Внимательный читатель заметил, что я использую разноцветные плашки для картинок к постам. Выбор цвета не случаен. Он связан с форматом заметки, который в свою очередь определяется характером исходных данных.
Понятно, что всегда есть множество исключений и частных случаев, но в целом – так. Я уже писал о цветах, но теперь картина стала более целостной.

Навигационный формат. Упорядочивает результаты исследования, показывает ключевые факты, связи и различия. Применяется, когда надо помочь читателю разобраться в данных, не углубляясь в их объяснение.
Как узнать. В тексте несколько значимых результатов, которые складываются в общую картину. Автор преимущественно показывает, что обнаружено, а не объясняет причины происходящего.
Цвет - нейтральный серый (А0 на схеме👆). Он соответствует задаче - упорядочивать информацию и помогать ориентироваться в теме. В тексте нет эмоциональных оценок.
Пример. Описание трендов как сущностей на примере исследования Б1.

Объясняющий (интерпретирующий) формат. Предлагает объяснение обнаруженных закономерностей и помогает понять логику поведения людей. Применяется, когда данные требуют осмысления, а их смысл не очевиден из самих показателей. В моей практике последнего года – это самый популярный формат.
Как узнать. Заметка движется от фактов к их объяснению. Появляются рассуждения о возможных причинах, мотивах или механизмах поведения.
Цвет тёплый песочный (Б0 на схеме👆). Он создаёт ощущение глубины. Теплый цвет создает атмосферу, которая способствует желанию разобраться.
Пример из свежих: новый взгляд на восприятие людьми разных полов своего финансового поведения в отношениях.

На картинке 👆можно видеть цвета основных форматов (обозначены буквами) в верхней линейке (строчка 0). Общий принцип: все пять цветов приглушённые, близкие по насыщенности и яркости. Благодаря этому они образуют единую визуальную систему, но позволяют различать форматы заметок.
Оставшиеся три формата пока только назову: трендовый (В0), прикладной (Г0), обзорно-рамочный (Д0).

И каждый из форматов имеет несколько дополнительных конструкций. Они уточняют способ организации материала внутри любого основного формата.
Их цвета – это оттенки цвета основного формата. Я расскажу о них подробнее в продолжении этой серии:
Сравнительная (1 на схеме). Сегментационная (2). Динамическая (3). Сигнальная (4). Полярная (5).

В каком формате написана эта заметка, как думаете?

Продолжение. Начало.

#методология #цвет

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Человек не всегда готов слушать на людях музыку, которая ему нравится. По музыкальному вкусу окружающие могут судить о человеке — иногда совсем не так, как ему хотелось бы.

Исследование музыкального сервиса «Звук» обнаружило разное отношение к публичности плейлистов. Каждый пятый опрошенный* (19%) стесняются своих музыкальных предпочтений. Две трети из них (12% от всей выборки) совмещают в плейлисте рэп, металл, поп-музыку и эстраду, а еще 7% скрывают свои музыкальные предпочтения и слушают музыку только в наушниках.  

В то же время примерно столько же (20%) готовы включать «свою» музыку в любой компании, не смущаясь хаотичными сочетаниями жанров. Дело, похоже, не столько в жанровых контрастах — они встречаются в обеих группах. Важнее другое: готов ли человек показать окружающим свой музыкальный вкус и принять то впечатление, которое он может произвести.
 
Это проблема идентификации - окружающие могут приписать человеку образ, с которым он не хочет себя связывать. То есть, сам человек может получать удовольствие от собственного выбора, но не хочет, чтобы окружающие воспринимали этот выбор как характеристику его личности.
 
Подобное противоречие можно встретить не только в музыкальном мире. Одежда (домашняя, дачная) может нравиться владельцу, но создавать «неправильный образ». Человек может стесняться того, что ходит за продуктами в дискаунтер, потому что это может повлиять на его репутацию и так далее, и тому подобное.
 
Выбор (товара, продукта, услуги) не обязательно становится выбором, с которым человек готов отождествлять себя публично.
*Онлайн-опрос 1207 жителей 18+ российских городов-миллионников.

#К7_культура #самовыражение #идентичность #мнение #медиа

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Покупателей, активно использующих маркетинговые активности: акции, скидки, кешбэк, программы лояльности, часто считают «балластом» для бизнеса. Но по данным исследования Yes Group (есть в редакции), настоящих «промоэкстракторов», цель которых – выгода, выгода и только выгода, всего 1%. А вот тех, кто неравнодушен к маленьким радостям вроде скидок и подарков, гораздо больше.

Однако важно различать две ситуации: когда акция меняет решение о покупке и когда человек использует её для экономии на уже запланированной покупке. Во втором случае маркетинговые предложения тоже могут служить инструментом управления спросом: изменяя время или состав запланированных покупок, помогать распродавать остатки, сглаживать пиковые нагрузки на склады и логистику

В YES Group таких «чувствительных к маркетингу» покупателей назвали «охотниками за кешбэком» и оценили их долю в 47%. Нам кажется точнее термин «прагматики»: ведь «охотятся» они не только за кешбэком, да и охотятся ли вообще? Их особенность в том, что они готовы тратить собственные ресурсы — время, усилия, эмоции — ради выгоды: скидки, подарка, промокода. При этом большинство из них (61%) считают, что программы лояльности часто побуждают их покупать больше запланированного.

Кстати, настоящие любители выгоды — «промоэкстракторы» — с этим не согласны. По-видимому, они сильнее подвержены импульсивным решениям, а главный стимул для них — выгода здесь и сейчас.

Покупатели, чувствительные к маркетинговым активностям, могут открывать новые возможности для бизнеса, если согласовать их интересы с интересами компании. Прагматики получают привлекательные условия, а компания — инструменты влияния на выбор, частоту покупок и интерес к отдельным товарам.

Хотя в цитируемом нами исследовании Yes Group фиксируются заявленные реакции, а не фактический прирост продаж, оно позволяет увидеть главное: стремление потребителей к выгоде не обязательно противоречит интересам бизнеса. Напротив, оно может создавать при определенных условиях основу для управления спросом через маркетинговые предложения.
 
#К3_поведение #рацповедение #промо #скидки #лояльность

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Цикл пятничных рассказов о том, как в этом канале всё устроено.

На мир можно смотреть через множество разных рамок. Например, глядя в окно, листая новостную ленту или наблюдая за жизнью блогера, описываемой им самим. Маркетинговые исследования — ещё одна из таких рамок. Отчёты — это систематизированное описание той или иной Системы. Я беру такой отчёт (речь идёт только об открытых отчётах, как вы понимаете) и стараюсь понять, какие новые знания о мире он содержит. Выделить их не так просто, как кажется.
 
В центре любой новости — а это «валюта медиа» — находится событие, изменение Системы. Но чтобы превратить новое знание в новость, нужно прежде всего понять, в чём это событие состоит. Моя задача, по большому счёту, — найти его в отчёте и описать.
 
Что же тогда считать событием? Часто им считается сам факт проведения исследования. Пресс-релизы так и начинаются: «Компания Х провела исследование…». Для исследовательской индустрии это действительно событие. Но для других рынков сам факт проведения опроса обычно не представляет интереса. Но что тогда? Приведу пример.
 
Сервис доставки еды представляет рынку свой мониторинг комментариев, которые оставляют покупатели. Цель сервиса понятна — показать свою клиентоориентированность. Меня интересует другое: зачем покупатели оставляют комментарии? Для меня событие не в новых данных о долях тех или иных типов комментариев, а в понимании мотивов людей: покупатели стремятся дополнить стандартные условия заказа. Для бизнеса такие комментарии становятся инструментом, обозначающим границу стандартизации услуги (подробнее в посте выше). Новое знание высвечивает изменения Системы. Событием становится их обнаружение.
 
На этом подходе основаны почти все публикации этого канала – независимо от темы. Моя задача — понять, что стоит за желаниями, предпочтениями и действиями людей в контексте ситуации и определить, что это значит для бизнеса. Фактически речь идёт о переходе от описания поведения к объяснению его причин. Это и есть новый уровень обобщения.
О том, как ИИ помогает мне в этом, — в следующую пятницу.

Продолжение. Начало тут.
 
#методология

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

На прошлой неделе меня позвали на Радио "Стриж" (оказывается, есть и такое) рассказать о "Черной Пятнице" и "Киберпонедельнике": что это, кому это выгодно и почему. Рассказал. Пока готовился узнал много нового, например, откуда все взялось. Вот одна из версий (весьма реалистичная, кстати):

Термин "Черная пятница" появился после хаоса в Филадельфии в 1960-е годы. После Дня Благодарения (гуглите, если что) магазины начинали предрождественскую распродажу. В Штатах это принято делать до Рождества (у нас - после). Народ, желая закупиться подарками подешевле валили в магазины, отсюда огромные пробки, аварии, словом, хаос. Черная пятница. Приманки с тех пор не изменились: скидки, ограниченный тираж (limited edition), подарочные карты + ажиотаж, соревнование (кто удачнее сможет закупиться), эмоции и т. п.

Киберпонедельник - это маркетинг чистой воды. Термин придумали в 2005 году в NRF (Национальная федерация розничной торговли США).
Маркетологи заметили, что многие американцы, вернувшись на работу в понедельник после выходных, проведённых в реальных магазинах, продолжали покупать подарки, но уже онлайн. Причина была практичной: на работе у многих был более быстрый интернет и больше времени для изучения товаров, чем дома. Ну и понеслось.
С тех пор, мягко говоря. изменилось многое, но термины остались и скидки тоже. Люди меняются медленнее, чем скорость интернета.

У ритейлеров, конечно, есть свои мотивы участвовать, причем, начинать пораньше. Если коротко:
🔥Управление складом и спросом под сезон.
Растянутый "сезон" вместо одного дня (Черная пятница всю неделю, а то и Кибермесяц).
🔥Конкурентная борьба: "кто раньше встал - того и тапки". Кто раньше стартовал, тот и получит бюджет покупателя.
🔥Сбор данных и персонализация предложений.
Привлечение новых клиентов и удержание старых
🔥Психология и привычки. "Черная пятница" узнаваемый бренд, выгоднее использовать готовый спрос, чем формировать его самому.
🔥Реакция на давление маркетплейсов. Классическому ритейлу приходится играть по их правилам.

Запись интервью есть тут
ВК https://vk.ru/wall-229586653_180917
Дзен: https://dzen.ru/a/atchoIn3yzaEFHbp
Телеграм https://t.me/radiostrizh/4119

Эфир:
https://vkvideo.ru/live-229586653_456242242
https://youtube.com/live/JeokmOqzWfI?feature=share

Изменения потребительского поведения и условий повседневного потребления трудно заметить — каждый день похож на предыдущий. Однако уже в перспективе года можно обнаружить медленно идущие, «геологические» процессы.
Вот перечень основных, о которых свидетельствовали события 2019 года. Подробнее о них в следующих выпусках проекта "Изменение потребительских практик". 2019 год.
  
1️⃣ Повседневные действия становятся проще. Появились сверхбыстрая доставка (Яндекс Лавка), Система быстрых платежей и голосовое управление умным домом. Все три нововведения упрощают действия потребителя, хотя по-разному: сервис берёт на себя сборку заказа и доставку товаров, СБП упрощает перевод денег между банками, а голосовое управление позволяет управлять бытовыми устройствами без привычных кнопок и экранов.
2️⃣ Меняются условия покупки и предоставления услуг. Подписки позволяют регулярно оплачивать доступ к цифровым развлечениям или заранее оплачивать особые условия доставки будущих заказов. Новый налоговый режим (самозанятость) упрощает официальное предоставление услуг частными исполнителями.
3️⃣ Изменяются финансовые риски, права и ограничения потребителя. Эскроу-счета защищают деньги покупателей строящегося жилья, ипотечные каникулы позволяют временно изменить условия выплат при финансовых трудностях, а оценка долговой нагрузки влияет на доступность новых кредитов. Новые правила возврата билетов изменяют условия, на которых покупатель может отказаться от посещения культурного мероприятия.
4️⃣ Появляются новые возможности проверки товаров и исполнителей. Цифровая маркировка позволяет получать сведения о товаре, а статус самозанятого может служить косвенным признаком того, что исполнитель оказывает услуги на постоянной основе. Это даёт потребителю дополнительную информацию при выборе, хотя само по себе, конечно, не гарантирует качество товара или услуги.
5️⃣ Меняются условия пользования телевидением, транспортом и мобильной связью. Переход на цифровое эфирное телевидение изменил технические условия приёма бесплатных телеканалов. Запуск МЦД создал новые возможности поездок между Москвой и Подмосковьем. Отмена роуминга устранила прежние территориальные различия в условиях мобильной связи внутри России.
Продолжение. Начало
 
#К2_контекст #среда #комфорт #финансы #сервисы #2019_г

Маркетинг давно перестал быть одной профессией. Сегодня это пересечение аналитики, коммуникаций, технологий, потребительского поведения и множества других направлений.
Чем глубже погружаешься в свою специализацию, тем полезнее иногда посмотреть, что происходит в смежных областях. Интересные идеи и решения нередко рождаются на стыке дисциплин.

Делюсь папкой «Маркетинг», в которой собраны Telegram-каналы по разным направлениям:

🔸 PR и реклама
🔸 SEO
🔸 Потребительское поведение
🔸 Тренды и стратегии
🔸 Статьи и аналитика
🔸 Отраслевые события
🔸 Практические кейсы

Можно выбрать каналы под свои профессиональные интересы или подписаться на всю папку https://t.me/addlist/FNnYITbK7z9jYWJi.

Профессиональный кругозор расширяется не только вглубь, но и вширь. И иногда, чтобы найти ответ на свой вопрос, полезно посмотреть, какие вопросы задают коллеги из других областей.