Почти пол года в Банде. Попал в свой персональный филиал рабочего рая.
Первое.
Хороший способ делать лучше – делать как можно больше раз. Сейчас время сжалось и за 5 месяцев сделалось в 2 раза больше, чем за прошлый год. Только за эти 30 дней 3 кампании, плюс еще одна вышла до вот этого вот всего, и еще столько же больших и долгих доделываются.
Второе.
Батюшки, идеи стали нужны. Они как бы всегда нужны, но размазываются в обсуждениях сценария, приемов, продакшена и т.п. Сейчас без идеи бо-бо. Если есть и она работает просто на словах в разговоре, то работает и в стоковом манифесте, и в пауэрпоинт анимации. А если ее нет, то остается только телебомкать про стилёк да красоту.
https://banda.agency/banda-vs-coronavirus/
Первое.
Хороший способ делать лучше – делать как можно больше раз. Сейчас время сжалось и за 5 месяцев сделалось в 2 раза больше, чем за прошлый год. Только за эти 30 дней 3 кампании, плюс еще одна вышла до вот этого вот всего, и еще столько же больших и долгих доделываются.
Второе.
Батюшки, идеи стали нужны. Они как бы всегда нужны, но размазываются в обсуждениях сценария, приемов, продакшена и т.п. Сейчас без идеи бо-бо. Если есть и она работает просто на словах в разговоре, то работает и в стоковом манифесте, и в пауэрпоинт анимации. А если ее нет, то остается только телебомкать про стилёк да красоту.
https://banda.agency/banda-vs-coronavirus/
У Mailchimp обалденное руководство по тому, как говорить от имени бренда.
https://styleguide.mailchimp.com
То, каким языком оно написано говорит не меньше, чем то, о чем там написано.
Но кайфаназия еще в другом. Mailchimp помогает бизнесам с маркетингом. И вот типа даже это внутреннее руководство выложено в открытый доступ с исходниками и разрешением другим брендам брать и переколбашивать его под себя.
https://styleguide.mailchimp.com
То, каким языком оно написано говорит не меньше, чем то, о чем там написано.
Но кайфаназия еще в другом. Mailchimp помогает бизнесам с маркетингом. И вот типа даже это внутреннее руководство выложено в открытый доступ с исходниками и разрешением другим брендам брать и переколбашивать его под себя.
Есть байка про Сэра Джона Хегарти, одного из луноликих вселенского рекламного креатива.
🥃🚬
Один стратег в агентстве спросил у Хегарти что для него офигительный бриф.
Луноликий ответил, что ищет в брифе одну простую мысль, которую надо сказать о продукте. Потом он записывает эту мысль на лист бумаги под изображением продукта. Так, как если бы это был готовый рекламный плакат. И спрашивает себя:
«Имеет смысл?»
Если да, то добавляет:
«Вот первый вариант кампании. Теперь моя работа придумать что-то лучше».
🥃🚬
Люблю эту байку как росу под босыми ногами.
Для стратега она про то, что какой бы ни была креативная стратегия, если в конце нет одной фразы, которую хоть сейчас ставь в макет под продуктом и в этом будет смысл, то нету у тебя нифигагулечки.
Для креативной пары она про то, что сообщением из брифа надо не вдохновляться и улетать в космос, а думать как ту же мысль сказать по-другому.
В общем, если в ряд поставить сообщение и все идеи, то должно быть непонятно, где сообщение, а где уже идеи.
🥃🚬
Один стратег в агентстве спросил у Хегарти что для него офигительный бриф.
Луноликий ответил, что ищет в брифе одну простую мысль, которую надо сказать о продукте. Потом он записывает эту мысль на лист бумаги под изображением продукта. Так, как если бы это был готовый рекламный плакат. И спрашивает себя:
«Имеет смысл?»
Если да, то добавляет:
«Вот первый вариант кампании. Теперь моя работа придумать что-то лучше».
🥃🚬
Люблю эту байку как росу под босыми ногами.
Для стратега она про то, что какой бы ни была креативная стратегия, если в конце нет одной фразы, которую хоть сейчас ставь в макет под продуктом и в этом будет смысл, то нету у тебя нифигагулечки.
Для креативной пары она про то, что сообщением из брифа надо не вдохновляться и улетать в космос, а думать как ту же мысль сказать по-другому.
В общем, если в ряд поставить сообщение и все идеи, то должно быть непонятно, где сообщение, а где уже идеи.
❤2
В стратегии Spotify слово "стратегия" везде заменяют на "ставка".
Так и пишут: вот наша «маркетинговая ставка», а вот «продуктовая ставка».
🤯🤯🤯
Это так мило сбивает пафос, что стратегия – это о заумных подходах, а тактика – глупость для отсталых. Типа, если мыслишь стратегично, то генерал на коне, а если загоняешься по тактике – солдатушка из окопа. Туповато ведь.
В жизни чуть по-другому. Всегда ведь делаешь то, что работает сразу. А когда вариантов нет, то гадаешь, что сработает в будущем, и начинаешь делать заранее то. Первое – тактика, второе – стратегия.
Так понятнее разница и сложность:
🗿В тактике надо не облажаться в том, что делаешь.
🗿В стратегии надо не облажаться в угадывании будущего, и не облажаться в том, что делаешь – шансы облажаться 2-в-1.
С рисками тут тоже понятно:
🗿В тактике знаешь, что облажался сразу.
🗿В стратегии узнаешь, что облажался только потом.
Выходит тактика не хуже стратегии, а вроде как даже лучше. Пока работает. Ну, а когда нормальных вариантов нет, то да – стратегия нужна. Тогда оправдываются сложность и риски. Могли бы генералы сразу выиграть войну, не занимались бы стратегией.
Короче, да, стратегия – это ставка.
Бизнес-стратегия, продуктовая, маркетинговая, бренд-, рекламная, креативная, медийная... с этой точки зрения презентация каждой упрощается до такого диалога:
– Здравствуйте, сейчас всё работает "вот так".
– Ну, да.
– Мы тут подумали: всё идет к тому, что «завтра» оно будет работать «вот так по-другому».
– Допустим. Почему?
Дальше идут слайды почему так думаем. В конце:
– Поэтому наша ставка: говорить или делать «вот это» прямо сейчас, чтобы успеть к «завтра».
Так и пишут: вот наша «маркетинговая ставка», а вот «продуктовая ставка».
🤯🤯🤯
Это так мило сбивает пафос, что стратегия – это о заумных подходах, а тактика – глупость для отсталых. Типа, если мыслишь стратегично, то генерал на коне, а если загоняешься по тактике – солдатушка из окопа. Туповато ведь.
В жизни чуть по-другому. Всегда ведь делаешь то, что работает сразу. А когда вариантов нет, то гадаешь, что сработает в будущем, и начинаешь делать заранее то. Первое – тактика, второе – стратегия.
Так понятнее разница и сложность:
🗿В тактике надо не облажаться в том, что делаешь.
🗿В стратегии надо не облажаться в угадывании будущего, и не облажаться в том, что делаешь – шансы облажаться 2-в-1.
С рисками тут тоже понятно:
🗿В тактике знаешь, что облажался сразу.
🗿В стратегии узнаешь, что облажался только потом.
Выходит тактика не хуже стратегии, а вроде как даже лучше. Пока работает. Ну, а когда нормальных вариантов нет, то да – стратегия нужна. Тогда оправдываются сложность и риски. Могли бы генералы сразу выиграть войну, не занимались бы стратегией.
Короче, да, стратегия – это ставка.
Бизнес-стратегия, продуктовая, маркетинговая, бренд-, рекламная, креативная, медийная... с этой точки зрения презентация каждой упрощается до такого диалога:
– Здравствуйте, сейчас всё работает "вот так".
– Ну, да.
– Мы тут подумали: всё идет к тому, что «завтра» оно будет работать «вот так по-другому».
– Допустим. Почему?
Дальше идут слайды почему так думаем. В конце:
– Поэтому наша ставка: говорить или делать «вот это» прямо сейчас, чтобы успеть к «завтра».
Рори Сазерленд, вице-президент Ogilvy UK.
Среди великих он один выглядит как говорящий только инсайтами и идеями одержимый городской сумасшедший.
За 5 минут в простом трёпе перед презентацией сказал 15 инсайтов про zoom.
«Когда зову людей на презентацию, пять человек едет через весь город, ищут парковку, поднимаются в офис... и мы за 25 минут все обсуждаем, чувствую себя мудаком»
Тут с ним 1,5 часа видео, которое должно стоять в словаре напротив слова «Харизма».
Where has it all gone wrong? - Rory Sutherland, Vice-Chairman at Ogilvy
https://youtu.be/pQUxOeUWGpw
Среди великих он один выглядит как говорящий только инсайтами и идеями одержимый городской сумасшедший.
За 5 минут в простом трёпе перед презентацией сказал 15 инсайтов про zoom.
«Когда зову людей на презентацию, пять человек едет через весь город, ищут парковку, поднимаются в офис... и мы за 25 минут все обсуждаем, чувствую себя мудаком»
Тут с ним 1,5 часа видео, которое должно стоять в словаре напротив слова «Харизма».
Where has it all gone wrong? - Rory Sutherland, Vice-Chairman at Ogilvy
https://youtu.be/pQUxOeUWGpw
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Реклама от людей, чтобы бренды знали, что люди их поддерживают
"Мы с вами, корпорации"
"Мы с вами, корпорации"
Сел пересматривать шорт-листы и бронзы с Каннских Львов.
Их почему-то редко смотрят. Хватает только на Гран-при и золото. Иногда на серебро.
Прикол в том, что в гран-при и золоте мир спасается, диктаторов свергают, браки узакониваются. Круто, но учиться сложно.
А в бронзах и шорт-листах тоже круто, но все как дома: сосиски продаются, йогурты растут, пиво перестает падать.
Их почему-то редко смотрят. Хватает только на Гран-при и золото. Иногда на серебро.
Прикол в том, что в гран-при и золоте мир спасается, диктаторов свергают, браки узакониваются. Круто, но учиться сложно.
А в бронзах и шорт-листах тоже круто, но все как дома: сосиски продаются, йогурты растут, пиво перестает падать.
Самый смешной продуктовый креатив за время Короны.
Эко-ферма в Британии. Часть бизнеса была связана с производством эко-продуктов, часть с эко-туризмом. Эко-туризм, понятное дело, того...
Поэтому теперь можно за 5 фунтов забронировать на свою следующую презентацию в zoom'е козу.
Говорят, что спрос настолько большой, что пришлось прикручивать какой-то сложный сервис по бронированию.
https://www.cronkshawfoldfarm.co.uk/goatsonzoom-1
Эко-ферма в Британии. Часть бизнеса была связана с производством эко-продуктов, часть с эко-туризмом. Эко-туризм, понятное дело, того...
Поэтому теперь можно за 5 фунтов забронировать на свою следующую презентацию в zoom'е козу.
Говорят, что спрос настолько большой, что пришлось прикручивать какой-то сложный сервис по бронированию.
https://www.cronkshawfoldfarm.co.uk/goatsonzoom-1
Лет 8 назад нашел презентацию Джулиана Кола, канального стратега BBH London, потом BBDO NY. В презентации нашел блок о бренд-стратегии, который прёт до сих пор.
Рекламная задача бренда – отличаться. Задача вроде легкая, если бы не всплывал вопрос «как сильно?». У какого-то продуктовика из Google нашел аббревиатуру MAYA – Most Advanced Yet Acceptable. Типа супер-ново, но понятное в ежедневном использовании.
У Джулиана было 3 правды: правда категории, правда людей и правда нашего продукта.
Правда категории. Общий смысл, который повторяется главными брендами катеогрии.
Правда людей. Общий смысл как эти продукты существуют в жизни людей каждый день.
Правда продукта. Тут и происходит волшебство. Задача стратега вбить клин между категорией и людьми. Смысл, который подходит нашему продукту, но играет за людей против категории.
В чем крутота:
1. Не улетишь в космос, потому что есть граница – правда людей.
2. Понятна роль исследований и фокус групп – куда вбить клин. Как меняется правда людей и где отрывается от правды категории?
3. Так же и с продуктовой стратегией. Нет разницы в том, что делать: найти о чем говорить чтобы продукт продавался, или найти какой продукт сделать, чтобы продавался когда расскажем.
Рекламная задача бренда – отличаться. Задача вроде легкая, если бы не всплывал вопрос «как сильно?». У какого-то продуктовика из Google нашел аббревиатуру MAYA – Most Advanced Yet Acceptable. Типа супер-ново, но понятное в ежедневном использовании.
У Джулиана было 3 правды: правда категории, правда людей и правда нашего продукта.
Правда категории. Общий смысл, который повторяется главными брендами катеогрии.
Правда людей. Общий смысл как эти продукты существуют в жизни людей каждый день.
Правда продукта. Тут и происходит волшебство. Задача стратега вбить клин между категорией и людьми. Смысл, который подходит нашему продукту, но играет за людей против категории.
В чем крутота:
1. Не улетишь в космос, потому что есть граница – правда людей.
2. Понятна роль исследований и фокус групп – куда вбить клин. Как меняется правда людей и где отрывается от правды категории?
3. Так же и с продуктовой стратегией. Нет разницы в том, что делать: найти о чем говорить чтобы продукт продавался, или найти какой продукт сделать, чтобы продавался когда расскажем.
Креативный процесс похож на мытье свиньи. Непонятно где у этого процесса начало, середина и конец. Правила неточные, а когда закончил — непонятно чистая свинья или нет, и стоило ли начинать.
🐷🐷🐷
Классная метафора. Вроде ясный план: пойми сообщение, придумай идею, потом придумай как реализовать эту идею в ролике или другом канале. На деле вдруг придумывается ролик, который «то, что надо», и переписывается сообщение и идея. Может идея натолкнуть на точное сообщение, но придется чуть поправить реализацию и т.п.
Процесс еще похож на пазл – соберется из любой точки. Работа заканчивается не тогда, когда «Мы дошли до конца», а когда «О, сложилось!».
📚📚📚
Метафору о свинье услышал в подкасте «Теория и Практика» с Женей Примаченко, креативным директором Wieden & Kennedy Amsterdam. Подавалась как «кто-то из великих сказал». Пошел искать. Это Люк Салливан в книге «Эй, Уиппл, Сожми это». Там «мытью свиньи» посвящена глава.
Блин, это первая книга о рекламе, которую прочитал, и "свинья" не отложилась в голове никак. Как со школьной литературой. Через 10 лет перечитываешь и вдруг видишь новый смысл. С книгами о рекламе так же. Второй была «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дю, основателя TBWA.
🐷🐷🐷
Классная метафора. Вроде ясный план: пойми сообщение, придумай идею, потом придумай как реализовать эту идею в ролике или другом канале. На деле вдруг придумывается ролик, который «то, что надо», и переписывается сообщение и идея. Может идея натолкнуть на точное сообщение, но придется чуть поправить реализацию и т.п.
Процесс еще похож на пазл – соберется из любой точки. Работа заканчивается не тогда, когда «Мы дошли до конца», а когда «О, сложилось!».
📚📚📚
Метафору о свинье услышал в подкасте «Теория и Практика» с Женей Примаченко, креативным директором Wieden & Kennedy Amsterdam. Подавалась как «кто-то из великих сказал». Пошел искать. Это Люк Салливан в книге «Эй, Уиппл, Сожми это». Там «мытью свиньи» посвящена глава.
Блин, это первая книга о рекламе, которую прочитал, и "свинья" не отложилась в голове никак. Как со школьной литературой. Через 10 лет перечитываешь и вдруг видишь новый смысл. С книгами о рекламе так же. Второй была «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дю, основателя TBWA.
3 года мой рекламный единорог – это Johnsonville Way от Droga5, NY. Много, кто видел основные ролики, но там еще огромная кампания и она вся – огонь.
«Мы все делаем сами», «Свои поля и фермы», «От яйца до магазина». В каждом брифе Наша Ряба читал и типа «да не, скучно, что тут придумаешь». А тут вот.
Проблема в привычке делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Давно уже кажется, что это как делить рекламу на одноногую с левой ногой, и одноногую с правой, и вообще не замечать двуногую.
Бренды говорят одно и то же: лимонад освежает, доставка доставляется вовремя, вафли вкусные, свои фермы. Простые вещи из-за которых покупают.
Фокус в том, чтобы научиться брать рациональную вещь, за которую люди платят, и превращать её в неожиданную и эмоциональную, из-за которой досмотрят рекламу.
https://droga5.com/work/johnsonville/
«Мы все делаем сами», «Свои поля и фермы», «От яйца до магазина». В каждом брифе Наша Ряба читал и типа «да не, скучно, что тут придумаешь». А тут вот.
Проблема в привычке делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Давно уже кажется, что это как делить рекламу на одноногую с левой ногой, и одноногую с правой, и вообще не замечать двуногую.
Бренды говорят одно и то же: лимонад освежает, доставка доставляется вовремя, вафли вкусные, свои фермы. Простые вещи из-за которых покупают.
Фокус в том, чтобы научиться брать рациональную вещь, за которую люди платят, и превращать её в неожиданную и эмоциональную, из-за которой досмотрят рекламу.
https://droga5.com/work/johnsonville/
On Strategy уйдет с apple podcasts на собственную площадку, потому что перестанет быть бесплатным. Вдруг сотрут прошлые выпуски. На прощание можно переслушать.
В чем польза. Сложно учиться рекламе по 2-х минутным кейсам с Канн. Ситуация, задача и стратегия рассказывается всего за первые 30 секунд кейса – нормально не объяснишь в чем собственно кайф.
On Strategy – это интервью со стратегами крутых агентств, которые рассказывают подоплеку крутых кейсов.
В первом выпуске второго сезона (и последнем бесплатном) слушайте интервью с Энди Линдблейдом, директором по стратегии Weiden & Kennedy, Portland о работе с брендом Nike и требованиям к стратегам в агентстве.
В прошлом сезоне участвовали хэды стратегии BBDO, R/GA, Droga5, кейсы Viva La Vulva, Tourism Australia, бренды BurgerKing, John Lewis. Это только затравочка.
https://podcasts.apple.com/ua/podcast/on-strategy/id1494056579?l=ru&i=1000475474503
В чем польза. Сложно учиться рекламе по 2-х минутным кейсам с Канн. Ситуация, задача и стратегия рассказывается всего за первые 30 секунд кейса – нормально не объяснишь в чем собственно кайф.
On Strategy – это интервью со стратегами крутых агентств, которые рассказывают подоплеку крутых кейсов.
В первом выпуске второго сезона (и последнем бесплатном) слушайте интервью с Энди Линдблейдом, директором по стратегии Weiden & Kennedy, Portland о работе с брендом Nike и требованиям к стратегам в агентстве.
В прошлом сезоне участвовали хэды стратегии BBDO, R/GA, Droga5, кейсы Viva La Vulva, Tourism Australia, бренды BurgerKing, John Lewis. Это только затравочка.
https://podcasts.apple.com/ua/podcast/on-strategy/id1494056579?l=ru&i=1000475474503
Apple Podcasts
Nike with Andy Lindblade, Head of Strategy at Wieden + Kennedy, Portland
Выпуск подкаста · On Strategy Showcase · 16.05.2020 · 58 мин.
Слышишь комментирий «Тут не хватает идеи» и сложно понять о чем речь – что тут понимается под словом "Идея". В креативе чаще всего обсуждают 3 вида "идей".
Сообщение.
Что люди должны понять о товаре или компании из рекламы, чтобы начать делать то, что надо нам. Например:
«Snickers утоляет голод».
Рекламная идея.
Если просто сказать о себе, то никому это не будет интересно. Надо сделать так, чтобы люди увидели в сказанном что-то новое, близкое или важное для себя. Рекламная идея – это интересно пересказанное сообщение без метафор и преувеличений. Такая себе неприукрашенная правда с оригинальной точкой зрения.
«Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Идея реализации.
Сюжет, синопсис, прием. То, что делает рекламную идею осязаемой – превращает в эскиз готового материала. За примером туда же:
«Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
О чем чаще всего забывают.
О рекламной идее. Сразу от сообщения придумывают реализацию.
В чем крутость рекламных идей.
Хорошая рекламная идея живет отдельно от реализации, потому что на хорошую рекламную идею можно придумать много разных реализаций. Например:
Рекламная идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Идея реализации: «Годзилла на самом деле добрая и веселая, кроме моментов, когда она голодная».
Идея реализации: «Ты запорешь самый дорогой рекламный ролик в мире, если голоден».
Идея реализации: «Выпустить в продажу Snickers у которого внутри Bounty и сказать, что кто-то на заводе был голодный и перепутал».
* Не знаю как именно Snickers формулировал в словах свои идеи. В примерах написал так, как делал бы это сам.
Сообщение.
Что люди должны понять о товаре или компании из рекламы, чтобы начать делать то, что надо нам. Например:
«Snickers утоляет голод».
Рекламная идея.
Если просто сказать о себе, то никому это не будет интересно. Надо сделать так, чтобы люди увидели в сказанном что-то новое, близкое или важное для себя. Рекламная идея – это интересно пересказанное сообщение без метафор и преувеличений. Такая себе неприукрашенная правда с оригинальной точкой зрения.
«Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Идея реализации.
Сюжет, синопсис, прием. То, что делает рекламную идею осязаемой – превращает в эскиз готового материала. За примером туда же:
«Ты становишься другим человеком когда голоден. Если съесть Snickers, можно стань снова собой».
О чем чаще всего забывают.
О рекламной идее. Сразу от сообщения придумывают реализацию.
В чем крутость рекламных идей.
Хорошая рекламная идея живет отдельно от реализации, потому что на хорошую рекламную идею можно придумать много разных реализаций. Например:
Рекламная идея: «Когда ты голоден, ты лажаешь, а Snickers утоляет голод».
Идея реализации: «Годзилла на самом деле добрая и веселая, кроме моментов, когда она голодная».
Идея реализации: «Ты запорешь самый дорогой рекламный ролик в мире, если голоден».
Идея реализации: «Выпустить в продажу Snickers у которого внутри Bounty и сказать, что кто-то на заводе был голодный и перепутал».
* Не знаю как именно Snickers формулировал в словах свои идеи. В примерах написал так, как делал бы это сам.
👍2
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM