважали себе особливими.

Тому який висновок? Будьте обережні зі своїми бажаннями та старайтесь з холодною головою аналізувати власні дії. Якщо вам здається, що ви купили мигдально-кокосовий батончик не тому, що його їдять усі, а тому що ви просто любите солодке, то в мене для вас неприємні новини. Справжнє прізвище Дмитра Монатіка звучить як Монатик.

Слобожанщина


Неважливо, як назвуть ту залізницю. Головне, що нам є де розгулятись у питанні топонімів і зайвий раз посратись з цього приводу. Так того просить наша душа.

Але Слобожанщина це окрема історія. Один з небагатьох регіонів, назву якого кожен з нас хоча б раз та й чув. Він неодмінно асоціюється з чимось настільки українським, що з’являється дике бажання гучно вимовити тверду “Щ” так, щоб всі почули. Слобожанщина заворожує.

Невеликий пошук графічних синонімів (це я щойно придумав термін, маю на увазі різні елементи, які можуть бути відповідні регіону) привів мене до, мабуть, найдотепніших прапорів України.

Охтирський козацький полк. В історію лізти не будемо, суть не в цьому.

Як же гарно вони розіп’яли цього дідугана. Цей нетиповий хрест, який виглядає не дуже звично, але зручно. Не треба ноги складати разом, щоб їх прибили. Та і рукам трохи вільніше. Чудовий UX. Самі ноги не дуже вийшли: таке відчуття, що їх малював Міджорні, але це такий стиль графіки, питань немає. Шортики також приємні, наче піжамні. Так і не скажеш, що це символ страждань. Акуратні літери SAPR наче влиті, а цей фейєрверк на фоні просто вишенка на торті. Дуже просто, але так яскраво та графічно. Шкода, що Українські геральдисти не звертають на таке увагу, а клепають шаблоні неорадянські герби. Але про це іншим разом.

Друга цікава знахідка це прапор Слобожанщини, який спочатку позиціонувався, як прапор острогозького козацтва. Здавалося — елементарщина. До прапорів часто додають колір, щоб охарактеризувати причетність до окремого регіону чи військового ладу. Але тут здається дуже вдало вийшло. Це майже прапор Німечини з блакитним замість червоного, але він взагалі на нього не схожий. Занадто свіжим виглядає цей волошковий. Ще знаю слово блаватний. Я хотів би собі такий.

Звісно, ваша фронталка бачила куди більше краси, але ви також намагайтесь шукати гарне у повсякденних та, можливо, застарілих речах. Може вони і не старі зовсім, просто на них давно ніхто не дивився свіжим, молодим поглядом.

Тропікана


Давайте розкажу цікаву історію та похизуюся однією роботою.

Більше року тому мені пощастило попрацювати з дуже крутими людьми з TwoJeys та зробити для них логотип, а точніше сам символ. Думаю, це моя слабкість: жінки за 30 і робити щось просте, але наповнене сенсами. Так вийшло і з цими зірками. Тому що це буквально історія про двух співзасновників бренду. У одного ім’я починається на J, а у іншого — прізвище. Дуже зручно. Ту Джейс. Якраз тиждень тому вони перезапустилися з новим експресивним стилем і це виглядає правда круто. Подивіться хоча б короткий шоуріл.

А от і історія якраз. Поки ми працювали над варіаціями цього славнозвісного нового знаку, мій креативний директор Чіча, або як його насправді звуть — Арнау (не питайте) розповів про Тропікану та їх кейс з провальним редизайном. Хто не в курсі — тиць.

В інтернеті сотні статей про те, як же чотко Тропікана втратила грошей та осоромилася на весь світ зі своєю новою упаковкою. Але фішка в тому, що хоч провал і був зафіксований, але він був локальним і не на стільки критичним, як це описують. Тут уже попрацювали самі маркетологи Тропікани. Вони буквально зробили власний факап головним надбанням та фішкою. Це розганялося як скандал та найгірший редизайн століття. Показовий кейс. Він буквально скрізь і в цьому їхня сила.

Чіча сказав, що ця “турбулентність” з новою упаковкою тривала декілька місяців (поки не вирішили відкотити все назад), але після яскравого висвітлення цієї ситуації — про Тропікану стали знати настільки сильно широко поза межами Штатів, що якби вони через пару років перезапустилися з тим самим оновленим дизайном, то продажі тільки б виросли. Такий от парадокс.

Поганого піару не існує, чи як там кажуть?

Творчий абсолют


Як не дивно, будь-яка, навіть найхаотичніша сфера життя так чи інакше впідпорядкована досить точним статистичним показникам. Особливо часто ми використовуємо поняття моди, трендів та норми, наділяючи їх якимись людяними характеристиками, але це все проста математика.

Термін “творчий абсолют” довелось придумати самому, бо, на жаль, не знайшов у мережі Інтернет нічого схожого. Можливо, це і не про творчість взагалі. Так, для красного слівця.

Візьміть для прикладу будь-яку категорію та спробуйте назвати її лідера на даний момент.

Важливо оцінювати якомога об’єктивніше для того, щоб уникнути деформованого сприйняття реальності.

Якщо ви одразу можете назвати 2-3 лідерів ринку, а згодом ще декілька, що не вистачить пальців всіх перелічити, то ця сфера зараз знаходиться на етапі стагнації. Це не означає, що справи йдуть погано, можливий навіть ріст показників, але це все ще не абсолют.

Головним фактором того, що ринок має потенціал до зросту є наявність одного (1) яскравого лідера. Характерною рисою творчого абсолюту є значний відрив першого місця від другого. Дуже явно це можна спостерігати у спорті, коли є суперспортсмени, а є Усейн Болт, є топові бомбардири, а є Ерлінг Голанн. Питання лише у тому, який час це лідерство буде утримуватися і чи достатньо його для загального підйому сфери.

Подібні приклади наявно демонструють те, що на конкретному відрізку часу є можливість пробити стелю і знайти такий підхід, який дозволить як мінімум побити власні рекорди показників, а як максимум — стати одноосібним лідером.

Як досягти творчого абсолюту? Та якби ж я знав, лол.

Церква — новий чорний


Про дизайн читати нікому не цікаво, так давайте поговоримо про те, що змушує нас відчувати себе живими. Краса побаченого вживу.

Останні місяці я провів у плавній підготовці до цього поста: працював, подорожував Україною і багато читав. Все пройшло недарма: тепер є можливість розказати вам про феномен церкви (я проти УПЦ МП) і спробувати спонукати вас подивитися на неї іншими очима.

Історія знає багато прикладів насадження атеїзму та релігії, але давайте абстрагуємось від цього і спробуємо бути чесними самі з собою. Здебільшого церква, храм, костел — це естетично красиво. В багатьох містах нашої країни я стикався з головною проблемою нестачі культурних пам’яток, на які можна подивитися і сформувати хоча б поверхневу думку щодо міста. Але часто крім парків та ставів (вибачте, тернопільчани) дивитися нічого. Нормальні музеї — велика рідкість, а обійти все місто часто немає часу.

Тут на допомогу приходить церква. Де б я не був, навіть після закриття чи у вихідні — мене скрізь пускали на зачинену територію та дозволяли не просто зробити пару фотографій, а й погуляти там. Це само по собі налаштовує на більш медитативний настрій, а ще дозволяє оцінити роботу архітекторів своїм любительським оком. Юліан Чаплінський радив не спішити фотографувати побачене. Треба спочатку охопити все поглядом та спробувати сформувати думку. Підбір ракурсів для фото може зіпсувати перше враження.

У церкви часто досить спірна репутація і я не пропоную вам ходити на сповіді чи вдаритися у віру. Відвідайте найвідоміший храм чи собор у вашій місцевості. Спробуйте віднестися до цього, як до музею, бо часто так і є. Будьте відкритішими до культури у всіх її проявах. Не заганяйте себе в рамки, як казав один мій знайомий Алмаз Бога.

А коли вийдете з церкви — продихайтесь від духмяного ладану та допоможіть самі знаєте кому.

Я ненавиджу креатив


Немає більше можливості мовчати і пора озвучити те, що давно сидить у кожного на язиці.

Український дизайн дивує своєю винахідливістю і самобутністю. Це наша велика особиливість. Ми не тільки користуємось надбанням предків, а і самі створюємо власні правила та стаємо в них найкращими. Нам часто здається що у своїй креативності нам немає рівних і, що найцікавіше, ми у цьому не помиляємося. Дійсно, як з окремою нацією, мало хто може з нами у цьому факторі поконкурувати. Але є одна проблема.

Ми почали вважати креатив, епатаж та провокацією синонімом якості. Здається, що можна нехтувати правилами композиції, вважаючи себе Девідом Карсоном, бо замість цього на потенційного користувача чекає так званий “вау-ефект”.

Це працює лише у короткій перспективі. Немає нічого поганого в тому, щоб дати волю фантазії і, озброївшись стратегічним мисленням, випустити кампанію, яка затьмарить інфопростір на довгі 8-12 годин. Можна навіть побудувати на цьому принципі цілу агенцію та вражати людей широким вокабуляром зменшувально-пестливих слів у своїх комунікаціях.

Тепер пора показувати професіоналізм. Повернемося до питання якості та впливу на індустрію. Пацани. Ви перемогли. Тормозіть на сьогодні двіж. Покажіть, як ми вміємо (а ми вміємо) дивувати не яскравою картинкою, а роботою, яку хочеться аналізувати та розглядати. Роботою, огляд на яку Антон Іванов буде робити довше 4 хвилин.

Давайте всі разом перейдемо на новий етап у розвитку українського дизайну. Станемо фундаментально серйознішими, не втрачаючи цю унікальну рису креативності, поки вона не перетворилася в масовий продукт.

А ну і донатьте на ЗСУ. Не знайшов куди додати гіперпосилання, тому буде в лоб.

Конкретність


Нікому не цікаво дивитися інтерв’ю людини, яка узагальнююче відповідає на питання. “Ну, для кого як”. Ок, так а для тебе як? Скажи, нехай навіть нікому не сподобається. Будь конкретним. Це притягує.

Складно читати вірші Жадана, не розуміючи, що хотів сказати автор. Інтимна сповідь чи туга за клубом Живіт у Харкові? Ніхто не дізнається правди.

З дизайном така ж історія. Складно згадати хоча б один дійсно якісний проєкт, який надмірною кількістю метафор намагається перекрити брак ідей. Не треба бути експертом, щоб зрозуміти, що тут щось нечисто. Хочуть нас залишити в дурнях, обвести навколо пальця, змусити повірити в силу абстрактності. Неприємно.

За відсутністю конкретності в намірах приховується відсутність щирості. А нам таке не потрібно. Покажіть, як є. Нехай навіть сама ідея настільки складна, що її треба пояснювати довше 8-12 хвилин, але це нормально. Який сенс намагатися всидіти на двох стільцях, якщо це в принципі незручно? У задачі є безліч шляхів вирішення і немає неправильного. Є лише менш конкретні та привабливі. Це фундамент емоційного сприйняття.

Наша з вами місія — створювати прекрасні речі щодня. Яка б задача не стояла. Раз за разом перевершувати і дивувати самих себе. Краса — це про відчуття. Неважливо, це картинка, відео, текст чи код, але якщо в фінальному результаті не відчувається конкретності в задумі, то враження ризикують бути зіпсованими. Та і кому це вигідно?

Любіть те, що ви робите. Створюйте найпрекрасніші речі, будьте відвертими, щирими та конкретними. Це притягує.

Як закрити збір?


Давайте розглянемо процес створення збору з точки зору дизайну та логіки.

В чому основна задача зборів? Звичайно, їх закрити і якомога швидше. На жаль, за півтора роки повномасштабного вторгнення бажання донатити загалом зменшилось. Це не дивно. Тому на допомогу приходять різноманітні розіграші, пісні Байдака та старі добрі голі фотографії з особистого архіву. Мета виправдовує засоби, як писав Макіавеллі.

Але уявімо, що ми не маємо подібного ресурсу. Припустимо, ви — середньостатистична людина, яка хоче зібрати гроші для своїх родичів, тому ось декілька порад:

1. Не забувайте, що люди ліниві. Ніхто не буде робити більше одного кліку, щоб знайти посилання на банку чи (не дай Боже) десь копіювати номер картки. Те ж стосується і поширення. Якщо репостите з підписом, то не лініться додати пряме посилання.

2. Конкретизуйте ціль збору. Пишіть точну суму, вкажіть для кого і на які потреби. Цього достатньо для того, щоб посторонній користувач виявив бажання вас підтримати.

3. Не перевантажуйте людей інформацією. Див. п.1. Далі першого абзацу мало хто буде читати.

4. Робіть зрозумілі віжуали. Часто бачу реально прикольні графічні рішення, але в контексті збору вони тільки відволікають. Не варто рівнятися на подібні приклади, це упередження уцілілого. Закриваються вони через інші причини. Немає ресурсу на дизайн — вистачить фотографії обʼєкту збору з підписом.

5. Великі суми лякають та не викликають бажання вкидатися. Тому останні місяці з’явилась практика розбивати збори менші частини, тим самим підвищуючи їхню ефективність. Ще одним вдалим прийомом є постійне оновлення статусу збору. Порахуйте, скільки зібрано у відсотках, скільки лишилось, скільки зібрали за добу і т.д. Це також додає відчуття прогресу.

6. Не відпускайте аудиторію. Одного поста з закликом підтримати репостом вкрай мало. Мало навіть 10. Якщо ви взялися за подібну історію, то треба постійно нагадувати людям про цю важливу для всіх ціль. Нехай навіть відчують себе винними, нічого страшного. Пам’ятаєте, як писав Макіавеллі?

Дизайн без дизайну


Якби мені давали гривню кожен раз, коли я чую термін “дизайн без дизайну” то я давно оплатив би собі операцію по ліквідації слуху та більше ніколи б цього не чув.

Зазвичай в контексті подібна фраза з’являється від людей, які подивились півтори лекції по дизайну, а якусь цікавинку в розмову додати треба. Тут на допомогу приходить славнозвісний дизайн без дизайну Шнайдера. Люди люблять парадоксальні вирази. Дизайн та ще й без дизайну. Ну як таке можливо взагалі?

Давайте почнемо з того, що цей термін запозичений. Антон агітує (в чому я його повністю підтримую) бачити красу в речах такими, які вони є. За можливості не додавати зайвої оздоби. Есенціалізм у світі дизайну та моди.

Зараз трохи лікнепу.

Марсель Дюшан. Французький художник, або скоріше артист-провокатор. Відомий своїми перформансами та перевдяганнями в жіночий одяг. Наш мужик. В процесі пошуку свого унікального стилю та перформатизму власного мистецтва він врешті-решт дійшов до того, що почав брати рандомні речі та виставляти їх в якості власної роботи. Знаєте ці жарти про те, що забутий бургер в Луврі можуть сприйняти за мистецтво? От і тут те ж саме. Він виставляв в музеях просто велосипедне колесо та сушарку для пляшок (?). Людям подобалось. Потім пішли експерименти, які мені вже менше до душі, але саме вони сформували Дюшана, як всесвітньо відомого артиста, — домальовані вуса Мона Лізі та пісуар з рандомним підписом.

У цього напрямку, як не дивно, є назва. Марсель Дюшан назвав його редімейд. Дослівно — вже готове чи якось так. Суть ви зрозуміли. Є річ і вона сама по собі несе культурну спадщину. Бажано, щоб ця річ не була в загальному розумінні красива. Калькулятор Браун, наприклад, гарний, але цьому є виправдання, бо робили його не останні люди. Вітається ухил в масову культуру та звичні образи. Пізніше це переросло в поп-арт. А ще згодом Антон Шнайдер назвав це дизайном без дизайну.

Метамодерн як він є.

Дозвольте собі не любити


Це не знак, на який ви чекали, для того, щоб втекти з рутинних стосунків, а імпульс до об’єктивного сприйняття реальності.

Думаю, всі помітили, до чого прагнуть розвинені країни, компанії та команди. Вже декілька років посилюється тенденція, спрямована на створення суспільства, яке максимально відкрите, чесне, щире та, найголовніше — людяне.

Цими словами можна описати майже будь-яку стратегію позиціонування для бренда чи компанії на найближчі 5-10 років, які хочуть рости та займати передові позиції.


Людяність * (Особливість + Натхнення) = Успіх

Особливість — про те, яку цінність ви надаєте (назовні) користувачам, клієнтам, відвідувачам тощо.

Натхнення — те, що ви даєте команді всередині.

А людяність поза дужками, тому що вона просто має бути і все.


Приймаючи будь-яке рішення треба керуватись простим маятником: правда/неправда. Шукати для себе вигоду, або легкі шляхи — це вже про щось не дуже щире.

Але тут і зарита собака. У цій сліпій погоні за людяністю ми можемо забути саме про щирість, тим самим собі зрадити. Це нормально, якщо вам хтось не подобається. Нормально, якщо не подобаєтесь ви. Абсолютно адекватною є ситуація, коли так зване благо у контексті саме для вас являється актом зневаги та неадекватності.

От я, наприклад, терпіти не можу тофу. І чомусь у оточуючих з’являється дике бажання порекомендувати мені справді смачний спосіб його приготування. Мовляв, таку смакоту я ніколи ще не куштував. Це правда. І ніколи не скуштую. Тут немає ніякого негативу чи відсутності людяності, бо насправді — це і є справжня щирість та воля просто щось не любити.

Зробіть звичкою частіше до себе прислуховуватись. Немає нічого більш людяного, ніж відкрите висловлення незадоволення чимось. Головне, щоб це не стало вашою ключовою характеристикою, як людини, якій все не подобається. Але якщо у цьому і є весь ви, то яка проблема? Дозвольте собі не любити.