Помните, у нас было голосование: описывая персону, стоит ли описывать конкретного человека, или говорить о признаках группы?

Так вот.
Иногда полезно повернуть персону в профиль и анализировать личностные потребности клиентов по косвенным признакам: по их занятиям и социальным ролям.

Так персоны получаются глубокими: не с функциональными потребностями должности "быстро сделать отчёт", или "купить более выгодное решение", а с натуральными потребностями личности. С потребностью в достижениях, в признании, потребностью в контроле и остальными.

Так разрабатывать для персон функции продукта и маркетинговые активности можно по-другому, работая с желаниями и страхами личности, а не функциональной роли. Особенно это помогает, когда целевые функции в продукте уже есть, а сделать его приятным и психологически безопасным ещё не получилось.

Последний раз я делала это неделю назад с учениками курса "Психология потребителей" в EMMS.
Один участник - назовем его Дима - составлял профиль своих клиентов- бухгалтеров. И бухгалтер у него получился с потребностью в достижениях, контроле, быстрой обратной связи, ориентированным на результат.

Тут в группе началось обсуждение бухгалтеров почти с криками. Ну какой результат и достижения у бухгалтера?

Мы стали выяснять, почему Дима так считает. И заметили, что каждый раз, описывая бухгалтера, он улыбается. Мы перешли к контекстным вопросам, и Дима признался:
- Да, у меня очень хорошие отношения с моим бухгалтером. И она такая... ориентированная на результат и с желанием достижений.

До этого на мастер-классе в другой компании сотрудники убеждали меня, что бухгалтер - это творческая профессия и бухгалтеры любят острые ощущения. Потому что их бухгалтер занималась на актерских курсах и рисовала.

Такая конкретика мало помогает понять клиентов. Они разные. Но если мы ориентируемся на группы, то они всё-таки похожи. И чтобы это увидеть, надо отойти на пару шагов дальше.

Если конкретнее, то можно использовать 3 правила:

1. "Не выводите из факта мораль". Один человек почти никогда не будет полноценным носителем признаков группы. Судя о группе, не стоит попадать в конкретику, стоит включать социальные стереотипы и обобщения - они помогают выходить на нужный уровень абстракции и думать о бухгалтере, трейдере, продавце, домохозяйке в общем.

Это противоречит вроде как совету работать с конкретными людьми, описывая персоны. И это помогает увидеть что-то видоспецефическое в своих клиентах, "лес за деревьями".

2. Когда сложно оценить своего клиента, удобно использовать сравнения. Если взять самую ориентированную на результат профессию, как близко к ней будет бухгалтер? А самую не ориентированную на результат? И если сравнить бухгалтера с гонщиком, а потом с продавцом, кто из них больше любит острые ощущения?

3. Ещё удобнее использовать контекст. Представьте: может ли работать бухгалтером человек, любящий острые ощущения? Или так: какую работу такой человек скорее всего выберет?
А какой человек когда-то сказал себе: "хочу быть бухгалтером" и теперь им работает? Какие ценности и страхи держат его там, не тянут играть на бирже, торговать на рынке, заниматься подводной съёмкой акул?

Вот примерно те же ценности, потребности и страхи влияют на остальное поведение такого клиента и на опыт использования вашего продукта.
#потребности #custdev

Вот сейчас только честно, первое, что пришло в голову. Кто у нас покупатель детских колясок? На кого запускаем контекстную рекламу?
anonymous poll

Мама – 32
👍👍👍👍👍👍👍 67%

Папа – 14
👍👍👍 29%

Папина секретарша – 2
▫️ 4%

Бабушка
▫️ 0%

Дедушка
▫️ 0%

👥 48 people voted so far.

А почему?

Обратная связь.
Маленький хак от моего клиента, сервисной компании.
При сборе обратной связи их менеджеры звонят не тем клиентам, которых ведут, а клиентам друг друга и представляются специалистами по качеству.
Так их пользователи с большей готовностью рассказывают, что можно улучшить в сервисе.

#опросныеметоды

Насчёт продажи колясок.
У меня учится собственник компании интернет-маркетинга полного цикла.
Рассказал, как тоже думали продвигать коляски, в основном, среди женской аудитории.
А в итоге покупали их, в основном, мужчины.

Тут у нас мужчина может быть разной персоной:
- закупщиком,
- собственником карточки,
- экспертом,
- лицом, принимающим решение и др.

Но часто из роддома мама передает список, по которому папа все покупает.

Предположить у мамы новорожденного много времени на серфинг в интернете мы не можем.

Мамы участвуют в выборе коляски, но часто папы и выбирают, и покупают коляски сами.

А вот это интересно.
Сервис - маркет-плейс для выбора кейтеринга.
В функционале сервиса убрали названия компаний и стали просто предлагать список условий: рейтинги компаний, портфолио и отзывы.

Выросла конверсия заказов через приложение. Люди перестали уходить к компаниям напрямую, но и не убежали от сервиса.

Оказалось, что пользователям в этом сегменте бренды не так важны. Они доверяли бренду сервиса и алгоритму подбора подрядчиков.
#custdev

Тут у нас в московском торговом центре "Columbus" торгуют по учебнику психологии. В Минске эти ходы я пока не видела.

1. Движущиеся объекты привлекают внимание в несколько раз эффективнее, чем статичные.
В цифровой рекламе этому уже мешает баннерная слепота. В офф-лайн рекламе мы игнорируем статичные баннеры.

И вот, в ТЦ задвигали из стороны в сторону длинное полотно.
Взгляд цепляется из самого дальнего угла, как только попадаешь на этаж. Пара месяцев, и баннерная слепота дойдет и до него, но для новичков работает.

2. Ощущение ограниченности и эксклюзивности разжигает желание обладать.
И они по радио рекламируют в гипермаркете какие-то колбасные изделия и предупреждают: "На товар действует ограничение: не более 6 кг в руки".

Ну это так мило и смешно. Проверить бы, действует ли такой незатейливый выдуманный дефицит в гипермаркетах, среди заполненных полок и акций 2+1.

#когнитивныеэффекты
#психологияпотребителей

Ахах, купили смс-рассылку, чтобы сообщить, что осталось всего 2 места в группе.
Надо теперь найти пример, когда выдуманный дефицит действительно работает
#когнитивныеэффекты

Знаете такие примеры?

Ну вот, опять
#когнитивныеэффекты
#психологияпотребителей

Перепост из моего Фейсбука, потому что тут у нас хорошие примеры про попадание к конкретным персонам, которые можно использовать в коммуникации с пользователями и клиентами.

***
У меня для вас вчерашняя презентация Igor Trofimov из makelove про попадание в целевых кандидатов и - по сути - брендинг через рекрутинг.

Там внутри кейсы:
1. Приглашение на работу для работников таможни, выложенное металлическими буквами внутри кейса (буквы на рентгене должны увидеть только целевые кандидаты, но вообще это больше вирус, конечно).
2. Баннер с приглашением на работу слесарей, закрепленный на дне автомобиля.
3. Приглашение на работу в Икею, стилизованное под инструкцию Икеи.
4. Видео-вакансия для дизайнеров Огилви, спрятанная в архиве торрента под видом пакета Фотошопа.
5. Плакаты с вакансиями, развешенные внутри компьютерной игры.
6. Вакансии в коде сайтов.

И собственные проекты Makelove:
1. Поиск начинающих программистов объектно-ориентированных языков. Сломанный кофе в коридорах профильных вузов с кодом на сенсорном экране. В коде ошибка. Для тех, кто замечал и исправлял ошибку, появлялось приглашение на собеседование.
2. Поиск программисток. Фотобудка на профильном карьерном мероприятии, распознающая пол. Девушкам вместо четвертой фотографии печаталось приглашение на собеседование.

Презентация в pdf: https://yadi.sk/i/bc6pAwOc3WQzBL
Презентация с видео-кейсами: https://yadi.sk/d/Ks0K4y3o3WQzR8

#потребности

Аггравация - преувеличение своего плохого состояния - встречается в опросах так же, как и социальная желательность и приукрашивание.
А кроме "плацебо" есть ещё и "ноцебо".
Ниже пример.

#опросныеметоды

«Then I step out and see my evil twin, he gives me an evil grin»

Знаете, что такое эффект ноцебо? Это как плацебо, только наоборот. Плацебо — это такой вежливый человек, который в гостях всегда говорит: «Спасибо, все было очень вкусно», даже если мясо было жестким, а пирог пригорел. А ноцебо — это его брат-грубиян, который даже после самого изысканного угощения скривит физиономию и отодвинет тарелку с таким видом, как будто его хотели отравить.

Выявили эффект ноцебо все в тех же экспериментах с лекарствами. Добровольцы принимали таблетки-пустышки под видом препаратов, а потом рассказывали не только о предполагаемом эффекте, но и о побочных действиях. И это не какая-то редкость: по данным обзора 2013 года в Nature Reviews, 72% участников клинических исследований, которые изъявили прекратить участие в эксперименте из-за побочек от приема лекарств, были в группе плацебо.

И еще любопытное: оказывается, чем дороже и престижнее в глазах испытуемых лекарство, тем больше побочных эффектов они испытывают. Вроде как лекарство такое мощное, что просто не может не повлиять на самочувствие в целом. Этот эффект недавно выявили ученые, опубликовавшие статью в Science. Они заморочились и придумали дизайн для упаковок «дорогого» и «дешевого» крема, который на деле был одинаковым по составу и не содержал никаких лекарственных веществ. Половине добровольцев дали один крем, половине — другой. Всех предупредили, что у крема есть побочный эффект: он может вызвать ощущение легкого жжения.

И что бы вы думали. Разумеется, дорогой крем раздражал кожу гораздо сильнее дешевого. И жалобы на этот эффект у испытуемых со временем только нарастали (очевидно, в их представлении побочное действие имело накопительный эффект). В это же самое время дешевый крем почти не вызывал неприятных ощущений.

Кстати, у плацебо есть подобное свойство: чем сложнее и дороже псевдолечение, тем лучший эффект оно дает. Скажем, плацебо-операции, когда пациенту дают наркоз, делают надрез, а потом зашивают его, не проводя никаких манипуляций с больным органом, гораздо эффективнее, нежели плацебо-таблетки.

А вот за примерами ноцебо-эффекта в реальной жизни далеко ходить не надо: ученые склонны считать, что именно так работает безглютеновая диета. Люди, убедившие себя, что страдают от непереносимости клейковины, действительно испытывают боли и дискомфорт в кишечнике, когда нарушают «лечебный» режим питания и съедают пшеничную булочку или еще какую-то запрещенку. Даже если физиологически у них нет никаких проблем с ЖКТ.

Еще ноцебо-эффект используют в лечении алкоголизма. Кодирование, «торпеды», чудо-уколы: пациент живет с ощущением, что капля спиртного его смертельно отравит. И даже квас или перебродивший кефир могут вызвать у него мучительную головную боль и тошноту. Вот так даже странные свойства психики можно использовать на благо медицины.

Хороших выходных!

Откуда: https://goo.gl/XXVfxR