На початку року прочитав нову статтю Байрона Шарпа (це який «Як зростають бренди?»). Стаття наштовхнула мене на запитання, до якого я час від часу повертаюся.

Треба тут сказати, що стаття «нудна», тому що написана для наукового видання. Взагалі, Шарп научпопівський («Як зростають бренди?») відрізняється від Шарпа в учених колах. Наприклад, він майже не грається словами «науково-доказовий», що робить із завидною частотою в книжці і на лінкедині. А ще те, що в книжці голосно називається «Закони», у статті скромно називається «закономірності, схожі на закони» (law-like patterns).

Коротше, у статті Шарп якраз каже, що його теорію треба ще... доводити.

Кумедно, як працює мозок. Я читав «Як зростають бренди?» кілька разів, і тільки після статті мені стало очевидно, що в книзі велика частина даних, якими жонглює Шарп, - це дані, які доводять, що «лояльність» не працює. А ось даних на користь самої теорії у Шарпа дуже мало.

Фокус весь у тому, що науковий доказ будується на експерименті, коли ви багато разів передбачаєте результат і він збувається з якоюсь дуже переконливою частотою.

У випадку з теорією Шарпа виглядати це має приблизно і дуже умовно так: якщо фізична доступність бренду збільшиться на X%, а ментальна на Y%, то частка ринку збільшиться на N%.

І ось проблемка. Шарп тільки готує способи вимірювати фізичну і ментальну доступність. Ну, тобто навіть якщо завтра всі бренди кинуться допомагати Шарпу і відмовляться від традиційного бренд-трекінгу «Знання-Розгляд-Купівля-Лояльність», то Шарпу їм нема чого запропонувати, бо немає способу вести трекінг фізичної та ментальної доступності.

А в чому взагалі складність. У «Як зростають бренди?» Шарп дуже спрощує ментальну доступність до умовного top-of-mind, а фізичну до дистрибуції. Для пояснення логіки це ок. Але на ділі як, наприклад, об'єднати в один показник нумерічну і зважену дистрибуції? Кількість точок, у яких люди можуть зустріти ваш продукт, так само важлива, як і помітність продукту на полиці. Адже ви можете стояти у всіх магазинах світу, але у всіх у дупі й одним фейсом. І ось такі дрібниці роблять завдання Шарпа дуже складним.

А тепер власне найцікавіше питання, через яке я написав усе це.

А куди віднести перфоманс-рекламу? З точки зору рекламного каналу її треба віднести до ментальної доступності і якось зводити в єдиний показник з іншими каналами реклами. Але, з іншого боку, перфоманс-реклама може бути віднесена до фізичної доступності, тому що по суті перфоманс - це «магазинна полиця, яка прийшла до вас у стрічку». А на що ще схожа каруселька з добіркою товарів і цінами від Розетки у вас у стрічці.

Коротше, офігеть, корпускулярно-хвильовий дуалізм 2.0. І ось на цьому питанні "до чого віднести перфоманс?" я підвис. Ось і все. Моралі і повчань ніяких тут не буде. Ну, хіба що, наступного разу, коли вам захочеться сказати «ми, на відміну від цих креативщиків, яким аби покреативити, займаємося науково-доказовим маркетингом», то подумайте двічі.

З Днем Незалежності

Я дуже люблю цей текст про сміливість. Його написала і записала Настя Бурганова для довгого ролика, який мав запускати кампанію. Нам тоді на цей ролик не вистачило сил і часу.

Але текст мені дико подобався, тому з SMM-командою за годину зробили відео з прапором для TikTok, щоб люди могли використовувати аудіо-доріжку.

За кілька тижнів 2 тисячі людей зробили свої версії роликів, а сума показів перевалила за 10 мільйонів. Кілька роликів були зроблені так класно, як ми б самі в тій ситуації не зробили б.

Усі зараз шукають спосіб вийти на західні ринки.

Знайшов тут непогане легке шоу, де авторитетні фахівці, з якими нам доведеться працювати, якщо цей самий вихід вийде, коментують відомі проєкти Burger King, Heinz, Liquid Death тощо.

Дуже цікаво слухати аргументацію і коли хвалять, і коли розносять нафіг (як Burger King, наприклад). Причому, і коли ти з ними згоден, і коли — ні.

Я весь час був проти подібного формату і відмовлявся в такому брати участь. Мені такі шоу зазвичай виглядають, немов учасники чухають спинку авторам, якщо вони знайомі, або самостверджуються, якщо ні.

А ось у це шоу вчора ввечері залип і залпом подивився випусків п'ять.

Коротше, цікаві люди з позиціями глобал маркетинг (діджитал, медіа) менеджер обговорюють цілком собі відомі рекламні проєкти не своїх брендів. Можна і проєкти подивитися, і як "клієнтська" сторона думає та аргументує послухати.