Использовать, брать, продвигать и не испытывать ответственности

Последнее время я задумываю о том куда должны развиваться амбассадорские контракты. Сейчас мы привлекаем крупных медийных лиц под конкретные задачи:

- Рассказать о нашем сервисе/продукте
- Заявить лонч чего-то эксклюзивного (например новый вкус продукта)
- Предоставить результат труда (например, эксклюзив на шоу или музыкальный альбом для площадки)

Все это мы делаем с целью роста доверия и лояльности потребителей. Мы верим и подкрепляем исследованиями тезис о том, что на рекламу с узнаваемыми лицами люди будут реагировать лучше.

Так Алексей Щербаков стал лицом СПБ, так иноагент Дудь рекламировал парфюм BOSS, так Илья Прусикин представлял Coca-Cola Energy.

Поэтому, если постараться коротко описать взаимоотношения брендов с селебрити то это три слова: Использовать, Брать, Продвигать. И не нужно готовить тысячу слайдов.

Изредка мы касаемся Создавать, но это иллюзорная категория, так как мы скорее предоставляем выбор продукта из заготовок, который будет продвигаться совместно с инфлюенсером. Давайте запишем так: Использовать, Создавать, Брать, Продвигать

Что дальше? И нужно ли что-то еще? На мой взгляд, следующим шагом развития работы с медийными лицами станет Гарантировать (отвечать лично за результат, а не просто сниматься в рекламном сообщении. Здесь же напрашиваются взаимосвязи с продажами), Пользоваться и Развивать. Я вполне представляю селебрити, который запускает продюсерских проект на площадке, гарантирует эффективность ее алгоритмов, пользуется площадкой и развивает новых блогеров или новые форматы. Все как с фабрикой звезд своего времени.

Рекламируешь продукт? Гарантируй его качества, пей его в обычной жизни, создай что-то новое для аудитории. Не только продавай, но и запусти сникерс урбанию образца 2023 года.

Что же будет, если этого не случится? Тоже, что происходит в реальной жизни, когда наш товарищ перестает отвечать за свои слова - происходит кризис доверия. Сейчас за слова инфлюенсера отвечает бренд. Аудитория растит (или нет) свое доверие к бренду. Но что если бы за продукт отвечал и сам блогер тоже? Примеров достаточно - любой стартап, запущенный самой медийной личностью. Мне вот вспоминается Дуэн Джонсон и его ZOA Energy

Может ли бренд выстраивать такие же отношения с инфлюенсером? Может ли он убедить медийное лицо почувствовать продукт своим? На это вопрос стоит отвечать каждый раз, когда мы подбираем амбассадора

Ты — ГАРАП

Жан Бодрийяр в «Системе вещей» писал: «Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков — одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак?»

Наш ГАРАП — это главный герой рекламы. По нему можно судить о многом. Это герой нашего времени, наша (хором с придыханием) ЦА, которую… мы больше не показываем в кадре. И именно это ярче всего характеризует дух нашего момента в истории и состояние индустрии. Я объясню.

В комментах к тексту о витуберах обсуждали, что следить за «кожаным» героем стало скучно. Всё верно. Человека в рекламе поубавилось. Ему на смену пришли абсурдные, метаироничные воплощения или лёгкие анимационные герои. О ком речь? Бесконечная Lofi Girl, Вкусовые сосочки, Samsung с пауком и куча брендированных ироничных мультфильмов. Ау, а где же люди? А человек сейчас в ужасе, ему некогда сниматься в рекламе. Человек не прошел кастинг, потому что пришел грустный, тревожный и с изменчивым настроением.

Как сценарист рекламных роликов я знаю, что мне сейчас гораздо приятнее и проще написать сценарий для OLV, в котором главным героем будет влюбленный в смартфон паук, а не человек. Человека нужно прописывать честно и не лукавить, потому что иначе назовут «майонезом» и будут правы.

А человек сейчас в перманентном шоке или страхе. Ему не до съёмок в рекламе. За него пока что отдуваются абсурдные, шаржевые герои с руками-загребуками, которые только добавляют несущих стен в нашем рекламном мире иллюзий. Эскапизм и имитация — вот он наш ГАРАП.

За слова ответит Богдан Водолазский
#философия_рекламы

Почему я люблю Регину Тодоренко?

Регина - уникальный инфлюенсер. С позиции образа, контента, участия в ТВ проектах разбирать бессмысленно - тут все стандартно, а вот сопутствующие скандалы - это готовый учебник для селебрити. Регина, публично доказала два важнейших тезиса:

- Бизнес - это бизнес.

В далеком 2020 году разгорелся скандал, когда Регина не слишком аккуратно высказалась по вопросу домашнего насилия. Ситуация спорная и неоднозначная по крайней мере для автора канала, однако в тот же момент с ней рвут контракты Pampers и PepsiCo

Решение кажется логичным, если не знать как выстраивают отношения международные бренды и как старательно "дружат" с селебрити. Принцип работы того периода - хвали инфлюенсера, но топи агентство.

Регина, потеряв деньги в моменте и попав в тяжелый PR скандал сказала своим коллегам по цеху главное:"Всегда следите за тем, что говорите!", "Высказывать нужно в первую очередь то, что безопасно!"

Даже этого одного события было бы достаточно, чтобы вписать свое имя в методичку по тому как быть селебом

- Иногда лучше заплатить

История этого года с литературной рабой Мишиной. Инфлюенсер через менеджера работает с подрядчиком и создает собственный продукт. Что тут может пойти не так? Большинство проблем возникает либо при обсуждении денег, либо при обсуждении прав. Ужасно не договориться на берегу и не подписать контракт, еще хуже пытаться доказать свою правоту в сражении с беззащитным человеком на сторону которого стихийно хочется встать широкой аудитории.

И снова надо сказать "спасибо" Регине за такой пример. Чем крупнее звезда, тем чаще у нее/него складывается ощущение, что ему обязаны, что работать с ним/ней уже счастье. Однако, не все это так воспринимают

Что хочется добавить, зная, что меня порой читают блогеры. Есть еще третий момент, о котором пока что не рассказала Регина. Цените людей, которые говорят "НО", а не "ДА". Успех всегда сопровождается появлением окружения, падкого на деньги и готового поддерживать во всем. К сожалению только на словах. Именно эти люди формируют ложное ощущение непогрешимости и вечной правоты. "Но", зачастую лучше чем "да", просто потому, что за ним есть что обсудить

Неприкосновенные 🫂

Рекламный рынок, как и многие другие сильно зависит от отношений. На тендерной презентации мы стараемся понравится клиенту и вызвать его одобрение и улыбку, внутри команд зарубежные практики учат быть культурным, не токсичным и не говорить «нет».

Рекламщик по природе своей должен улыбаться, потому что он сам ходячая реклама того сервиса или компании на которую работает. Добавьте к этому важность связей и поймете какие науки нужно изучать во время учебы в институте.

Есть даже простой тезис - руководству и клиенту стоит акцентировать внимание на победах, подрядчику или исполнителю на провалах. Старо как мир и также актуально.

Вся эта система порождает неприкосновенные категории, тех с кем категорически, под знаком запрета не стоит портить отношения, им стоит улыбаться даже если они не правы. Это те люди, которые платят деньги или обладают аудиторией на которую могут сказать про тебя плохо.

Услужный бизнес должен отражать и нивелировать всевозможные угрозы для клиента и ни в коем разе не допустить негатива. Два года назад было модно говорить про терроризм покупателей, который отлично иллюстрируют все выше сказанное. Страх скандала и негативного отзыва - очень грозное оружие.

Однако, сила никогда не копится в одном месте. Чем сильнее категория «неприкасаемых» тем больше мощи в тех, кому есть что сказать. Безусловно, эти люди связаны контрактами, карьерой, бытовыми нуждами, ценят свою работу, не хотят лишаться благ, но момент, когда они осознают свою мощь близок. Вот уже копирайтер судится с крупным блогером за авторство книги и ничего не боится, вот талантливый PR директор увольняется и шарашит свое личное мнение. Все это звенья одной цепи, чем-то напоминающей «Бойцовский Клуб». Мы зависим от тех, кто нас обслуживает даже когда речь идет про бизнес и большие деньги.

Можно ли уравновесить эту систему? Можно, если уважать труд друга друга, можно, если отказаться от корон и дорожить людьми. Ведь если не привести механизм в порядок, он начнет коротить. Если и тут закрыть глаза на происходящее, то появится Тайлер Дерден и останется гадать верно ли он замешает взрывчатку на первых этажах зданий.

#быловремя когда абоненты МТС сражались с десептиконами и спасали планету

2012 год - это не только планируемый конец света. Это время, когда digital рынок набирал свои обороты и нещадно наращивал долю в медийном сплите бренда.

Фраза «сделайте нам digital» была свежа как первая любовь и также как первая любовь абстрактна. Как его делать? Зачем? Что относить к digital? Какие ощущения будут после?

Рынок формируют кейсы и недавно я с удивлением узнал, что масштабную активацию приуроченную к запуску тарифа RED Energy от МТС уже мало кто помнит. Стоит упомянуть, что RED это молодежный тариф и аудитория планировалась соответствующая

Представьте, 2012, я второй год работаю в рекламе, Ляпис Трубецкой презентует свой «Рабкор», и тут телеком оператор запускает кампанию в которой нужно ходить по городу и сражаться с десептиконами (партнерство с выходом новой серии трансформеров). Особая прелесть в том, что поймав виртуального робота на улице его нужно отнести в салон связи МТС и обменять на бонусы. Главное, чтобы вас не перехватили другие игроки, которые могут отобрать трофей.

RED QUEST был долгоиграющей пластиной и механика квестов менялась, дополнялась и обновлялась. Первая версия запустилась вообще в 2010 и была посвящена спасению планеты от надвигающегося апокалипсиса. Это был масштаб, это была смелость и это был digital

Сравнивая 2012 и 2023 я прихожу к выводу, что люди тогда умели мечтать, умели верить в невозможное. Еще интереснее, что у них это получалось реализовать

Видео о проекте, которое смог найти
Опыт пользователя от игры (раскрывает подробнее механику 2012 года)
Статья adindex, раскрывающая механику 2010

Старым вспоминать, молодым вдохновляться

Что-то на зарубежном. Или УТП для TikTok блогеров

На моем любимом Influence Marketing Hub вышла статья, посвящанная TikTok creator marketplace (платформа для покупки размещений у блогеров) и TikTok Talent Manager Portal (личный кабинет для инфлюенсеров).

Кто не в курсе - разговор идет о бирже, коих не мало запускалось и на территории РФ. Личный кабинет позволяет блогеру находить рекламодателя, получать фитбек на созданные креативы и зарабатывать деньги.

Для общего кругозора ознакомиться стоит. Мне показалось примечательным УТП, которые выделяет площадка для самих инфлюенсеров. Именно они красуются на картинке прикрепленной к посту.

- Сохраняем время, чтобы ты фокусировался на контенте
- Упрощаем взаимодействие с брендами
- Улучшаем отношения с брендами
- Усиливаем безопасность аккаунта

Эти четыре незамысловатых предложения отражают потребность инфлюенсеров и в России. Более того, они фундаментально важны для развития и сохранения своей популярности. С небольшими поправками я бы написал так:

- Фокусируйся на создании контента. Не разбазаривай накопленный медийный потенциал
- Дружи с брендами и агентствами
- Делай процесс реализации кампаний комфортным и убирай из него токсичность
- Всегда думай о своей безопасности и безопасности продукта, который рекламируешь

Интересно, что согласится с таким посылом большинство, а вот интегрирует в рабочую деятельность меньше половины

Без платьев, но в трусах

Тут вышла симпатичная рекламная кампания, правда не отечественного производства. Все как мы любим: полный бодипозитив, инклюзивность, равенство, братство и предпочтение свободы нравов жестким ограничениям и классической музыке.

Я, конечно, не могу себя представить танцующим в одних трусах в обществе незнакомых людей, но снято красиво. Мне лично, интересно другое - обязаны ли мы отменять наследие прошлого, чтобы принимать настоящее? Историческую достоверность в сериалах, фильмах, книгах мы давно списали. В 1901 году чернокожим людям жилось крайне не сладко, да и бренд, я уверен, придерживался совсем других политик.

Реклама всегда обладала колоссальным медийным потенциалом и влияла на умы зрителей куда больше чем исторические фильмы или лекции об уничтожении коренного населения Америки или работорговле. Возникает вопрос к широкому зрителю:

"Может ли реклама нести не только продающую, но и образовательную функцию? Например, рекламировать чупа-чупс и параллельно рассказать про полет человека на Луну?"

Автор воскрес

В ХХ веке любили рассуждать о смерти… всего: «Закат Европы» Шпенглера, Фукуяма с «Концом истории», кинематограф хоронит театр и так далее.

Ролан Барт говорит о смерти автора. Oversimplifying: после рождения текста его автор «умирает», а текст освобождается и живет своей жизнью в сознании каждого отдельного читателя. Это как… мем или вирусный рекламный ролик. Как разница, кто придумал мем?

Все течет, все меняется. Постулирую: автор воскрес! Теперь нам очень важно, кто отвечает за базар. Мы фактам предпочитаем мнения. Моё мнение — это хорошо. На культе и культуре интереса к мнениям строится influence marketing.

Автор воскрес... Нам важна личность, говорящая в массы. Нам важно его/её «Я», чтобы в нем узнать себя. Но это уже совсем другая история.

Автор: Богдан Водолазский
#философия_рекламы

Настоящее письмо отправлено автоматически. Пожалуйста, не отвечайте на него.

- Мы с сожалением сообщаем вам
- Пожалуйста, свяжитесь с нашим центром поддержки
- Благодарим вас за лояльность и доверие к нашему бренду
- С наилучшими пожеланиями

Приблизительно столько требуется вежливых слов по мнению одного известного автомобильного бренда, чтобы уведомить мою супругу о прекращении работы сервиса. Ну что же, не заводить нам машину удаленно и не прибегнуть к геолокации в минуты топографического критинизма (чисто моя фишка).

В такие моменты особенно остро понимаешь как важен внутренний продукт и насколько бывает приторной вежливость. Фантазируя о том, как должно выглядеть подобное письмо пришел к следующий формулировке:

"Дорогие клиенты! Российский офис делал, что мог. Сами не рады, но придется смириться, машины от этого хуже на станут. Чтобы как-то скрасить происходящее, выбили из бюджета бесплатный кофе и пирожные в нашем баре ❤️"

Шикарный подгон и шикарное исследование. Рекомендую для изучения каждому участнику канала. Для затравки выделил несколько слайдов, относящихся непосредственно к Influence Marketing (да, опять для вдохновения и размышлений, так как картина нашего рынка будет другой)

Друзья, вышел 2023 Global Social Media Trends Report от Hubspot and Brandwatch - выкладываю целиком, но он достаточно объемный и не все нам релевантно особенно с учетом ограничения работы глобальных платформ у нас, НО ряд тенденций очень важны и являются универсальными. Следом поделюсь скринами слайдов и мыслями которые мне показались наиболее интересными.