Почти пол года в Банде. Попал в свой персональный филиал рабочего рая.
Первое.
Хороший способ делать лучше – делать как можно больше раз. Сейчас время сжалось и за 5 месяцев сделалось в 2 раза больше, чем за прошлый год. Только за эти 30 дней 3 кампании, плюс еще одна вышла до вот этого вот всего, и еще столько же больших и долгих доделываются.
Второе.
Батюшки, идеи стали нужны. Они как бы всегда нужны, но размазываются в обсуждениях сценария, приемов, продакшена и т.п. Сейчас без идеи бо-бо. Если есть и она работает просто на словах в разговоре, то работает и в стоковом манифесте, и в пауэрпоинт анимации. А если ее нет, то остается только телебомкать про стилёк да красоту.
https://banda.agency/banda-vs-coronavirus/
Первое.
Хороший способ делать лучше – делать как можно больше раз. Сейчас время сжалось и за 5 месяцев сделалось в 2 раза больше, чем за прошлый год. Только за эти 30 дней 3 кампании, плюс еще одна вышла до вот этого вот всего, и еще столько же больших и долгих доделываются.
Второе.
Батюшки, идеи стали нужны. Они как бы всегда нужны, но размазываются в обсуждениях сценария, приемов, продакшена и т.п. Сейчас без идеи бо-бо. Если есть и она работает просто на словах в разговоре, то работает и в стоковом манифесте, и в пауэрпоинт анимации. А если ее нет, то остается только телебомкать про стилёк да красоту.
https://banda.agency/banda-vs-coronavirus/
У Mailchimp обалденное руководство по тому, как говорить от имени бренда.
https://styleguide.mailchimp.com
То, каким языком оно написано говорит не меньше, чем то, о чем там написано.
Но кайфаназия еще в другом. Mailchimp помогает бизнесам с маркетингом. И вот типа даже это внутреннее руководство выложено в открытый доступ с исходниками и разрешением другим брендам брать и переколбашивать его под себя.
https://styleguide.mailchimp.com
То, каким языком оно написано говорит не меньше, чем то, о чем там написано.
Но кайфаназия еще в другом. Mailchimp помогает бизнесам с маркетингом. И вот типа даже это внутреннее руководство выложено в открытый доступ с исходниками и разрешением другим брендам брать и переколбашивать его под себя.
Есть байка про Сэра Джона Хегарти, одного из луноликих вселенского рекламного креатива.
🥃🚬
Один стратег в агентстве спросил у Хегарти что для него офигительный бриф.
Луноликий ответил, что ищет в брифе одну простую мысль, которую надо сказать о продукте. Потом он записывает эту мысль на лист бумаги под изображением продукта. Так, как если бы это был готовый рекламный плакат. И спрашивает себя:
«Имеет смысл?»
Если да, то добавляет:
«Вот первый вариант кампании. Теперь моя работа придумать что-то лучше».
🥃🚬
Люблю эту байку как росу под босыми ногами.
Для стратега она про то, что какой бы ни была креативная стратегия, если в конце нет одной фразы, которую хоть сейчас ставь в макет под продуктом и в этом будет смысл, то нету у тебя нифигагулечки.
Для креативной пары она про то, что сообщением из брифа надо не вдохновляться и улетать в космос, а думать как ту же мысль сказать по-другому.
В общем, если в ряд поставить сообщение и все идеи, то должно быть непонятно, где сообщение, а где уже идеи.
🥃🚬
Один стратег в агентстве спросил у Хегарти что для него офигительный бриф.
Луноликий ответил, что ищет в брифе одну простую мысль, которую надо сказать о продукте. Потом он записывает эту мысль на лист бумаги под изображением продукта. Так, как если бы это был готовый рекламный плакат. И спрашивает себя:
«Имеет смысл?»
Если да, то добавляет:
«Вот первый вариант кампании. Теперь моя работа придумать что-то лучше».
🥃🚬
Люблю эту байку как росу под босыми ногами.
Для стратега она про то, что какой бы ни была креативная стратегия, если в конце нет одной фразы, которую хоть сейчас ставь в макет под продуктом и в этом будет смысл, то нету у тебя нифигагулечки.
Для креативной пары она про то, что сообщением из брифа надо не вдохновляться и улетать в космос, а думать как ту же мысль сказать по-другому.
В общем, если в ряд поставить сообщение и все идеи, то должно быть непонятно, где сообщение, а где уже идеи.
❤2
В стратегии Spotify слово "стратегия" везде заменяют на "ставка".
Так и пишут: вот наша «маркетинговая ставка», а вот «продуктовая ставка».
🤯🤯🤯
Это так мило сбивает пафос, что стратегия – это о заумных подходах, а тактика – глупость для отсталых. Типа, если мыслишь стратегично, то генерал на коне, а если загоняешься по тактике – солдатушка из окопа. Туповато ведь.
В жизни чуть по-другому. Всегда ведь делаешь то, что работает сразу. А когда вариантов нет, то гадаешь, что сработает в будущем, и начинаешь делать заранее то. Первое – тактика, второе – стратегия.
Так понятнее разница и сложность:
🗿В тактике надо не облажаться в том, что делаешь.
🗿В стратегии надо не облажаться в угадывании будущего, и не облажаться в том, что делаешь – шансы облажаться 2-в-1.
С рисками тут тоже понятно:
🗿В тактике знаешь, что облажался сразу.
🗿В стратегии узнаешь, что облажался только потом.
Выходит тактика не хуже стратегии, а вроде как даже лучше. Пока работает. Ну, а когда нормальных вариантов нет, то да – стратегия нужна. Тогда оправдываются сложность и риски. Могли бы генералы сразу выиграть войну, не занимались бы стратегией.
Короче, да, стратегия – это ставка.
Бизнес-стратегия, продуктовая, маркетинговая, бренд-, рекламная, креативная, медийная... с этой точки зрения презентация каждой упрощается до такого диалога:
– Здравствуйте, сейчас всё работает "вот так".
– Ну, да.
– Мы тут подумали: всё идет к тому, что «завтра» оно будет работать «вот так по-другому».
– Допустим. Почему?
Дальше идут слайды почему так думаем. В конце:
– Поэтому наша ставка: говорить или делать «вот это» прямо сейчас, чтобы успеть к «завтра».
Так и пишут: вот наша «маркетинговая ставка», а вот «продуктовая ставка».
🤯🤯🤯
Это так мило сбивает пафос, что стратегия – это о заумных подходах, а тактика – глупость для отсталых. Типа, если мыслишь стратегично, то генерал на коне, а если загоняешься по тактике – солдатушка из окопа. Туповато ведь.
В жизни чуть по-другому. Всегда ведь делаешь то, что работает сразу. А когда вариантов нет, то гадаешь, что сработает в будущем, и начинаешь делать заранее то. Первое – тактика, второе – стратегия.
Так понятнее разница и сложность:
🗿В тактике надо не облажаться в том, что делаешь.
🗿В стратегии надо не облажаться в угадывании будущего, и не облажаться в том, что делаешь – шансы облажаться 2-в-1.
С рисками тут тоже понятно:
🗿В тактике знаешь, что облажался сразу.
🗿В стратегии узнаешь, что облажался только потом.
Выходит тактика не хуже стратегии, а вроде как даже лучше. Пока работает. Ну, а когда нормальных вариантов нет, то да – стратегия нужна. Тогда оправдываются сложность и риски. Могли бы генералы сразу выиграть войну, не занимались бы стратегией.
Короче, да, стратегия – это ставка.
Бизнес-стратегия, продуктовая, маркетинговая, бренд-, рекламная, креативная, медийная... с этой точки зрения презентация каждой упрощается до такого диалога:
– Здравствуйте, сейчас всё работает "вот так".
– Ну, да.
– Мы тут подумали: всё идет к тому, что «завтра» оно будет работать «вот так по-другому».
– Допустим. Почему?
Дальше идут слайды почему так думаем. В конце:
– Поэтому наша ставка: говорить или делать «вот это» прямо сейчас, чтобы успеть к «завтра».
Рори Сазерленд, вице-президент Ogilvy UK.
Среди великих он один выглядит как говорящий только инсайтами и идеями одержимый городской сумасшедший.
За 5 минут в простом трёпе перед презентацией сказал 15 инсайтов про zoom.
«Когда зову людей на презентацию, пять человек едет через весь город, ищут парковку, поднимаются в офис... и мы за 25 минут все обсуждаем, чувствую себя мудаком»
Тут с ним 1,5 часа видео, которое должно стоять в словаре напротив слова «Харизма».
Where has it all gone wrong? - Rory Sutherland, Vice-Chairman at Ogilvy
https://youtu.be/pQUxOeUWGpw
Среди великих он один выглядит как говорящий только инсайтами и идеями одержимый городской сумасшедший.
За 5 минут в простом трёпе перед презентацией сказал 15 инсайтов про zoom.
«Когда зову людей на презентацию, пять человек едет через весь город, ищут парковку, поднимаются в офис... и мы за 25 минут все обсуждаем, чувствую себя мудаком»
Тут с ним 1,5 часа видео, которое должно стоять в словаре напротив слова «Харизма».
Where has it all gone wrong? - Rory Sutherland, Vice-Chairman at Ogilvy
https://youtu.be/pQUxOeUWGpw
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Реклама от людей, чтобы бренды знали, что люди их поддерживают
"Мы с вами, корпорации"
"Мы с вами, корпорации"
Сел пересматривать шорт-листы и бронзы с Каннских Львов.
Их почему-то редко смотрят. Хватает только на Гран-при и золото. Иногда на серебро.
Прикол в том, что в гран-при и золоте мир спасается, диктаторов свергают, браки узакониваются. Круто, но учиться сложно.
А в бронзах и шорт-листах тоже круто, но все как дома: сосиски продаются, йогурты растут, пиво перестает падать.
Их почему-то редко смотрят. Хватает только на Гран-при и золото. Иногда на серебро.
Прикол в том, что в гран-при и золоте мир спасается, диктаторов свергают, браки узакониваются. Круто, но учиться сложно.
А в бронзах и шорт-листах тоже круто, но все как дома: сосиски продаются, йогурты растут, пиво перестает падать.
Самый смешной продуктовый креатив за время Короны.
Эко-ферма в Британии. Часть бизнеса была связана с производством эко-продуктов, часть с эко-туризмом. Эко-туризм, понятное дело, того...
Поэтому теперь можно за 5 фунтов забронировать на свою следующую презентацию в zoom'е козу.
Говорят, что спрос настолько большой, что пришлось прикручивать какой-то сложный сервис по бронированию.
https://www.cronkshawfoldfarm.co.uk/goatsonzoom-1
Эко-ферма в Британии. Часть бизнеса была связана с производством эко-продуктов, часть с эко-туризмом. Эко-туризм, понятное дело, того...
Поэтому теперь можно за 5 фунтов забронировать на свою следующую презентацию в zoom'е козу.
Говорят, что спрос настолько большой, что пришлось прикручивать какой-то сложный сервис по бронированию.
https://www.cronkshawfoldfarm.co.uk/goatsonzoom-1
Лет 8 назад нашел презентацию Джулиана Кола, канального стратега BBH London, потом BBDO NY. В презентации нашел блок о бренд-стратегии, который прёт до сих пор.
Рекламная задача бренда – отличаться. Задача вроде легкая, если бы не всплывал вопрос «как сильно?». У какого-то продуктовика из Google нашел аббревиатуру MAYA – Most Advanced Yet Acceptable. Типа супер-ново, но понятное в ежедневном использовании.
У Джулиана было 3 правды: правда категории, правда людей и правда нашего продукта.
Правда категории. Общий смысл, который повторяется главными брендами катеогрии.
Правда людей. Общий смысл как эти продукты существуют в жизни людей каждый день.
Правда продукта. Тут и происходит волшебство. Задача стратега вбить клин между категорией и людьми. Смысл, который подходит нашему продукту, но играет за людей против категории.
В чем крутота:
1. Не улетишь в космос, потому что есть граница – правда людей.
2. Понятна роль исследований и фокус групп – куда вбить клин. Как меняется правда людей и где отрывается от правды категории?
3. Так же и с продуктовой стратегией. Нет разницы в том, что делать: найти о чем говорить чтобы продукт продавался, или найти какой продукт сделать, чтобы продавался когда расскажем.
Рекламная задача бренда – отличаться. Задача вроде легкая, если бы не всплывал вопрос «как сильно?». У какого-то продуктовика из Google нашел аббревиатуру MAYA – Most Advanced Yet Acceptable. Типа супер-ново, но понятное в ежедневном использовании.
У Джулиана было 3 правды: правда категории, правда людей и правда нашего продукта.
Правда категории. Общий смысл, который повторяется главными брендами катеогрии.
Правда людей. Общий смысл как эти продукты существуют в жизни людей каждый день.
Правда продукта. Тут и происходит волшебство. Задача стратега вбить клин между категорией и людьми. Смысл, который подходит нашему продукту, но играет за людей против категории.
В чем крутота:
1. Не улетишь в космос, потому что есть граница – правда людей.
2. Понятна роль исследований и фокус групп – куда вбить клин. Как меняется правда людей и где отрывается от правды категории?
3. Так же и с продуктовой стратегией. Нет разницы в том, что делать: найти о чем говорить чтобы продукт продавался, или найти какой продукт сделать, чтобы продавался когда расскажем.
Креативный процесс похож на мытье свиньи. Непонятно где у этого процесса начало, середина и конец. Правила неточные, а когда закончил — непонятно чистая свинья или нет, и стоило ли начинать.
🐷🐷🐷
Классная метафора. Вроде ясный план: пойми сообщение, придумай идею, потом придумай как реализовать эту идею в ролике или другом канале. На деле вдруг придумывается ролик, который «то, что надо», и переписывается сообщение и идея. Может идея натолкнуть на точное сообщение, но придется чуть поправить реализацию и т.п.
Процесс еще похож на пазл – соберется из любой точки. Работа заканчивается не тогда, когда «Мы дошли до конца», а когда «О, сложилось!».
📚📚📚
Метафору о свинье услышал в подкасте «Теория и Практика» с Женей Примаченко, креативным директором Wieden & Kennedy Amsterdam. Подавалась как «кто-то из великих сказал». Пошел искать. Это Люк Салливан в книге «Эй, Уиппл, Сожми это». Там «мытью свиньи» посвящена глава.
Блин, это первая книга о рекламе, которую прочитал, и "свинья" не отложилась в голове никак. Как со школьной литературой. Через 10 лет перечитываешь и вдруг видишь новый смысл. С книгами о рекламе так же. Второй была «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дю, основателя TBWA.
🐷🐷🐷
Классная метафора. Вроде ясный план: пойми сообщение, придумай идею, потом придумай как реализовать эту идею в ролике или другом канале. На деле вдруг придумывается ролик, который «то, что надо», и переписывается сообщение и идея. Может идея натолкнуть на точное сообщение, но придется чуть поправить реализацию и т.п.
Процесс еще похож на пазл – соберется из любой точки. Работа заканчивается не тогда, когда «Мы дошли до конца», а когда «О, сложилось!».
📚📚📚
Метафору о свинье услышал в подкасте «Теория и Практика» с Женей Примаченко, креативным директором Wieden & Kennedy Amsterdam. Подавалась как «кто-то из великих сказал». Пошел искать. Это Люк Салливан в книге «Эй, Уиппл, Сожми это». Там «мытью свиньи» посвящена глава.
Блин, это первая книга о рекламе, которую прочитал, и "свинья" не отложилась в голове никак. Как со школьной литературой. Через 10 лет перечитываешь и вдруг видишь новый смысл. С книгами о рекламе так же. Второй была «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дю, основателя TBWA.
3 года мой рекламный единорог – это Johnsonville Way от Droga5, NY. Много, кто видел основные ролики, но там еще огромная кампания и она вся – огонь.
«Мы все делаем сами», «Свои поля и фермы», «От яйца до магазина». В каждом брифе Наша Ряба читал и типа «да не, скучно, что тут придумаешь». А тут вот.
Проблема в привычке делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Давно уже кажется, что это как делить рекламу на одноногую с левой ногой, и одноногую с правой, и вообще не замечать двуногую.
Бренды говорят одно и то же: лимонад освежает, доставка доставляется вовремя, вафли вкусные, свои фермы. Простые вещи из-за которых покупают.
Фокус в том, чтобы научиться брать рациональную вещь, за которую люди платят, и превращать её в неожиданную и эмоциональную, из-за которой досмотрят рекламу.
https://droga5.com/work/johnsonville/
«Мы все делаем сами», «Свои поля и фермы», «От яйца до магазина». В каждом брифе Наша Ряба читал и типа «да не, скучно, что тут придумаешь». А тут вот.
Проблема в привычке делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Давно уже кажется, что это как делить рекламу на одноногую с левой ногой, и одноногую с правой, и вообще не замечать двуногую.
Бренды говорят одно и то же: лимонад освежает, доставка доставляется вовремя, вафли вкусные, свои фермы. Простые вещи из-за которых покупают.
Фокус в том, чтобы научиться брать рациональную вещь, за которую люди платят, и превращать её в неожиданную и эмоциональную, из-за которой досмотрят рекламу.
https://droga5.com/work/johnsonville/