Такой день в Водоканале. Запускаю Разборочную.
Это будет такой себе клуб по интересу.

👀 Лучший способ учиться – смотреть много рекламы.
Тут человек составил список из 300 реклам с ссылками на каждую. Старая классика и до наших дней. Самые обсуждаемые в креативных отделах. Мысленно поблагодарите Gabriel Sehringer (https://openonabeach.com).

Вот этот список: shorturl.at/hvGMP

👀🧠 Лучший способ учиться в квадрате – смотреть много рекламы и разбирать каждую.
Как? Представляете какая была задача перед креативщиками. Что надо было, чтобы люди поняли о бренде или продукте. Как звучала идея, которая подтолкнула к такому сценарию. Как звучала концепция сценария перед тем, как прописывали детально сюжет. Разбирать на "сообщение ⇒ идея ⇒ реализация".

Здесь лежит старый пост об этом с примером разбора для Snickers: https://t.me/boritko/36

👃 Польза разборов.
Сценарист сериалов смотрит сериал. Ему интересно как другой сценарист построил сюжет, раскрыл героев, с какой сцены начал, чтобы создать интригу и т.д.
Вот с рекламой так же. Надо разбирать чужую работу, а не просто смотреть, чтобы учиться.
Как понять: правильно ли разобрал чужую рекламу? Никак. Это и не надо. Когда тренируешься разбирать на кирпичики чужую работу, на самом деле тренируешься собирать по кирпичикам свою. Вот и весь фокус.

👃👃 Польза разборов в квадрате
А теперь представьте, что видите собственный вариант разбора и тут же еще 50 альтернативных мнений и способов мышления. Класс? Класс.

👑 👑 👑 👑 👑

Итак, Разборочная.
Это чатик при Водоканале. Кнопка "обсудить" внизу экрана. Вступайте.

🧠🗣 Каждый желающий может тут выкладывать ссылку на ролик/кейс и к ней писать свой разбор.

Например:
Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=dbpFpjLVabA
Сообщение: «Snickers утоляет голод».
Идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Реализация: «Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».

👀🧠🗣 Остальным предлагается жать reply и писать свою версию.

Правила "Разборочной":
☝️Не комментируем чужие разборы. Не пишем типа "А я думаю не так" или "Вот это правильно". Просто отвечаем своей версией.
✌️Жмем reply на самый первый пост с обсуждаемым роликом, чтобы можно было быстро найти и посмотреть ролик.

P.S.
🦶 Завтра выложу свой вариант разбора свежей работы Droga5 London для Setapp: https://www.youtube.com/watch?v=PRlE3OCV7gc

P.P.S.
🙏 Хочу, чтобы помогли рассказать об этом и поделились со всеми, кому надо.

Гляньте сериал документальный про игровую индустрию.

High Score: https://www.imdb.com/title/tt12759400/

Престарелые японские дизайнеры, которые по пикселям в тетрадке собирали Space Invaders, сценаристы, главный бренд-менеджер первых приставок Nintendo и др.

Почти всё в сериале – это рассуждения о дизайне, идеях и маркетинге. Крутые такие рассуждения.

👀 Плейлист из 300 самых обсуждаемых креативщиками рекламных кампаний.

👉 https://www.youtube.com/playlist?list=PLFdeSOALgFx37ABdZgsfrMPlHJnMov3Lb

Собрал с подачи хорошего человека. Gabriel Sehringer сложил все эти работы с ссылками в гуглдоке (shorturl.at/hvGMP). За это ему нижайший поклон. Там ещё есть принты, которые не попали в плейлист, и названия агентств, которые делали все эти работы.

В плейлисте это всё как одна многочасовая рекламная пауза, которую можно включить и залипнуть. Буду дополнять.

👀 Если вам когда-то что-то говорили про насмотренность, то вот оно.

Нравится байка как копирайтер Тим Райли из W+K, Портланд придумал этот принт в 1993 году.

Тим прочитал в журнале Esquire статью. В ней игра Майкла Джордана описывалась как противостояние между Джорданом и силой гравитации Исаака Ньютона. Автор статьи сыграл для креативщика роль хорошего стратега.

Скучное сообщение "Наши кроссовки помогают Джордану прыгать выше" превратилось в мощную идею "Наши кроссовки помогают Джордану победить гравитацию".

Так работают хорошие идеи. Они не меняют сообщение, а находят интересную интерпретацию, сохраняя изначальный смысл.

Ну, и сам копирайтер сделал крутую работу. Не слепил слоган из слов "победа" и "гравитация", а сделал в реализации шаг дальше — написал то, что видите.

Когда-то прочитал "Как хороший сценарий сделать великим". У нее есть побочный эффект. Перестанете нормально смотреть кино. От занятного сюжета будет отвлекать структура, которая лезет в глаза.

"Ага, вот первое поворотное действие. Значит этот конфликт будет развиваться весь фильм. Значит концовка будет завязана на этой сцене. Значит только что мне показали что-то важное, о чем напомнят в конце перед победой героя. Что это? Что это?... Чтоооо ээээтоооо?!?!"

Удовольствия от просмотра мало. За то стал лучше писать сценарии.

Книга дала такое открытие. Есть клише, которое в нас проникает с детства. Типа в структуре рассказа главное понять эти части: завязка, развитие, кульминация, развязка. На самом деле главными в рассказе являются сцены, которые связывают эти части между собой – поворотные события.

Если сначала придумать эти самые события, то можно описать кино, ролик, заявку effie в 4 строчки еще до того, как вы написали весь сценарий. Так можно понять потенциал, не тратя много времени на детали.

"Так я сценарий придумал, а детали режиссер потом предложит"

Слил очень много проектов в производстве, потому что не знал как объяснить режиссеру, монтажеру, посту и т.д. чего от них хочу. Рассказывал чего хочу от рекламы, про идею рассказывал, а надо было рассказывать чего хочу от их работы. Для этого здорово бы было понять как они видят свою работу.

Гляньте разбор монтажа "Очень странных дел" https://t.me/jump_cut/578. Потом сразу разбор рекламы BMW "Inner Child" https://t.me/jump_cut/481. Ну, и вообще там целая серия по автомобильной рекламе сразу за тем постом. Пробегитесь по хештегу #теория. Сам канал JumpСut https://t.me/jump_cut от режиссера монтажа.

За что бы такое одно взяться, чтобы сразу пол дела сделать? Часть 1.

Раньше пытался сразу придумать всё. От исследований сразу стратегию расписать, от брифа сразу к сценарию, от дизайн-задачи сразу всю айдентику посмотреть и так далее.

Почему тупо? На примере сценария. Надо писать сценарий, а в голове удерживать сразу много вещей – и сообщение должно работать, и идея должна быть прикольная, и прием оригинальный, и сам ролик должно быть интересно смотреть. Мозги одновременно работают над каждым пунктом и обязательно что-то проваливается.

Фокус в том, чтобы всегда делать что-то одно. Это одно должно продвигать нас в проекте как можно дальше.

В общем, говоришь себе:
☝️ Если сейчас определюсь [с этим], то это пол дела.
Понять сообщение – это половина всей работы над рекламой. Понять идею – это половина от оставшейся после сообщения работы. Понять прием для сценария – половина от остатка после сообщения и идеи. И так далее до сдачи в эфир.

Вот бы набросать такой путь по самым типовым проектам.

Как поменялась реклама и креатив.

Вот два ролика. Оба вышли в одно время пару лет назад. По сути одинаковые, но c одним различием.

Чем одинаковые. В одном продается управление голосом, в другом – взглядом. В обоих видим кучу сцен, где человек управляет вещами голосом или взглядом, и одну такую же, но с продуктом.
Чем разные. В одном сцена с продуктом только в самом конце, в другом – первая.

☝️ Вот хочу сказать, что mercedes – это реклама из "прошлого", а iPhone – это "современная реклама".

С чего взял. Реклама подчиняется двум вещам в нашей жизни, и это не лекции или слайды из какой-то крутой рекламной сетки. Рекламе диктуют условия или медиа, или зрители.

Что главное произошло в медиа?
Раньше основная длина ролика была 30 сек для ТВ. Мы придумывали идеи и тут же думали как их рассказать за 30 секунд. Дальше уже нарезали короткие ролики как вспомогательные. Чем короче, тем сложнее было повторить идею из 30ки. Приходилось сильно париться над 6кой или забивать на нее. В результате в 6 секундах для YouTube-преролла получалась какая-то куцая фигня.

Сегодня на 6 секунд падает примерно такой же объем показов, как и на 30ку, если не больше. Поэтому, когда придумывается идея, в первую очередь надо думать как рассказать ее за 6 секунд. Если удается это придумать, то не проблема рассказать эту идею и за 10, 15, 30, 45 сек.
Когда в первые 6 секунд рассказываем всю идею, а дальше просто развлекаем зрителя, то вообще никаких проблем с нарезкой роликов любой длины нет – останавливаем на нужной секунде и готово.

👀 Посмотрите ролик для iPhone ровно до 6 секунды. Это готовый ролик. А потом смотрите дальше и останавливайте на нужной секунде, добавляйте логошот, и тоже готово.

Что главное произошло со зрителями?
Окончательно, бесповоротно, навсегда и уже давно ушли времена, когда люди смотрели рекламные паузы с таким же интересом, как и шоу, которые прерывала эта реклама. Как я в 90-е ждал рекламу Баунти, чтобы еще раз взглянуть на райский остров, больше не будет. Не будет и такого, что меня настолько вдохновит философия из рекламы, что буду с нетерпением ждать конца, чтобы узнать что же это там за такой бренд сосисок с таким интересным взглядом на жизнь. Никому неинтересна философия бренда, взгляд на жизнь и какой у них там запал в сердце. Эти все вещи нужны только брендам, чтобы отличаться друг от друга.

Раз уж встряли, то скажите быстрее что там рекламируете и я пойду дальше. Желательно, чтобы сказали это весело и без занудста. Добавьте запал и философию в этот рассказ, а не сначала философия, а потом что-то там про продукт в конце, если досмотрят. Если в первые секунды непонятно кто со мной говорит и что предлагает, то я скипну, переключу или отвлекусь на что-то, что мне интересно.

👀 Посмотрите ролик для iPhone. За 6 секунд все сказали. И это совсем не скучные продуктовые 6 секунд. Ну, а дальше просто развлекают ровно до той секунды, до которой будет интересно и я не переключу, скипну, отвлекусь.

🏁🏁🏁
В общем, если думаете, что философия, эмоции или какой-то там бренд-эссенз гораздо важнее свойства продукта в рекламе, то можете лезть на печь и начинать рефлексировать, что реклама уже не та и малообразованное новое поколение рекламщиков все сломало. Сегодня такой рекламы как iphone гораздо больше, чем как mercedes. Даже в Каннах больше.

Здравствуйте, не хотите поговорить о бренде нашем?

Что будет, если зайти в комнату с незнакомыми людьми и, не представляясь, сходу начать рассказывать о своих взглядах на жизнь, философию и свою роль в жизни присутствующих, которые вас видят впервые?

Подумалось, что так выглядят бренды, когда таргетируются на людей, которые их ещё не знают, и начинают разговор с рассказа о чем их бренд.

Мы придумываем рекламные составляющие бренда не для того, чтобы рассказывать что мы там придумали, а чтобы отличаться от других, когда рассказываем то, что нам важно рассказать в рекламе прямо сейчас.

Например, представиться и рассказать чем мы занимаемся, если нас ещё не знают.

В общем, сильный образ бренда — это круто, когда он служит нам, а не мы обслуживаем его.

Классная статья на Fast Company. Редакция предложила креативной паре из Wieden+Kennedy показать свое видение как нужно провести ребрендинг США.

Получилась ржачная пародия на ребрендинги и рекламу.

Кайф в том, что материал выложен в виде слайдов презентации. 67 слайдов "серьезной" стратегической подводки, идеи и реализации.

Гляньте, как там все это сделано. На этой шутке можно учиться презентовать свои стратегии и идеи.

Там легко не заметить, но картинка в начале статьи листается. Это и есть преза.

https://www.fastcompany.com/90569630/the-great-american-rebrand

Очень мне нравится эта новая реклама PlayStation 5.

Есть одно определение креативности, с которым фиг поспоришь:

Креативность – это делать не так, как все привыкли.

На фоне бесконечных попыток притворяться, что "мы не просто продаем", "делать нерекламно", "говорить о нашей роли в жизни людей" этот ролик выглядит свежо и интересно.

Сложно отказаться от всего, чему учился, но придерживаться подхода, который уже превратился в клише для зрителя – глупо.

Ну, а когда все начнут делать так, как здесь, то может снова пойдем в рассказывание историй и философию, а может и куда-то вообще в другую сторону пойдем. Это может случиться через год, а может и через пол года, раз уж супергигантские бренды начали делать так.

Несмотря на то, что весь ролик нам перечисляют свойства продукта, можно почувствовать что это за бренд, его дух и манеру говорить. Ту же эмоцию можно почувствовать.

Дочитал книжечку.

В сентябре подразделение Facebook for business выпустило эту вот книгу о том, как создаются сегодня бренды. Бесплатная.

Книга прекрасна своей идеей.
Она разделена на 3 части:
1. Что не поменялось (любимая часть).
2. Что поменялось.
3. Что должно поменяться.

22 статьи, каждая на минут 5, от известных маркетологов или маркетологов признанных брендов. Типа Марка Ритсона или директора по стратегии Droga5, или CMO Samsung.

Прикольно №1, что в каждой статье они по сути пересказывают какие-то книги последних лет, дают ссылки на статьи. Тут вам и поведенческая экономика, и краткое изложение «Как растут бренды» Шарпа, и перепотребление, и Джобс-ту-би-дан, и эмоции, и рацио.

Прикольно №2, что каждый со своей колокольни. Очень много взглядов, которые противоречат друг другу. Идеально, если не хочешь стать заложником какой-то одной теории. Получается такой срез всего, что есть. Дальше решаешь к чему душа лежит и идешь по ссылкам и книгам.

https://www.facebook.com/business/buildbrilliantbrands

На It’s nice that пару недель назад вышла короткая лекция граф дизайнера Трейси Ма, которая работает визуальным редактором New York Times.

15 минут про то, как она мыслит и работает с кучей черновиков, которые надо сделать, чтобы найти «тот самый вариант».

https://www.youtube.com/watch?v=HuwrGxCgZVc&feature=emb_title

Классное видео для арт-диров (да и копиков, чего уж тут).

Чак Джонс аниматор и режиссер легендарных мультиков Looney Tunes.

Круто рассказывается про персонажей и простую мотивацию героя, которая помогает продумывать детали сценария.

https://vimeo.com/133693532/description?fbclid=IwAR2zfzT2e5F86Z2aeThuA0YWUznTugBuOHDbv08A9hk143CaqoVKR5LsuoQ

Недавно monobank перешел отметку в 3 млн. юзеров. Это очень крутой клиент. В этом году вместе запустили самую большую кампанию в истории mono.

В кейсе рассказали как мы ее придумывали, какая была стратегия и показали большую часть презентации.

Сам всегда стараюсь добыть презентации любых агентств. Посмотреть логику и как проходит презентация. Это интереснее 2-х минутных видеокейсов, в которых всё очень просто и волшебно происходит. Взяли задачу, вдруг поняли инсайт, из инсайта родилась идея, и вот как мы ее реализовали. Выглядит просто, но на деле так не работает.

https://banda.agency/monobanda/