Культурный код: выпуск № 1

Сьюзан Зонтаг «Заметки о кэмпе», 1964 г.

За вас прочитали эссе про важнейший культурный феномен современности. И рассуждаем о том, как это применимо к маркетингу. Но вы лучше тоже почитайте. Вот тут.

Настолько плохо, что хорошо. Мы про кэмп.

«Заметки о кэмпе» — это первая попытка понять, что такое кэмп и вывести его в публичный дискурс. Этот концепт очень сложно уловить, тем более, описать. Но мы постараемся. Потому что если понять, о чем речь, станет ясно, что он влияет буквально на все, что нас сегодня окружает: начиная нашим отношением ко всему, что творится вокруг. И заканчивая тенденциями в моде.

Инсайт №1. По Зонтаг, кэмп — это не про идею, а больше про восприятие, вкус. То есть, к классической линейной оси «хорошо / плохо», «красиво/некрасиво» присоединяется третья — более объемная — «кэмпово». Она не отменяет предыдущие оси, просто дает новую перспективу.

Пример. Человек, воспитанный на классическом высоком искусстве и имеющий достаточно линейное представление об эстетике посмотрит на какую-нибудь коллекцию Микеле и скажет: «Это безвкусица». А человек, который на свои знания о «высоком» искусстве нанизал еще немного культурного контекста и более объемной культурной насмотренности, скажет «Это попытка кэмпа»

Или, например, если посмотреть на Дональда Трампа с классически настроенным моральным компасом, станет грустно. А под призмой кэмпа, грустно, но еще чуть-чуть смешно, — кэмпово.

Инсайт №2 Кэмп или китч? Важнейший вопрос XXI века. Зонтаг говорит, что кэмп без страсти не получится. Получится декоративный «псевдокэмп».

Пример. Когда бренды стали копировать эстетику Микеле без внутреннего порыва, изначально в нее заложенного. Получился такой стерильный коммерческий кэмпик. Можно даже сказать, китч. Имели ли они такой же коммерческий успех? Нет.

Вывод про маркетинг. И вот здесь мы приходим к тому, с чего начинали. Чтобы создавать объемный продукт, интересный бренд, недостаточно иметь просто отраслевую насмотренность. Важно иметь и понимать общий культурный контекст.

Бонусный инсайт. Supreme — отдельная интересная тема. Как будто, начинались они достаточно кэмпово и поэтому были коммерчески успешными. А потом стали пародией на самих себя и получился провал.

В конце устроим голосование, что кэмп, а что нет. Тут не будет правильных и неправильных ответов, потому что кэмп — про восприятие.

#бунт_маркетинг

Тренд на ностальгию. Откуда он взялся?

В последние несколько лет в мире дизайна (и не только) четко видна тенденция оглядываться в прошлое. Неужели дело в том, что мы живем в «скучные» времена и все придумано до нас? Не совсем так. Разберемся, по чему мы ностальгируем, вместе с нашим старшим дизайнером Наей Беспаловой.

Один из очевидных трендов последних лет – обращение к культовым десятилетиям XX века. 90-е с торжеством гранжа, рейвами и журналом Птюч, 80-е с рок-звездами мира промышленного дизайна – арт-группой Мемфис и, конечно, 70-е со звуками панка, диско и электро и мощным эстетическим сопровождением этих субкультур – от моды до обложек пластинок.

Дух борьбы за самовыражение и новые ценности 70-х, веселье и экспрессия 80-х, бунт и свобода 90-х – то, по чему действительно можно скучать.

Еще одна причина – мы живем во времена, когда будущее слишком неопределенное. Поэтому мы и обращаемся к прошлому.

В 2021 году Burger King сменил логотип впервые за 20 лет, выбрав в качестве стилевого референса как раз эстетику 70-х с приглушенными, но сочными цвета и округлыми шрифтами. Для такого гиганта масс-маркета любое визуальное решение должно быть обосновано, а ценности, которое оно несет – близки широкой аудитории.

Тут мы сталкиваемся с интересным парадоксом – десятилетие, которое прославилось ожесточенной борьбой за права человека и против войны во Вьетнаме, сегодня вызывает ощущение стабильности. Все потому, что история оставляет нам только избранные артефакты культуры и четко выверенный стиль, который усвоен обществом и понятен потомкам. Живя в современности, мы видим перед собой весь поток визуальных носителей, предметов искусства и моды (большинство из которых канет в лету) и не можем осмыслить его в моменте.

Поэтому выбор сложившегося стиля – достаточно безопасный. Но не получится ностальгировать и оставаться актуальными сегодня без поправки на современность. История развивается по спирали, и вещи никогда не возвращаются в моду без изменений (вспомним джинсы на низкой талии, которые к ужасу многих вернулись из 2000х, но с нюансом – теперь они широкие, а не узкие).

А теперь советы, как сегодня использовать исторические стили и оставаться современным:

🥷 Не используйте все инструменты сразу. Иногда для считываемой отсылки к эпохе достаточно одного или двух – цветов, форм или материалов.
🥷 Привносите в свой стиль приметы современности.
🥷 Не используйте шрифты из прошлого – множество шрифтовых студий постоянно переосмысляют классику, создавая гарнитуры, которые выглядят современно.
🥷 Используйте в работе вместе с винтажными элементами и процессами современные технологии, которых не было в прошлом.

А в следующем посте разберем стиль old money (и что с ним не так). Оставляйте реакции, если интересно!

#бунт_дизайн