This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Очень люблю эту кампанию New York Times
«Коммуникационная платформа» — это по сути разновидность рекламной идеи, под которой придумываются кампании для нескольких аудиторий и нескольких сообщений.
(пост про «рекламную идею» тут: https://t.me/boritko/36)
Много учат о позиционировании — что правильно фокусироваться на одной аудитории и одном сообщении, но это работает пока бизнес и объем производства маленький.
Наступает момент, когда надо продавать так много, что просто нет достаточно большой аудитории, которая может столько покупать. Тогда работают сразу с несколькими аудиториями или говорят одной аудитории о разных способах использовать продукт, чтобы покупали чаще.
Когда покупаем попить? Освежиться в жару? Запить еду? Вкусного хочется? На стол на праздник? Смешать с алкоголем? Coca-cola ассоциируется с каждой ситуацией и они умещаются у неё под одной общей рекламной идеей.
Хорошая презентация коммуникационной платформы состоит из всех аудиторий и сообщений, с которыми надо работать в рекламе, и объединяющей всё рекламной идеи.
(пост про «рекламную идею» тут: https://t.me/boritko/36)
Много учат о позиционировании — что правильно фокусироваться на одной аудитории и одном сообщении, но это работает пока бизнес и объем производства маленький.
Наступает момент, когда надо продавать так много, что просто нет достаточно большой аудитории, которая может столько покупать. Тогда работают сразу с несколькими аудиториями или говорят одной аудитории о разных способах использовать продукт, чтобы покупали чаще.
Когда покупаем попить? Освежиться в жару? Запить еду? Вкусного хочется? На стол на праздник? Смешать с алкоголем? Coca-cola ассоциируется с каждой ситуацией и они умещаются у неё под одной общей рекламной идеей.
Хорошая презентация коммуникационной платформы состоит из всех аудиторий и сообщений, с которыми надо работать в рекламе, и объединяющей всё рекламной идеи.
Монопроцесс.
Повезло работать над mono. Всегда хотел заниматься подобного рода стратегиями с таким подходом к рекламе.
Если коротко, то джекпот задротской судьбы выглядит так:
🗿=> Динамика клиентской базы => емкость групп и предел роста при поставленных целях привлечения => новые аудитории => емкость групп и предел роста с учётом новых аудиторий => цель по новому распределению аудиторий в клиентской базе => новые каналы привлечения с учётом новых аудиторий => как новые каналы вяжутся с юнит-экономикой => сколько потратить в пилот...
...выдох...
🗿=> Какие продукты должны быть чаще в рекламе с учётом новых аудиторий => какими могут быть совсем новые продукты => какой в связи с этим должен быть бренд => как в массовой рекламе не потерять харизму стартапа...
...выдох...
🗿=> Какие интструменты в каналах использовать => как продукты группируются в инструментах по моделям поведения разных аудиторий => как выглядит эко-система каналов и инструментов => какая тогда должна быть общая форма у рекламы => какое сообщение => какая идея => какая реализация => как она раскладывается на инструменты...
...выдох...
🗿=> Производство.
Повезло работать над mono. Всегда хотел заниматься подобного рода стратегиями с таким подходом к рекламе.
Если коротко, то джекпот задротской судьбы выглядит так:
🗿=> Динамика клиентской базы => емкость групп и предел роста при поставленных целях привлечения => новые аудитории => емкость групп и предел роста с учётом новых аудиторий => цель по новому распределению аудиторий в клиентской базе => новые каналы привлечения с учётом новых аудиторий => как новые каналы вяжутся с юнит-экономикой => сколько потратить в пилот...
...выдох...
🗿=> Какие продукты должны быть чаще в рекламе с учётом новых аудиторий => какими могут быть совсем новые продукты => какой в связи с этим должен быть бренд => как в массовой рекламе не потерять харизму стартапа...
...выдох...
🗿=> Какие интструменты в каналах использовать => как продукты группируются в инструментах по моделям поведения разных аудиторий => как выглядит эко-система каналов и инструментов => какая тогда должна быть общая форма у рекламы => какое сообщение => какая идея => какая реализация => как она раскладывается на инструменты...
...выдох...
🗿=> Производство.
Junior – книга о креативе Томаса Кемени. Если не слышали это имя, то в этом и прикол. Большинство книг про креатив пишут креативные директора, которые давно не придумывают сами, а больше рассуждают о будущем на AdAge или MMR. Junior написал человек, который все еще засиживается в офисе до 4 утра.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (http://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.me/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.
Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (http://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.me/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.
Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Придумали в banda необычный медиа-формат для monobank. Всегда чуть расстраивало, что креатив придумывается отдельно от медиа-планирования, а медийка планируется без креатива. Тут поменяли процесс работы и сразу родилась вроде как кайфовая идея.
Про сообщение в рекламе. Часть 1. 🏁
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.
«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.
В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.
Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.
Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.
В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.
Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.
В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.
Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.
✌️
Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.
Про сообщение в рекламе. Часть 2. 🏁 Почему это все так важно и как так вышло, что сообщения у всех повторяются.
Люди в момент покупки вспоминают что-то о товаре, чтобы упростить или объяснить себе свой выбор.
🤔 У этих самая свежая рыба. 🤔 Вот те помогут выбрать технику и не будут напаривать. 🤔 Все, зачем я раньше по пробкам перся в банк, с этими могу делать с телефона.
Такие ассоциации у людей возникают из предыдущего опыта. Опыт этот представляет собой «суп» из всего, что сами пробовали и что где-то и от кого-то слышали.
Тут появляется роль рекламы. Если достаточное количество раз сказать ассоциацию вместе с упоминанием своего бренда, то можно повлиять на этот «суп».
Одни ассоциации пожирнее – вещи, которые волнуют почти всех потребителей. Другие – слабее – волнуют небольшие группы людей.
Чем больше бренд, тем жирнее нужны ассоциации, потому что продаваться должны всем. Поэтому, например, Coke и Pepsi годами рубятся за освежение в жару, а Nike и Adidas за то, чтобы мы чувствовали себя профессиональными атлетами в их одежке.
В общем, эти ассоциации становятся нашими сообщениями и появляется конкуренция за одни и те же сообщения.
Вот тут возникает роль креатива. В каком образе и как именно вы скажете то, что говорят все вокруг, влияет на вероятность того, что вспомнят вас, а не конкурента, в момент выбора.
✌️
Ну, и следом бросаю пример с monobank. Знаю, что бесят два сообщения подряд, но не лезет все в один пост.
Люди в момент покупки вспоминают что-то о товаре, чтобы упростить или объяснить себе свой выбор.
🤔 У этих самая свежая рыба. 🤔 Вот те помогут выбрать технику и не будут напаривать. 🤔 Все, зачем я раньше по пробкам перся в банк, с этими могу делать с телефона.
Такие ассоциации у людей возникают из предыдущего опыта. Опыт этот представляет собой «суп» из всего, что сами пробовали и что где-то и от кого-то слышали.
Тут появляется роль рекламы. Если достаточное количество раз сказать ассоциацию вместе с упоминанием своего бренда, то можно повлиять на этот «суп».
Одни ассоциации пожирнее – вещи, которые волнуют почти всех потребителей. Другие – слабее – волнуют небольшие группы людей.
Чем больше бренд, тем жирнее нужны ассоциации, потому что продаваться должны всем. Поэтому, например, Coke и Pepsi годами рубятся за освежение в жару, а Nike и Adidas за то, чтобы мы чувствовали себя профессиональными атлетами в их одежке.
В общем, эти ассоциации становятся нашими сообщениями и появляется конкуренция за одни и те же сообщения.
Вот тут возникает роль креатива. В каком образе и как именно вы скажете то, что говорят все вокруг, влияет на вероятность того, что вспомнят вас, а не конкурента, в момент выбора.
✌️
Ну, и следом бросаю пример с monobank. Знаю, что бесят два сообщения подряд, но не лезет все в один пост.
👍1
Про сообщение в рекламе. Часть 3. 🏁 То же самое на примере monobank.
У mono неоспоримо удобное приложение.
С одной стороны mono надо было расширять аудиторию и выходить в массовую рекламу, чтобы выдерживать динамику роста клиентской базы. С другой – была еще одна причина делать это прямо сейчас.
Ходило много слухов, да и было видно, что каждый крупный банк сегодня стремиться допилить своё приложение и перезапустить его на рынке.
Управлять деньгами через простое банковское приложение становится новой нормой в категории и самой жирной ассоциацией для брендов.
В Украине есть куча банков, которых украинцы знают лучше, чем mono. Если бы эти банки вдруг сделали что-то равное по удобству, вышли в массовую рекламу и стали говорить (!сообщать!) про удобство пользоваться деньгами в простом приложении первыми, они бы закрепили за собой эту ассоциацию.
Во всей нашей стратегии для mono были и вот те два слайда сверху 👆🏿, которые определяли какой должен быть креатив.
У mono неоспоримо удобное приложение.
С одной стороны mono надо было расширять аудиторию и выходить в массовую рекламу, чтобы выдерживать динамику роста клиентской базы. С другой – была еще одна причина делать это прямо сейчас.
Ходило много слухов, да и было видно, что каждый крупный банк сегодня стремиться допилить своё приложение и перезапустить его на рынке.
Управлять деньгами через простое банковское приложение становится новой нормой в категории и самой жирной ассоциацией для брендов.
В Украине есть куча банков, которых украинцы знают лучше, чем mono. Если бы эти банки вдруг сделали что-то равное по удобству, вышли в массовую рекламу и стали говорить (!сообщать!) про удобство пользоваться деньгами в простом приложении первыми, они бы закрепили за собой эту ассоциацию.
Во всей нашей стратегии для mono были и вот те два слайда сверху 👆🏿, которые определяли какой должен быть креатив.
На прошлой неделе запустили кампанию для Seadora. Новый сервис, который за 2-3 дня доставляет домой свежую рыбу с морей и океанов. Seadora собирает предзаказы, а потом закупает рыбу напрямую у рыбаков в обход длинной цепочки из оптовиков.
Сосредоточились на том, как объяснить по сути новую категорию. Так появилось знакомое по сервисам бронирования отелей и билетов название – fish-booking. С новым брендингом можно и бизнес-модель объяснить, и ближайший улов прорекламировать.
Кампания состоит из видео, в котором объясняем как работает сервис и чем отличается от других продавцов рыбы, и коротких прероллов про свежую рыбу только из моря.
Сосредоточились на том, как объяснить по сути новую категорию. Так появилось знакомое по сервисам бронирования отелей и билетов название – fish-booking. С новым брендингом можно и бизнес-модель объяснить, и ближайший улов прорекламировать.
Кампания состоит из видео, в котором объясняем как работает сервис и чем отличается от других продавцов рыбы, и коротких прероллов про свежую рыбу только из моря.
👍1
Такой день в Водоканале. Запускаю Разборочную.
Это будет такой себе клуб по интересу.
👀 Лучший способ учиться – смотреть много рекламы.
Тут человек составил список из 300 реклам с ссылками на каждую. Старая классика и до наших дней. Самые обсуждаемые в креативных отделах. Мысленно поблагодарите Gabriel Sehringer (https://openonabeach.com).
Вот этот список: shorturl.at/hvGMP
👀🧠 Лучший способ учиться в квадрате – смотреть много рекламы и разбирать каждую.
Как? Представляете какая была задача перед креативщиками. Что надо было, чтобы люди поняли о бренде или продукте. Как звучала идея, которая подтолкнула к такому сценарию. Как звучала концепция сценария перед тем, как прописывали детально сюжет. Разбирать на "сообщение ⇒ идея ⇒ реализация".
Здесь лежит старый пост об этом с примером разбора для Snickers: https://t.me/boritko/36
👃 Польза разборов.
Сценарист сериалов смотрит сериал. Ему интересно как другой сценарист построил сюжет, раскрыл героев, с какой сцены начал, чтобы создать интригу и т.д.
Вот с рекламой так же. Надо разбирать чужую работу, а не просто смотреть, чтобы учиться.
Как понять: правильно ли разобрал чужую рекламу? Никак. Это и не надо. Когда тренируешься разбирать на кирпичики чужую работу, на самом деле тренируешься собирать по кирпичикам свою. Вот и весь фокус.
👃👃 Польза разборов в квадрате
А теперь представьте, что видите собственный вариант разбора и тут же еще 50 альтернативных мнений и способов мышления. Класс? Класс.
👑 👑 👑 👑 👑
Итак, Разборочная.
Это чатик при Водоканале. Кнопка "обсудить" внизу экрана. Вступайте.
🧠🗣 Каждый желающий может тут выкладывать ссылку на ролик/кейс и к ней писать свой разбор.
Например:
Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=dbpFpjLVabA
Сообщение: «Snickers утоляет голод».
Идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Реализация: «Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
👀🧠🗣 Остальным предлагается жать reply и писать свою версию.
Правила "Разборочной":
☝️Не комментируем чужие разборы. Не пишем типа "А я думаю не так" или "Вот это правильно". Просто отвечаем своей версией.
✌️Жмем reply на самый первый пост с обсуждаемым роликом, чтобы можно было быстро найти и посмотреть ролик.
P.S.
🦶 Завтра выложу свой вариант разбора свежей работы Droga5 London для Setapp: https://www.youtube.com/watch?v=PRlE3OCV7gc
P.P.S.
🙏 Хочу, чтобы помогли рассказать об этом и поделились со всеми, кому надо.
Это будет такой себе клуб по интересу.
👀 Лучший способ учиться – смотреть много рекламы.
Тут человек составил список из 300 реклам с ссылками на каждую. Старая классика и до наших дней. Самые обсуждаемые в креативных отделах. Мысленно поблагодарите Gabriel Sehringer (https://openonabeach.com).
Вот этот список: shorturl.at/hvGMP
👀🧠 Лучший способ учиться в квадрате – смотреть много рекламы и разбирать каждую.
Как? Представляете какая была задача перед креативщиками. Что надо было, чтобы люди поняли о бренде или продукте. Как звучала идея, которая подтолкнула к такому сценарию. Как звучала концепция сценария перед тем, как прописывали детально сюжет. Разбирать на "сообщение ⇒ идея ⇒ реализация".
Здесь лежит старый пост об этом с примером разбора для Snickers: https://t.me/boritko/36
👃 Польза разборов.
Сценарист сериалов смотрит сериал. Ему интересно как другой сценарист построил сюжет, раскрыл героев, с какой сцены начал, чтобы создать интригу и т.д.
Вот с рекламой так же. Надо разбирать чужую работу, а не просто смотреть, чтобы учиться.
Как понять: правильно ли разобрал чужую рекламу? Никак. Это и не надо. Когда тренируешься разбирать на кирпичики чужую работу, на самом деле тренируешься собирать по кирпичикам свою. Вот и весь фокус.
👃👃 Польза разборов в квадрате
А теперь представьте, что видите собственный вариант разбора и тут же еще 50 альтернативных мнений и способов мышления. Класс? Класс.
👑 👑 👑 👑 👑
Итак, Разборочная.
Это чатик при Водоканале. Кнопка "обсудить" внизу экрана. Вступайте.
🧠🗣 Каждый желающий может тут выкладывать ссылку на ролик/кейс и к ней писать свой разбор.
Например:
Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=dbpFpjLVabA
Сообщение: «Snickers утоляет голод».
Идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Реализация: «Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
👀🧠🗣 Остальным предлагается жать reply и писать свою версию.
Правила "Разборочной":
☝️Не комментируем чужие разборы. Не пишем типа "А я думаю не так" или "Вот это правильно". Просто отвечаем своей версией.
✌️Жмем reply на самый первый пост с обсуждаемым роликом, чтобы можно было быстро найти и посмотреть ролик.
P.S.
🦶 Завтра выложу свой вариант разбора свежей работы Droga5 London для Setapp: https://www.youtube.com/watch?v=PRlE3OCV7gc
P.P.S.
🙏 Хочу, чтобы помогли рассказать об этом и поделились со всеми, кому надо.
Гляньте сериал документальный про игровую индустрию.
High Score: https://www.imdb.com/title/tt12759400/
Престарелые японские дизайнеры, которые по пикселям в тетрадке собирали Space Invaders, сценаристы, главный бренд-менеджер первых приставок Nintendo и др.
Почти всё в сериале – это рассуждения о дизайне, идеях и маркетинге. Крутые такие рассуждения.
High Score: https://www.imdb.com/title/tt12759400/
Престарелые японские дизайнеры, которые по пикселям в тетрадке собирали Space Invaders, сценаристы, главный бренд-менеджер первых приставок Nintendo и др.
Почти всё в сериале – это рассуждения о дизайне, идеях и маркетинге. Крутые такие рассуждения.
IMDb
High Score (TV Mini Series 2020) ⭐ 7.4 | Documentary
45m | TV-14