Junior – книга о креативе Томаса Кемени. Если не слышали это имя, то в этом и прикол. Большинство книг про креатив пишут креативные директора, которые давно не придумывают сами, а больше рассуждают о будущем на AdAge или MMR. Junior написал человек, который все еще засиживается в офисе до 4 утра.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (http://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.me/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (http://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.me/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Придумали в banda необычный медиа-формат для monobank. Всегда чуть расстраивало, что креатив придумывается отдельно от медиа-планирования, а медийка планируется без креатива. Тут поменяли процесс работы и сразу родилась вроде как кайфовая идея.
Про сообщение в рекламе. Часть 1. 🏁
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.
Про сообщение в рекламе. Часть 2. 🏁 Почему это все так важно и как так вышло, что сообщения у всех повторяются.
Люди в момент покупки вспоминают что-то о товаре, чтобы упростить или объяснить себе свой выбор.
🤔 У этих самая свежая рыба. 🤔 Вот те помогут выбрать технику и не будут напаривать. 🤔 Все, зачем я раньше по пробкам перся в банк, с этими могу делать с телефона.
Такие ассоциации у людей возникают из предыдущего опыта. Опыт этот представляет собой «суп» из всего, что сами пробовали и что где-то и от кого-то слышали.
Тут появляется роль рекламы. Если достаточное количество раз сказать ассоциацию вместе с упоминанием своего бренда, то можно повлиять на этот «суп».
Одни ассоциации пожирнее – вещи, которые волнуют почти всех потребителей. Другие – слабее – волнуют небольшие группы людей.
Чем больше бренд, тем жирнее нужны ассоциации, потому что продаваться должны всем. Поэтому, например, Coke и Pepsi годами рубятся за освежение в жару, а Nike и Adidas за то, чтобы мы чувствовали себя профессиональными атлетами в их одежке.
В общем, эти ассоциации становятся нашими сообщениями и появляется конкуренция за одни и те же сообщения.
Вот тут возникает роль креатива. В каком образе и как именно вы скажете то, что говорят все вокруг, влияет на вероятность того, что вспомнят вас, а не конкурента, в момент выбора.
✌️
Ну, и следом бросаю пример с monobank. Знаю, что бесят два сообщения подряд, но не лезет все в один пост.
Люди в момент покупки вспоминают что-то о товаре, чтобы упростить или объяснить себе свой выбор.
🤔 У этих самая свежая рыба. 🤔 Вот те помогут выбрать технику и не будут напаривать. 🤔 Все, зачем я раньше по пробкам перся в банк, с этими могу делать с телефона.
Такие ассоциации у людей возникают из предыдущего опыта. Опыт этот представляет собой «суп» из всего, что сами пробовали и что где-то и от кого-то слышали.
Тут появляется роль рекламы. Если достаточное количество раз сказать ассоциацию вместе с упоминанием своего бренда, то можно повлиять на этот «суп».
Одни ассоциации пожирнее – вещи, которые волнуют почти всех потребителей. Другие – слабее – волнуют небольшие группы людей.
Чем больше бренд, тем жирнее нужны ассоциации, потому что продаваться должны всем. Поэтому, например, Coke и Pepsi годами рубятся за освежение в жару, а Nike и Adidas за то, чтобы мы чувствовали себя профессиональными атлетами в их одежке.
В общем, эти ассоциации становятся нашими сообщениями и появляется конкуренция за одни и те же сообщения.
Вот тут возникает роль креатива. В каком образе и как именно вы скажете то, что говорят все вокруг, влияет на вероятность того, что вспомнят вас, а не конкурента, в момент выбора.
✌️
Ну, и следом бросаю пример с monobank. Знаю, что бесят два сообщения подряд, но не лезет все в один пост.
👍1
Про сообщение в рекламе. Часть 3. 🏁 То же самое на примере monobank.
У mono неоспоримо удобное приложение.
С одной стороны mono надо было расширять аудиторию и выходить в массовую рекламу, чтобы выдерживать динамику роста клиентской базы. С другой – была еще одна причина делать это прямо сейчас.
Ходило много слухов, да и было видно, что каждый крупный банк сегодня стремиться допилить своё приложение и перезапустить его на рынке.
Управлять деньгами через простое банковское приложение становится новой нормой в категории и самой жирной ассоциацией для брендов.
В Украине есть куча банков, которых украинцы знают лучше, чем mono. Если бы эти банки вдруг сделали что-то равное по удобству, вышли в массовую рекламу и стали говорить (!сообщать!) про удобство пользоваться деньгами в простом приложении первыми, они бы закрепили за собой эту ассоциацию.
Во всей нашей стратегии для mono были и вот те два слайда сверху 👆🏿, которые определяли какой должен быть креатив.
У mono неоспоримо удобное приложение.
С одной стороны mono надо было расширять аудиторию и выходить в массовую рекламу, чтобы выдерживать динамику роста клиентской базы. С другой – была еще одна причина делать это прямо сейчас.
Ходило много слухов, да и было видно, что каждый крупный банк сегодня стремиться допилить своё приложение и перезапустить его на рынке.
Управлять деньгами через простое банковское приложение становится новой нормой в категории и самой жирной ассоциацией для брендов.
В Украине есть куча банков, которых украинцы знают лучше, чем mono. Если бы эти банки вдруг сделали что-то равное по удобству, вышли в массовую рекламу и стали говорить (!сообщать!) про удобство пользоваться деньгами в простом приложении первыми, они бы закрепили за собой эту ассоциацию.
Во всей нашей стратегии для mono были и вот те два слайда сверху 👆🏿, которые определяли какой должен быть креатив.
На прошлой неделе запустили кампанию для Seadora. Новый сервис, который за 2-3 дня доставляет домой свежую рыбу с морей и океанов. Seadora собирает предзаказы, а потом закупает рыбу напрямую у рыбаков в обход длинной цепочки из оптовиков.
Сосредоточились на том, как объяснить по сути новую категорию. Так появилось знакомое по сервисам бронирования отелей и билетов название – fish-booking. С новым брендингом можно и бизнес-модель объяснить, и ближайший улов прорекламировать.
Кампания состоит из видео, в котором объясняем как работает сервис и чем отличается от других продавцов рыбы, и коротких прероллов про свежую рыбу только из моря.
Сосредоточились на том, как объяснить по сути новую категорию. Так появилось знакомое по сервисам бронирования отелей и билетов название – fish-booking. С новым брендингом можно и бизнес-модель объяснить, и ближайший улов прорекламировать.
Кампания состоит из видео, в котором объясняем как работает сервис и чем отличается от других продавцов рыбы, и коротких прероллов про свежую рыбу только из моря.
👍1
Такой день в Водоканале. Запускаю Разборочную.
Это будет такой себе клуб по интересу.
👀 Лучший способ учиться – смотреть много рекламы.
Тут человек составил список из 300 реклам с ссылками на каждую. Старая классика и до наших дней. Самые обсуждаемые в креативных отделах. Мысленно поблагодарите Gabriel Sehringer (https://openonabeach.com).
Вот этот список: shorturl.at/hvGMP
👀🧠 Лучший способ учиться в квадрате – смотреть много рекламы и разбирать каждую.
Как? Представляете какая была задача перед креативщиками. Что надо было, чтобы люди поняли о бренде или продукте. Как звучала идея, которая подтолкнула к такому сценарию. Как звучала концепция сценария перед тем, как прописывали детально сюжет. Разбирать на "сообщение ⇒ идея ⇒ реализация".
Здесь лежит старый пост об этом с примером разбора для Snickers: https://t.me/boritko/36
👃 Польза разборов.
Сценарист сериалов смотрит сериал. Ему интересно как другой сценарист построил сюжет, раскрыл героев, с какой сцены начал, чтобы создать интригу и т.д.
Вот с рекламой так же. Надо разбирать чужую работу, а не просто смотреть, чтобы учиться.
Как понять: правильно ли разобрал чужую рекламу? Никак. Это и не надо. Когда тренируешься разбирать на кирпичики чужую работу, на самом деле тренируешься собирать по кирпичикам свою. Вот и весь фокус.
👃👃 Польза разборов в квадрате
А теперь представьте, что видите собственный вариант разбора и тут же еще 50 альтернативных мнений и способов мышления. Класс? Класс.
👑 👑 👑 👑 👑
Итак, Разборочная.
Это чатик при Водоканале. Кнопка "обсудить" внизу экрана. Вступайте.
🧠🗣 Каждый желающий может тут выкладывать ссылку на ролик/кейс и к ней писать свой разбор.
Например:
Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=dbpFpjLVabA
Сообщение: «Snickers утоляет голод».
Идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Реализация: «Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
👀🧠🗣 Остальным предлагается жать reply и писать свою версию.
Правила "Разборочной":
☝️Не комментируем чужие разборы. Не пишем типа "А я думаю не так" или "Вот это правильно". Просто отвечаем своей версией.
✌️Жмем reply на самый первый пост с обсуждаемым роликом, чтобы можно было быстро найти и посмотреть ролик.
P.S.
🦶 Завтра выложу свой вариант разбора свежей работы Droga5 London для Setapp: https://www.youtube.com/watch?v=PRlE3OCV7gc
P.P.S.
🙏 Хочу, чтобы помогли рассказать об этом и поделились со всеми, кому надо.
Это будет такой себе клуб по интересу.
👀 Лучший способ учиться – смотреть много рекламы.
Тут человек составил список из 300 реклам с ссылками на каждую. Старая классика и до наших дней. Самые обсуждаемые в креативных отделах. Мысленно поблагодарите Gabriel Sehringer (https://openonabeach.com).
Вот этот список: shorturl.at/hvGMP
👀🧠 Лучший способ учиться в квадрате – смотреть много рекламы и разбирать каждую.
Как? Представляете какая была задача перед креативщиками. Что надо было, чтобы люди поняли о бренде или продукте. Как звучала идея, которая подтолкнула к такому сценарию. Как звучала концепция сценария перед тем, как прописывали детально сюжет. Разбирать на "сообщение ⇒ идея ⇒ реализация".
Здесь лежит старый пост об этом с примером разбора для Snickers: https://t.me/boritko/36
👃 Польза разборов.
Сценарист сериалов смотрит сериал. Ему интересно как другой сценарист построил сюжет, раскрыл героев, с какой сцены начал, чтобы создать интригу и т.д.
Вот с рекламой так же. Надо разбирать чужую работу, а не просто смотреть, чтобы учиться.
Как понять: правильно ли разобрал чужую рекламу? Никак. Это и не надо. Когда тренируешься разбирать на кирпичики чужую работу, на самом деле тренируешься собирать по кирпичикам свою. Вот и весь фокус.
👃👃 Польза разборов в квадрате
А теперь представьте, что видите собственный вариант разбора и тут же еще 50 альтернативных мнений и способов мышления. Класс? Класс.
👑 👑 👑 👑 👑
Итак, Разборочная.
Это чатик при Водоканале. Кнопка "обсудить" внизу экрана. Вступайте.
🧠🗣 Каждый желающий может тут выкладывать ссылку на ролик/кейс и к ней писать свой разбор.
Например:
Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=dbpFpjLVabA
Сообщение: «Snickers утоляет голод».
Идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Реализация: «Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
👀🧠🗣 Остальным предлагается жать reply и писать свою версию.
Правила "Разборочной":
☝️Не комментируем чужие разборы. Не пишем типа "А я думаю не так" или "Вот это правильно". Просто отвечаем своей версией.
✌️Жмем reply на самый первый пост с обсуждаемым роликом, чтобы можно было быстро найти и посмотреть ролик.
P.S.
🦶 Завтра выложу свой вариант разбора свежей работы Droga5 London для Setapp: https://www.youtube.com/watch?v=PRlE3OCV7gc
P.P.S.
🙏 Хочу, чтобы помогли рассказать об этом и поделились со всеми, кому надо.
Гляньте сериал документальный про игровую индустрию.
High Score: https://www.imdb.com/title/tt12759400/
Престарелые японские дизайнеры, которые по пикселям в тетрадке собирали Space Invaders, сценаристы, главный бренд-менеджер первых приставок Nintendo и др.
Почти всё в сериале – это рассуждения о дизайне, идеях и маркетинге. Крутые такие рассуждения.
High Score: https://www.imdb.com/title/tt12759400/
Престарелые японские дизайнеры, которые по пикселям в тетрадке собирали Space Invaders, сценаристы, главный бренд-менеджер первых приставок Nintendo и др.
Почти всё в сериале – это рассуждения о дизайне, идеях и маркетинге. Крутые такие рассуждения.
IMDb
High Score (TV Mini Series 2020) ⭐ 7.4 | Documentary
45m | TV-14
👀 Плейлист из 300 самых обсуждаемых креативщиками рекламных кампаний.
👉 https://www.youtube.com/playlist?list=PLFdeSOALgFx37ABdZgsfrMPlHJnMov3Lb
Собрал с подачи хорошего человека. Gabriel Sehringer сложил все эти работы с ссылками в гуглдоке (shorturl.at/hvGMP). За это ему нижайший поклон. Там ещё есть принты, которые не попали в плейлист, и названия агентств, которые делали все эти работы.
В плейлисте это всё как одна многочасовая рекламная пауза, которую можно включить и залипнуть. Буду дополнять.
👀 Если вам когда-то что-то говорили про насмотренность, то вот оно.
👉 https://www.youtube.com/playlist?list=PLFdeSOALgFx37ABdZgsfrMPlHJnMov3Lb
Собрал с подачи хорошего человека. Gabriel Sehringer сложил все эти работы с ссылками в гуглдоке (shorturl.at/hvGMP). За это ему нижайший поклон. Там ещё есть принты, которые не попали в плейлист, и названия агентств, которые делали все эти работы.
В плейлисте это всё как одна многочасовая рекламная пауза, которую можно включить и залипнуть. Буду дополнять.
👀 Если вам когда-то что-то говорили про насмотренность, то вот оно.
Нравится байка как копирайтер Тим Райли из W+K, Портланд придумал этот принт в 1993 году.
Тим прочитал в журнале Esquire статью. В ней игра Майкла Джордана описывалась как противостояние между Джорданом и силой гравитации Исаака Ньютона. Автор статьи сыграл для креативщика роль хорошего стратега.
Скучное сообщение "Наши кроссовки помогают Джордану прыгать выше" превратилось в мощную идею "Наши кроссовки помогают Джордану победить гравитацию".
Так работают хорошие идеи. Они не меняют сообщение, а находят интересную интерпретацию, сохраняя изначальный смысл.
Ну, и сам копирайтер сделал крутую работу. Не слепил слоган из слов "победа" и "гравитация", а сделал в реализации шаг дальше — написал то, что видите.
Тим прочитал в журнале Esquire статью. В ней игра Майкла Джордана описывалась как противостояние между Джорданом и силой гравитации Исаака Ньютона. Автор статьи сыграл для креативщика роль хорошего стратега.
Скучное сообщение "Наши кроссовки помогают Джордану прыгать выше" превратилось в мощную идею "Наши кроссовки помогают Джордану победить гравитацию".
Так работают хорошие идеи. Они не меняют сообщение, а находят интересную интерпретацию, сохраняя изначальный смысл.
Ну, и сам копирайтер сделал крутую работу. Не слепил слоган из слов "победа" и "гравитация", а сделал в реализации шаг дальше — написал то, что видите.
🔥2
Когда-то прочитал "Как хороший сценарий сделать великим". У нее есть побочный эффект. Перестанете нормально смотреть кино. От занятного сюжета будет отвлекать структура, которая лезет в глаза.
"Ага, вот первое поворотное действие. Значит этот конфликт будет развиваться весь фильм. Значит концовка будет завязана на этой сцене. Значит только что мне показали что-то важное, о чем напомнят в конце перед победой героя. Что это? Что это?... Чтоооо ээээтоооо?!?!"
Удовольствия от просмотра мало. За то стал лучше писать сценарии.
Книга дала такое открытие. Есть клише, которое в нас проникает с детства. Типа в структуре рассказа главное понять эти части: завязка, развитие, кульминация, развязка. На самом деле главными в рассказе являются сцены, которые связывают эти части между собой – поворотные события.
Если сначала придумать эти самые события, то можно описать кино, ролик, заявку effie в 4 строчки еще до того, как вы написали весь сценарий. Так можно понять потенциал, не тратя много времени на детали.
"Ага, вот первое поворотное действие. Значит этот конфликт будет развиваться весь фильм. Значит концовка будет завязана на этой сцене. Значит только что мне показали что-то важное, о чем напомнят в конце перед победой героя. Что это? Что это?... Чтоооо ээээтоооо?!?!"
Удовольствия от просмотра мало. За то стал лучше писать сценарии.
Книга дала такое открытие. Есть клише, которое в нас проникает с детства. Типа в структуре рассказа главное понять эти части: завязка, развитие, кульминация, развязка. На самом деле главными в рассказе являются сцены, которые связывают эти части между собой – поворотные события.
Если сначала придумать эти самые события, то можно описать кино, ролик, заявку effie в 4 строчки еще до того, как вы написали весь сценарий. Так можно понять потенциал, не тратя много времени на детали.
"Так я сценарий придумал, а детали режиссер потом предложит"
Слил очень много проектов в производстве, потому что не знал как объяснить режиссеру, монтажеру, посту и т.д. чего от них хочу. Рассказывал чего хочу от рекламы, про идею рассказывал, а надо было рассказывать чего хочу от их работы. Для этого здорово бы было понять как они видят свою работу.
Гляньте разбор монтажа "Очень странных дел" https://t.me/jump_cut/578. Потом сразу разбор рекламы BMW "Inner Child" https://t.me/jump_cut/481. Ну, и вообще там целая серия по автомобильной рекламе сразу за тем постом. Пробегитесь по хештегу #теория. Сам канал JumpСut https://t.me/jump_cut от режиссера монтажа.
Слил очень много проектов в производстве, потому что не знал как объяснить режиссеру, монтажеру, посту и т.д. чего от них хочу. Рассказывал чего хочу от рекламы, про идею рассказывал, а надо было рассказывать чего хочу от их работы. Для этого здорово бы было понять как они видят свою работу.
Гляньте разбор монтажа "Очень странных дел" https://t.me/jump_cut/578. Потом сразу разбор рекламы BMW "Inner Child" https://t.me/jump_cut/481. Ну, и вообще там целая серия по автомобильной рекламе сразу за тем постом. Пробегитесь по хештегу #теория. Сам канал JumpСut https://t.me/jump_cut от режиссера монтажа.
Telegram
JumpСut | Монтажка
Очень странные дела…
… приключились со мной. Всю прошлую неделю я провел на больничном. Началось всё с того, что вечером резко заболело горло. А на следующий день, я уже лежал с температурой 38 и распухшими гландами. Что ж, значит нужно было взять паузу…
… приключились со мной. Всю прошлую неделю я провел на больничном. Началось всё с того, что вечером резко заболело горло. А на следующий день, я уже лежал с температурой 38 и распухшими гландами. Что ж, значит нужно было взять паузу…
За что бы такое одно взяться, чтобы сразу пол дела сделать? Часть 1.
Раньше пытался сразу придумать всё. От исследований сразу стратегию расписать, от брифа сразу к сценарию, от дизайн-задачи сразу всю айдентику посмотреть и так далее.
Почему тупо? На примере сценария. Надо писать сценарий, а в голове удерживать сразу много вещей – и сообщение должно работать, и идея должна быть прикольная, и прием оригинальный, и сам ролик должно быть интересно смотреть. Мозги одновременно работают над каждым пунктом и обязательно что-то проваливается.
Фокус в том, чтобы всегда делать что-то одно. Это одно должно продвигать нас в проекте как можно дальше.
В общем, говоришь себе:
☝️ Если сейчас определюсь [с этим], то это пол дела.
Понять сообщение – это половина всей работы над рекламой. Понять идею – это половина от оставшейся после сообщения работы. Понять прием для сценария – половина от остатка после сообщения и идеи. И так далее до сдачи в эфир.
Вот бы набросать такой путь по самым типовым проектам.
Раньше пытался сразу придумать всё. От исследований сразу стратегию расписать, от брифа сразу к сценарию, от дизайн-задачи сразу всю айдентику посмотреть и так далее.
Почему тупо? На примере сценария. Надо писать сценарий, а в голове удерживать сразу много вещей – и сообщение должно работать, и идея должна быть прикольная, и прием оригинальный, и сам ролик должно быть интересно смотреть. Мозги одновременно работают над каждым пунктом и обязательно что-то проваливается.
Фокус в том, чтобы всегда делать что-то одно. Это одно должно продвигать нас в проекте как можно дальше.
В общем, говоришь себе:
☝️ Если сейчас определюсь [с этим], то это пол дела.
Понять сообщение – это половина всей работы над рекламой. Понять идею – это половина от оставшейся после сообщения работы. Понять прием для сценария – половина от остатка после сообщения и идеи. И так далее до сдачи в эфир.
Вот бы набросать такой путь по самым типовым проектам.
Как поменялась реклама и креатив.
Вот два ролика. Оба вышли в одно время пару лет назад. По сути одинаковые, но c одним различием.
Чем одинаковые. В одном продается управление голосом, в другом – взглядом. В обоих видим кучу сцен, где человек управляет вещами голосом или взглядом, и одну такую же, но с продуктом.
Чем разные. В одном сцена с продуктом только в самом конце, в другом – первая.
☝️ Вот хочу сказать, что mercedes – это реклама из "прошлого", а iPhone – это "современная реклама".
С чего взял. Реклама подчиняется двум вещам в нашей жизни, и это не лекции или слайды из какой-то крутой рекламной сетки. Рекламе диктуют условия или медиа, или зрители.
Что главное произошло в медиа?
Раньше основная длина ролика была 30 сек для ТВ. Мы придумывали идеи и тут же думали как их рассказать за 30 секунд. Дальше уже нарезали короткие ролики как вспомогательные. Чем короче, тем сложнее было повторить идею из 30ки. Приходилось сильно париться над 6кой или забивать на нее. В результате в 6 секундах для YouTube-преролла получалась какая-то куцая фигня.
Сегодня на 6 секунд падает примерно такой же объем показов, как и на 30ку, если не больше. Поэтому, когда придумывается идея, в первую очередь надо думать как рассказать ее за 6 секунд. Если удается это придумать, то не проблема рассказать эту идею и за 10, 15, 30, 45 сек.
Когда в первые 6 секунд рассказываем всю идею, а дальше просто развлекаем зрителя, то вообще никаких проблем с нарезкой роликов любой длины нет – останавливаем на нужной секунде и готово.
👀 Посмотрите ролик для iPhone ровно до 6 секунды. Это готовый ролик. А потом смотрите дальше и останавливайте на нужной секунде, добавляйте логошот, и тоже готово.
Что главное произошло со зрителями?
Окончательно, бесповоротно, навсегда и уже давно ушли времена, когда люди смотрели рекламные паузы с таким же интересом, как и шоу, которые прерывала эта реклама. Как я в 90-е ждал рекламу Баунти, чтобы еще раз взглянуть на райский остров, больше не будет. Не будет и такого, что меня настолько вдохновит философия из рекламы, что буду с нетерпением ждать конца, чтобы узнать что же это там за такой бренд сосисок с таким интересным взглядом на жизнь. Никому неинтересна философия бренда, взгляд на жизнь и какой у них там запал в сердце. Эти все вещи нужны только брендам, чтобы отличаться друг от друга.
Раз уж встряли, то скажите быстрее что там рекламируете и я пойду дальше. Желательно, чтобы сказали это весело и без занудста. Добавьте запал и философию в этот рассказ, а не сначала философия, а потом что-то там про продукт в конце, если досмотрят. Если в первые секунды непонятно кто со мной говорит и что предлагает, то я скипну, переключу или отвлекусь на что-то, что мне интересно.
👀 Посмотрите ролик для iPhone. За 6 секунд все сказали. И это совсем не скучные продуктовые 6 секунд. Ну, а дальше просто развлекают ровно до той секунды, до которой будет интересно и я не переключу, скипну, отвлекусь.
🏁🏁🏁
В общем, если думаете, что философия, эмоции или какой-то там бренд-эссенз гораздо важнее свойства продукта в рекламе, то можете лезть на печь и начинать рефлексировать, что реклама уже не та и малообразованное новое поколение рекламщиков все сломало. Сегодня такой рекламы как iphone гораздо больше, чем как mercedes. Даже в Каннах больше.
Вот два ролика. Оба вышли в одно время пару лет назад. По сути одинаковые, но c одним различием.
Чем одинаковые. В одном продается управление голосом, в другом – взглядом. В обоих видим кучу сцен, где человек управляет вещами голосом или взглядом, и одну такую же, но с продуктом.
Чем разные. В одном сцена с продуктом только в самом конце, в другом – первая.
☝️ Вот хочу сказать, что mercedes – это реклама из "прошлого", а iPhone – это "современная реклама".
С чего взял. Реклама подчиняется двум вещам в нашей жизни, и это не лекции или слайды из какой-то крутой рекламной сетки. Рекламе диктуют условия или медиа, или зрители.
Что главное произошло в медиа?
Раньше основная длина ролика была 30 сек для ТВ. Мы придумывали идеи и тут же думали как их рассказать за 30 секунд. Дальше уже нарезали короткие ролики как вспомогательные. Чем короче, тем сложнее было повторить идею из 30ки. Приходилось сильно париться над 6кой или забивать на нее. В результате в 6 секундах для YouTube-преролла получалась какая-то куцая фигня.
Сегодня на 6 секунд падает примерно такой же объем показов, как и на 30ку, если не больше. Поэтому, когда придумывается идея, в первую очередь надо думать как рассказать ее за 6 секунд. Если удается это придумать, то не проблема рассказать эту идею и за 10, 15, 30, 45 сек.
Когда в первые 6 секунд рассказываем всю идею, а дальше просто развлекаем зрителя, то вообще никаких проблем с нарезкой роликов любой длины нет – останавливаем на нужной секунде и готово.
👀 Посмотрите ролик для iPhone ровно до 6 секунды. Это готовый ролик. А потом смотрите дальше и останавливайте на нужной секунде, добавляйте логошот, и тоже готово.
Что главное произошло со зрителями?
Окончательно, бесповоротно, навсегда и уже давно ушли времена, когда люди смотрели рекламные паузы с таким же интересом, как и шоу, которые прерывала эта реклама. Как я в 90-е ждал рекламу Баунти, чтобы еще раз взглянуть на райский остров, больше не будет. Не будет и такого, что меня настолько вдохновит философия из рекламы, что буду с нетерпением ждать конца, чтобы узнать что же это там за такой бренд сосисок с таким интересным взглядом на жизнь. Никому неинтересна философия бренда, взгляд на жизнь и какой у них там запал в сердце. Эти все вещи нужны только брендам, чтобы отличаться друг от друга.
Раз уж встряли, то скажите быстрее что там рекламируете и я пойду дальше. Желательно, чтобы сказали это весело и без занудста. Добавьте запал и философию в этот рассказ, а не сначала философия, а потом что-то там про продукт в конце, если досмотрят. Если в первые секунды непонятно кто со мной говорит и что предлагает, то я скипну, переключу или отвлекусь на что-то, что мне интересно.
👀 Посмотрите ролик для iPhone. За 6 секунд все сказали. И это совсем не скучные продуктовые 6 секунд. Ну, а дальше просто развлекают ровно до той секунды, до которой будет интересно и я не переключу, скипну, отвлекусь.
🏁🏁🏁
В общем, если думаете, что философия, эмоции или какой-то там бренд-эссенз гораздо важнее свойства продукта в рекламе, то можете лезть на печь и начинать рефлексировать, что реклама уже не та и малообразованное новое поколение рекламщиков все сломало. Сегодня такой рекламы как iphone гораздо больше, чем как mercedes. Даже в Каннах больше.
Здравствуйте, не хотите поговорить о бренде нашем?
Что будет, если зайти в комнату с незнакомыми людьми и, не представляясь, сходу начать рассказывать о своих взглядах на жизнь, философию и свою роль в жизни присутствующих, которые вас видят впервые?
Подумалось, что так выглядят бренды, когда таргетируются на людей, которые их ещё не знают, и начинают разговор с рассказа о чем их бренд.
Мы придумываем рекламные составляющие бренда не для того, чтобы рассказывать что мы там придумали, а чтобы отличаться от других, когда рассказываем то, что нам важно рассказать в рекламе прямо сейчас.
Например, представиться и рассказать чем мы занимаемся, если нас ещё не знают.
В общем, сильный образ бренда — это круто, когда он служит нам, а не мы обслуживаем его.
Что будет, если зайти в комнату с незнакомыми людьми и, не представляясь, сходу начать рассказывать о своих взглядах на жизнь, философию и свою роль в жизни присутствующих, которые вас видят впервые?
Подумалось, что так выглядят бренды, когда таргетируются на людей, которые их ещё не знают, и начинают разговор с рассказа о чем их бренд.
Мы придумываем рекламные составляющие бренда не для того, чтобы рассказывать что мы там придумали, а чтобы отличаться от других, когда рассказываем то, что нам важно рассказать в рекламе прямо сейчас.
Например, представиться и рассказать чем мы занимаемся, если нас ещё не знают.
В общем, сильный образ бренда — это круто, когда он служит нам, а не мы обслуживаем его.