Перше, що можна зробити, щоб швидше придумувати й затверджувати ідеї, — це навчитися розуміти з брифу реальне завдання та критерії оцінки твоєї роботи.

Але це складно. Форми брифів у клієнтів різні, і їхній зміст також різниться. 

Тому що у маркетологів є багато різних методик. Хтось навалює про бізнес-проблеми, хтось просить про позиціонування, хтось розповідає, яку роль бренду треба просувати, хтось досі про архетипи, хтось про jobs і так далі.

Через те, що креативники в публічному просторі люблять вдавати з себе маркетологів і підприємців, ми самі загнали себе в пастку, коли на зустрічах із клієнтами треба робити вигляд, що ми розуміємо, про що йдеться у брифі.

А можна й не вдавати. Усі маркетингові методики все одно так чи інакше мають зводитися до завдання комунікації. Інакше вони б не звернулися до вас із проханням розробити цю саму комунікацію.

Завдання комунікації завжди одне: що люди мають дізнатися після перегляду реклами? 

Іншими словами, повідомлення.

Що люди мають зрозуміти з ідеї, яку я придумую? Що в Комфі є знижки на їхній день народження? Що в Приваті пільговий період за кредитним лімітом становить аж 90 днів? Що Молокія пишається складом свого йогурту, бо там немає нічого зайвого? Що Dok.ua — експерти з автозапчастин?

Коли я читаю бриф, я насамперед шукаю ось таку просту думку.

А потім на зустрічі буквально запитую: чи правильно я розумію, що якщо я придумаю дуже креативну ідею, з якої люди зрозуміють, що у нас День народження і тому розпродаж, то я вирішу головне завдання?

Якщо відповідь «так» — чудово, якщо «ні», то я не почну думати, доки мені нормально не пояснить маркетолог чи стратег, що вони хочуть, щоб люди дізналися в результаті комунікації.

Коли я розумію повідомлення, настає час шукати у брифі відповідь на друге питання: а в чому головна складність?

Відповідь на це питання — критерій успіху.

— треба зробити це за 6 секунд
— ідея має розкладатися на інфлюенсерів
— потрібно врахувати особливості другого бренду в колаборації.
— нам немає чого сказати про склад продукту, крім того, що він нормальний.
— і так далі.

Підсумок. Шукайте в брифі відповіді на ці два запитання: 
1. Якщо я придумаю яскраву ідею, з якої люди зрозуміють, що <бла-бла-бла>, то я вирішу завдання?
2. У чому, на вашу думку, полягає головна складність?

Якщо не знаходите відповіді самі в брифі, то будуйте обговорення брифу з клієнтом навколо цих двох питань.

І не починайте вигадувати, якщо у вас немає відповіді на ці питання.

Ну, або хоча б не надто старайтеся.

Бувають ситуації, коли я ніяк не можу витягнути відповіді, тоді я просто приймаю рішення, що ми з командою за пару днів накидаємо ідеї в різних напрямках, лише щоб клієнт міг на прикладах відчути, як виглядають різні можливі повідомлення.

___

📱 Водоканал

Перша причина, через яку мої ідеї ніколи не затверджувалися з першого разу, — це те, що я мав звичку придумувати ідеї «від продукту/бренду», а не від завдання.

Брав бриф і читав його по колу: що це за продукт, який бренд, яка манера говорити, цінності тощо. Серед усього цього я шукав, за що зачепитися думкою й придумати ідею. Зачепився за формулювання бренду — придумав ідею. Зачепився за якусь характеристику — придумав ідею. І так далі.

На рев’ю КД казав: «Супер, але тільки у нас завдання особливе: нас зараз взагалі не знають». Або «Не туди, нам потрібно людей направляти на тест-драйв». Або «Ідея класна, але наша проблема не в тому, що нас не знають, а в тому, що не розуміють, як користуватися». І так далі.

Я у відповідь бісився. Мовляв, я ж ідеї приніс. Якщо ідеї нормальні, то я вже далі додам усе, що треба за брифом. Я не можу врахувати все одразу в ідеї.

У результаті в мене виходили ідеї-франкенштейни, коли креативна частина ролика/візуалу про одне, а пекшот/копі — про інше. Клієнт/КД це відчували й у кращому разі відкидали ідею, а в гіршому — вбивали креативну частину (=ідею).

У чому помилка? Я вважав, що вся інформація з брифа — це корисна інформація для придумування.

Тепер, з огляду на минулий досвід і спостерігаючи за роботою новачків, я дуже чітко підмічаю цю помилку під час рев'ю за манерою розповідати ідеї. Якщо креативник каже: «Вони там пишуть ось це, тому я подумав, що…».

Але 99% у брифі — це контекст, який треба врахувати під час доопрацювання ідеї, а головне — це завдання.

Ідею треба придумувати «від завдання». Ми ж любимо базікати, що ми вирішуємо завдання. Ось я й про це.

– Бриф стимулювати тест-драйв автомобіля? Треба думати не про те, як розповісти, який це класний автомобіль, а про те, як переконати людей записатися на тест-драйв.
– Бриф розповісти про акцію до дня народження бренду? Треба думати не про те, скільки років цей бренд робить людей щасливими, а про те, як переконати людей, що акція до дня народження – це не звичайна акція, яких безліч протягом року.
– Бриф пояснити, як користуватися продуктом? 
Треба думати не про те, який це чудовий і корисний бренд, а про те, як цікаво подати інструкцію користування.
– Бриф про те, як представити людям новий бренд? Вітаю, думайте «від продукту». Але пам’ятайте, що це досить рідкісне завдання.

Коли ви придумуєте ідеї, виходячи із завдання, то їх швидше затвердять і просто попросять врахувати все інше під час доопрацювання. 

Скажуть, наприклад: «Супер, але подумай, як зробити так, щоб це ще більше було у нашій манері говорити». Або: «Клас, а можна тут якось врахувати ось цю нашу цінність». Але ніколи не чіпатимуть саму ідею. Бо ідея, яку ви придумали… вирішує завдання.

Додам ще, що вже писав у дописі вище про те, як зробити так, щоб надивленість допомагала у роботі. Одним із пунктів там було категоризувати в голові (або архіві) кейси, зокрема, за типом завдання.

___

📱 Водоканал

У процесі придумування ідей проходив 3 стадії, коли хтось у світі придумував те саме, що й я.

1 стадія. Коли придумував ідею, а потім виявляв, що таку ідею вже давно хтось придумав. Я радів, що, в принципі, здатний придумати те, що в усьому світі сприймають як гарну ідею.

2 стадія. Коли придумував ідею, і в тому ж році хтось у світі реалізовував таку саму. Я радів, що навчився придумувати ідеї, які відповідають часу, а не застарілі, як на першій стадії.

3 стадія. Відносно недавно. Коли кілька разів надсилали свіжі кейси, які повторювали ідеї, над якими працював уже багато років тому. Радів, що здатний придумувати ідеї, які трохи випереджають час.

І ось сьогодні, коли більше займаюся управлінням агентського бізнесу, я шалено радію, коли чую, як Рорі Сазерленд повторює те, з чим ми почали носитися у 2023 році.

___

📱 Водоканал

CMO Just Eat сьогодні додав мені трохи впевненості в собі.

У стереотипу «класна агенція = бренд-комунікація» дуже сильна інерція.

Ще у 2021 році по медіапланах було видно: всі наші 45–90-секундні ролики бачимо й обговорюємо тільки ми – креативно-маркетингова бульбашка. А люди бачать лише "обрізки", які ми задньою лівою нарізаємо з цього мегакреативу.

Сьогодні, у 2026-му, я все ще відчуваю скепсис агенцій щодо переходу від роздутих пафосом іміджевих роликів до короткої форми та always-on.

Навіть коли агенції відчувають, що клієнтам потрібна класна і креативна, але тактична і швидка комунікація, вони скоріше відкриють під такі роботи якусь «доньку», ніж «замажуть» ними своє портфоліо.

Дуже довго бренд-кампанії були вершиною рекламної творчості. До того ж за них платили найбільші гроші в індустрії. Звідси й інерція.

Ну, і тут виходить новина про першу кампанію Just Eat на новій платформі, яку зробили вже з новим CMO.

Якщо ви хоч якимось боком працюєте з доставками, вам треба знати все, що робить Just Eat. Це один із найпотужніших гравців у доставці їжі в Європі.

Отже, Just Eat тривалий час був втіленням стереотипної бренд-комунікації з масштабними супербоулоподібними роликами.

Бренд був відомий кампаніями з селебами: Snoop Dogg, Кеті Перрі, Крістіна Агілера. Це було, як кажуть, у ДНК бренду.

А тут нова кампанія. З хорошою ідеєю і кумедними короткими 20-секундними роликами. І жодних інфлюенсерів. І прямо в ліді статті пишуть, що від старого підходу з селебами відмовляються.

Поліз читати детальніше, хоч нічого цікавого й не чекав. Думав, знову прочитаю про «справжність», «щирість» і всю цю муру.

А там новий CMO Ральф Рейкс просто в лоб пояснює:

Бренду потрібна «емоційна» платформа, але така, яку можна використовувати в промоакціях, соцмережах і в усіх інших каналах.

Раніше це не завжди вдавалося – виходили, як він каже, «перевантажені згори» кампанії: на чолі глянцевий ролик, а матеріалів для інших каналів обмаль.

Ролики можна подивитися в Creative Review, а маркетингову сторону детальніше розбирає Marketing Week.

___

📱 Водоканал

Meta починає продавати рекламу як телік

Викотили минулого тижня новий формат закупівлі Super Burst, де можна для бренду забронювати вікно від 3 до 24 годин в один день у Facebook та Instagram.

Ціну й охоплення погоджують наперед, а в США можна ще й закрити категорію від конкурентів на ключові дати.

По суті, як прайм-тайм на ТБ, тільки в стрічці соцмереж.

Вікна продаються за принципом «хто перший», популярні дати розкуплять заздалегідь. Тобто виходи тепер можна купити, якщо планував їх за місяці.

Кумедно, що реклама в соцмережах, яка з'явилася як «ворог» ТБ із класичним, дорогим розміщенням і фіксованим бюджетом, пройшла цикл розвитку і сама перетворилася на монстра, проти якого виступала.

В принципі, весь цей тренд збігається з причиною, чому я вирішив піти з роботи креативного директора і став стратегічним директором у нашому юніті в Банді.

Ми там займаємося виключно комунікаційною стратегією. Мені здається, що в найближчі кілька років буде набагато важливіше знаходити креативний підхід до вибору каналів та інструментів, ніж до сценарію ролика.

Найцікавіша задача, з якою ми зараз працюємо, звучить так: «придумайте канали і формати, які наступного року зроблять бренд менш залежним від Google і Meta, бо вони стають невиправдано дорогими».

Ну, і це також пов’язано з причинами, чому ми саме цього року запустили Рій.

Ми вже робимо по тисячі відео та понад 10 млн органічних переглядів для одного бренду на місяць.

___

📱 Водоканал