On Strategy уйдет с apple podcasts на собственную площадку, потому что перестанет быть бесплатным. Вдруг сотрут прошлые выпуски. На прощание можно переслушать.

В чем польза. Сложно учиться рекламе по 2-х минутным кейсам с Канн. Ситуация, задача и стратегия рассказывается всего за первые 30 секунд кейса – нормально не объяснишь в чем собственно кайф.

On Strategy – это интервью со стратегами крутых агентств, которые рассказывают подоплеку крутых кейсов.

В первом выпуске второго сезона (и последнем бесплатном) слушайте интервью с Энди Линдблейдом, директором по стратегии Weiden & Kennedy, Portland о работе с брендом Nike и требованиям к стратегам в агентстве.

В прошлом сезоне участвовали хэды стратегии BBDO, R/GA, Droga5, кейсы Viva La Vulva, Tourism Australia, бренды BurgerKing, John Lewis. Это только затравочка.

https://podcasts.apple.com/ua/podcast/on-strategy/id1494056579?l=ru&i=1000475474503

Слышишь комментирий «Тут не хватает идеи» и сложно понять о чем речь – что тут понимается под словом "Идея". В креативе чаще всего обсуждают 3 вида "идей".

Сообщение.
Что люди должны понять о товаре или компании из рекламы, чтобы начать делать то, что надо нам. Например:

«Snickers утоляет голод».

Рекламная идея.
Если просто сказать о себе, то никому это не будет интересно. Надо сделать так, чтобы люди увидели в сказанном что-то новое, близкое или важное для себя. Рекламная идея – это интересно пересказанное сообщение без метафор и преувеличений. Такая себе неприукрашенная правда с оригинальной точкой зрения.

«Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».

Идея реализации.
Сюжет, синопсис, прием. То, что делает рекламную идею осязаемой – превращает в эскиз готового материала. За примером туда же:

«Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».

О чем чаще всего забывают.
О рекламной идее. Сразу от сообщения придумывают реализацию.

В чем крутость рекламных идей.
Хорошая рекламная идея живет отдельно от реализации, потому что на хорошую рекламную идею можно придумать много разных реализаций. Например:

Рекламная идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».

Идея реализации: «Годзилла на самом деле добрая и веселая, кроме моментов, когда она голодная».
Идея реализации: «Ты запорешь самый дорогой рекламный ролик в мире, если голоден».
Идея реализации: «Выпустить в продажу Snickers у которого внутри Bounty и сказать, что кто-то на заводе был голодный и перепутал».

* Не знаю как именно Snickers формулировал в словах свои идеи. В примерах написал так, как делал бы это сам.

К прошлому посту о разных идеях. Вот статья Марка Полларда How To Explain An Idea, которую нашел лет 10 назад. Статья до сих пор хороша тем, что связывает кучу понятий: бизнес-идея, продуктовая идея, бренд-идея, идея кампании, идея реализации, нерекламная идея и т.п. Многое в этой статье я бы сейчас сказал по-другому, но это не отменяет ее крутости.

https://www.markpollard.net/how-to-explain-an-idea/

Работал в BTL-агентстве. Мы придумывали акции, дегустации и ивенты. Обычно нас просили придумать акцию так, чтобы она была связана с ТВ-роликом. Когда пытались обыграть то, что видели в ролике, то получалось скучновато и одинаково. Поэтому искали какую-то более глубокую мысль за этим роликом, а на нее уже придумывали идею акции.

Стало понятно, что в хорошей рекламе всегда есть такая идея, которая стоит за идеей самого ролика. Она повторяется в разных каналах и в разных кампаниях.

Потом нашел эту самую статью, где Марк Поллард, в то время стратег Big Spaceship, рассказал какие бывают идеи. На примерах объяснил как их сформулировать в одну строчку. Главное – показал как они связаны между собой.

У Марка есть группа Sweathead в facebook, где 13 000 стратегов со всего мира скидывают друг другу разные темплейты, методички, спрашивают советы. Стучитесь.

https://www.facebook.com/groups/sweathead/

Как креативная реклама связана с продажами

🏁🏁🏁

1️⃣ Продажи происходят, когда приходят клиенты.

2️⃣ Клиенты приходят двух типов:
• Новые. Те, кого мы не знаем, даже если они у нас покупали раньше.
• Существующие. Те, кого мы знаем – они у нас сейчас что-то покупают, или у нас есть их контакты.

3️⃣ Заработок с них соответственно тоже двух типов:
• На новых: больше придет, больше продадим.
• На существующих: больше продадим каждому, больше заработаем с тем же количеством клиентов.

4️⃣ За счет чего можно заработать больше на каждой группе.
На новых:
• Переманить у конкурента.
• Привести тех, кто еще не покупал ни у одного из конкурентов.
На существующих:
• В момент, когда они покупают, предложить купить сразу еще.
• В момент, когда они покупают, предложить что-то благодаря чему они вернуться в следующий раз.
• Рассказать им как еще можно использовать наш продукт, чтобы он быстрее заканчивался, и они покупали чаще.

5️⃣ Поэтому под всей магией бренда всегда решается одна из пяти рекламных задач.
Для новых:
• Позиционируем наш бренд X так, чтобы он выглядел лучше бренда-конкурента Y.
• Позиционируем наш бренд Х так, чтобы он выглядел лучше другой категории, которой сейчас нас заменяют люди.
Для существующих:
• Объясняем в чем выгода купить больше прямо сейчас.
• Объясняем в чем выгода в следующий раз снова вернуться к нам.
• Объясняем как еще клиент может использовать наш продукт в жизни.

🙌 💵 Отматываем назад и получаем ответ на самый первый вопрос.
– Как эта реклама связана с продажами?
– Эта реклама объясняет чем подписка на New York Times лучше бесплатных новостей в соц.сетях. Людей, которые не платят за новости, XXX млн. чел. Мы охватим XX% этих людей рекламой. Если всего лишь X% от них до конца года купят нашу подписку, то чистая прибыль будет XX млн.$. Это получается в X раз больше, чем мы потратим на рекламу.

☝️ Если цифры и логика сходятся, то дальше всего два вопроса:
1. Насколько из креатива понятно, что мы хотим сказать?
2. Насколько такой бренд с таким креативом способен вырваться из шума.

💪❤️ Получается:
• Когда логика сходится, то главное – креативность.
• В развитых категориях с сильными игроками логика у всех одинаково хорошо сходится.
• Как бы ни сходилась логика, если бренд скучный, то никто не будет его слушать и понимать.
• Как кто-то сказал «Креативность – это нечестное преимущество в честной борьбе.