◽️◽️◽️◽️🔥🔥🔥
Идём в большое кино. Создали киноальманах о людях, которые выбрали Северсталь. Премьера 15 июля!

Есть проекты, после которых хочется просто выдохнуть. А есть те, после которых сидишь, смотришь на финальный монтаж и думаешь: «Черт, это действительно сделали мы». Для меня это точно один из главных проектов года, сделанный совместно с Северсталью и командой продакшена Mass Agency.

Напомню, в прошлом году для Северстали мы придумали и запустили большое позиционирование «Разные люди. Один характер», запустили десятки инициатив — от роликов в кинотеатрах до гейминговой истории «Охотники за сталью», забрали всевозможные награды на премиях с этим клиентом. Казалось бы, можно было выдохнуть.

Но ❌. Мы пошли еще дальше!
Когда у бренда столько настоящих героев, хочется дать им больше времени. Не 30 секунд. Целое кино.

❤️Так родился киноальманах «Разные люди. Один выбор» — серия документальных короткометражек о людях Северстали❤️

Для каждого фильма мы пригласили молодого режиссера со своим взглядом и своей интонацией (вдохновились форматом проекта от Netflix Love.Death.Robots). Каждый режиссер снял отдельную историю. Вместе они складываются в один большой рассказ, который вызывает разный спектр эмоций.

Я вам говорю, полкоманды у меня плакали от умиления, трогательности, присылали мне слезливые кружочки в телеграмме. Я же сама обрела несколько морщин, потому улыбалась так много и широко от просмотра фильмов и гордости за Braining.

В общем.
Сегодня запускаем трейлер и начинаем постепенно знакомить зрителей с проектом. А уже с 15 июля фильмы выйдут на телевидении, кинотеатрах и в онлайн-каналах.

Кажется, будет легендарно! 🔖

⭐⭐⭐⭐
⭐⭐⭐⭐Что слушают
⭐⭐⭐⭐и чем живут зумеры???
⭐⭐Trend report от Spotify

Spotify выпустил очень интересное исследование про поколение Z.
И пока многие продолжают повторять мантру «зумеры не способны удерживать внимание дольше 15 секунд», бренд приносит данные и говорит: «Вообще-то нет».

Вот что особенно зацепило меня.

👂Gen Z возвращаются к длинному контенту.

Да, поколение TikTok массово смотрит видеоподкасты, длинные интервью и часовые разговоры.
Просмотры видеоподкастов среди Gen Z выросли на 90% всего за год.

И причина не в том, что короткие ролики перестали нравиться. Их просто стало слишком много.

Длинный контент становится способом выйти из бесконечного думскролла, сосредоточиться и действительно разобраться в теме.

👂Gen Z — это не одна аудитория.

Школьники, студенты и молодые специалисты живут в совершенно разных культурных контекстах.

Школьники следят за независимыми авторами и интернет-культурой.
Студенты резко уходят в карьеру, финансы, поиск себя и начинают активно открывать новый контент.
После 24 лет фокус смещается на психологию, здоровье, отношения и личное развитие.

Мы часто говорим «коммуникация для Gen Z», хотя внутри этого поколения различий порой больше, чем между зумерами и миллениалами.

👂Лояльность возвращается.

Есть миф, что молодые люди бесконечно прыгают между трендами. Spotify показывает обратное.

Чем взрослее становится Gen Z, тем сильнее привязанность к любимым авторам, музыкантам, подкастам и брендам.

Лояльность существует. Просто сегодня ее нельзя купить скидкой или яркой рекламой.
Ее приходится заслуживать.

👂 Контент стал частью идентичности.

Музыка, подкасты, книги, даже true crime — это уже давно не просто развлечения.
Через них молодые люди рассказывают о себе.

Плейлист отвечает на вопрос «кто я», любимый подкаст — «что для меня важно», музыка в сторис — «какое у меня сегодня настроение».

Контент становится способом собрать собственную идентичность. И именно поэтому бренды конкурируют уже не только за внимание, а за место в этой идентичности.

👂У Gen Z появился новый культурный термин — Aura.

Spotify пишет, что вокруг этого понятия уже создано больше миллиона плейлистов, а их прослушивания за год выросли на 284%.

Что такое Аура? По сути — это вайб человека. То самое ощущение, которое он оставляет после себя. Уверенный. Спокойный. Амбициозный. Ироничный. Загадочный.

И музыка становится частью этого образа.
Трек в Reels, плейлист для пробежки или песня в сторис — это уже не фон, а способ сказать: «Вот какой я, такая у меня сильная аура».

👂Самый мой любимый вывод — любовь к "темному" контенту.

Хорроры, true crime, расследования, мошенничество, психологические манипуляции. Первая мысль — поколение просто любит мрачные истории.

Но исследование объясняет это иначе.
Gen Z выросли во время пандемии, экономических кризисов и постоянного потока тревожных новостей.

Такой контент помогает безопасно прожить страх и почувствовать хоть какой-то контроль над хаосом.

И, пожалуй, главная мысль всего отчета — та, которую Spotify повторяет уже несколько лет: 👂Don't interrupt culture. Participate in it.

Не прерывайте культуру рекламой. Станьте ее частью.

Мне кажется, именно здесь находится главный ответ на вопрос, почему одни бренды становятся частью жизни молодых людей, а другие остаются очередной рекламной интеграцией.

Мы конкурируем уже не только с другими брендами. Мы конкурируем с любимыми подкастами, плейлистами, мемами, авторами и тысячами культурных ритуалов, которые человек добровольно впускает в свою жизнь.

Исследование прикрепляю. Энджой.

Мама, мы на Кинопоиске! ⭐️

В телевизоре тоже скоро будем.
https://www.kinopoisk.ru/film/13250142

Почему лучшие туристические бренды начали отговаривать вас приезжать 🚫

Я очень люблю территориальный брендинг.

Настолько, что именно ему когда-то посвятила дипломную работу. Тогда же, еще будучи стажером в своем первом рекламном агентстве, я разработала туристический брендинг для моего родного Витебска (да, если вдруг кто забыл — я из Беларуси).

Концепция была построена вокруг неологизма InVitebsk — от invite и Vitebsk. Мне хотелось показать город через его главную черту — гостеприимство. Через желание приглашать, встречать и оставлять у людей ощущение, что сюда хочется вернуться ❤️

Если интересно посмотреть, с чего вообще начинался мой путь, — в комментариях оставлю эту работу. Ей уже почти десять лет!

Хоть последние годы я целиком ушла в employer branding, за территориальным брендингом продолжаю следить с каким-то профессиональным азартом. И, кажется, там наконец-то снова стало происходить что-то интересное.

Я поймала себя на мысли, что лучшие кампании последних лет объединяет один прием. Они перестали продавать страну привычным набором «красивые виды + счастливые люди + вдохновляющий голос за кадром». Вместо этого они начали... отговаривать.

Первым, наверное, был громкий кейс Осло с вопросом Is it even a city? Город показывали глазами местного жителя, который будто бы постоянно жалуется: слишком спокойно, слишком чисто, слишком удобно.

Потом была Австрия с кампанией Non Disclosure Austria. Я про нее писала — она выиграла статуэтки на D&AD. Туристов просили подписать NDA, ничего не рассказывать друзьям, не выкладывать фотографии и вообще сохранить страну в секрете. Абсолютно абсурдная идея. Именно поэтому она и сработала.

🥇А теперь эстафету подхватила Хорватия.

Да, здесь есть Джон Малкович. Да, это суперзвезда. Но что мне действительно понравилось — его использовали не как дорогую декорацию, а как часть идеи. Почти весь ролик он скептически относится к стране, ворчит, сомневается и буквально не рекомендует туда ехать. И именно через этот контраст Хорватия постепенно раскрывается перед зрителем.

Именно поэтому такие кампании мне нравятся куда больше, чем бесконечные туристические фильмы, где очередная страна или город типа Дубая просто тратит десятки миллионов на красивые дроны, эпичную музыку и мировую знаменитость в кадре.

Это очень напоминает часть роликов с Super Bowl. Иногда смотришь и понимаешь: идея закончилась на этапе «давайте позовем известного актера». Дальше деньги делают всю работу сами.

Поэтому появление Хорватии меня искренне порадовало 😍

Плохие новости для тех, кто уже похоронил junior-ов ⛏

Я обожаю умные рассылки. Потому что там умные люди присылают мне умные исследования, от которых я.... не то, что становлюсь умнее, но смотрю на креатив и HR-коммуникации чуточку по-другому.

И вот очередное супер научное исследование с очень говорящим названием — The Broken Ladder: AI, Remote Work, and Early-Career Hiring («Сломанная лестница: ИИ, удалённая работа и найм начинающих специалистов»).

Вот здесь его можно почитать и/ или скачать, я еще копию документа в комментарии к посту положила.

⁉️Авторы подняли колоссальный массив данных: 243 миллиона наймов и 407 миллионов вакансий из США, Великобритании, Канады и Австралии за 2017–2025 годы. Картина действительно неприятная: во всех четырёх странах падение доли junior-найма стартует синхронно с конца 2022 года, несмотря на разные институты и макротраектории. Но дальше начинается самое интересное.

Когда исследователи смотрели только на ИИ, казалось, что всё очевидно: чем сильнее профессия затронута генеративным ИИ, тем меньше там становится junior-позиций.

А потом они добавили ещё одну переменную — массовый переход на удалённую работу.

И эффект ИИ... практически исчез 🍪

Оказалось, что профессии, про которые мы чаще всего говорим в контексте ИИ (аналитики, разработчики, консультанты, технические специалисты), — это одновременно и профессии, которые сильнее остальных ушли на удалёнку после пандемии. Мы увидели два события, произошедших одновременно, и слишком быстро решили, что виновато только одно из них.

💡Логика оказалась другой.
Junior — это почти всегда инвестиция. Его нужно учить. Он постоянно задаёт вопросы, подглядывает за более опытными коллегами, получает обратную связь буквально "через плечо". В гибридном или полностью удалённом формате всё это становится дороже, медленнее и требует гораздо больше времени от команды.

Поэтому компания начинает думать: а может, проще сразу нанять middle?

И вот уже кажется, что ИИ вытесняет новичков. Хотя часть проблемы вообще не про ИИ.

Авторы не пытаются устроить очередную битву "ИИ vs человек". Они не говорят, что генеративный ИИ ни на что не влияет. Они говорят гораздо аккуратнее: до 2025 года удалённая работа объясняет падение спроса на junior-специалистов лучше, чем ИИ. И это они проверили десятками дополнительных тестов, чтобы убедиться, что вывод не случайный (убирали по одной профессии, по одной стране, пробовали другие способы измерить ИИ и удалёнку, проверяли на «спрятанные» скрытые факторы — практически везде вывод держится: удалёнка — более надёжный «подозреваемый», чем ИИ).

Для HR это вообще интересный разворот.

Возможно, вопрос уже не в том, как "спасти джунов от ИИ". Возможно, главный вопрос — как научиться выращивать новичков в мире, где команда редко сидит за соседними столами.

Потому что карьерная лестница ломается не только тогда, когда кто-то автоматизирует задачи. Иногда она ломается просто потому, что рядом больше некому показать, как подняться на следующую ступень.

⬆️

Как мы искали HR-бренд и нашли сообщество визионеров 💙

Когда мы начали работать над брендом работодателя НСПК, довольно быстро стало понятно: слово «визионеры» здесь — не рекламное преувеличение.

Чтобы построить платежную инфраструктуру, через которую ежедневно проходят миллионы операций, мало быть сильным инженером или разработчиком. Нужно уметь проектировать системы, которые будут работать не только сегодня, но и через годы. Нужно видеть рынок на несколько шагов вперед. Именно это и делают люди в НСПК. Они не адаптируются к будущему — они его проектируют.

➡️ Отсюда и родилась HR-платформа — сообщество визионеров. Не потому, что это красивое слово. А потому что оно честно описывает людей внутри компании.

Второе решение — отказаться от аббревиатуры НСПК в HR-коммуникации и выйти на рынок под брендом «Мир».

Это один из тех случаев, когда узнаваемость уже построена за тебя. «Мир» знают практически все. Зачем заставлять кандидата сначала разбираться, что такое НСПК, а уже потом рассказывать про работодателя, если можно сразу использовать бренд, который уже вызывает доверие?

🔵 Более того, название сразу стало частью коммуникационной системы.

«Мир, где смелые умы меняют рынок».
«Мир, где интеллект встречает вызов».
«Мир, где решения опережают ожидания».

Мы специально не делали один «идеальный» слоган. Мы придумали конструктор, где вторая часть меняется в зависимости от аудитории, канала или задачи. Получилась живая система, которая ведет себя так же, как и сами визионеры, — постоянно адаптируется, сохраняя свою суть.

🔵Эту же идею мы продолжили в фирменном стиле.

В его основе — графовая сеть (network graph): узлы и связи, напоминающие одновременно молекулярные структуры и карту взаимодействий. Такая визуальная система хорошо передает главное: идеи рождаются не в изоляции. Они возникают в сети взаимосвязей, где каждый эксперт усиливает другого. Поэтому графика постоянно меняется, соединяется, перестраивается и перетекает — как знания, технологии и само сообщество.

➡️ Хотите узнать больше?
Велкам читать нашу статью на Sostav

Продолжаю делиться историей нашего киноальманаха от Северстали «Разные люди. Один выбор» ✨

В прошлые выходные в Череповце состоялся закрытый показ фильмов. В арт-кластере «ЗАВОД» собрались все, ради кого этот проект вообще появился: герои, режиссеры, сотрудники «Северстали» и их семьи.

На просмотре кино премьера не закончилась.

🍿Вместо привычного «спасибо, до свидания» вечер продолжился настоящей сессией вопросов и ответов. Зрители спрашивали режиссеров, героев, обсуждали истории, делились своими впечатлениями. Почти как на больших кинопремьерах, только гораздо теплее.

❤️ Очень советую посмотреть бэкстейдж с показа. По-моему, эмоции героев и их близких, которые впервые увидели свои истории на большом экране, говорят о проекте больше, чем любые отзывы.

Ну а если до самих фильмов вы пока не добрались — самое время. Вот здесь их можно посмотреть.