Контент привлекает больше внимание, если его форма не воспринимается как продающая. По данным опроса* агентства FAVES Communications, реальные истории и кейсы вызывают интерес у 50% опрошенных, экспертные статьи у 31%. Юмор и мемы на злобу дня занимают промежуточное положение — 42%. Замыкают рейтинг информационные (гайды, новости компании – от 28% до 18%) и рекламные форматы (18%).

Отношение к контенту определяется видом подачи: диалог, инструкция или инициация действия. Образные и контекстные форматы — истории, юмор, экспертные мнения — воспринимаются как обращение к равноправному участнику. Прагматичные — инструкции, гайды — предполагают одностороннюю передачу информации. В самой слабой позиции рекламный формат, предполагающий инициацию определённых действий.

Та же логика различения форматов проявляется в ситуациях, где пользователь не обязан реагировать: при пассивном просмотре ленты, чтении заголовков, пролистывании писем или просмотре локаций. Там, где взаимодействие инициируется самим контекстом, а не запросом (рекламное давление), внимание более устойчиво.

Чувствительность к форме подачи усиливается при избытке информации и возможности выбора между каналами. Ослабевает в ситуации срочного поиска или при взаимодействии с известным источником, имеющим хорошую репутацию.

*Опрос проводился с 17 по 24 декабря 2025 г.. 1 573 российских интернет-пользователя 18+.

#медиа #внимание #поведение

В условиях конфликта наибольшее доверие вызывает поведение бренда, при котором он выступает организатором диалога, а не сторонником определённой позиции.
Данные Edelman Trust Barometer 2026* показывают чёткую иерархию предпочтений: максимальная доля респондентов (35%) отметили приглашение к совместному поиску решений, наименьшая (по 13%) поддержку собственной позиции потребителя и отказ от участия.

Такая структура данных фиксирует запрос на медиаторскую, а не адвокатскую роль бренда в моменты поляризации.

Потребители различают две фактора: степень вовлечённости бренда и позиция относительно сторон конфликта. Наиболее ценным оказывается сочетание высокой вовлечённости и нейтральности, готовность организовать дискуссию без навязывания решения.

Выражение собственных ценностей компании воспринимается слабее, так как привносит дополнительную точку зрения в поляризованное пространство. Поддержка позиции потребителя может считываться как конъюнктурность, отказ от участия как уход от ответственности. Критерии выбора строятся на оценке способности бренд помочь снизить напряжение.

Та же логика проявляется в ситуациях, в которых нет заранее определённого правильного ответа.

Например, в политике использования ИИ компания может установить список запретов, но может и организовать широкое обсуждение с пользователями, разработчиками и экспертами других специальностей.

В вопросах сбора данных — декларировать приверженность приватности или создать прозрачный механизм контроля обработки персональных данных и обратной связи. Медиаторская роль укрепляет доверие к бренду сильнее декларации позиции.

Чувствительность к форме участия усиливается в условиях высокой неопределённости ситуации и гетерогенности аудитории. Когда люди осознают сложность темы и наличие законных интересов у разных сторон, они более восприимчивы к взвешенной позиции бренда.

И напротив, в ситуациях с чёткими техническими стандартами, устоявшимися нормами или доминирующим экспертным консенсусом потребители ожидают от бренда не медиации, а прямого следования установленным правилам.

*ноябрь 2025, 32К+ чел, 28 стран, России нет.

#К1_мотивация #доверие #репутация

Трудности перевода
Предыдущая заметка

Ошибки в работе с трендбуками редко выглядят как ошибки. Чаще они принимают форму рациональных решений, принятых на основе корректного источника. Последствия становятся заметны не сразу, но… ресурсы уже потрачены.

Проблема однако не в самих трендбуках. Они делают то, для чего предназначены: описывают изменения, практики и способы осмысления происходящего. Ошибки возникают при чтении, интерпретации и использовании материалов этого своеобразного формата.

В следующих трех небольших заметках, завершающих цикл «Как читать трендбук», мы проследим как корректные по форме рассуждения приводят к управленческим и стратегическим искажениям.
Начало цикла
Продолжение

#методика

Ошибки чтения:
когда путают, о чём вообще идёт речь
Предыдущая заметка

Ошибки чтения возникают на этапе восприятия текста. Трендбук считывается как цельное высказывание, без различения типов содержания. В результате тренд понимают как универсальное утверждение «о том, куда всё идёт», а не как описание конкретного изменения

Принятие инструмента за изменение. Описания гиперперсонализации или shoppable-соцсетей читаются как свидетельство необратимого сдвига в поведении потребителей. Текст говорит о доступности новых практик, но это различие теряется. Инструмент воспринимается как неизбежность, а вопрос «в каких ситуациях это работает» подменяется вопросом «как быстрее внедрить».

Чтение нарратива как факта. Описания вроде «цифрового детокса» или «ИИ с человеческим лицом» воспринимаются как фиксация поведенческого сдвига, хотя в тексте доминирует язык осмысления. Метафоры и ценностные формулы трактуются как данные о рынке, а не как способ говорить о накопившихся ожиданиях.

Смешение следствий и причин. Изменение среды в трендбуке сопровождается перечислением последствий — новых ожиданий, норм, критериев выбора. Эти следствия начинают восприниматься как первичный тренд, тогда как само изменение остаётся в тени. Это смещает фокус анализа и искажает постановку задачи.

Результат — неверная формулировка исходного вопроса. Тренд воспринимается как обязательство или универсальный сигнал к действию до того, как становится понятно, о чём он говорит. Дальнейшие ошибки - интерпретации и использования - становятся продолжением этого смещения.
Начало цикла
Продолжение следует

#методика

Ошибки интерпретации:
когда тренд делают универсальным
Предыдущая заметка

На этапе интерпретации проблема возникает из-за чрезмерного обобщения. Даже корректно прочитанный тренд трактуют как одинаково значимый для всех рынков, категорий и брендов. Тренд перестаёт быть описанием поля возможностей и становится универсальным ориентиром.

Тренд как норма по умолчанию. Инструментальные тренды интерпретируют как обязательные элементы маркетинга, а нарративные как отражение массового сдвига. Исчезает вопрос контекста. Тренд воспринимают как нечто, что «уже происходит везде», а не как локальное явление.

Игнорирование масштаба и стадии развития бренда. Трендбук описывает процессы абстрактно, не различая крупные и нишевые компании, зрелые рынки и развивающиеся категории. В итоге тренд применяют к бренду без учёта его ограничений: ресурсов, организационной сложности, степени свободы в выборе стратегии.

Игнорирование временного горизонта. Изменения, о которых идет речь в трендбуке, могут быть как ранними сигналами, так и устойчивыми практиками. Но все они воспринимаются как актуальные и требующие немедленного реагирования. Это создаёт ощущение срочности там, где во многих случаях уместнее выжидательная позиция.

В итоге тренд становится обобщённым ориентиром, не привязанным к ситуации. Возникает риск принятия решений без проверки релевантности тренда.
Начало цикла
Окончание следует

#методика

Ошибки использования
когда тренд напрямую переводят в действие
Предыдущая заметка
Окончание цикла "Как читать трендбук"

Третья группа ошибок возникает, когда трендбук перестаёт быть аналитическим материалом и используется как основание для бизнес-решений. Исходное смещение, возникшее при чтении или интерпретации, закрепляется, и тренд воспринимают как достаточное обоснование для действия.

Прямой перевод тренда в практику. Логика простая: раз тренд описан, значит его нужно внедрять; раз о нём говорят, значит без него нельзя; раз он «набирает силу», значит откладывать опасно. Тренд сам по себе становится аргументом, без проверки применимости.

Имитация активности. В итоге запускаются инициативы, которые соответствуют тренду, но не решают задач бренда. Инструменты внедряются ради соответствия ожиданиям рынка. Действия выглядят современно, но не связаны с реальными задачами конкретного бренда.

Обход управленческого выбора. Тренды используют как обоснование выбора действия, а по сути, для снятия ответственности. Решение подаётся не как результат анализа ситуации, а как вынужденная реакция на «то, что происходит на рынке». Это подменяет стратегию следованием внешнему сигналу.

Потеря фокуса и распыление ресурсов. Вместо последовательной работы с гипотезами бренд реагирует на каждый новый сигнал, меняя направление без понимания задачи. Неправильное использование трендбуков опаснее их игнорирования: оно создаёт иллюзию осмысленного движения, тогда как происходит стратегический дрейф.

В заключение. Трендбуки не ошибаются, ошибаются способы работы с ними. Описания трендов становятся проблемой, когда им доверяют больше, чем собственному анализу.
Трендбук — это не ориентир для решений и не подтверждение правильности курса. Это материал для мышления, который требует внимательного чтения, трезвой интерпретации и осознанного выбора.
Начало цикла
Окончание

Изменение экономической ситуации и связанный с этим рост цен перестраивают паттерны потребительского поведения. Люди начинают исключать из корзины повседневного потребления некоторые продукты, либо предъявляют к ним требования, характерные для премиальных товаров ¬— узнаваемое качество, высокая вкусовая планка, — и не хотят переходить на более дешёвые аналоги.

По данным NTech, за девять месяцев 2025 года продажи сливочного масла в натуральном выражении упали на 12% (Ведомости). Участники рынка связывают это не только с ростом цен, но и с изменением потребительской логики выбора: масло исчезает из корзины либо как слишком дорогой продукт, либо как товар, не прошедший личный фильтр качества.

Повышение цен заставляет покупателей пересматривать повседневные траты. Товары в корзине начинают конкурировать: остаются те, чьё качество не вызывает сомнений. Если продукт стал ощутимо дороже, но при этом не вызывает доверия — от него отказываются.

Аналогичная логика прослеживается на рынке шоколада. Как отмечает Михаил Лачугин (цитата по «Ведомостям»), качественные позиции становятся недоступными, а более дешёвые не удовлетворяют ожиданий. В этих условиях люди предпочитают вовсе не покупать, чем соглашаться на вариант «хуже».

Процесс «премиумизации» — отказ от товаров, не проходящих личный фильтр качества — проявляется и за пределами продуктовой корзины. По данным Romir, в декабре 2025 года в Топ-3 категорий, где наблюдался рост готовности россиян «оптимизировать расходы», вошли деликатесы, салоны красоты и ремонт автомобилей. Это не просто экономия — это выбор в пользу модели «либо достойно, либо никак».

#К3_поведение #рацповедение #снижениепотребления #fmcg

Пользователи ценят в ИИ-помощниках прежде всего функциональность и сдержанность. Согласно данным опроса ИОМ Анкетолог, чаще всего ИИ поручают написать текст, найти информацию или получить консультацию. Действия ИИ оценивают по четырем основным критериям: точность, простота, скорость отклика и ненавязчивость.

Уровень доверия к ИИ-помощнику люди связывают с его предсказуемостью и позитивным накопленным опытом работы с ним. Основные опасения связаны с утечкой данных, искажением информации, потерей самостоятельности и подменой живого общения.

Пользователи воспринимают ИИ-помощника как инструмент, ценность которого зависит от точности работы и ненавязчивости. Критически важен сдержанный и функциональный стиль взаимодействия. Эмоциональная связь, которую отмечает каждый пятый опрошенный, имеет вторичное значение и возникает как следствие комфортного опыта использования.

Та же логика распространяется на все цифровые сервисы, включая встроенные ИИ-ассистенты: пользователь ожидает от них прежде всего решения задачи. Там, где требуется проактивная помощь, предпочтительны релевантность его действий ситуации и отсутствие навязчивости.

Пользователи положительно воспринимают автоматизацию рутинных задач и снижение когнитивной нагрузки. И, наоборот, негативно попыткам придать ИИ-помощникам выраженную эмоциональность, сместить акцент с задачи на коммуникацию или усложнить интерфейсы.

#К5_технологии #ИИ #UX #поведение

Ищете способ упростить управление рекламой на нескольких платформах? С агентскими рекламными аккаунтами adskill вы продолжаете работать в привычных интерфейсах, но без лишней рутины и ограничений обычных аккаунтов.

Почему с нами комфортно работать:
• Максимальный траст. Вы работаете через агентские кабинеты с высокой репутацией. Это значит, что модерация проходит быстрее, а рекламные платформы относятся к вашим кампаниям лояльнее.
• Никаких границ. Вам доступен весь мир: открываем доступ к 20+ площадкам (Google, TikTok, Telegram Ads, in-app платформы и др.). Любые ГЕО и отсутствие жестких ограничений по вертикалям.
• Мультибаланс и финансовая безопасность. Вам больше не нужно заводить десятки карт. Пополняйте один баланс в adskill и распределяйте средства между площадками так, как этого требует ваш медиаплан, а если вдруг случится блокировка (бывает даже у «белых» проектов), бюджет не зависнет. Мы просто вернем остаток на ваш баланс.
• Полная поддержка. За вами закрепляется персональный менеджер и тимлид. Мы можем помочь с технической настройкой, интеграциями и аналитикой, чтобы вы могли сосредоточиться на главном.

💎 Приятный бонус для старта: Получите 10% кэшбэка на все расходы в первые две недели работы по промокоду BEHAVIOR10 💎

👉 Обсудим ваши задачи? Просто оставьте заявку в боте — команда adskill свяжется с вами и подберет лучшее решение: @adskill_sales_p_bot
Реклама. ООО "ЭД СКИЛЛ ГРУПП". ИНН 7842052080. erid: 2W5zFHeRiYg

Контакт в цифровой или офлайновой среде воспринимается человеком как состоявшийся, если за ним следует отклик. Это может быть ответ голосового помощника, короткая переписка, реакция в интерфейсе или живая встреча. Важен сам факт ответа вне зависимости от формы и содержания.

Данные исследования Trendvision 2025 компании «Ипсос Комкон» показывают:
🔵Привлекательность диалога с интерфейсом: 38% нравится, что голосовой помощник поддерживает беседу. В городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек этот показатель достигает 44%.
🔵Перенос функции понимания на ИИ: 16% считают, что ИИ понимает их лучше человека; среди 20–34 лет — 25%.
🔵Положительное отношение от общения интерфейсом: 51% респондентов 16–19 лет получают удовольствие от общения с голосовым помощником.
🔵Достаточность цифрового общения: 29% считают, что цифрового контакта достаточно, чтобы не чувствовать одиночества.
🔵Общие интересы преодолевают одиночество: 34% регулярно общаются вживую с людьми, с которыми у них есть общие интересы. Общее ощущение одиночества испытывают 18% респондентов (у молодежи 16–24 лет эта доля больше, чем у 65+ - 24% и 12% соответственно.

Потребитель выбирает те формы взаимодействия, где отклик гарантирован или легко доступен. Надёжной считается та связь, в которой подтверждение контакта происходит без усилий, независимо от того, обеспечено ли оно живым участником или технологическим посредником.

Человек действует подобным образом в ситуациях, где важна не глубина контакта, а его подтверждение. Это может быть выбор интерфейса, который отвечает сразу, участие в активности с ожидаемым присутствием других людей, обращение к технологиям, где не требуется инициативы. Люди ориентируются на формы, в которых ответ встроен в саму структуру взаимодействия.

Эта логика усиливается, когда живое общение затруднено или недоступно, а цифровые форматы легко воспроизводимы и откликаются без задержки. Она ослабевает, когда есть стабильные офлайновые связи, не требующие подтверждения или контакт с другими воспринимается как естественная часть среды.

#К5_технологии #чатбот #одиночество #поведение

В обществе нет единой «нормативной» модели домохозяйства. Совместное исследование компаний SALT и ОНИН зафиксировало расхождение представлений о том, какую модель люди называют «правильной» и реальностью.
Этот эффект наблюдается во всех странах, участвовавших в проекте: России, Казахстане, Узбекистане, Беларуси, хотя и с разной степенью выраженности.

Вот данные опроса (Россия).
🔶Семья как норма жизни. 74% опрошенных россиян считают классическую семью (муж, жена, дети) необходимой формой жизни. Одновременно 44% респондентов в России говорят, что им комфортно быть одному
🔶Ролевая неопределённость. 44% респондентов в России считают, что традиционные роли мужчины и женщины в семье устарели.

Различия сосуществуют не только внутри одной социальной группы, но нередко и на уровне индивидуальных ответов. Таким образом, исследование фиксирует не смену ценностей, а расхождение между декларируемой нормой и реализуемой практикой.

Напряжение, возникающее вследствие этого разрыва, можно считать важным результатом исследования. Норма продолжает признаваться как правильная и социально значимая, но перестаёт определять организацию повседневной жизни. Люди используют её как язык описания желаемого и одобряемого, тогда как реальные решения — бытовые, жизненные, потребительские — принимают, исходя из своих фактических обстоятельств.

Описанное расхождение по-разному проявляется в разных странах. В Узбекистане и Беларуси разрыв невелик: представления о правильной семейной модели в целом совпадают с тем, как устроена повседневная жизнь.

Различие между этими странами в распространённости нормативной модели: в Узбекистане семья с детьми в официальном браке доминирует, в Беларуси ее доля меньше, но в обоих случаях расхождение между декларацией и реальностью не становится источником заметного напряжения.

В России и Казахстане ситуация иная. В России модель семьи с детьми в зарегистрированном браке считается «нормой жизни», хотя в реальности многие живут иначе.
В Казахстане фиксируется то же расхождение, но вариативность реально практикуемых моделей больше, а ожидание одной обязательной нормы выражено слабее.

В России расхождение между нормой и практикой выглядит как разрыв между признанной моделью и реальным устройством жизни, в Казахстане — как сосуществование разных способов жить при менее жёстком нормативном ожидании.

#К2_контекст #установки #соцнорма #идентичность

Потребители на словах готовы отказаться от покупки бренда, если узнают, что компания-производитель не является ответственной. Но в реальности так поступают далеко не все.

По данным 2025 года волнового исследования агентства Better (входит в Okkam Group), большинство опрошенных утверждает, что готовы отказаться (25%) или «возможно откажутся» (59%) от покупки привычного продукта, «если узнают факты, подтверждающие неответственность компании-производителя» (так в анкете); 8% отвечают «нет». Однако фактически от покупки товаров или услуг по этой причине в 2025 году отказывались только 9% респондентов; 72% не делали этого, остальные затруднились ответить.

В этом расхождении нет противоречия. Готовность отказаться от бренда существует как допустимая позиция, но не как регулярное действие. В результате отказ от неответственного бренда остаётся единичным событием, а не устойчивым поведенческим паттерном. Нормой оказывается продолжение привычного выбора, даже при декларируемом несогласии с практиками компании.

Тот же разрыв между словами и действиями может проявляться и в других ситуациях потребительского выбора. Намерение существует как позиция, а действие — как исключение.

ECG-повестка в таком виде работает как рамка допустимых высказываний, а не как правило поведения. Её легко поддержать на уровне ответа в опросе, но трудно превратить в повторяемое действие. В результате отказ потребителя от покупки неответственного бренда существует скорее как социально одобряемая позиция, чем как привычное поведение. Люди готовы озвучивать её, но в повседневных покупках она редко становится основанием для решения.

#К1_мотивация #доверие #инерция #соцодобрение

Пользователи спортивных онлайн-платформ воспринимают возможность управлять трансляцией — ставить на паузу, перематывать, выбирать ракурс и аудиодорожку — как главный признак удобства.
Как видно из отчета компании Human Code «Практики смотрения спорта» (2025 г.), это различие в восприятии оказывается важнее, чем содержание трансляции, стоимость подписки или наличие рекламы.

Возможность остановить трансляцию, изменить ракурс, выбрать звук — это не дополнения, а базовые условия, на которые ориентируется пользователь при выборе. Платформа воспринимается как подходящая, если позволяет смотреть трансляции на своих условиях без необходимости следовать заранее заданному сценарию.

Скорее всего, та же логика поведения потребителя будет проявляться и в других ситуациях взаимодействия с непрерывным медиапотоком: видео, аудио, прямой эфир, игра - от образовательных платформ до подкастов. Возможность прерывать поток, ускорять его или возвращаться к уже просмотренному воспринимается как маркер удобства и надёжности.

Такое поведение становится более выраженным, когда просмотр происходит в условиях «многозадачности»: поездка, работа, параллельное общение. Исследование показывает, что подобные ситуации актуальны для значительной части аудитории. Управляемость просмотром также важна при длительном просмотре или необходимости выбирать фрагменты.

И наоборот, если просмотр происходит в стабильной обстановке, например, при совместном досуге, контроль со стороны пользователя теряет значимость.

Управляемость просмотром может стать новой нормой. Даже если она не всегда используется, её присутствие воспринимается как признак "правильной" платформы.

#К3_поведение #управляемость #streaming #удобство