А, ну і, до речі, це ще нагадування того, чому мене вчили колись на продктовому менеджменті.

Конкурентна перевага – це не коли ти в чомусь кращий за конкурента на десятки відсотків, а коли кращий на порядок. Щоб видно було неозброєним поглядом.

Потикайте, будь ласка. Дайте потестити цю штуку.

https://t.me/boritko?boost

💎 Років 10 тому мене дуже вразила ця цитата Роба Кемблелла:

Найпотужніші стратегії народжуються в тих, хто має власне бачення, в який бік бренд чи ідея можуть розвиватися, а не просто скеровують їх туди, куди їм каже наступний блок у фреймворку.

Після неї я перестав шукати "ту саму" універсальну методологію для стратегії, яку в перші роки роботи шукають майже всі.

1️⃣ Хто такий Роб Кемпбелл?

Обіймав посаду директора зі стратегії у Wieden+Kennedy, R/GA, Colenso BBDO. Створював кампанії для NIKE, Spotify, IKEA. Особливо пишається тим, що його називали "мудаком" ("asshole") Ден Вайден, Річард Бренсон і Ларс Ульріх.

2️⃣ Як я розумію його цитату.

Спочатку ти думаєш, що весь секрет крутих стратегій у фреймворку, який треба прочитати/купити/вкрасти. Далі ти просто йдеш по ньому від блоку до блоку: ось ти йдеш до таких-то людей, ставиш такі-то запитання, береш відповіді і так-то їх обробляєш, поєднуєш це із завданнями і вуаля – стратегія готова.

🤔 Грубо кажучи, спочатку фреймворк, а потім стратегічна ідея.

Проблема тут у тому, що, якщо всі підуть до одних і тих самих людей з однаковими запитаннями, то, скоріш за все, отримають однакові відповіді, зроблять однакові висновки і банальні стратегії.

Щоб такого додати на початок цього процесу, щоб ти як стратег міг піти в бік від більшості? Щоб навіть використовуючи той самий фреймворк, ти отримав інші відповіді від людей, а може навіть краще – взагалі обрав інший фреймворк.

Як щодо додати частинку себе? Власного уявлення про те, що таке добре і що таке погано. Свого уявлення про те, які фреймворки ти зараз вважаєш більш актуальними, а які застарілими. Які фреймворки відповідають одним ситуаціям на ринку, а які іншим. Як старі фреймворки адаптуються під нові завдання. І т.д.

🤔 Так може краще так: спочатку стратегічна ідея, а потім фреймворк?

Здається, що ось так у нас більше шансів зробити щось оригінальне:

1. У голові стратега вариться суп із (1) ресурсів, які є у бренда, (2) завдань, які перед собою ставить бізнес під цим брендом, і (3) власного уявлення стратега про те, що зараз вважається хорошою роботою.
2. З цього супу з'являється бачення, в який бік треба рити, щоб знайти ідею, як ця ідея має сприйматися і що з неї мають розуміти люди. Давайте називати це гіпотезою.
3. І тільки потім стратег обирає фреймворк, який дає змогу: (а) швидко перевірити гіпотезу і (б) якщо вона підтверджується, то швидко оформити аргументацію вашої стратегії.

Фреймворки - це інструменти стратега. Що більшою кількістю ви володієте, то більшій кількості унікальних ситуацій на ринку і завдань бізнесу ви можете підібрати оптимальний набір інструментів.

Стратег з одним "універсальним" фреймворком схожий на майстра, який прийшов з дуже навороченим ящиком для інструментів, з пафосом його відкрив, а там усередині тільки довбаний молоток.

Я про це багато пишу і заходжу з різних боків, тому що мені здається, це найважливіший момент переходу людини від "типу стратега" до стратега.

Маємо боротись за полонених так, як вони боролись за нас. Захисники Маріуполя показали усьому світу, що означає «боротьба до останнього, попри все». Наша черга продемонструвати підтримку та єдність задля визволення героїв з полону», — Катерина Прокопенко, керівниця «Асоціації Родин Захисників Азовсталі».

У чому суть. Хочемо голосно заговорити про полонених захисників Азовсталі та Маріуполя. Про них починають забувати, а це знижує їхні шанси.

Що для цього є. Підготували матеріали 10 мовами, які хочемо передавати діаспорам у різних країнах, знайомим журналістам і просто знайомим. Усі матеріали склали на гугл-драйв. Можна просто передавати посилання на диск, а можна передавати адресу лендингу savedefenders.info

Що можна зробити. Репостити і самим робити пости з відео або будь-якими іншими матеріалами на диску. Спочатку треба зробити так, щоб усі українці згадали захисників, а потім світ.

Потроху перегортаю ці тренд-репорти і згадалися дві цитати.

Спочатку Безоса, який Amazon, а потім Альтмана, який Y combinator і OpenAI. Обидві цитати мають одну й ту саму думку, але різними словами.

Безос сказав, що його постійно запитують "Що зміниться в наступні 10 років?". Хоча важливіше питання "А що не зміниться?". Тому що хорошу стратегію можна побудувати тільки навколо того, на що зберігатиметься попит.

Альтман сказав, що справжній тренд відрізняється від хайпа не кількістю учасників, які включилися, а частотою користування. Типу тренд – це коли нехай повільно зростаюча кількість людей, але включаються в тему на постійній основі. А хайпом (або поки-що-не-трендом) може бути щось, у що дуже швидко починає включатися величезна кількість людей, але раз-два і закидають.

Звідси два висновки. Перший про тренди:

1. Щоб перевірити тренд, треба дивитися, наскільки люди в нього залучені і скільки часу ця залученість не падає. Ринок зрозумів, що iPhone стає трендом не від кількості продажів (у перший рік apple продали небагато). Зрозуміли, коли побачили, що в iPhone люди проводять у кілька разів більше часу на день, ніж у будь-якому іншому смартфоні.

А другий несподівано про бренди і стратегію:

2. Складно людей закохати в бренд, у якому на рівні продукту нічого не передбачено для регулярного користування.

А чим у нашому продукті користуватимуться регулярно (бажано щодня)? Це питання треба ставити і в момент вигадування продукту, і в момент рішення, що розвивати, і в момент, коли ми вирішуємо, що будемо рухати в рекламі.

"Любов" до бренду оцінюється не за цитуванням нашої реклами, а за зростанням когорти, яка користується нашим продуктом частіше за середній показник.

У мене давно лежить pdf-ка з базовими знаннями про продуктовий менеджмент. Рекомендую досвідченим бренд-стратегам і креативним директорам, щоб розуміти як наша робота в'яжеться з роботою клієнтів. А то ми дуже любимо вчити бізнес креативності та емпатії, але зовсім не цікавимося, як у них там "клієнтська любов" всередині працює.

💎 EYECANDY 2.0

Пам'ятаєте я вам приніс Eyecandy – бібліотеку візуальних технік від арт-директора Weiden + Kennedy, Portland.

Коротше, перед новим роком вони оновилися.

Тепер це величезна база, яку курирує вже не одна людина, а 50+ різних крутих людей з усього рекламного світу.

100+ нових візуальних технік з купою референсів.

Можливість під своїм обліковим записом збирати окремі мудборди під проєкт із вподобаних референсів, технік і режисерів.

Персональні сторінки режисерів, монтажерів, колористів тощо, де можна прочитати про них, побачити тільки їхні техніки і референси, знайти в соц.мережах.

Ми шукаємо дизайнерів.

Пиши на пошту: rozumni.holivonky@heybanda.com 📬 ⁣

У темі листа вказуй «дизайнер» та бажану ЗП. Додай 2-3 речення про себе і свій досвід. Лишай контакти та лінк на портфоліо.

Передайте, будь ласка, кому треба.

Після довгого дня побиття купки невдячних космічних фермерів і крадіжки їхньої пшениці, ніщо так не вбиває вашу спрагу, як баночка холодної води Liquid death.

Цей копірайтер влучив мені прямо в сердечко 💓


Тут уже писав якось як люблю цей бренд.

Збирається "Збірна" — онлайн конференція присвячена зборам.

Ідея проста і ніби як корисна. Зібрати разом онлайн людей, які вміють круто організовувати збори, креативно, помітно їх оформляти і просувати. І щоб ці люди поділилися знаннями з усіма. Навчили і надихнули тих, хто поки що не наважується, соромиться або просто не впевнений, що збере. Участь безкоштовна, а точніше за донат.

Паша щодня пише тут новини про дати, програму, спікерів.

https://t.me/vrzheshch

Нова кампанія NotCo. Цю ідею можна обговорювати, не обговорюючи сценарій. Люблю такі ідеї.

«Ми нарешті вирішили поставити питання: чому виробники продуктів тваринного походження просувають свої бренди зі щасливою твариною на пачці?»

NotCo це та компанія, куди пішов Фернандо Мачадо після blizzard, після Burger King, після Dove.

Maximum Effort зробили День Бабака із серії роликів для Lay's.

Сценарист богоподібний писав діалоги. Від почуття незручності після першого ролика до ора наприкінці серії.

Але ще мене проперло, тому що останнім часом упираюся від будь-яких серій у рекламних кампаніях. Це найчастіше безглуздо з точки зору медійки.

Наприклад, у вас є 1 мільйон на медійку. Цілком собі багато. За певної аудиторії можна навіть задовбати на частоті 8. Але тільки якщо йдеться про один ролик. Якщо ви запускаєте серію з 3-х різних роликів, з 3-ма різними персонажами, у 3-х різних декораціях, то ділите свій медійний бюджет теж на 3. Тому що в результаті запускаєте 3 маленькі й слабенькі кампанії, де на кожен ролик припаде частота 2-3. Фігня. Але саме так зазвичай і робляться серії.

Є, звісно, спосіб зробити так, що ролики будуть дуже схожі. Типу відрізнятися жартом наприкінці. І ось тут геніальність Maximum Effort. Вони не просто написали різні жарти, а перетворили це на ідею всієї серії.