Мой рейтинг агентств, специализированных на CRM-маркетинге.

Не путать с CRM-интеграторами. Интеграторы больше про автоматизацию операционных бизнес процессов работы сэйлзов, консультантов с лидами, сделками, заказами, такие внедряют обычно AmoCRM, Bitrix24 и RetailCRM конечно. А здесь про тех, кто умеет с клиентской базой работать, чтоб повысить повторные продажи. Это больше про Mindbox, Exponea, Unisender.

Пока места ставлю по выручке. Не везде пока есть данные по 2022, но будем дополнять. Тут нет рекламных компаний полного цикла типа Profitator (Kokoc Group) или IT-agency, только те, кто специализируется на CRM-маркетинге.

Сумма выручек компаний в списке не превышает 700 млн руб в год. Накиньте сюда еще 500, чтоб учесть доход от CRM-маркетинга агентств полного цикла и рост в 2022, плюс хвост совсем маленьких компаний. Итого мы получим, что вся емкость рынка меньше, чем выручка Mindbox за 2022. Интересно, какое соотношение своих и партнерских проектов у вендоров типа Mindbox?

1. WimAgency
2021 132,5 млн руб
2022 194,2 млн руб
Регистрация 2016
Город Москва
ГД Александров Александр Владимирович
ИНН 9705067931

2. EmailSoldiers (CRM-group)
2021 154,8 млн руб
2022 153,2 млн руб
Регистрация 2017
Город Рязань
ГД Ильин Иван Константинович
ИНН 6234170866

3. OutOfCloud
2021 116,1 млн руб
Регистрация 2015
Город Москва
ГД Самутин Антон Алексеевич
ИНН 7709463611

4. MailFit
2022 ~100 млн руб
Регистрация 2015
Город Москва
ИП Терентьев Михаил Сергеевич
ИНН ИП 290221367666 ИНН ООО 9729303031

5. EmailMatrix
2021 45,9 млн руб
Регистрация 2013 год
Город Рязань
ГД Еременко Михаил Владимирович
ИНН 7709939266

6. InboxMarketing
2021 35,1 млн руб
Регистрация 2016
Город Санкт-Петербург
ГД Банных Дмитрий Викторович
ИНН 7801309900

7. DAU Agency
2021 29,3 млн руб
Регистрация 2020
Город Рязань
ГД Розен Людмила Владимировна
ИНН 6234193180

Город конечно смысла мало имеет, но захотелось в Рязань съездить), что там за аномалия такая посмотреть.

В рамках курса Artificial Intelligence Marketing наткнулся на продукт www.theseventhsense.com

Сервис Seventh sense является плагином для Marketo и Hubspot и специализируется на продвинутых методах улучшения доставляемости и открываемости email.

У некоторых CDP и сендеров есть встроенные алгоритмы вычисления оптимального времени отправки. У Mindbox это ЛВО (лучшее время отправки) или Send time optimization в MailChimp (они такую штуку выпустил первые на рынке). В Unisender я этого не увидел, есть только возможность выбрать конкретное время для отправки, в Sendsey есть кое-что подходящее.

Как пример, Seventh sense акцентирует внимание на том, как происходит обучение алгоритма по тем email, для которых еще неизвестно лучшее время отправки.

Допустим, у 40% сегмента получателей очередной рассылки ваша система уже знает оптимальное время отправки. Тогда остальные 60% для более быстрого накопления данных распределяются по времени отправки в соответствии со структурой тех 40%, по которым уже известно время отправки. На рисунке визуально это понятнее выглядит.

Полагаю, что для мессенджер-маркетинга решение задачи оптимального времени отправки еще важнее, чтоб не отвлекать пользователя, например, если бы мы могли видеть в WhatsApp Business API находится ли пользователь в онлайне - это бы избавило его от лишних уведомлений на смартфоне. Проверю позднее это.

Послушал подкаст с Ильиным Иваном (CRM-group/EmailSoldiers) про CRM-маркетинг.

Основные моменты:

Компания SAP первая сделала модуль CRM-маркетинг.

Email-маркетинг - хорошо используют исторически более крупные компании с большими базами. Более маленькие больше и молодые смотрят в мессенджеры, СМС.

Доля email в больших компаниях выше. Email канал дороже - нужна большая база, может быть сложнее продакшн (сложные стратегии, производство креативов).

Исходно были ESP - email рассыльщики, потом уже настало время CDP - след этап ESP. Ключевое для CDP - способность динамически собирать разнообразные события клиента/покупателя на сайте, в мобильном приложении, в офлайне и других средах.

К 2025 мастхэв CDP для большей части компаний от кофеен до строительных организаций.

Пока слишком дешевая стоимость привлечения в России сдерживает инвестиции в CRM-маркетинг. Но с учетом ухода некоторых рекламных инструментов ситуация будет меняться.

Что изменилось с февраля 2022 - усилилась работа над сбором собственных данных.

Рекомендуется работать с децентрализованными идентификаторами. Это может быть ClientID из GA, email, телефон, ник в инста и др.

Какие тренды сейчас?
1. Уход FB стал еще большим драйвером для сбора собственных данных о клиентах.
2. Больший переход в мобилку, пуш коммуникации, email тоже больше уходит в мобилку.
3. Мессенджеры. Но правила коммуникаций только стабилизируются, часто меняются. Уже несколько раз менялась политика цен на коммуникации компаний в WhatsApp.
4. Меньше булшита, спама, больше пользы и заботы о клиентах.

Что делать сейчас? Не надеяться на возвращение Insta, переводить в работающие каналы.

Обязательно должен быть плацдарм, где хранятся клиентские данные, не надеяться на внешние каналы.

Как работать над своей репутацией в рассылках: быстрая одношаговая отписка, дать клиенту легко управлять частотой получаемых писем.

Способ защититься от попадания писем в спам - адаптировать рассылки исходя из того, кто из клиентов как их читает много, кто мало. Неактивных убирать, снижать интенсивность контактов.

Важные этапы при автоматизации коммуникаций: первый этап - организовать свободный сбор и передачу данных о клиентах, второе - репутационные вещи - согласие на получение сообщений (приватность), прогревы доменов, сегменты. Важны креативы, дизайн, визуальная и текстовая культура коммуникаций.

Смотреть примеры крупных компаний - Яндекс, Тинькофф, ДоДо.

Ключевой совет - заниматься сбором данных по клиентам у себя.

Пока H&M работал в России я любил сдавать туда старые вещи по программе утилизации, а взамен получал целый купон на скидку, 500 рублей за каждый пакет сданных вещей. Удобно - место в шкафах освободил, и скидку получил. Да еще и что-то там про переработку и заботу об окружающей среде в этом действии содержалось. Но самое главное для меня - ты избавляешься от этого странного ощущения, когда надо выбросить вещи, которые вроде ничего еще, но уже совсем никуда. По-моему, чтобы это провернуть, надо было еще зарегистрироваться в их программе лояльности. QR-коды кстати висели в примерочных.

Собрал нефинансовые идеи для программ лояльности.

Поощряем не за потребление, а за ценность и пользу:

Экология:
1) Отказался от печати чека +1
2) Отказался от пакета/упаковки +1
3) Сдал старые вещи на переработку +1
4) Покупаешь товары из эко материалов / сырья +1

Забота о здоровье
1) Прошел 10 тысяч шагов (пример недавно был у Спортмастер - баллы за шаги в приложении).
2) Купил здоровое питание

Оптимизация процессов и издержек вашей компании
1) Подтверждение заказа без звонка
2) Полная предоплата
3) Забор заказа в ближайшей точке продаж вместо доставки ( https://www.sportmaster.ru/promo/342215/)

Репутационные ценности
1) Отзыв о магазине, сайте или мобильном приложении вашего бренда
2) Рекомендация бренда друзьям
3) Отзыв об использовании продукта на внешней площадке
4) Найденные ошибки на сайте или в приложении

Отдельно про нефинансовые виды поощрений
1) Персональный подбор
2) Персональная кастомизация товара. Например, принт, гравировка, расцветка
3) Доступ к лимитированной серии
4) Приоритетный доступ к распродажам
5) Приоритетный доступ к новым продуктам
6) Приглашение на мероприятия бренда

Рекомендую обратить внимание на программы лояльности косметических брендов Sephora или Tarte cosmetics.

Переход от поощрений за потребление к поощрению за ценность и пользу создает более сильную эмоциональную связь с клиентом.

Внедрили ChatGPT и выросли в 2 раза!* *На самом деле речь только про Simla.com и эти события не связаны

А в целом кратко про результаты нашей группы компаний Q1 2023 (RetailCRM / Simla.com / Intaro.ru)

RetailCRM
Рост за Q1 год к году 2022->2023 +4,8% (по PnL, в рублях, сказалась миграция части клиентов в зарубежный кластер)

Ключевое
1) Прошли адаптацию, перевели бизнес с инвестиционной на дивидендную модель развития
2) Усиление нашей команды по развитию продукта и маркетинга
3) Рост на 50% расходов на оборудование и дата-центры на те же объемы. Маржа меньше, но цены пока что держим старые, с 2018 года не поднимали.
4) Миграция части клиентов за пределами РФ в зарубежный кластер, что сказалось на динамике роста.
5) На +66% рост отправки маркетинговых писем, это рекорд роста среди нефинансовых метрик.
6) Чаты возобновили свой рост, сейчас +32% процента. В моменте, после блокировки инсты в середине 2022 было плато.
Для RetailCRM 2022 был самый сложный в группе компаний

Simla.com (международный юнит)
Рост за Q1 год к году 2022->2023 в 2,2 раза (по PnL, в евро)

Ключевое
1) В фокусе - продажи в мессенджерах
Работа в основном в Латинской Америке
2) Появление WhatsApp-рассылок в продукте, развитие ботов
3) БОльшая автономность и результативность направления
4) Внедрили в первой итерации ChatGPT

Intaro.ru (крупные eCommerce проекты для ритейла)
Рост за Q1 год к году 2022->2023 +90,5% (почти x2 по платежам, в рублях)

Ключевое
1) Самое растущее направление в деньгах (не в процентах)
2) Рост доли внедрений RetailCRM
3) Заметен передел рынка (уход западных акционеров и вендоров)
4) Усиление production команды

Мои ожидания по будущим кварталам - самый интересный рост будет в RetailCRM.

Пока продажи Ленты в Q1 2023 падают на 5,8% и в целом формат больших гипермаркетов стагнирует, британская студия Dent Reality делает такую вот навигацию внутри помещений. Признаться честно, у меня были моменты в жизни, когда такой штуки очень не хватало.

Для формирования предпринимательского мышления у ваших детей рекомендую. Книга про Nike “Продавец обуви”. Прослушал вместе с 6-летним сыном редакцию для детей и подростков, вместо сказок на ночь, он был увлечен, его сестренка 3-х лет тоже послушала).

Для меня это история про наглядную трансформацию торговца в производителя, в D2C бренд за счет глубочайшей экспертизы в своей вертикали. Сам основатель Nike Фил Найт занимался бегом, а в партнеры взял известного тренера по бегу Билл Бауэрман, который еще задолго до основания Nike увлекался модификацией беговых кроссовок без каких-либо планов основать свое производство. Они просто любили бег и занимались поставками японских кроссовок Tiger (сегодня входят в ASICS). Занимательно, что собственное производство они и не планировали делать, пока не случились проблемы с их японскими партнерами с попыткой забрать их торговый бизнес в США.

Две ошибки, которые делают программу лояльности убыточной.

Основные расходы при внедрении программы лояльности (ПЛ):
1) стоимость поддержки ПЛ на ваших кассах, сайтах, мобильных приложениях;
2) самое дорогое - объем выдаваемых скидок;
3) стоимость информирования покупателей о ПЛ и движении бонусных баллов.

Доходная часть от внедрения ПЛ - прирост LTV за счет роста среднего чека или/и роста числа заказов на клиента.

Анализ нескольких самостоятельных внедрений ПЛ в сегменте косметики и fashion показал, что ПЛ могут оставаться убыточными в период 6-12 месяцев после внедрения. Какие ошибки приводят к такой ситуации?

Первая ошибка. Внедряя ПЛ, компания получает в виде скидок “налог” с оборота в размере, как правило, 5% от выручки, но толком не информируете покупателей о ПЛ, не вовлекает базу покупателей в стимулирующие механики ПЛ.

Вторая ошибка. Массово используется дорогие каналы коммуникаций, которые выжигают базу и расходуют много денег на СМС или WhatsApp оповещения.

Как избежать этих ошибок?

При запуске ПЛ не стоит полностью сохранять старую систему скидок. Например, трансформируйте ранее выданные промокоды от блогеров и скидки постоянных клиентов в бонусные баллы на счетах покупателей.

Внедрите в ваш CRM-маркетинг систему регулярных, но точечных, персональных уведомлений клиента о его бонусах и привилегиях. Как примеры: информирование о welcome бонусах, напоминание о сгорании баллов, накопление крупной суммы баллов, предложение эксклюзивных товаров или доступу к раннем распродажам за бонусные баллы, мультипликаторы к бонусным баллам на дни рождения и другие персональные даты.

Используйте каскадные цепочки коммуникаций для сокращения расходов.

Про каскады подробнее ниже.

Наиболее дорогие и открываемые коммуникации в WhatsApp и СМС используем только для тех покупателей, которые не прочитали более дешевые каналы, такие как email или mobile push уведомления. Рассмотрим пример.

У вас есть 50 000 участников ПЛ, кого нужно будет автоматически проинформировать о некотором событии с их бонусными баллами в течение месяца. Стоимость таких email отправок по данной базе суммарно составит около 1500 руб, а WhatsApp рассылки примерно 280 тыс. руб. Прочитываемость в нашем примере у email (магазины косметики) составит ~20%, у WhatsApp ~90%. Значит стоимость прочтения в email составит 0,15 руб., а в whatsapp 6,2 руб. Каскадные коммуникации от email к whatsapp дают экономию порядка 60 тыс. руб. в месяц, т.е. Тем 20% которые открыли email мы уже не отправляем WhatsApp или СМС.

Дочитал книгу Цивилизация X5, про становление сетей Перекресток и Пятерочка. Особый интерес вызвали главы про проблемы слияния двух сетей, как схлестнулись два разных подхода в бизнесе, две разные модели работы, как их лихорадило, размывало value proposition, менялись приоритеты, как результат после Хасиса чехарда со сменой CEO. Ну и еще вот этот их внутренний спор - какая модель управления и когда лучше - авторитарная или более автономная, децентрализованная. Советую почитать.

Большим, богатым и публичным компаниям свойственны те же проблемы и дилеммы, что и малому/среднему бизнесу. В отличие от книжки “Феномен Zara” про Индитекс тут все без купюр можно сказать из-за того, что у них нет своего Амансио Ортега, под которого испанцы вылизывали свою книгу.

Внезапно! Поговорим про Латинскую Америку в эту пятницу.

Самый надежный способ оценить ваш CRM-маркетинг.

Большинство компаний при оценке финансового результата от email/whatsapp-рассылок, welcome и реактивационных цепочек, брошенных корзин - просто смотрят в сумму продаж, которую дала та или иная механика. И это еще пол проблемы, когда условный Mindbox радостно пишет нам в своем кейсе, что у клиента 15% выручки идет с email-канала не учитывая фактор возможной каннибализации выручки среди каналов.

Самое не понятное, когда в игру вступает программа лояльности. Никакие контрольные группы тебе в ПЛ не дадут нормально посчитать финансовую эффективность. Мы в команде сейчас проводим анализ разных подходов и приходим к выводу, что надежнее всего оценивать CRM-маркетинг, включающий программу лояльности только через постоянный ретроспективный пересчет новых, активных и спящих когорт клиентов и их перетока между друг другом.

Если просто, то логика анализа очень похожа на анализ когорт в SaaS:
1. Создай понятие активный клиент. Предлагаю - это клиент, у которого больше 1 покупки и время между покупками меньше медианы времени между покупками по вашей базе. Допустим эта медиана = 75 дней.
2. Спящий клиент - если он не успел сделать следующую покупку в рамках 75 дней от прошлого заказа. С такими мы продолжаем работать и замерять их накопление и возвращаемость в число активных.
3. Новый клиент - сделал 1 заказ и мы в течение 75 дней или до момента его второй покупки точно не знаем, сконвертируется он в активного или сразу станет спящим. Именно поэтому я пишу, что важен ретроспективный анализ, объективные данные у вас будут только по когортам с возрастом 3-6 месяцев и больше.

Наблюдая за такой миграцией когорт, у вас получится 4 ключевых показателя, на которые должен влиять ваш CRM-маркетинг и в частности Программа лояльности:
1. Конверсия из новых клиентов в активных.
2. Частота заказов от активных клиентов в месяц.
3. Заказы от реанимации спящих клиентов.
4. Отток из когорты активных клиентов.

Для наглядности табличка тут есть с моделькой, кому надо запрашивайте доступ, пишите, обсудим https://docs.google.com/spreadsheets/d/1XamJ2d6yllcDGtCsThpecUFFdiAs2FmTQCotohaGkCQ/edit#gid=0

У нас с Ильясом появилась идея сделать такой модуль для RetailCRM, который пересчеты делает помесячных когорт и мониторит эти 4 показателя. Суть - сверять динамику таких показателей с инициативами по CRM-маркетингу и делать выводы, что работает хорошо, что не имеет смысла и только генерирует ваши расходы на скидки и операционку. Может кто из партнеров подхватит идею.

Что там у нас в Латинской Америке? Недавно для программы GoGlobal рассказывал про развитие нашего бизнеса в Латам и Испании.

Сейчас объем зарубежного бизнеса = 10% от того, что есть в РФ = $50 тыс в месяц. При этом чуть больше 50% этих денег приходится на испаноязычные рынки.

В деле развития этих рынков мы совершили все ошибки, какие могли. И сейчас, хоть и идем в плане - еще очень далеки от желаемых результатов.

Руководителями этого направления у нас с 2018 года были и есть сильнейшие люди. Сначала Sandra Alvarelloz из Испании с опытом работы в Amazon и Витория Мойа с опытом в OSG из Чили и еще ряд людей, про которых я вам не скажу, потому что они работают в нашей команде и сейчас. Работа у этих людей всегда была и есть тяжелая, потому что тебе не просто надо найти и решить какую-то потребность людей, тебе еще надо и тот хвост продукта/легаси, который из РФ применить, как-то сложить пазл имеющихся решений и найденных проблем на рынке.

Мы прошли несколько ключевых фаз и продолжаем свою эволюцию:
1. Сначала мы вышли с тем, что есть, c RetailCRM как она есть в РФ. Стартанули без Латам в Испании. С первых офлайн выставок получили добротную когорту клиентов с низким чарном и высоким чеком. Но была одна проблема, которая не устраивала наши единорожьи амбиции - вход в этих клиентов был такой долгий, такой сложный, помноженный еще на испанскую неспешность и европейский бюрократизм. В принципе с этим можно было жить и развиваться, но хотелось побыстрее запилить большую зеленую кнопку бабло и сотни тысяч клиентов по всему миру.

2. Руководствуясь лучшими побуждениями капиталистов мы отрезали от продукта 97% всего функционала, сменили бренд и выпустили SimlaChat - продукт без сделок, но работающий с WhatsApp, Instagram, Facebook. В этот период мы начали работать и с Латам. В принципе мы пошли в верном направлении, но дали маху. Во-первых, в то время еще не вышел официальный Whatsapp Business API и наши клиенты чарнились как мухи, имею проблемы со сбоями подключений. Второе - слишком уж мы все вырезали, чек на продукт тоже сильно упал, что добило юнит экономику.

3. Следующий этап был - а что, если RetailCRM, но в Латам - там мы увидели сильно похожий на РФ процесс в eCommerce и потребность в хорошей OMS. Да ценник надо было снизить по-сравнению с Испанией примерно до уровня России, но и цена лида/платница была на уровне домашнего. Как результат - мы опять получили несколько добротных сделок, с хорошим чеком, но долгим входом. Вроде все работает, но нас не устраивали темпы продаж, носорог никак не хотел превращаться в единорога и мы пошли на четвертый круг.

4. Четвертый круг - мы убрали вообще с зарубежных рынков бренд RetailCRM, выпустили Simla.com. Под Simla.com продаем не такой усеченный продукт как SimlaChat, но по-прежнему достаточно простой, сфокусированный на WhatsApp, Instagram, Facebook, но при этом имеющий необходимый функционал для работы с клиентским сервисом, заказами и CRM-маркетингом. Более того мы туда даже довольно красиво и полезно вкрячили ChatGPT.

5. Угадайте, какой будет следующий шаг?)


Есть любители цитировать Эйнштейна. Делать одно и тоже и рассчитывать на разный результат - признак идиотизма.

Может это так и выглядит со стороны, но стоит учесть, что во-первых, делать WhatsApp проект до выхода WABA API и после - два совершенно разных контекста. Второе - команда учится, команда набирает устойчивость, навык более точного планирования, работы с клиентами и маркетинга.

Не могу не поделиться, недавно вышел кейс RetailCRM с Твой Дом. RetailCRM там используется как ядро eCommerce и для своего канала и для работы с маркетплейсами https://www.youtube.com/watch?v=cL4ROj7KOtg

В дополнение к аналитике Naumen про уход российского ритейла от WhatsApp. Наша WABA, объем диалогов в RetailCRM через Whatsapp API, за год выросла в 2,6 раза, прирост за 6 месяцев 2023 года составил 61%. Совсем не похоже на уход.

Модуль чатов в RetailCRM позволяет подключить все текстовые каналы для продаж и клиентского сервиса. За год с июня 2022 к июню 2023 общий объем сообщений увеличился в 2,26 раза. Нам стало интересно, что произошло с рынком, как распределилась используемость каналов после блокировки инсты.

Доля телеграм за год выросла почти в 2 раза с 8 до 16%. Инста упала с 47% до 30% и нашла некоторое плато. VK лидер роста с 11 до 27%. WhatsApp немного просел с 34% до 27%. Эти данные не затрагивают динамику в зарубежном кластере RetailCRM.

Одна из главных бизнес-книг моей жизни, прочитана в год, когда мы придумали RetailCRM - это "Позиционирование: битва за умы" Джека Траута.

Ключевая идея - найди ту нишу в умах потребителей, в которой ты будешь №1.

Позиционирование - это сначала про восприятие и только потом про реальное положение дел. Создавая нужное восприятие в головах не только своих клиентов, но и команды вы добиваетесь того, что подчиняете единой идеи вашего позиционирования и стратегию развития вашего продукта, и рекламную активность, и клиентский сервис.

Транслируя единое, понятное, четко выверенное позиционирование внутрь команды и на рынок вы:
1) Автоматически фильтруете именно ту целевую аудиторию, которая вам подходит.
2) Обеспечиваете от этой целевой аудитории тот поток требований по развитию ваших продуктов и сервисов, которые сделают вас номером №1 в выбранном сегменте.
3) Синхронизируете этой идеей процессы, ценности и цели внутри команды.

Добавляете к этим трем пунктам пару лет упорства, последовательности, огромное количество работы всей команды и вот результат - вы номер №1 уже не только в умах, но и по-факту. Именно так и произошло с RetailCRM на наших глазах и нашими руками.

И с этого момент ваши позиции могут подвинуть только две вещи - либо существенное изменение экосистемы рынка, либо ваше желание экспансии на другие ниши. Возможно и то, и другое одновременно.

Интересный материал попался в Коммерсанте о том, как изменился рекламный рынок после известных событий.

За двенадцать месяцев (с февраля 2022 по февраль 2023 года) стоимость одного привлеченного клиента онлайн в рекламных сетях российских интернет-площадок («Яндекс», VK, Rutube) выросла год к году втрое для категории электроники, вдвое — в сегменте одежды, в полтора раза — в продуктовом ритейле и в пять раз — в недвижимости и авто, рассказал “Ъ” гендиректор рекламного агентства iProspect (входит в группу «Оккам») Андрей Крисюк. По его словам, из-за роста цен ритейлеры вынуждены пересматривать инвестиции в онлайн-рекламу: «Это приводит к завышению стоимости аукциона, и в том же "Яндекс.Директе" мы наблюдаем рост цен на 25–100% — и больше в зависимости от товарных категорий».