Монопроцесс.

Повезло работать над mono. Всегда хотел заниматься подобного рода стратегиями с таким подходом к рекламе.

Если коротко, то джекпот задротской судьбы выглядит так:

🗿=> Динамика клиентской базы => емкость групп и предел роста при поставленных целях привлечения => новые аудитории => емкость групп и предел роста с учётом новых аудиторий => цель по новому распределению аудиторий в клиентской базе => новые каналы привлечения с учётом новых аудиторий => как новые каналы вяжутся с юнит-экономикой => сколько потратить в пилот...

...выдох...

🗿=> Какие продукты должны быть чаще в рекламе с учётом новых аудиторий => какими могут быть совсем новые продукты => какой в связи с этим должен быть бренд => как в массовой рекламе не потерять харизму стартапа...

...выдох...

🗿=> Какие интструменты в каналах использовать => как продукты группируются в инструментах по моделям поведения разных аудиторий => как выглядит эко-система каналов и инструментов => какая тогда должна быть общая форма у рекламы => какое сообщение => какая идея => какая реализация => как она раскладывается на инструменты...

...выдох...

🗿=> Производство.

Junior – книга о креативе Томаса Кемени. Если не слышали это имя, то в этом и прикол. Большинство книг про креатив пишут креативные директора, которые давно не придумывают сами, а больше рассуждают о будущем на AdAge или MMR. Junior написал человек, который все еще засиживается в офисе до 4 утра.

Начинается со смешной 3-месячной переписки с агентством Crispin Porter + Bogusky по-поводу практики. Дальше о ежедневной работе. Как переписывать сценарии, менять структуру, начинать с конца, начинать сначала, ставить глагол в начало слогана, а потом прилагательное, а потом снова глагол. Короче, занудство, пот и кровь классной работы.

Автор успел поработать в Goodby Silverstein & Partners, 72andSunny, Anomaly и др. Клевое портфолио (http://thomaskemeny.com) из знакомых брендов и привычных задач. На таких работах классно учиться. Спасибо https://t.me/reklamnutuy за привычку искать портфолио креативщиков, а не агентств.

Только английский, но простым языком и стоит того, чтобы взять словарик.

Придумали в banda необычный медиа-формат для monobank. Всегда чуть расстраивало, что креатив придумывается отдельно от медиа-планирования, а медийка планируется без креатива. Тут поменяли процесс работы и сразу родилась вроде как кайфовая идея.

Про сообщение в рекламе. Часть 1. 🏁

«Сообщение» в рекламно-маркетинговом сленге используют для указания на все, что угодно. Любой кусок текста в макете или реплику в сценарии называют сообщением. Фраза «Наше ключевое сообщение – это...» в релизах с высокой вероятностью закончится пересказом слогана из ролика.

В общем, кажется это мешает не только понять что такое «сообщение», но и в принципе понять рекламу и роль креатива.

Такой пример. Собираетесь вы поздравить Олега с днем рождения и есть три варианта это сделать:
1️⃣ Подойти и в лоб сказать «Поздравляю с днем рождения!»
2️⃣ Отправить открытку с великолепными пожеланиями «Шо б все было и ничего за это не было».
3️⃣ Ничего не говорить и не писать, а просто отправить белые розы.

Какой бы ни выбрали вариант, сообщать он будет одно и то же – мол, Олег, поздравляю с днем рождения. Это наше сообщение. Отличаются варианты только идеями и реализацией.

В первом варианте идеи вообще нет – тупо в лоб говорим, что хотели. Во втором уже не в лоб, а с изюминкой и креативом – появляется канал и носитель, дизайн и копирайт. В третьем – тоже есть канал, носитель, даже дизайн есть – именно розы и именно белые, но нет вообще копирайта.

Зачем вообще нужны варианты, если сообщение одно и то же? Ну, мы знаем, что Олега будут много поздравлять и не хотим затеряться среди всех поздравлений, поэтому ищем лучший вариант.

В рекламе все как с днем рождения Олега. Разные бренды с одинаковыми товарами сообщают одно и то же аудитории. Нужны яркие идеи, чтобы запомниться и не затеряться среди остальных.

Сообщение – это то, что хотим, чтобы человек понял о товаре, когда посмотрит рекламу. Сообщение может быть в лоб повторено в рекламе, а может быть (внимание!) реклама вообще без слов, но сообщение там будет.

✌️

Во второй части напишу почему мне кажется это все так сильно важно, как так получается, что у всех одинаковые сообщения, и приведу пример из стратегии monobank.

Про сообщение в рекламе. Часть 2. 🏁 Почему это все так важно и как так вышло, что сообщения у всех повторяются.

Люди в момент покупки вспоминают что-то о товаре, чтобы упростить или объяснить себе свой выбор.

🤔 У этих самая свежая рыба. 🤔 Вот те помогут выбрать технику и не будут напаривать. 🤔 Все, зачем я раньше по пробкам перся в банк, с этими могу делать с телефона.

Такие ассоциации у людей возникают из предыдущего опыта. Опыт этот представляет собой «суп» из всего, что сами пробовали и что где-то и от кого-то слышали.

Тут появляется роль рекламы. Если достаточное количество раз сказать ассоциацию вместе с упоминанием своего бренда, то можно повлиять на этот «суп».

Одни ассоциации пожирнее – вещи, которые волнуют почти всех потребителей. Другие – слабее – волнуют небольшие группы людей.

Чем больше бренд, тем жирнее нужны ассоциации, потому что продаваться должны всем. Поэтому, например, Coke и Pepsi годами рубятся за освежение в жару, а Nike и Adidas за то, чтобы мы чувствовали себя профессиональными атлетами в их одежке.

В общем, эти ассоциации становятся нашими сообщениями и появляется конкуренция за одни и те же сообщения.

Вот тут возникает роль креатива. В каком образе и как именно вы скажете то, что говорят все вокруг, влияет на вероятность того, что вспомнят вас, а не конкурента, в момент выбора.

✌️

Ну, и следом бросаю пример с monobank. Знаю, что бесят два сообщения подряд, но не лезет все в один пост.

Про сообщение в рекламе. Часть 3. 🏁 То же самое на примере monobank.

У mono неоспоримо удобное приложение.

С одной стороны mono надо было расширять аудиторию и выходить в массовую рекламу, чтобы выдерживать динамику роста клиентской базы. С другой – была еще одна причина делать это прямо сейчас.

Ходило много слухов, да и было видно, что каждый крупный банк сегодня стремиться допилить своё приложение и перезапустить его на рынке.

Управлять деньгами через простое банковское приложение становится новой нормой в категории и самой жирной ассоциацией для брендов.

В Украине есть куча банков, которых украинцы знают лучше, чем mono. Если бы эти банки вдруг сделали что-то равное по удобству, вышли в массовую рекламу и стали говорить (!сообщать!) про удобство пользоваться деньгами в простом приложении первыми, они бы закрепили за собой эту ассоциацию.

Во всей нашей стратегии для mono были и вот те два слайда сверху 👆🏿, которые определяли какой должен быть креатив.