НАФИ: собственные платформы компаний приносят вдвое больше прибыли с каждого клиента, чем маркетплейсы (35% против 17%)

На РБК попалось исследование на тему каналов продаж. 500 участников — представителей российского екома оценили эффективность продаж через собственные площадки и через маркетплейсы.

Результаты такие:

— собственные сайты, в среднем, приносят 35% прибыли с каждого клиента, а маркетплейсы — 17%;
— лояльность аудитории сайта ритейлеры оценивают в 40%, а маркетплейсов — 19%;
— доля повторных покупок на собственной площадке — 54%, на маркетплейсе — 46%;
— LTV клиентов сайта — 63%, маркетплейсов — 37%;
— средний годовой доход с клиента на сайте — 53%, на маркетплейсе — 47%.

Исследование подтверждает то, что мы наблюдаем в отрасли последнее время: маркетплейсы дают охват, но не устойчивые продажи. Если данные о клиентах остаются у маркетплейса, долгосрочные отношения с покупателями вряд ли возможны.

При этом, я не рассматриваю маркетплейсы как врага — для многих они стали точкой входа в рынок. Но стратегия «сначала маркетплейс, потом сайт» точно устарела.

Стратегически выигрывают те, кто умеет диверсифицировать продажи. 71% участников исследования уже говорят о комбинированной модели — и это хороший знак.

ИИ принесет ритейлу до 160 млрд рублей прибыли к 2030 году, подсчитали «Яков и партнеры» и Nielsen. Рост будет связан с внедрением решений для прогнозирования спроса и автоматизации маркетинговых процессов.

Оценивали уровень цифровой зрелости 100 крупнейших российских компаний в розничной торговле и производстве потребительских товаров. 70% компаний уже перешли от стадии экспериментов к масштабированию цифровых решений. Средний объем инвестиций в цифровизацию составляет 1,1% выручки.

Интересно, что 95% проектов реализуются собственными силами, например, в X5 более 90% прикладного ПО создается внутри холдинга.

Компании используют ИИ для генерации контента, создания виртуальных помощников, персонализации коммуникаций, анализа отзывов и автоматизации визуальных материалов. Это то, что стало уже базой для рынка.

Мы в RetailCRM недавно добавили ИИ в омниканальный визуальный конструктор маркетинговых и транзакционных сценариев. В сфере маркетинга AI-помощники в ближайшем будущем — это улучшение сегментации базы клиентов, интерпретация отчетов и метрик и создание таких диалогов с клиентами, после которых они точно у вас купят.

Темпы роста маркетплейсов падают, а Озон продолжает повышать комиссии

В августе Коммерсантъ писал, что ритейлеры начали наращивать продажи вне маркетплейсов. Рост выручки в специализированных интернет-магазинах за первое полугодие 2025 составил 14% год к году, а за тот же период в 2024-м — 8%. Маркетплейсы принесли селлерам на 9% больше продаж, а годом ранее — на 21%.

На фоне этой статистики Озон снова повышает комиссии: с 10 ноября за большинство категорий товаров селлеры будут платить на 5% больше (максимум до 45% по FBO и до 49% по FBS, таблица тут)

Тренд на персонализацию коммуникаций усиливается и в B2B сфере. Привычная механика «больше касаний → выше конверсия» уже не работает.

ЛПР ожидают редких, хорошо упакованных сигналов с конкретным инсайтом (цифрой, сравнением, примером эффекта), привязанным к их контексту и этапу решения. «Контент ради контента» и универсальные питчи сгорают в фильтрах внимания, говорится в исследовании «Как меняется B2B рынок» Setters Education и Контур.

Замечаю по себе и своим коллегам: уменьшаю количество подписок и рассылок, которые получаю. Вижу запрос на короткие брифы вместо постоянных уведомлений или созвонов.

Чем больше касаний, тем ощущение инфошума усиливается, а интерес к продукту падает. Но точечные персонализированные сообщения, учитывающие мои интересы, попадают в цель с большей вероятностью.

Крупные ритейлеры приучили покупателей к бесшовному и интуитивному обслуживанию 24/7. Теперь любая задержка в ответе, сухой тон или нерешённая проблема — повод уйти к конкуренту.

И если для больших компаний не проблема настроить клиентский сервис, то малому и среднему бизнесу не всегда хватает ресурсов.

Чтобы не терять клиентов, можно внедрить в процессы ИИ.

Сейчас расскажу, как это работает на примерах клиентов RetailCRM.

1️⃣ В магазине фотоаппаратов ИИ-бот сам консультирует клиентов

Компания настроила бота, который круглосуточно консультирует (даже по сложным техническим вопросам), отрабатывает возражения, находит ПВЗ рядом с домом и помогает с настройкой товара после покупки.

Кстати, проверил сам — бот сложно отличить от живого человека. Настолько реалистично, что немного страшно :)

Что получили:

+30% к прибыли
+12% к конверсии
-17% потерянных лидов
За полторы недели окупили бот

Читать кейс

2️⃣ В магазине света AI проверяет записи разговоров и собирает отчёты для руководителей

Когда проверять звонки каждого менеджера стало трудно, компания внедрила Most AI. Сейчас ИИ сам анализирует разговоры и формирует отчёт: у кого есть прогресс, где просадки, какие темы стоит вынести на обучение.

Что получили:

+ 5 свободных часов в неделю у руководителя
+9% к конверсии в продажи
-20% ошибок менеджеров
100% звонков под контролем

Читать кейс

Мы в RetailCRM работаем над развитием партнёрской сети. Это даёт клиентам возможность выстраивать сервис на уровне.

Хочу чаще рассказывать в канале про наши кейсы. Ставьте реакции — дайте знать, если интересно.

Эксперты Т1 прогнозируют усиление турбулентности для российского ритейла: 2025 год ожидается более благоприятным, чем 2026.

Ключевая проблема — «цифровой туман». Данных много, но они разрознены: онлайн не дружит с офлайном, департаменты работают в разных системах. В итоге нет единой картины клиента, а значит, нет и реальной персонализации.

В этом и есть задача современных CRM — не просто учитывать заказы, а «сшивать» весь клиентский опыт. Объединять данные с сайта, маркетплейсов, соцсетей и офлайн-магазинов в единый профиль. Именно это позволяет выстроить сквозной маршрут и делать персональные предложения.

Инвестиции в цифровизацию растут: +20% за 2024 год, 105 млрд рублей. И, как верно отмечают в Т1, интерес смещается к отечественным CRM и ИИ-модулям.

Вижу здесь нашу роль: дать ритейлу инструмент, который не просто фиксирует разрозненные данные, а превращает их в понятные действия для маркетолога, оператора, менеджера. То есть выстроить устойчивую основу для дальнейшего развития, создать профиль клиента 360 и побороть хаос.

Email-каналы переживают не спад, а трансформацию

В выпуске подкаста «Это база» коммерческий директор RetailCRM Андрей Юкин поговорил с Даниилом Кожемякиным, основателем Mailganer, о том, как сегодня выстраивается коммуникация между брендом и клиентом.

Что стоит отметить из разговора:

— Email — жив или мёртв?

Использование мессенджеров растет, особенно у молодёжи, которая «родилась с гаджетами в руках». Но как только человек устраивается на работу, первое, что он получает, — корпоративную почту.
Email встроен в нашу жизнь: он остаётся основным форматом официальных и спокойных коммуникаций, где не требуется мгновенной реакция.

— Чем отличается email от мессенджера?

Email — канал для массовых предложений. Мессенджер — личное пространство клиента.
Общие акции и универсальные офферы в мессенджерах воспринимаются как навязчивость и могут раздражать. В почте такие сообщения остаются уместными и не разрушают доверие.

— Как работают современные антиспам-фильтры?

Они учитывают поведение каждого пользователя.
То, что у одного получателя уходит в спам, у другого может доставляться корректно. Поэтому вопрос «почему письмо попало в спам» заменяется на «массовая ли это проблема и как она соотносится со статистикой по доменам».

Полный выпуск можно посмотреть или послушать на площадках:
Apple Podcasts
VK Видео
YouTube
Яндекс Музыка

Или почитать транскрибацию — в статье.

Будет интересно узнать, как вы выстраиваете баланс каналов у себя — пишите в комментариях.

Что произойдёт с рынком после того, как маркетплейсы несколько раз подняли комиссии в этом году?

Видел пост Фёдора Вирина, основателя Data Insight, на эту тему. По его мнению — сейчас ничего. Почти полностью согласен.

Мы исследовали аудиторию селлеров на маркетплейсах в Q3 2025 года. На основе этого могу сказать — среди селлеров можно выделить три группы:

1) Те, у кого сейчас главная боль — как закрыть кредиты и избежать кассовых разрывов, возникших из-за тестирования ниш или резких изменений на рынке. Это в основном микро- и малые селлеры.

2) Те, кто последние годы торговал, как правило, на Wildberries, и сейчас пробует или раздумывает начать работу с Ozon и нишевыми площадками. Средние и малые тут преобладают.

3) Средние и крупные игроки, как правило, уже без дополнительных стимулов — либо имеют собственный канал продаж, либо готовятся его открыть: изучают эту тему, инвестиции в неё и модели окупаемости.

Среди наших клиентов немало тех, кто комбинирует свой канал и маркетплейсы уже достаточно давно. Но это в основном зрелый и содержательный бизнес со своим производством, брендом или/и экспертизой в выбранной нише товаров.

Дал комментарий для Forbes по исследованию Data Insight и Giper.fm о поведении покупателей в сегменте бытовой техники и электроники.

Главный вывод, который подтверждается и в нашей работе:
роль бренда растёт, а маркетплейсы всё чаще становятся не конечной точкой продаж, а точкой входа.

Покупатель приходит на маркетплейс за удобством, но за гарантией подлинности, сервисом и доступом к полному ассортименту — уходит в прямые каналы брендов.

DTC в этом смысле превращается не просто в канал продаж, а в пространство доверия.

Ссылка на материал Forbes

Как не потерять фокус в погоне за технологическими трендами?

Вижу, как бизнес пытается внедрять ИИ во всё подряд: от генерации товарных карточек до голосовых помощников, которые обещают заменить поддержку.
Но без чистых данных, понятной архитектуры и выстроенных процессов всё это превращается в гонку за трендом, а не в решение реальных задач клиентов.

Проблема не в технологиях, а в потере фокуса. Пока вы экспериментируете с ИИ, на сайте не работает корзина, служба поддержки молчит сутки, а доставка постоянно переносится.

Любой тренд — лишь инструмент. Внедрять его стоит, только если он решает конкретную бизнес-задачу здесь и сейчас, а не потому, что «конкуренты уже пробуют».

На что смотреть в 2026:

• Сначала — бесшовность. Клиенту все равно, в метавселенной вы или нет, если он не может легко найти товар, купить его в пару кликов и получить заказ тогда, когда обещали.

• Данные — прежде ИИ. Нет смысла внедрять сложные AI-модели, если ваши данные о клиентах разрознены. Сначала наведите порядок в этом — получите 80% эффекта.

• Скорость ≠ суета. Быстро тестировать гипотезы — это правильно. Но менять стратегию каждый квартал под новый тренд — верный путь к выгоранию команды и нулевым результатам.

Выигрывает не тот, кто использует больше всего технологий, а тот, кто использует нужные технологии для решения ключевых проблем своего бизнеса и клиентов.

Выше делился кейсами, когда внедрение ИИ было сделано на надежной базе (конечно, RetailCRM) и получилось действительно хорошо. Советую к прочтению, если ещё не успели.

Подобные кейсы, где компания усложняет отзыв согласия и запрашивает лишние данные у клиента, — это не только про юридические нарушения, но и про неграмотно выстроенную CRM-архитектуру.

Запрос ID покупателя и списка покупок — вообще нонсенс. Это базовые вещи, которые должны храниться в системе. Вы должны чётко знать, с кем ведёте коммуникацию, как давно клиент с вами и что он приобретал.

Если у вас возникают такие вопросы — прежде всего стоит обратить внимание на собственные процессы. Скорее всего, у вас:

— нет единого сценария коммуникации;
— сотрудники действуют «по ситуации»;
— каналы работают разрозненно и данные собираются соответствующим образом.

А значит — вы не обладаете контролем над собственным бизнесом.

Понятно, что от отписки пользователя никто не застрахован, и нужно её быстро и чётко отработать. Но здесь важно изначально грамотно выстраивать стратегию CRM-маркетинга, чтобы снижать вероятность того, что пользователь уйдёт.

Поделюсь с вами базой, которая, похоже, не для всех очевидна:

• Частота ≠ качество.
Отписок становится меньше, когда коммуникация релевантна, а не просто регулярна. Важно давать нужную информацию в нужное время. Иначе не работает.

• Персонализация должна основываться на данных.
Предложение товара, который человек уже купил или которым не интересовался, ускоряет путь к кнопке «Отписаться».

• Чёткая логика деления по каналам.
Например, массовые офферы уместнее в почте, а персональная скидка — в «личном пространстве» клиента (в мессенджере).

В RetailCRM мы много работаем с тем, чтобы бренды могли строить предсказуемые, корректные и эффективные процессы коммуникации. Это снижает риск конфликтов, повышает лояльность и делает отношения с клиентами более устойчивыми.

Коммерческий директор RetailCRM Андрей Юкин прокомментировал для Forbes исследование о качестве рекомендательных систем в ecommerce.

Ключевая мысль, которую он отметил:
персонализация невозможна без операционных данных.

Покупатель игнорирует рекомендации,потому что алгоритмы не знают контекст: получил ли он предыдущий заказ, доволен ли покупкой, что происходило в коммуникациях.

Без этих данных система будет предлагать нерелевантное — и доверие падает.

Исследование подтверждает: пользователи готовы платить больше там, где рекомендации действительно попадают в потребность.

Качество данных и работа с ними в единой системе — стратегические факторы для устойчивости и роста бизнеса.

Ссылка на материал

Advisory board RetailCRM пополняется новыми экспертами

Продолжаем формировать консультационный совет, который помогает усиливать стратегические решения и продуктовую архитектуру.

На данный момент в составе уже три лидера отрасли:

Евгений Щепелин — основатель eCompass Capital (стратегический консалтинг в ecommerce), ex-председатель совета директоров «СберМегаМаркета» и ex-коммерческий директор «Яндекс Маркета». Первым вошёл в состав совета.

Виктор Крылов — директор по продуктам CVM в «Билайн». Ранее: CMO «Самоката», директор по СНГ Exponea.

Юлиана Гордон — основатель школы электронной коммерции iWENGO, присоединилась к advisory board RetailCRM недавно.
Юлиана — первый в истории российского ecommerce CRM-директор, занималась внедрением CRM в OZON, была руководителем проекта создания маркетплейса Leroy Merlin, CMO PayPal в России и S7 Airlines. Реализовывала CRM-проекты в «Мегафоне», «Билайне» и МТС.

Исследование Klaviyo показывает, что автоматическая рассылка по брошенной корзине остаётся одним из самых доходных ecommerce-сценариев.

Средний доход на одного получателя — $3,65, а у компаний, попадающих в топ-10% выборки, этот показатель приближается к $29. Это существенно выше, чем у других автоматических цепочек.

Конверсия в заказ по брошенной корзине — 3,33%, что также выше среднего уровня. При этом процент отписок остаётся минимальным.

А главное — этот процесс можно полностью автоматизировать. AI-помощник в конструкторе сценариев RetailCRM собирает рабочие цепочки для брошенной корзины за минуты: подбирает структуру, каналы, задержки и формирует тексты. Это экономит до 70% времени маркетолога.

Но важно помнить: эффективность любых автоматических цепочек зависит от качества данных и общей архитектуры взаимодействия с клиентом.

По данным RetailCRM конверсия в заказ сильно зависит от сферы бизнеса. Например, ювелирные магазины могут возвращать до 7% бросивших корзину клиентов, в сфере fashion конверсия доходит до 10%, а в beauty составляет около 4%.

В новом выпуске подкаста «Это база» Андрей Юкин, коммерческий директор RetailCRM, поговорил с Юлианой Гордон — я недавно рассказывал о том, что Юлиана вошла в наш advisory board.

Что можно вынести из разговора:

— CRM — это единый контур бизнеса
Юлиана разделяет CRM на операционный (сервис, логистика, OMS) и аналитический (маркетинг, кампании). Пока они живут отдельно, возникают классические «белые медведи»: маркетинг шлёт промо по товарам с задержками и жалобами, не видя операционных данных. CRM-система должна «видеть» и обращения, и статусы заказов — всю картину целиком.

— Главный KPI CRM — это LTV
Остальные метрики безусловно важны, но стратегический ориентир один — сколько денег клиент приносит за жизнь работы с брендом. Без расчёта LTV и привязки к нему CRM-активности компания по сути не управляет окупаемостью CRM, а просто «делает рассылки».

— От сегментов к персонализации и AI
Раньше работали с 8–26 укрупнёнными сегментами, сейчас целевая модель — «один клиент = один сегмент». Современные CRM-платформы позволяют задавать бизнес-логику, исключающие сегменты, правила компенсаций, а подбор шаблонов и офферов отдавать алгоритмам. Задача команды — не руками «рвать выборки», а задавать рамки и контролировать качество.

— Email остается базовым каналом
В экосистеме коммуникаций он выполняет роль «спокойной точки контакта». В мессенджерах темп выше, ожидания мгновеннее, объём входящих — огромный.
Email же сохраняет статус канала, куда человек приходит осознанно: чтобы прочитать, разобраться, принять решение.
И поэтому качественная email-коммуникация всё ещё показывает стабильные результаты в удержании — особенно в сегментах, где человеку важно подумать, а не «ответить здесь и сейчас».

— AI не отменяет человеческого отношения
Звучала очень важная мысль: CRM — это про людей, а не только про алгоритмы.
Автоматизация помогает масштабировать объём, но тон, эмпатия, границы канала и уважение к клиенту остаются человеческой зоной ответственности, которые задаются при проектировании процессов работы с клиентами.

Полный выпуск подкаста «Это база» с Юлианой Гордон можно посмотреть и послушать на:

— YouTube
— VK Видео
— Apple Podcasts
— Яндекс Музыке

На прошлой неделе провели ежегодное мероприятие для партнёров RetailCRM — «Новые горизонты». Для нас это всегда точка синхронизации: куда движется продукт, какие изменения планируются и какие возможности это открывает.

Один из самых показательных индикаторов зрелости партнёрской модели — реферальный канал.

За последние три года средний чек клиентов, пришедших по рекомендации партнёров, вырос в 3,4 раза. Это не случайность, здесь сложились два системных фактора:

1. Партнёры всё чаще участвуют в развитии клиентов — помогают выстраивать процессы, запускать CRM-маркетинг, масштабировать работу с базой.

2. В реферальном канале стало заметно больше крупных клиентов, которые заходят сразу с другими требованиями к архитектуре, аналитике и автоматизации.

По сути, реферальная программа перестала быть вспомогательным инструментом и превратилась в стратегический источник роста — с более высоким средним чеком, более длинным LTV и более сложными задачами.

Если интересно, подробнее о возможностях нашей партнёрской программы можно узнать по ссылке.