Ранее бренд спонсировал исследование, в котором приняли участие 1000 миллениалов США. Выяснилось, что более 60% следят за количеством лайков, а более трети — удалят пост в течение минуты, если никто не кликнет «Нравится».

В июле 2019 года Kahlúa организовал выставку из фотографий, которые набрали ноль лайков. Параллельно бренд создал сервис #BottomNine, который через логин в Facebook показывает девять самых низкорейтинговых Instagram-постов пользователя. С помощью таких креативов организаторы подчеркнули значимость творчества и свободы от чужого мнения.