Вообще-то, по образованию я историк со специализацией на мировой художественной культуре. Педагог-историк. Это важно.

Всю жизнь я сокрушалась, что работаю не по специальности. Но с оглядкой на 18-летний опыт работы в рекламной сфере, могу сегодня авторитетно заявить, что это сочетание — одно из самых подходящих для профиля руководителя в медиабизнесе.

И у меня на это пять причин(с)
(надеюсь, пояснять не нужно, с какими интонациями и насколько пышными усами необходимо пропеть эту строчку):

1. Педагогика — и как базис, и как level-up умений руководителя. Несмотря на сегодняшнее плачевно-паническое состояние пед.вузов, сам предмет «педагогика» + методика преподавания (любых) предметов — лучшее, что пока еще осталось от советской школы, и что на 100% переносимо на руководство любым коллективом в любых масштабах.

Механизмы системной работы, проектная деятельность, план урока, главный вопрос урока — вот это все. И даже учат формулировать цели — чего педагог должен хотеть от детей (читай, сотрудников).

2. История как основа для понимания причинно-следственных связей. Если за 5 лет изучения истории человечества, начиная с Древнего мира, заканчивая энцатым съездом КПСС, вас не научат понимать причины, следствия и их взаимозависимости, медицина бессильна. А понимать их — критично важное умение руководителя.

3. Коммуникация. Хороший педагог — это хороший оратор и проповедник. Чего и нам желаю.

4. Смыслы. Изучение истории сопровождается курсом философии, что бесспорно тренирует навык рефлексии. Не мне вам объяснять, что без смыслов в рекламном бизнесе никуда.

5. Изучение мировой художественной культуры дает насмотренность и чувство прекрасного. Пусть жизнь оставила в оперативной памяти не очень много специфических знаний, и, несмотря на мои золотую медаль и красный диплом, любой мало-мальски увлечённый человек даст мне 100 очков вперёд с точки зрения дат, имён или аутентики того или иного предмета искусства.

Но:

а) без базового чувства прекрасного мы с вами навсегда обречены штамповать слайдовые ролики «Выставка шуб 20-29 февраля» в невисокосный год;

б) реклама является культурным феноменом, собственно, областью искусства и подлежит глубинному изучению со всей страстью души, стремящейся к познанию тайн мироздания.

И вот первый информационный апперкот прямо в нежную культурологическую область:

Джон Бергер и его труд «Искусство видеть» до сих пор вызывает полярные рецензии. Эта книга и четырехсерийный фильм BBC «Искусство видеть», на основе которого она была написана, имеет самое непосредственное отношение к рекламе.

«Мы видим только то, на что мы смотрим. А смотреть — это совершать выбор». Мысль глубокая, обдумать со всех возможных сторон.

? — Что сегодня важнее в восприятии произведений искусства (и рекламы, как его самой массовой части) — чувства или факты?

При всей кажущейся однозначности ответа, декларирую, что мы все-таки еще в полном объеме существуем в культуре постмодернизма и т.н. антиэссенциализма — когда «многие понятия, которые раньше казались универсальными и нерушимыми (половая идентичность, человеческая самость), сегодня являются расплывчатыми и непрочными, а случайными и социально обусловленными» (с). Если без зауми — мир непрост, совсем непрост.

Поэтому, друзья, вот что нас с вами здесь ожидает:

1. Систематические выплески пользы на тему ориентации рекламного и медиабизнеса в пространстве с точки зрения культурологических кодов и исторических отсылок. Краткие, но емкие.

2. Педагогические заметки в разрезе управления обучением рекламного коллектива, ибо я все-таки академический директор.

3. Утилитарно пригодные для поражения клиентского воображения иллюстрации образов в рекламе, культурные архетипы и прочие «высокие, высокие отношения».

Почему каналов два, да еще и с одинаковым названием?

У меня на это… Ну, вы в курсе, подпевайте.

1. Заявленная неоднозначность мира и понятий. Всегда есть как минимум противоположные точки зрения. А уж полутонов и акцентов — не счесть.

2. Раз уж мы про рекламу как искусство — то дуальность должна присутствовать точно. Добро и зло, анима и анимус, умные или красивые.

3. Поскольку я женского пола, периодически я буду разражаться всеми заявленными темами именно с позиции «Я девочка, я хочу платьишко». Должен быть противовес. Отдельно поговорим про female leadership как культурное явление.

4. Рома Пивоваров сказал, что это охрененная идея, в духе «Хазарского словаря» Павича. Поскольку я не читала, просто поверю. Подумаю об этом завтра.

5. У меня кривые руки и куриная слепота. Я не заметила, что Рома уже несколько дней назад создал канал с таким названием, и добавил меня админом. Но разница в понимании аватарок нас вдохновила. Тем более, что есть масса примеров, когда из-за ошибки рождаются вполне достойные вещи.

Будем.

Спешу напомнить, что у отцов-основателей ADCONSULT есть телеграмм-каналы Золотые трусы https://t.me/golden_pants и Шанхайские ботинки https://t.me/shanghai_boots. Когда с легкой руки замечательного Алексея Доскина (Алексей, привет!) прозвучал вопрос «Что будет дальше?», и в череде его же ироничных вариантов прозвучал «Бронзовый бюстгальтер», сразу стало понятно, что это моя максимально комплементарная тема к Золотым Трусам и Ботинкам. Как в том советском фильме: «Звучит? Звучит!».

Так вот

В ходе поисков аватарки и одновременной самоидентификации была обнаружена фотография статуи «Бесстрашной девочки». Собственно, история которой + мужской рукой Романа подобранное Иное фото на аватарке дублирующего канала и определили наличие двух телег. Настала пора рассказать про девочку. И дать альтернативный взгляд на эту историю вот здесь https://t.me/joinchat/AAAAAFVir7it4qz_zdiFvQ. Но сначала читаем ниже.

I’m just a girl, not yet a woman

Интересующиеся граждане легко могут
узнать, что эта бронзовая статуя «Бесстрашной девочки» появилась в Нью-Йорке 7 марта 2017 года, накануне Международного женского дня. Она была создана американской художницей Кристен Визбал в коллаборации с рекламным агентством McCann по заказу State Street Global Advisors — подразделения финансовой корпорации State Street Corporation, в чьем ведении находится управление активами на сумму около 2,5 триллиона долларов (по состоянию на 2017 год).

CEO компании Рон О’Хэнли в интервью так прокомментировал это событие: «Я должен был выступить с речью о корпоративном управлении. Просто это случилось накануне Международного женского дня. Мы тесно сотрудничаем с нашим рекламным агентством, и они сказали: «Эй, вы хотите что-нибудь сделать в связи с Международным женским днем?» «Давайте сделаем это», - сказали мы. Мы вместе пришли к этой идее. Статуя очень усиливает то, о чем я собирался говорить». Кривой перевод Гугла, но тут он очень кстати.

О чем идет речь?

Суть корпоративного месседжа компании заключалась в том, что они хотели обратить внимание на критичное отсутствие женщин-директоров в советах директоров компаний. Согласно отчету за 2017 год, женщины занимают менее 1/5 мест в корпоративных советах США. И это стало темой для их тревоги, доклада и установки статуи.

Опуская увлекательнейшие подробности финансовых и культурологических взаимосвязей между пассивными инвестициями, которыми занимается State Street Corporation, и его пассивными же инструментами влияния на рынок и эффективность индексов, нам пока нужно вынести всего две мысли:

1. «Бесстрашная девочка» была прямой рекламой индексного фонда, стратегия которого строилась на повторении фондового индекса, куда включили разноплановые компании с относительно высоким процентом женщин среди старшего руководства. На табличке, первоначально помещённой у ног девочки, было написано: «Know the power of women in leadership. SHE makes a difference» («Знай силу женщин в руководстве. ОНА имеет значение»), причём «SHE» является и местоимением «она», и тикером рекламируемого фонда на NASDAQ (выдержка полностью из Википедии, за точность спец.формулировок не поручусь.
Для меня индексный фонд и фондовый индекс — это родственники «Алло, Маргарит Львович? Это Лев Маргаритович»).

Т.е. с точки зрения маркетинга мы видим актуализированный к событию продукт, талантливую упаковку и резонирующий социальный аспект.

2. В свете тематики канала хочется отметить пояснения Рона О’Хэнли, почему они вообще поднимают эту проблематику — отсутствие женщин в советах директоров.
Он называет это исключительно управленческой проблемой, и называет отсутствие многообразия взглядов одной из основных причин повторяющихся крупных финансовых кризисов.
«I’d become convinced the right person was a woman, not because she was a woman but because she was the right person». «Я в итоге выбрал подходящего человека, не потому что она была женщиной, а потому что она была подходящим кандидатом. И делала феноменальную часть работы» — это он так иллюстрирует свой управленческий подход.
«Самое важное, что может сделать лидер, — это поощрять разнообразие мыслей». Просто оставлю это здесь.

Девочка и бык

При всех светлых идеях товарищей из США все это было бы довольно утомительно, если бы не одно обстоятельство. Статуя девочки была установлена в ночь на 7 марта 2017 года в аккурат перед статуей «Атакующего быка», являющегося с 1989 года символом Нью-йоркской Фондовой биржи и несгибаемости американских граждан перед лицом финансовых кризисов.

Ее автор — американский архитектор итальянского происхождения Артуро Ди Модика. Ди Модика потратил 360 000$, чтобы отлить и установить скульптуру вслед за крахом фодового рынка как символ «силы и мощи американского народа». Он создал ее по собственной инициативе, а не по заказу города. Это был чистый акт стрит-арта: 15 декабря 1989 года Ди Модика с друзьями на грузовике привез быка в Нижний Манхэттен и установил у подножия огромной ёлки перед Нью-Йоркской Фондовой Биржей как рождественский подарок жителям Нью-Йорка. В тот день полюбоваться на быка пришли толпы людей, и когда они останавливались перед монументом, Ди Модика раздавал им листовки с описанием скульптурной композиции и о причинах, побудивших его создать сей прелести чистейший образец.

Полиция конечно же конфисковала скульптуру, установленную без разрешения властей. Благодаря последовавшим вслед за этим протестам общественности, и петициям на теперь известном и нам change.org, статую перевезли и оставили на радость людям двумя кварталами южнее здания биржи, на площади Боулинг-Грин, мордой к Бродвею.

Она действительно стала одной из наиболее почитаемых достопримечательностей Нью-Йорка, да и США в целом. Толпы туристов из разных стран выстраиваются в очередь, дабы прикоснуться к священным причинным местам, которые сверкают, слепя богатством и несгибаемостью. Яйца этого быка отполированы так же, как пенис Виктора Нуара в Пер-Лашез.

И вот, новый поворот.

Вот фото. Что еще тут скажешь.

Статуя девочки, установленная напротив быка, мигом поменяла контекст, и расставила совсем другие акценты. Она стала символом «Мир изменился, женщина имеет значение» не только с точки зрения инаковости взгляда на финансовый рынок. Она тут же стала протестным символом против разного уровня заплат у мужчин и женщин, находящихся на одной и той же карьерной ступени; против антифеминных высказываний Трампа; она стала визуальным символом, куда родители повели свои маленьких дочек со словами «Ты сможешь так же, ты сможешь все»; она стала символом маленькой девочки, сражающейся с быком; девочкой, у которой тоже есть яйца.

Статуя девочки должна была простоять всего неделю в соответствии с выданным разрешением, но благодаря все той же неистово вспыхнувший любви и резонансу, мэр Нью-Йорка оставил ее в таком положении еще на целый год со словами «Она появилась как раз вовремя».

Пораженный в самое сердце Ди Модика подал в суд, взывая к тому, что размещение девочки нарушило ценностный контекст, а он никогда не хотел изображать возможную смерть маленького ребенка от растоптания быком. Что это все грязный рекламный трюк, а не искусство. Но — увы, общественность была не на его стороне, и все как один, говорили, что контекст за эти годы поменялся.

Выводы

Что нам с вами нужно вынести из этой истории

1. Показательно, что это статуя именно девочки. От взрослой умной женщины современный культурный код не приемлет позицию борьбы. Реализованная женщина есть противоположное понятие соперничеству и соревновательности. Стойкость, несгибаемость — наверняка. Но — не открытый конфликт.
2. Эта работа — одна из двух в истории Каннского фестиваля, которая взяла 4 гран-при сразу, а в совокупности получила 10 наград.
3. Аналитики из маркетинговой компании Apex Marketing подсчитали, что статуя привела к бесплатной рекламе SSGA на сумму 7,4 миллиона долларов по состоянию на апрель 2017 года, разделенных на 201 075 долларов на бесплатное освещение по радио, 393047 долларов на бесплатное освещение в социальных сетях, на 3 115 751 долларов бесплатного телевещания и 3 729 926 долларов на бесплатное освещение новостей в Интернете / в печати. Считал ли кто-то их состояние бесплатной рекламы на 2020 год — бог знает.
4. Контекст имеет значение.
5. Добавленный смысл — здесь https://t.me/joinchat/AAAAAFVir7it4qz_zdiFvQ.

Мы же с вами причисляем себя к культурным людям? Так вот, нам, рекламщикам-коммуникаторам, в копилку образов. Про фетишизм-его-за-ногу.

Фетишизм есть культурный феномен. Рассуждать об исторических этапах его развития, анимистичной, религиозной или внерелигиозной его природе не станем. Ввергнемся сразу же в пучину страстей.

В ряде психологических теорий фетишизм рассматривается как сексуальная девиация, причем обладающая ярко выраженным гендерным аспектом — мужчины в гораздо большей степени подвержены фетишизму, так как их, в столь же большей степени, чем женщин, возбуждают запахи и зрительные образы. Оказывается, прям очень сильная разница восприятия, хотя казалось бы, да?

Фут-фетишизм — один из самых распространенных видов фетишизма. Товарищи-психоаналитики сообщают нам, что, на языке архетипов и знаков, стопа — это символ полового члена и вместилище вытесненного в детстве неприятия мальчиком половой разницы между отцом и матерью, а также других огрехов взросления и осознания своего и/или чужого тела. Фут-фетишизм, как правило, аккуратно добавляют психологи, сопровождается-таки другими латентными или проявленными отклонениями, но, вообще, если не придираться, то это явление в мире крайне распространено и носит вполне безобидный характер.

Культ обнаженной женской ноги начал свой путь с Древнего Китая, когда девочкам перебинтовывали ноги для остановки их роста и придания им формы цветочного бутона. Босоногие древние греки и римляне с их римскими сандалиями тоже явно не отставали по части повального ного-любования.

К чему я веду? Индустрия современной рекламы и моды возвели фут-фетиш в крайнюю степень: изображение стройных женских ног — обыденность, приевшаяся, но обязательная и работающая. Я, конечно же, сознательно упрощаю, и не стану рассуждать на тему альфа-страта и бета-страта, и как они там в культурно-генном коде взаимодействуют, и что из этого получается. И так же я не хочу превращать эту тему в феминистское опахало, и возмущаться использованием прочих обнаженных женских частей тела, которые стоят ровно в одном рекламном ряду с обнаженными ногами.

Я хочу лишь обратить наше сугубое внимание на то, что фетишизм — это форма коллективного эстетического сознания, выраженная в чувственно-эмоциональном переживании фетиша. Это поясняет нам в том числе, как работает реклама. Недаром многоликий Маркс ввел понятие “товарного фетишизма”.

Но давайте вернемся к ногам, ибо фут-фетишизм при детальном изучении оказался таким же многогранным явлением, как и партия “Единая Россия”.

Из улыбнувшего:

1.Есть целое движение bare-foot (босоходящих) — людей, которые системно или время от времени ходят босыми публично, — то вуалируя это ЗОЖем, то открыто манифестируя о сексуальных переживаниях во время этого увлекательного процесса. Как они выживают в суровых климатических условиях — ума не приложу, но охота пуще неволи, вероятно.

2.Манекенщица Hammasa Kohistani работает моделью больше 20 лет и регулярно позирует для популярных марок, таких как Jimmy Choo, Sophia Webster, Kurt Geirger и Tom Ford. Так вот, она жалуется, что получает огромное количество диких писем от фут-фетишистов, когда публикует фотографии своих ног в социальных сетях. «Если я размещу снимок ступни или лица в Snapchat, то около 800 человек сделают скриншот моих ног, а селфи — сохраняют только 200», — пишет она.

3.В феврале 2020 бывшая официантка начала выкладывать в социальных сетях фотографии своих ног и стала миллионершей. Кайя Корбридж размещала изображения ступней на платформе OnlyFans, где подписчики получают доступ к контенту за определенную плату. Она уже заработала 250 тысяч фунтов стерлингов (20,5 миллиона рублей), и теперь получает по 30 тысяч (два миллиона рублей) каждый месяц.

Девушки, мы явно с вами занимаемся не тем )). Мужчины, расслабьтесь, такого спроса на мужские ноги, увы, нет. Фут-фетишизм базируется на понятиях “обнаженное=женское=слабое=хищнику нравится”.

4.В мае 2020 во время локдауна британское отделение metro разразилось “Неделей ног” — https://metro.co.uk/tag/feet-week/ — полномасштабной подборкой статей про ноги, начиная от фут-фетишизма, заканчивая средствами по уходу за ногами. Кому нужны вирусные спецпроекты на сайты — делаем перевод и копипаст )

Особенно повеселила статья, раскрывающая тему, можно ли получить настоящий оргазм от прикосновения к стопам, и показания врача, который лечил женщину от этого недуга какими-то хирургическими методами ))). Не спрашивайте меня, зачем )))

4.Красиво сфотографировать ступни, оказывается, тоже надо уметь (я попробовала, я знаю!). Поэтому свет полнится специалистами. Вот, например, Инстаграм фотографа, который специализируется на фут-съемках https://instagram.com/longjohnldn?igshid=jfkt2hahm0iv. Стоило мне его посмотреть, как теперь Инста мне предлагает огромное количество аккаунтов со ступнями кустарного производства. Вам тоже прилетит.

5.Япония еще несколько лет назад предложила рекламодателям размещать рекламные стикеры на обнаженных ногах девушек-промоутеров чуть выше колена. Униформа — супер-короткие юбки или шорты, требования — от 18 лет и не менее 20 друзей в социальных сетях )). Говорят, молодые люди тоже в деле. BTL-агентства, не благодарите ).