Стратегія другого віджиму. "Просто скажи про що придумувати".

А давайте подивимося на стратегію креативу очима креативника. З його точки зору можна сказати, що креативні стратегії бувають трьох типів:

☝️Стратегія без віджиму.
Це коли стратег приходить і розповідає все те ж саме, що розповідав клієнту. Усі 100 слайдів досліджень, висновків, гіпотез, позиціонування тощо. Презентація, яка переконує, що стратег мислив логічно і його рішенню можна довіряти. Це потрібний формат для клієнта, але, мені здається, взагалі непотрібний для креативника. Креативнику не потрібно "продавати" правильність стратегії. За великим рахунком йому плювати. Його хвилює тільки одне: допомагає йому ця стратегія придумати щось дуже креативне чи ні?

🖖 Стратегія першого віджиму.
Коли стратег приходить до креативника і розповідає дві речі:

1. Що людина має зрозуміти (повідомлення) з відео, картинки, активації тощо?
2. У якому стилі або який тон-оф-войс (манера говорити) у бренду має бути в цій рекламі?

Найбільше креативника демотивує нерозуміння того, як його роботу оцінюватимуть. А тут два простих пункти, які легко тримати в голові і складно заплутатися в обговоренні ідей. Тож перший віджим – це робота хорошого стратега. Але найкрутіше – другий віджим.

🔱 Стратегія другого віджиму.
Коли стратег приходить і розповідає креативнику всього одну річ:

Про що треба придумати рекламу, щоб люди зрозуміли те, що треба бренду.

Це той самий крок у бік креативного напряму, який допомагає креативнику одразу стрибнути в придумування.

Приклади. Я не знаю, що говорили креативникам, які робили всім відомі глобальні кейси, але точно знаю, після яких слів ставало зрозуміло, що робити, на моїх проєктах:

– Давай придумаємо Моржо борд, який люди згадуватимуть, коли встануть у магазині біля холодильника з морозивом. Це збільшить шанс на імпульсивна покупку.
– Давай у всій рекламі Молокія показувати продукт не лицьовим, як усі, а зворотним боком. Так нам більше повірять, що в нашому складі немає нічого поганого.
– Давай придумаємо рекламу, яка працює як FAQ. Так люди швидше зрозуміють, що в mono багато всього можна, чого не можна в інших, ніж якщо ми тупо будемо твердити про "купу можливостей”.
– Давай придумаємо бренд і рекламу, з яких люди зрозуміють, що купуючи в Seadora, вони піклуються про все людство. Тому що вилов риби стане відповідальним.

Може здатися, що другий віджим – це робота креативників. Ну, може й так. З Тьомою Кареліним обговорювали, що це взагалі може бути роботою креативного директора. Типу дізнався у стратега повідомлення і стиль бренду (перший віджим), придумав напрямок, у якому бачиш потенціал для класного креативу (другий віджим), і забрифував команду вже на напрямок. Теж може бути. Нема чіткої межі, де закінчується стратегія і починається ідея.

Мені дуже подобається, як Каннські Леви пишуть, коли починають пояснювати, що цінується в категорії Креативна стратегія:

The Creative Strategy Lions celebrate the idea behind the idea

Я це розумію так. Стратегія креативу - це ідея, яка лягає в основу креативної ідеї. Або мені ще подобається слово "Задум". Задум, який лежить в основі креативної ідеї.