Тренд на ностальгию. Откуда он взялся?

В последние несколько лет в мире дизайна (и не только) четко видна тенденция оглядываться в прошлое. Неужели дело в том, что мы живем в «скучные» времена и все придумано до нас? Не совсем так. Разберемся, по чему мы ностальгируем, вместе с нашим старшим дизайнером Наей Беспаловой.

Один из очевидных трендов последних лет – обращение к культовым десятилетиям XX века. 90-е с торжеством гранжа, рейвами и журналом Птюч, 80-е с рок-звездами мира промышленного дизайна – арт-группой Мемфис и, конечно, 70-е со звуками панка, диско и электро и мощным эстетическим сопровождением этих субкультур – от моды до обложек пластинок.

Дух борьбы за самовыражение и новые ценности 70-х, веселье и экспрессия 80-х, бунт и свобода 90-х – то, по чему действительно можно скучать.

Еще одна причина – мы живем во времена, когда будущее слишком неопределенное. Поэтому мы и обращаемся к прошлому.

В 2021 году Burger King сменил логотип впервые за 20 лет, выбрав в качестве стилевого референса как раз эстетику 70-х с приглушенными, но сочными цвета и округлыми шрифтами. Для такого гиганта масс-маркета любое визуальное решение должно быть обосновано, а ценности, которое оно несет – близки широкой аудитории.

Тут мы сталкиваемся с интересным парадоксом – десятилетие, которое прославилось ожесточенной борьбой за права человека и против войны во Вьетнаме, сегодня вызывает ощущение стабильности. Все потому, что история оставляет нам только избранные артефакты культуры и четко выверенный стиль, который усвоен обществом и понятен потомкам. Живя в современности, мы видим перед собой весь поток визуальных носителей, предметов искусства и моды (большинство из которых канет в лету) и не можем осмыслить его в моменте.

Поэтому выбор сложившегося стиля – достаточно безопасный. Но не получится ностальгировать и оставаться актуальными сегодня без поправки на современность. История развивается по спирали, и вещи никогда не возвращаются в моду без изменений (вспомним джинсы на низкой талии, которые к ужасу многих вернулись из 2000х, но с нюансом – теперь они широкие, а не узкие).

А теперь советы, как сегодня использовать исторические стили и оставаться современным:

🥷 Не используйте все инструменты сразу. Иногда для считываемой отсылки к эпохе достаточно одного или двух – цветов, форм или материалов.
🥷 Привносите в свой стиль приметы современности.
🥷 Не используйте шрифты из прошлого – множество шрифтовых студий постоянно переосмысляют классику, создавая гарнитуры, которые выглядят современно.
🥷 Используйте в работе вместе с винтажными элементами и процессами современные технологии, которых не было в прошлом.

А в следующем посте разберем стиль old money (и что с ним не так). Оставляйте реакции, если интересно!

#бунт_дизайн

В последние месяцы только ленивый не прошелся по тренду на «тихую роскошь». Миллион подборок и правил этого стиля миксуются со «срывом покровов» с мифа о скромном богатстве.

Так что на самом деле такое old money и стоит ли брать этот тренд в расчет для своего бренда?

Те, кто думает, что Old money – это про богатых родителей или бежевые рубашки, ничего не понимают?

Совсем поверхностно связывать эту эстетическую концепцию только с модой или заявлять, что в России старые деньги «не настоящие», а значит и претендовать нельзя на хороший вкус и намного честнее одеваться как фрик. На самом же деле олд мани – это даже не явление, а целый визуальный язык.

Откуда это вообще взялось?

Свои корни понятие «тихая роскошь» берет не в сериале «Наследники», а еще во времена промышленной революции, когда у руля экономики встал человек в хорошем костюме, потеснив предшественника в богато украшенной одежде. Это переопределило образ богача и мецената и стало ассоциироваться с высоким статусом.

Почему маркетологи внезапно полюбили этот стиль?

Теперь же маркетологи стали употреблять словосочетания «тихая роскошь», «old money», «stealth wealth» по отношению к стилю (в первую очередь в одежде). На самом деле, они просто ревитализируют то, что раньше считалось сухим и скучным. В стиле, который мы видим в «Наследниках», нет ничего нового – это номенклатурный, зарегламентированный стиль (с поправкой на современность), присущий политической элите (например, королевской семье). В дизайне же интерьеров «old money» часто используют по отношению к таким историческим стилям как art deco (в современном изводе) и mid century.

Old money из полиэстера – от этого никуда не деться?

Многих смущает, что этот стиль вроде как про люксовые вещи, но нас учат с легкостью имитировать его даже средствами масс-маркета и мидл-ап. Но это как раз дает нам понимание, что речь идет не только и не столько об эстетике. За old money стоит желание принадлежать узкому сообществу и присоединения к сильному в целях безопасности. В крайне неспокойной политически и экономически обстановке хочется вернуться к «классике» и «вечным ценностям» и не испытывать стыд за покупки вещей не первой необходимости. Все чаще можно услышать про «инвестиции» в предметы быта. Так что желание выглядеть «дорого» малой ценой — лишь мимикрия, если речь не идет о люксе и элитарных брендах, которые можно себе позволить с легкостью.

А стоит ли брать это в дизайн?

Конечно, эти процессы не могут не отразиться на брендинге и графическом дизайне. Эстетике «олд мани» характерно снижение внимания к логотипу (или даже полное его отсутствие на носителях), сдержанная (даже аскетичная) палитра, матовые фактуры, внимание к тактильности и качеству материалов, более сложные визуальные метафоры. В общем, все то, что и раньше позволяло визуальными средствами сделать дизайн «дороже».

Выбирать меньше, но лучше; быть, а не казаться; переопределять само понятие роскоши в сторону опыта, а не артефактов – вот то наследство, которое оставит нам эта волна ажиотажа вокруг эстетики старой доброй «тихой роскоши».

#бунт_дизайн