Цій новині теж уже рік.
Весь 2022 рік ми не думали ні про що, крім проєктів на захист України. Буквально. Тільки bravery займав ресурс майже всього агентства кілька місяців, а всього зробили близько 100 кампаній. Весь бізнес ішов за інерцією. Наприкінці 2022 року перезібралися, тому що вже насилу вивозили.
Я з Дімою запустив напрямок BRANDED CONTENT, який заточений на контент для органіки і платних інструментів у соціальних мережах. Ваня запустив напрямок STRATEGY DRIVEN, який заточений на супорт маркетингу клієнтів, і в нас залишився традиційно потужний напрямок бренд-комунікацій BRAND'S STORIES, заточений на запуск і розвиток брендів.
Усі три напрямки працюють як незалежно, так і у зв'язці, закриваючи більшу частину завдань сучасного маркетингу для агентства.
Весь 2022 рік ми не думали ні про що, крім проєктів на захист України. Буквально. Тільки bravery займав ресурс майже всього агентства кілька місяців, а всього зробили близько 100 кампаній. Весь бізнес ішов за інерцією. Наприкінці 2022 року перезібралися, тому що вже насилу вивозили.
Я з Дімою запустив напрямок BRANDED CONTENT, який заточений на контент для органіки і платних інструментів у соціальних мережах. Ваня запустив напрямок STRATEGY DRIVEN, який заточений на супорт маркетингу клієнтів, і в нас залишився традиційно потужний напрямок бренд-комунікацій BRAND'S STORIES, заточений на запуск і розвиток брендів.
Усі три напрямки працюють як незалежно, так і у зв'язці, закриваючи більшу частину завдань сучасного маркетингу для агентства.
Підтримали наших спортсменів на олімпіаді. Ми добре знаємо про українську волю, тепер хочемо, щоб світ теж її бачив у кожному спортсмені, який виходить змагатися.
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Ми вчимося робити своїми руками те, що придумуємо
Цю кампанію зробили за 5 тижнів. Від брифа до ефіру. Включно з пошуком ідеї, купівлею 3D-принтера, моделюванням і друком фігурок, орендою техніки, організацією знімального майданчика в кутку офісу, монтажем, кольорокорекцією, ефірними копіями. Загалом близько 25 роликів, хронометражі 15, 6 і 5 секунд, кожен адаптований на горизонталь, квадрат і вертикаль.
5 тижнів і 5 людей. Три дизайнери, копірайтер і креативний продюсер. Самі придумали, самі зняли, самі підготували і передали в ефір. Робити так системно на комерційних проєктах непросто, але й ми вчимося лише 2 роки.
Якби хто-небудь запитав мене моє визначення стратегії, то я б сказав, що це планування наступного кроку виходячи з передбачуваного майбутнього.
У 2021 році я зробив ставку на майбутнє, де рекламні агентства вміють самостійно робити контент. У цьому майбутньому рекламні кампанії не готують 5 місяців і не знімають командами в 30 осіб.
Що сталося 2021 року. Дві речі. Оновлення політик захисту персональних даних і автоматична закупівля медіа у Google і Meta. Якщо раніше перфоманс реклама трималася на даних користувачів і таргетингу, то ці дві події штовхнули нас у ймовірне майбутнє, де найкраще, що ви можете зробити – це перестати налаштовувати рекламу руками, поставити широкий таргетинг і дати моделям Гугла і Мета самим шукати, кому вашу пропозицію показувати. Помітили, що кілька років тому зникли курси «Як стати таргетолом за 10 уроків і заробляти 3000$»?
Причому тут креатив. Єдине, як маркетинг може допомогти моделям Гугла і Мета ефективніше залучати клієнтів – це постійні експерименти з креативом. Дууууже грубо кажучи, більше версій креативу ви даєте, швидше вчитиметься модель і ви самі.
На початку 2023 року зовсім трохи попрацював із Verkada, американським єдинорогом, який масштабується. Середнє життя креативу – 1,5 тижні. Якось не хочеться переконувати клієнта, що нам треба 5 місяців і знімальна команда в 30 осіб.
Liquid Death, який вважаються сьогодні одним із найкреативніших брендів у світі, кажуть про це все так: «ми не любимо вкладати купу грошей в одну кампанію, натомість розслабляємося і весело робимо багато дешевих. Якісь злітають»
Щоб усе це запрацювало, по-перше, треба розслабитися. А це дуже складно. Занадто багато років маркетологи і рекламники прикидалися, що здатні передбачити результат своєї роботи. По-друге, треба повністю переробити процес роботи над проектами в агентстві. По-третє, вчитися. Ми вже 2 роки вчимося на рівні юніта Branded Content у Банді.
Цю кампанію зробили за 5 тижнів. Від брифа до ефіру. Включно з пошуком ідеї, купівлею 3D-принтера, моделюванням і друком фігурок, орендою техніки, організацією знімального майданчика в кутку офісу, монтажем, кольорокорекцією, ефірними копіями. Загалом близько 25 роликів, хронометражі 15, 6 і 5 секунд, кожен адаптований на горизонталь, квадрат і вертикаль.
5 тижнів і 5 людей. Три дизайнери, копірайтер і креативний продюсер. Самі придумали, самі зняли, самі підготували і передали в ефір. Робити так системно на комерційних проєктах непросто, але й ми вчимося лише 2 роки.
Якби хто-небудь запитав мене моє визначення стратегії, то я б сказав, що це планування наступного кроку виходячи з передбачуваного майбутнього.
У 2021 році я зробив ставку на майбутнє, де рекламні агентства вміють самостійно робити контент. У цьому майбутньому рекламні кампанії не готують 5 місяців і не знімають командами в 30 осіб.
Що сталося 2021 року. Дві речі. Оновлення політик захисту персональних даних і автоматична закупівля медіа у Google і Meta. Якщо раніше перфоманс реклама трималася на даних користувачів і таргетингу, то ці дві події штовхнули нас у ймовірне майбутнє, де найкраще, що ви можете зробити – це перестати налаштовувати рекламу руками, поставити широкий таргетинг і дати моделям Гугла і Мета самим шукати, кому вашу пропозицію показувати. Помітили, що кілька років тому зникли курси «Як стати таргетолом за 10 уроків і заробляти 3000$»?
Причому тут креатив. Єдине, як маркетинг може допомогти моделям Гугла і Мета ефективніше залучати клієнтів – це постійні експерименти з креативом. Дууууже грубо кажучи, більше версій креативу ви даєте, швидше вчитиметься модель і ви самі.
На початку 2023 року зовсім трохи попрацював із Verkada, американським єдинорогом, який масштабується. Середнє життя креативу – 1,5 тижні. Якось не хочеться переконувати клієнта, що нам треба 5 місяців і знімальна команда в 30 осіб.
Liquid Death, який вважаються сьогодні одним із найкреативніших брендів у світі, кажуть про це все так: «ми не любимо вкладати купу грошей в одну кампанію, натомість розслабляємося і весело робимо багато дешевих. Якісь злітають»
Щоб усе це запрацювало, по-перше, треба розслабитися. А це дуже складно. Занадто багато років маркетологи і рекламники прикидалися, що здатні передбачити результат своєї роботи. По-друге, треба повністю переробити процес роботи над проектами в агентстві. По-третє, вчитися. Ми вже 2 роки вчимося на рівні юніта Branded Content у Банді.
The_market_based_assets_theory_of_brand_2024_Journal_of_Retailing.pdf
788.2 KB
На початку року прочитав нову статтю Байрона Шарпа (це який «Як зростають бренди?»). Стаття наштовхнула мене на запитання, до якого я час від часу повертаюся.
Треба тут сказати, що стаття «нудна», тому що написана для наукового видання. Взагалі, Шарп научпопівський («Як зростають бренди?») відрізняється від Шарпа в учених колах. Наприклад, він майже не грається словами «науково-доказовий», що робить із завидною частотою в книжці і на лінкедині. А ще те, що в книжці голосно називається «Закони», у статті скромно називається «закономірності, схожі на закони» (law-like patterns).
Коротше, у статті Шарп якраз каже, що його теорію треба ще... доводити.
Кумедно, як працює мозок. Я читав «Як зростають бренди?» кілька разів, і тільки після статті мені стало очевидно, що в книзі велика частина даних, якими жонглює Шарп, - це дані, які доводять, що «лояльність» не працює. А ось даних на користь самої теорії у Шарпа дуже мало.
Фокус весь у тому, що науковий доказ будується на експерименті, коли ви багато разів передбачаєте результат і він збувається з якоюсь дуже переконливою частотою.
У випадку з теорією Шарпа виглядати це має приблизно і дуже умовно так: якщо фізична доступність бренду збільшиться на X%, а ментальна на Y%, то частка ринку збільшиться на N%.
І ось проблемка. Шарп тільки готує способи вимірювати фізичну і ментальну доступність. Ну, тобто навіть якщо завтра всі бренди кинуться допомагати Шарпу і відмовляться від традиційного бренд-трекінгу «Знання-Розгляд-Купівля-Лояльність», то Шарпу їм нема чого запропонувати, бо немає способу вести трекінг фізичної та ментальної доступності.
А в чому взагалі складність. У «Як зростають бренди?» Шарп дуже спрощує ментальну доступність до умовного top-of-mind, а фізичну до дистрибуції. Для пояснення логіки це ок. Але на ділі як, наприклад, об'єднати в один показник нумерічну і зважену дистрибуції? Кількість точок, у яких люди можуть зустріти ваш продукт, так само важлива, як і помітність продукту на полиці. Адже ви можете стояти у всіх магазинах світу, але у всіх у дупі й одним фейсом. І ось такі дрібниці роблять завдання Шарпа дуже складним.
А тепер власне найцікавіше питання, через яке я написав усе це.
А куди віднести перфоманс-рекламу? З точки зору рекламного каналу її треба віднести до ментальної доступності і якось зводити в єдиний показник з іншими каналами реклами. Але, з іншого боку, перфоманс-реклама може бути віднесена до фізичної доступності, тому що по суті перфоманс - це «магазинна полиця, яка прийшла до вас у стрічку». А на що ще схожа каруселька з добіркою товарів і цінами від Розетки у вас у стрічці.
Коротше, офігеть, корпускулярно-хвильовий дуалізм 2.0. І ось на цьому питанні "до чого віднести перфоманс?" я підвис. Ось і все. Моралі і повчань ніяких тут не буде. Ну, хіба що, наступного разу, коли вам захочеться сказати «ми, на відміну від цих креативщиків, яким аби покреативити, займаємося науково-доказовим маркетингом», то подумайте двічі.
Треба тут сказати, що стаття «нудна», тому що написана для наукового видання. Взагалі, Шарп научпопівський («Як зростають бренди?») відрізняється від Шарпа в учених колах. Наприклад, він майже не грається словами «науково-доказовий», що робить із завидною частотою в книжці і на лінкедині. А ще те, що в книжці голосно називається «Закони», у статті скромно називається «закономірності, схожі на закони» (law-like patterns).
Коротше, у статті Шарп якраз каже, що його теорію треба ще... доводити.
Кумедно, як працює мозок. Я читав «Як зростають бренди?» кілька разів, і тільки після статті мені стало очевидно, що в книзі велика частина даних, якими жонглює Шарп, - це дані, які доводять, що «лояльність» не працює. А ось даних на користь самої теорії у Шарпа дуже мало.
Фокус весь у тому, що науковий доказ будується на експерименті, коли ви багато разів передбачаєте результат і він збувається з якоюсь дуже переконливою частотою.
У випадку з теорією Шарпа виглядати це має приблизно і дуже умовно так: якщо фізична доступність бренду збільшиться на X%, а ментальна на Y%, то частка ринку збільшиться на N%.
І ось проблемка. Шарп тільки готує способи вимірювати фізичну і ментальну доступність. Ну, тобто навіть якщо завтра всі бренди кинуться допомагати Шарпу і відмовляться від традиційного бренд-трекінгу «Знання-Розгляд-Купівля-Лояльність», то Шарпу їм нема чого запропонувати, бо немає способу вести трекінг фізичної та ментальної доступності.
А в чому взагалі складність. У «Як зростають бренди?» Шарп дуже спрощує ментальну доступність до умовного top-of-mind, а фізичну до дистрибуції. Для пояснення логіки це ок. Але на ділі як, наприклад, об'єднати в один показник нумерічну і зважену дистрибуції? Кількість точок, у яких люди можуть зустріти ваш продукт, так само важлива, як і помітність продукту на полиці. Адже ви можете стояти у всіх магазинах світу, але у всіх у дупі й одним фейсом. І ось такі дрібниці роблять завдання Шарпа дуже складним.
А тепер власне найцікавіше питання, через яке я написав усе це.
А куди віднести перфоманс-рекламу? З точки зору рекламного каналу її треба віднести до ментальної доступності і якось зводити в єдиний показник з іншими каналами реклами. Але, з іншого боку, перфоманс-реклама може бути віднесена до фізичної доступності, тому що по суті перфоманс - це «магазинна полиця, яка прийшла до вас у стрічку». А на що ще схожа каруселька з добіркою товарів і цінами від Розетки у вас у стрічці.
Коротше, офігеть, корпускулярно-хвильовий дуалізм 2.0. І ось на цьому питанні "до чого віднести перфоманс?" я підвис. Ось і все. Моралі і повчань ніяких тут не буде. Ну, хіба що, наступного разу, коли вам захочеться сказати «ми, на відміну від цих креативщиків, яким аби покреативити, займаємося науково-доказовим маркетингом», то подумайте двічі.
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
З Днем Незалежності
Я дуже люблю цей текст про сміливість. Його написала і записала Настя Бурганова для довгого ролика, який мав запускати кампанію. Нам тоді на цей ролик не вистачило сил і часу.
Але текст мені дико подобався, тому з SMM-командою за годину зробили відео з прапором для TikTok, щоб люди могли використовувати аудіо-доріжку.
За кілька тижнів 2 тисячі людей зробили свої версії роликів, а сума показів перевалила за 10 мільйонів. Кілька роликів були зроблені так класно, як ми б самі в тій ситуації не зробили б.
Я дуже люблю цей текст про сміливість. Його написала і записала Настя Бурганова для довгого ролика, який мав запускати кампанію. Нам тоді на цей ролик не вистачило сил і часу.
Але текст мені дико подобався, тому з SMM-командою за годину зробили відео з прапором для TikTok, щоб люди могли використовувати аудіо-доріжку.
За кілька тижнів 2 тисячі людей зробили свої версії роликів, а сума показів перевалила за 10 мільйонів. Кілька роликів були зроблені так класно, як ми б самі в тій ситуації не зробили б.
Так, вибачте, я скоро знову заткнуся. Просто я 4 дні мовчав у відпустці й у мене почався напад графоманії.
Отже, у нас нова рубрика без якої графомани жити не можуть.
💎 Рубрика "Поради як бути продуктивнішим".
Я дуже люблю стан "потоку". Коли все йде само собою і легко приходять думки, що робити далі. Ти такий бам-бам-бам і за годину робиш великий шматок проекту.
У цей стан іноді потрапити м'яко кажучи складно. Сидиш і тупиш. Згадуєш, що вже робилося за проєктом просто, щоб вирішити, що робити далі. Берешся за одне, за друге. Так, поки не зловиш хвилю.
Я вже не пам'ятаю, де я прочитав цю пораду. Нібито це була стандартна байка на кшталт "так робив Гемінґвей". Ну, давайте так і розповім.
Коротше, Гемінґвей був неймовірно продуктивним. Щодня писав мільярд сторінок тексту. І наприкінці він обов'язково робив нотатку про що писатиме наступного дня. Усе. Це воно. І воно геніально просто. Такий собі фолоу-ап самому собі поки голова все ще працює.
Він планував наступний крок, коли був у потоці, а не коли сідав за роботу з порожньою головою.
Ну, тобто він не закінчував якийсь розділ і одразу йшов задоволений пити дайкірі, а спочатку записував щось на кшталт "завтра напишу, як до човна приплила зграя акул і старий з ними махався веслом". Наступного дня, коли Гемінґвей сідав за роботу, він уже знав із чого почати.
Я підхід цей перевірив. Працює неперевершено. Наприклад, посидів і за годину зібрав добірку реклами в категорії страхування. Наприкінці роботи записав "проаналізуй добірку, сформулюй кліше категорії, в яке точно не хочеш іти, і визнач напрямки, в яких цікаво покопатися". Навіть якщо я через тиждень повернуся до цього проєкту, я в першу хвилину знаю, що робити і просто починаю робити без мук прокрастинації. Клас? Клас.
Тут головне не надто спростити. Сказати собі "завтра почну складати презентацію" — це те саме, якби Гемінґвей писав собі "завтра писатиму наступний розділ". Пишіть на кшталт "завтра розпишу вступ до стратегії, де розкладу плюси й мінуси підходів-кліше в категорії та плюси й мінуси оригінальних підходів". А наступного разу "завтра проранжую всі підходи з урахуванням ресурсів, які є у бренда". Так крок за кроком ви перестанете ходити на безкоштовні вебінари з GTD так само, як я.
Отже, у нас нова рубрика без якої графомани жити не можуть.
Я дуже люблю стан "потоку". Коли все йде само собою і легко приходять думки, що робити далі. Ти такий бам-бам-бам і за годину робиш великий шматок проекту.
У цей стан іноді потрапити м'яко кажучи складно. Сидиш і тупиш. Згадуєш, що вже робилося за проєктом просто, щоб вирішити, що робити далі. Берешся за одне, за друге. Так, поки не зловиш хвилю.
Я вже не пам'ятаю, де я прочитав цю пораду. Нібито це була стандартна байка на кшталт "так робив Гемінґвей". Ну, давайте так і розповім.
Коротше, Гемінґвей був неймовірно продуктивним. Щодня писав мільярд сторінок тексту. І наприкінці він обов'язково робив нотатку про що писатиме наступного дня. Усе. Це воно. І воно геніально просто. Такий собі фолоу-ап самому собі поки голова все ще працює.
Він планував наступний крок, коли був у потоці, а не коли сідав за роботу з порожньою головою.
Ну, тобто він не закінчував якийсь розділ і одразу йшов задоволений пити дайкірі, а спочатку записував щось на кшталт "завтра напишу, як до човна приплила зграя акул і старий з ними махався веслом". Наступного дня, коли Гемінґвей сідав за роботу, він уже знав із чого почати.
Я підхід цей перевірив. Працює неперевершено. Наприклад, посидів і за годину зібрав добірку реклами в категорії страхування. Наприкінці роботи записав "проаналізуй добірку, сформулюй кліше категорії, в яке точно не хочеш іти, і визнач напрямки, в яких цікаво покопатися". Навіть якщо я через тиждень повернуся до цього проєкту, я в першу хвилину знаю, що робити і просто починаю робити без мук прокрастинації. Клас? Клас.
Тут головне не надто спростити. Сказати собі "завтра почну складати презентацію" — це те саме, якби Гемінґвей писав собі "завтра писатиму наступний розділ". Пишіть на кшталт "завтра розпишу вступ до стратегії, де розкладу плюси й мінуси підходів-кліше в категорії та плюси й мінуси оригінальних підходів". А наступного разу "завтра проранжую всі підходи з урахуванням ресурсів, які є у бренда". Так крок за кроком ви перестанете ходити на безкоштовні вебінари з GTD так само, як я.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM