Нашел себе новый любимый ролик.

Вышел в 1988 году, а я не против и сейчас такой придумать и снять.

Ролик сделан специально для кассет VHS с фильмом «Рыбка по имени Ванда». Такой себе прародитель интеграций в ЧБД.

Чем больше данных проанализировал, тем больше уверен, но не прав.

Нашел вполне человеческое объяснение существования стратегий на 300 слайдов, которые заканчиваются выводом, что, например, люди любят сосиски за то, что их несложно готовить.

Был такой эксперимент со ставками на лошадей. На скачках первой группе людей дали информацию с набором характеристик лошадей и предложили сделать прогноз на победителя, а так же поставить оценку своей уверенности в выборе. Ну, типа: «победит лошадь №7, уверен на 60%». Следующей группе тоже дали информацию, но уже с большим количеством характеристик. Следующей – еще больше характеристик. И так далее. Так вот. До какого-то момента точность прогнозов в группах росла вместе с уверенностью в своем выборе, но в какой-то момент точность перестала расти, а вот уверенность продолжила.

Чему это учит?

1. Сколько бы у нас ни было данных, вероятность, что все наши выводы чушь собачья не уменьшается.
2. Двух-трех источников, которые подтверждают вывод, достаточно, чтобы принимать решение.

Знание бренда — бесполезная вещь.

Ну, о чем-то оно говорит, но пользы ноль, скорее самолюбие тешит.

Вот знание бренда в привязке к какому-то факту — это то, что надо.

Бренд это связь продукта или компании с какой-то характеристикой, которая определяет спрос. Ещё говорят «ассоциации».

Например:
— «X% людей знают Coca-cola» — бесполезная чушь.
— «X% людей знают, что холодная Coca-cola прикольна в жару», или «…что Coca-cola вкусно запивать еду», «…можно смешивать почти с любым бухлом» — то, что надо.

Большие бренды с большими бюджетами и объемами производства могут одновременно растить знание себя в привязке к нескольким характеристикам, чтобы покрывать больше ситуаций потребления (частота покупки) или предпочтения разных аудиторий (больше клиентов/проникновение).

Каждый раз, когда возникает задача придумать рекламу, которая вырастит знание бренда, стоит задать вопрос «знание чего именно про бренд надо вырастить?».

Знание бренда… как способа освежиться в жару? Вкусно запить еду? Смешать с виски?

После этого можно уже придумывать идею для такого бренда, стратегию продвижения этой связки, эмоцию, миссию, даже пирамиду с колесом.

Даже не представляю зачем вам это может понадобиться, но это так круто и все тут.

Тулкит онлайн-исследований Bellingcat.

Покопайтесь там. Я залип на весь вечер.

bit.ly/bcattools

Трансконтинентальные полеты идей по воздуху.

В феврале мы в Банде сделали кампанию для Молокии. Развернули во всей рекламе упаковку обратной стороной, чтобы рассказать о классном составе, а потом просили людей разворачивать ее в магазинах. Теперь собрали результаты и делаем кейс.

И вот сегодня прочитал на AdAge готовый пресс-релиз. Хоть заменяй Corona на Молокия, Аргентина на Украина и рассылай. https://adage.com/creativity/work/why-corona-reversing-its-bottles-store-shelves/2347621

Это очень больно, если что.

Пост про Молокию тут: https://t.me/boritko/111

Банально, сложно, неактуально.

Кроме привычного в брифе сообщения (текст про сообщение: https://t.me/boritko/68), есть еще и такое понятие как вызов. По большему счету ставлю перед своими идеями 1 из всего 3х вызовов:

1. Мы вынуждены говорить [банальную вещь], потому что она работает, но у нас не хватает денег, чтобы завалить собой медийку, и мы растворимся в эфире, если не найдем оригинальный способ это говорить.
2. Нам надо [объяснить как мы работаем], но это сложно, потому что мы новое, и никто не будет вникать, если мы не найдем простой и интересный способ об этом рассказать.
3. У нас все ок, про нас все и всё знают, но [мы морально устарели], поэтому надо просто снова сказать кто мы есть, но в форме, которая близка современной культуре.

🤯 Если сразу понятен вызов из брифа, то запускается чуть разное мышление.

1. Как людям обычно рассказывают об этом? Ищу клише. А как можем мы? Ищу идею отличную от клише (например, так придумали Молокию https://t.me/boritko/111 или рефералку для monobank https://t.me/boritko/121).
2. На что то, что нам надо рассказать, похоже в жизни людей? Ищу метафору, схожий продукт и т.п., чтобы в идее провести параллель с этим (например, так мы придумывали fish-booking для Seadora https://t.me/boritko/71).
3. Что изменилось в современной культуре, что позволит мне по-новому рассказать о "старом" продукте (например, то, что banda сделала для Привата).

В креативной стратегии есть куча терминов, которые плодятся, но дублируют по сути 3 вещи.

В конечном счете мы хотим, чтобы человек нас купил. Давайте отматывать назад от этого момента.

Человек нас купил, потому что ему <нравится что-то> в том, что мы у него появились. Он <об этом узнал> до покупки, потому что мы сделали какую-то рекламу. Эту рекламу он не провтыкал, потому что в какое-то мгновение ему стало интересно и среди всего происходящего вокруг он <включился> в то, что рассказываем ему мы.

Получается, чтобы придумывать креатив, у нас есть всего три вопроса.

1. Что ему в нас может быть настолько интересно, что он захочет попробовать?
2. Что он тогда должен понять из рекламы?
3. Что его включит, чтобы он посмотрел ее целиком и понял?

Нет интересных ответов на эти вопросы => нет креативной стратегии => нет нормальных идей.

Какие у этих трех пунктов еще бывают названия и вариации для жонглирования 300-страничной стратегией?

1. Потребность, боль, выгода, рацио и т.п.
2. Сообщение, обещание, офер и т.п.
3. Образ бренда, тон оф войс, манера говорить, эмоция и т.п.

Чтобы не спорить о терминах, разговаривать на человеческом и держать стратегию на 1 слайде, мы используем такую матрицу.

Для [человека], который [чего он хочет (не хочет) от категории]
Мы – [какой наш образ включит его внимание]
Предлагая [что он должен понять из рекламы].

Остальные 299 слайдов это всего лишь аналитика и обоснования, но никак не креативная стратегия.

Сама книга вот. Получите, распишитесь.

Книжка, конечно, муторная. Не про «кейсы» и «советы практиков». Гляньте пару цитат из нее. Вдруг ваше.

Гляньте Индекс Дятла. Прилетел по наводке наших стратегов и очень нравится.

Вообще, заметил забавную штуку. Когда речь заходит о маркетинге и рекламе, то начинается вода и эзотерика, а вот когда заходит речь о запуске и развитии продуктов, то начинаются разговоры о маркетинге и рекламе.

Наверное, дело в том, что маркетинг и реклама это очень прикладные штуки. Разобраться в них, не разбираясь в том, к чему они прикладываются, невозможно.

Нельзя пафосно ввернуть в презентацию слова «экосистема каналов коммуникации» и при этом не понимать хотя бы базово юнит-экономику и переменные расходы в ней. Вернее можно и даже круто, но бесполезно.