Иерархия потребностей

Покрутил разные модели потребностей. GPT говорит, что итог больше всего похож на работы Кена Уилбера (это реальный Гигачад-интеллектуал, погуглите его фотки).

Что думаете? Чего не хватает?

Будущее Telegram каналов и экспертных медиа

Я тут со своим бро, ChatGPT, подумал о будущем Telegram каналов и своем месте в нем. Короткий пост о том, как умрут эксперты, умники обесценятся, расплодятся инфоцыгане, раздающие смыслы, и все уйдут в оффлайн детокситься на ретритах.

Читайте по ссылке и возвращайтесь на срач в комменты.

https://victor-buto.super.site/posts/future-of-expert-media

Как выбирать перспективный сегмент

Я со своей командой заканчиваю работу над топовым и почти исчерпывающим материалом по сегментации аудитории. Руки горят его публиковать. Пока сброшу на вас вырезку про выбор перспективного сегмента.

Ошибки с выбором сегмента — самые серьезные и дорогие. Есть график, что основная причина провала стартапов — отсутствие потребности на рынке. Вот это оно самое — выбрали сегмент, которому ваш продукт не нужен, когда надо было идти в другой или вообще смотреть другой рынок.

Когда вам нужно выбрать целевой сегмент среди множества, просто заводите простую табличку и оцениваете каждый показатель указанный ниже. Это поможет принять взвешенное решение. Как говорили гопники у меня на районе «Дата-дривэн ёптэ!».

Тестирую магию Линкедин. Накидайте мне рунических комментов плз

https://www.linkedin.com/posts/victorbuto_activity-7287351965770993664-gH7R?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

Выбор фокусных JTBD работ для продукта. Кейс Heg.ai

Мы в 6Sns недавно провели исследование предпринимателей в бизнес сообществе Heg.ai. Люблю этот кейс, потому что получилось опросом собрать выборку для валидации идей, а не просто поболтать на интервью и бежать тестировать.

Основные вопросы исследования — как и зачем предприниматели занимаются нетворкингом?
Почитайте презу исследования. Там есть интересные подходы.

Проводили в 2 этапа:

1. Глубинные JTBD интервью

Провели 18 JTBD-интервью. Фокусировались на изучении пользовательских задач (работ) «Для чего вы занимаетесь нетворкингом?» и дальше доставали контекст по каждой. Например, брали одну из названных задач «Прокачать личный бренд» и копали, когда она возникает, какие решения есть, какие проблемы, потребности.

2. Скоринг задач количественным опросом

Из первого этапа выделили 9 основных социальных & личных работ и 6 бизнесовых. Из них попросили выбрать актуальные для оценки популярности и уже по актуальным оценить важность и удовлетворенность. Разница между важностью и удовлетворенностью показывает потенциал для решения: «эта задача для меня очень важна и хороших решений практически нет».

Количественны опрос закинули по всем ресурсам Heg.ai и собрали 135 ответов от предпринимателей (очень круто, учитывая стоимость их времени). На скрине смотрите пример по скорингу задач.

Выводы по применению JTBD

Если ваш продукт может выполнять много разных задач и вы не знаете, на чем сфокусироваться, то такой опрос очень эффективно фокусирует продуктовую команду. Сразу видно, на решении каких задач стоит сфокусироваться: что болит и нормально не решено. Похожий кейс делали по горнолыжному туризму, там их тоже было много: получить разные виды впечатлений, провести время с семьей, собраться с друзьями, активно провести отдых, не сидеть дома в выходные и пр.

Выводы про нетворкинг

- Нетворкинг — не про визитки, а про взаимный интерес. Тебе в первую очередь интересен человек, как личность, и только потом может быть полезен. Не наоборот. Только через искренность.
- Нетворкинг решает намного больше задач, чем вы могли представить. От формирования нового майндсета до поиска соулмэйтов. Люди даже чаще хотят делиться, чем брать.
- Возможно тот, кто закроет проблему дэйтинга для предпринимателей, сможет много заработать 😁

Если интересен кейс, пишите в лс. Можем помочь такой рисерч сделать или проконсультируем по JTBD исследованиям. В последнее время их часто заказывают.

Раздаю базу рисерч отдела за опрос

Мы для Re:source проводим опрос по теме проф насмотренности. Интересно, какие каналы вы читаете и почему (вообще кто-то читает каналы в 25ом году). Будем делать топовое медиа для спецов, чтобы вы прокачивались и искали свои дофамины только у нас.

Он всего минут на 5-7 длинной.
В конце опроса раздаю ссылку на большой кусок базы знаний моего отдела, по которой обучаю своих рисерчеров. Собрал в ней практикумы, топовые статьи и видосы про главные инструменты и методы исследований.

Ссылка на опрос тут

Знай свой объект исследования

В исследованиях критически важно понимать объект своего изучения. Иначе происходит кутерьма методологий и фреймворков: «а давайте тут джобстубидан», а «нам очень надо CJM», «срочно сделать кастдевы за 3 дня!». Человек хватает лупу и даже не знает, НА ЧТО собирается смотреть. Она отдает приятной тяжестью в руке, линза переливается — очень круто иметь лупу! По итогу бедняга смотрит на солнце и выжигает себе глаза.

Давайте разберем несколько простых кейсов из недавней практики.

Fashion

Я считаю, что основной объект изучения для брендов одежды — образы. Jobs To Be Done там вообще бесполезен. Нет каких-то особенных задач, которые люди хотят решить с помощью одежды. Они просто хотят быть похожим на образы, которые видели до этого в культуре. Bitch-boss lady, Джеймс Бонд, хиппарь, рокер или McKinsey алюмни — мы просто хотим выглядеть определенным образом. И нам в этом образе комфортно, уверенно, хорошо.

Поэтому в фэшене визуальная информация намного полезнее текстовой. Мы пробовали анализировать УТП на сайтах и в соцсетях конкурентов — полный бред. У всех одежда описана как «качественная и функциональная», а сегменты как «яркая и амбициозная жительница мегаполиса». А вот мудборды, цвета, текстуры и вайб фотографий уже передают определенные оттенки эмоций, которые бренд хочет донести.

В общем я здесь за визуал и семиотику. Поймешь целевые образы — поймешь какие предметы, пространства и люди в них органично вписываются. Пойдешь с ними партнериться, построишь через них маркетинг.

Исследования для бренд стратегий

Я уже писал про особенности исследований для построения бренда. Там все меньше завязано на стандартные боли, потребности, задачи. Полезнее собирать эмоции, интересные истории из жизни ЦА. Нужны прям инсайты, чтобы «ах!». Тогда можно укрепить ими свое повествование и генеральную идею бренда.

Конечно, это такое натягивание исследования на глобус фаундера. Но других эффективных вариантов тут не вижу. Такое ощущение, что бренд стратегии вообще не должны создаваться вне головы основателей, но за ними приходят и их покупают. Тогда приходится проявлять чужие картины мира, понимать что им откликается и из этого строить бренд. Можно вообще ничего не исследовать. На самом деле инхауз так и нужно. Топовые бренды в РФ не делали анализ аудитории — см. исследование Антона Аверьянова.

Изучаем задачи B2B и длинные процессы

Вот здесь Jobs To Be Done уже раскрывает свой полный потенциал. Исследование B2B – по сути изучение процессов. В продукте очень много задач, которые выполняются последовательно или параллельно. У тебя всегда куча вариантов, какую задачу решать и какую фичу пилить. Ты часто ищешь наиболее болючие задачи, за решение которых готовы платить.

B2C кейсы с длинным и четким value chain тоже подходят. Недавно строили граф работ по процессу адаптации и трудоустройства в Германии в новом проекте Ромы Кумара и Саши Соло. Там тоже полно задач, которые можно сделать: помощь с бюрократией, изучение немецкого, составление CV, обучение, эмоциональная поддержка при отказах (!). Уже после понимания целевых задач мы начинали копать их вглубь, собирать вокруг целевых работ контекст, решения, проблемы. Все изучить в таких кейсах невозможно. Надо сразу наводить свою лупу на перспективные объекты изучения. Спросить, что больше болит и меньше решено, куда больше денег ушло, и туда копать глубже.

---

В любом исследовании договоритесь ЧТО конкретно вы собираетесь изучать. Не всегда это очевидно. Ко мне часто приходят рисерчеры и мы разбираемся, какой объект мы исследуем и какие у него есть свойства. После описания объекта рисерча план складывается сам собой.

Ищу джунов и подрядчиков в отдел исследований

Мне в отдел бизнес исследований 6Sns нужны люди на рост. Я развиватус-генералиссимус, гуру джунов и студентов. Примерно год назад набирал первую волну и уже прокачал их до миддлов. Сейчас есть нехватка людей для глубинных интервью в первую очередь. Ниже три профиля, кто сейчас актуален.

Junior CX-рисерчер

Всем эмпатичным, разговорчивым и любопытным, кто хочет расти в качественных исследованиях. Нужно проводить глубинные интервью для ИИ-проекта и участвовать в коммерческих исследовательских проектах.

Читайте полное описание проектов и вакансии тут.

Junior рисерчер

Всем, кто хочет расти в исследованиях, но пока не знает, с чего начать. Базовые требования смотрите по ссылке выше.

Опытный middle-senior в исследованиях

Всем фрилансерам, кто ищет для работы исследовательские проекты. В штат пока не беру, но готов тащить вас в коммерческие проекты, если вы классные. Чаще всего нужны спецы с опытом: в глубинных интервью (на англ и других языках в том числе), деск рисерче / анализе рынка, анализе конкурентов, оценке рынка. Присылайте в личку интро и ваши оформленные кейсы.

Мы собрали все методы сегментации на одной карте

Ребята, я вам бомбу несу 🔥💣🔥
Наконец доделали карту сегментации. Делюсь со всеми бесплатно. Вы тоже делитесь с коллегами. Я выгрузил туда вообще все, что знаю по методам сегментации, их критериям и оценке перспективности. Такое только печатать и на стену вешать.

Это легендарочка! Выпадает в телеге раз в год.

Лучший способ выразить респект за схему — написать коммент в LinkedIn. Хочу развирусить пост, чтобы сам дядя Sam Altman его увидел и такой «daaamn boy! I don’t know any Russian but this looks fukin awesome!»

Ссылка на пост в LinkedIn для лайка и коммента (там еще и бонусы раздаю).

Ссылка на карту.

Начинаем прямой эфир по этой ссылке через 10 минут

https://us06web.zoom.us/j/87379292773?pwd=OiwwQPzjYRggVuVZo0bV2xhePk63Ge.1
Код доступа: 888012 (вроде, не нужен)

Дроп промптов по исследованиям

А у меня тут намедни статья выходила в Бизнес Секретах. Тиньков к себе на интервью уже не позовет, но может потом на великах покатаемся где-нибудь в Швейцарии.

Описать сложно, насколько LLM меняют игру почти на любом этапе исследований и почти в любом проекте. Поэтому еще готовлю расширенную презу на эту тему для Epic Growth и про исследования для запуска новых продуктов серию видосов. Поделюсь.

Оставайтесь затьюнены.

Читать статью тут

Как внедрять идеи в головы людей (острожно! циничный текст)

Есть несколько областей экспертизы для успешного внедрения идеи. Возможно вы хотите закрепить образ бренда вашей компании, или образ вашего личного бренда, или вы просто хотите пропагандировать ЗОЖ и заражать других своими ценностями. Я не буду делать делать длинные дисклеймеры про благонамеренность. Рассчитываю, что в вас больше от Ганди, чем от Гитлера.

С чем нужно работать по шагам:

1. Аудитория

Для начала разберитесь, кто ваша целевая аудитория. Какая у них картина мира, ценности, мотивация, какие потребности у них есть, какие убеждения в голове у них уже закрепились по данной теме. Вы будете выстраивать свою идею на этой почве — в воздухе семена не прорастают.

2. Контекст

Важно понимать, что происходит вокруг, и как это можно использовать. В этом суть стратегического мышления. В случае бизнеса полезно понимать конкурентов. Не на детском уровне «мы круто сделаем фичу, которая у них плохо работает», а долгосрочно. Если вы пиявка — пейте кровь, если вы первый — бегите быстрее всех (см. Траут: Позиционирование).

Полезно знать все другие популярные идеи, которые уже существуют в инфополе. Можно будет прокатиться на их горбу. Если вы созвучны тренду на экологию, станьте экологичными. Какая разница, существуют ли явления на самом деле, если их обсуждают?

3. Месседж

После изучения среды и пользователей вам нужно составить сильный месседж. Короткий сутевой тезис, про что вы. Это полярная противоположность научной диссертации — должно быть просто, содержательно и эмоционально. Так, чтобы за вами шли клиенты, партнеры, сотрудники.

Для формирования сильного месседжа необходима сильная личность. Но я бы рассматривал это как вызов творческому нутру. Вы правда хотите прожить жизнь не создав ни одной сильной идеи за все отведенное время? Как грациозный олень, чувствовать силу своих рогов, но бояться пустить их в бой?

4. Outreach

Вам нужно уметь доставать до максимального числа целевых людей своей идеей. Если вы уже шарите в маркетинге — отлично. Нужны заточенные ножи с учетом современных медиа, а не томик Котлера в руке оторванного от практики 60-тилетнего препода. Надо уметь писать сочные тексты, уметь продавать, говорить, иметь хороший вкус, знать лучшие кейсы в разных каналах от телека до тиктока.

5. Внедрение

Ни одна идея не прорастает с первого касания. Процесс может занимать годы. Работа с убеждениями — для терпеливых. Сколько часов зомбировали ваших родителей теливизором, чтобы они начали говорить лозунгами? Очень долго, годы подряд. Сколько раз в жизни вы видели радужный флаг? В разных контекстах, от носков эмигрантов в Тбилиси до логотипа Гугла? Пропаганда, как инструмент, не окрашена в плохое и хорошее, просто цели у нее разные.

Вектора работы два — рациональный и эмоциональный. Через мозг проще всего убедить, когда человек начинает слышать вашу идею из уст своих авторитетов (инфлюенс маркетинг, вэлком). Через эмоции хорошо работают истории, сторителл, трогательные вещи. Охватная реклама старается быть такой. Выигрывает за это кубки на Effie (у них там свои Оскары в мире рекламы).

6. Аналитика

Чтобы не отъехать в мир грез, надо держать связь с данными. В брендинге для этого используют BHT – Brand Health Tracking. Для этого измеряются две основные вещи 1) Awareness - как изменилась осведомленность о нашем продукте / проекте 2) как изменилось то, с чем он ассоциируется. Sunlight уже до конца времен будет «магазином, который все никак не закроется». Но было время все развернуть, пока бренд не закостенел в своем образе.

Идеи внедряются долго, могут проходить целые годы. Чем более активно и эмоционально вас обсуждают, тем быстрее закрепляется идея. Моргенштерну не понадобилось много времени, чтобы построить свой образ. Чем меньше вовлечения в вашу рекламу, как на билбордах большой корпорации, тем дольше займет путь. Но это более управляемая история, конечно.

Это все что вам нужно. Подробнее про каждое по отдельности потом. Используйте с сердцем.

Начинаем!

Подключайтесь в Зум. Ссылку скину в комменты, чтобы злоебучие боты не ворвались на этот стрим. Протестим.

Запись эфира №2

Продолжаете радовать меня своим присутствием на эфирах. Препод доволен, выполнили задание на пять с плюсом.
На следующих выходных продолжим. Готовьте свои задачки.

Успели разобрать кейсы:
- Кейс Влада. Как выделить и посчитать проблемы в большом числе открытых ответов опроса с помощью нейросетей
- Кейс Айдара. Как приступиться к исследованиям технической команде, которая давно создает функционал не общаясь с аудиторией
- Кейс Кости. Как провести исследование для повышения конверсии в доходимость на пробное занятие для мужской танцевальной школы

Запись эфира
Миро доска

Упомянутые сервисы и статьи
- Для интеграции GPT в гугл таблицы
- Статья, чтобы с нуля въехать в проведение интервью
- Гайд, как рекрутить респондентов

Как христианство захватило мир, и чему мы можем у него научиться (часть 6 / 8)

Надстройка над культурой

Нельзя просто прийти в чужую голову с дикой идеей и заставить в нее поверить. Особенно, если она никак не коррелирует с реальностью этого человека. Вы вряд ли убедите нищего, что его ждет светлое будущее, если очень хорошо постараться. Или миллиардера, снюхивающего кокс с задницы стрипитезрши, что кормить бездомных дворняжек в собачем приюте — стоящее занятие. Если для идеи нет подходящей почвы в голове человека, то организм ее отторгнет. Но зато нищего возможно убедить в источнике его неудач и призвать к мести. А миллиардер может с легкостью перевести сотню тысяч $ на лечение собак, потому что он привык раскидывать такие суммы.

Христианство тоже не пришло на пустую землю. Его надстраивали над существующей базой иудаизма, митроизма и язычества. У этого есть отдельный термин — Христинаская интерпретация. Церкви воздвигали на бывших местах языческих храмов. Не знаю, какая реакция была у местных, но как было в том меме: «I guess we are praying to Christ now».

Праздник Рождества Христова 7 января удачно приземлили на празднование Коляды. В итоге я и вся моя крещеная семья делала маски разных славянских чудищ и шли сеять гречку по полу гостеприимных, но озадаченных будущей уборкой соседей. Рождество Пресвятой Богородицы подвинуло с лавки праздник осеннего равноденствия. От Масленицы вообще не получилось избавиться. Слишком крутой праздник: блины, жертвоприношения на костре.

Языческое беснование в честь бога Купалы тоже не получилось до конца выкорчевать. Поэтому Купала принял христианство и стал Иваном, в честь Рождества Иоанна Крестителя. В Библии он крестил людей в воде, что напоминало языческие обливания. Натяжка, конечно, сильная, но пойдет. Люди и так вполне спокойно совмещают в одном предложении карму, христианские заповеди и ведьмачий фольклор. Почти вся культура — такая дикая эклектика, ставшая для нас привычной.

С символикой происходило то же самое. Достаточно было вырезать или установить на языческих храмах христианский крест. Обычай красить яйца был распространен еще с дохристианским празднованием весны. И вот вместо празднования природы вы счищаете красную кровь Христа, олицетворяя его возрождение из гроба Господня. Иудейская Пасха (Песах) тоже существовала до Христианской. Примерно в те же даты.

Конечно, за кулисами моих примеров экспансии христианства остается большая часть практических вопросов. Как реагировали язычники, когда сносили их храмы? Почему люди примыкали к празднованию христианских обычаев, и что было с теми группами, которые отказались следовать новой норме? Чем эти люди отличались от студентов СССР, тайно передававших друг другу Библию и распечатки Солженицына?

В любом случае, для успешной интеграции в культуру нужно понимать ее ДНК. Какие идейные платформы уже существуют? Во что люди уже верят, как себя привыкли вести? Какие микросообщества органически вырастают внутри компаний и социумов? Эти образные системы правят умами людей уже сегодня, и вы не сдвинете их просто потому, что ваша идея классная. Нужна филигранная и правдоподобная культурная интеграция — не революция (если вы не планируете печатать красные книжки). В этом искусство маркетинга — спрессовать суть повседневной реальности в банку, до масштабов одного предложения и прицепить свою идею рядом.

Сложность в том, что в современном мире становится все меньше массовых идеологий. Общество распадается на субкультуры, контент персонализируется. У людей разные фетиши от квадробинга до трансгуманизма. Все слишком раздроблено и будет раскалываться еще мельче в культуре индивидуальных свобод и самореализации. Это не значит, что универсальных культов не осталось — просто вместо трех священных текстов приходится расхищать новые смыслы среди фанфиков, желтой прессы и заметок в интернете. Если вы научитесь все это анализировать и сводить до сути, напишите в личку. Мне очень интересно.

Читать предыдущие части.

Гайд по исследованиям и эфир №3

1.

Начал готовить гайд по исследованиям. Хочу собрать самую ключевую базу в одном месте. Основной фокус на не-исследователей, но я как всегда копну глубже обычного. Поэтому спецам из индустрии может быть полезно.

Напишите в комменты, что вам больше всего не понятно в исследованиях. Одно, самое сложное или несколько через запятую. Я учту это при разработке гайда.

2.

Прямой эфир по плану в эту субботу в 14:00. Ссылку кину завтра.
Разберем ваши кейсы по исследованиям, приносите.

Напишите мне в личку, если придете с кейсом @victorbuto

Начинаю эфир #3

Залетайте послушать на медленной скорости х1.0

Если есть кейсы на разбор — еще лучше. Определенный формат не нужен, соберем постановку задачи на ходу, как в прошлые разы.

Ссылка на зум в комментах

Материалы по эфиру №3

Запись эфира

Доска в Miro

Разобрали:
1. Кейс Виталины. Как частному психологу найти свой целевой сегмент, построить личный блог и решить проблему привлечения клиентов. Будет интересно всем, кто строит личный бренд эксперта.
2. Кейс Анастасии. Как локальному сервису афиши Владивостока конкурировать с Яндекс афишей.
3. Кейс Кати. Как приоритизировать коммуникационные сообщения для клиентов внутри приложения.

Упомянутые ссылки:
- Будущее экспертных телеграм медиа. Что стоит делать делать молодому телеграм каналу
- Схема по сегментации (уже рабочий инструмент на каждом эфире)
- Разбор продукта Яндекс Афиша от CPO
- Илья Красинский про оцифровку работ внутри продукта и подсчет юнит экономики по каждой джобе

У кого есть кейс на следующую неделю, записывайтесь в личку.