"Реклама, которая не похожа на рекламу"

10 лет назад был очень вдохновлен этой фразой. Она значила, что надо перестать пытаться продавать товар и говорить о продуктовых характеристиках, а рассказывать истории про людей, превращать рекламу в кино, говорить о ценностях и миссии, показывать, что значим в жизни людей что-то большее, чем наш продукт. Мысль звучала на каждой конференции и в каждом интервью крутых рекламщиков. Я повторял ее, защищая свои идеи.

Сейчас рекламу, которая не похожа на рекламу, хотят все.

10 лет повторения одного и того же сделали так, что некоторые категории стали одинаково "нерекламные": выдуманная ценность, притянутое за уши эмоциональное отличие и жизненный инсайт, который имеет очень отдаленную связь с тем, зачем люди на самом деле покупают этот продукт.

Вот тут и случился парадокс. В этих категориях самая банальная рекламная реклама сегодня – это как раз та, которая притворяется "нерекламой".

На этом фоне неожиданно простые и остроумно сформулированные рекламные посылы выбиваются в эфире и выглядят как прорыв – как реклама, которая не похожа на рекламу 🤷‍♂️.

Там бренд с позицией не делать и не продавать херню выглядит искреннее и интереснее, чем бренд с позицией за мир во всем мире и вдохновляющее вдохновение.

Но это не надолго, потому что уже лет 5 как началось. Yota, RXbar, Buger King, Oatly, Brewdog... Скоро это станет новой банальностью и развернется в обратную сторону. Ну, или в какую-то третью.

Ну, и понятно, что это не касается всех категорий. Есть категории, где ситуация ровно наоборот – все погрязли в продвижении фичей и цен.

В общем, тут работает лучшее рекламное правило, которое агентство BBH написало в своем слогане «Когда все кричат «зиг», делайте «заг».

Когда работал копирайтером, редко понимал чему меня учит креативный директор. Другое дело было узнавать как понимают рекламу копики и арты из соседних агентств. Они ведь копались в том же, что и я.

Хочу сделать Разборочную в Клабхаусе. Без гостей, а как клуб, где можно не стесняться обсудить, например, такую тему «а не кажется ли всем, что про инсайт легко рассуждать, но в работе это вообще какая-то бесполезная хрень, о которой вспоминают только когда надо слайд написать?»

Присоединяйтесь.

Тут я: https://www.joinclubhouse.com/@boritko

Тут клуб: https://www.joinclubhouse.com/club/%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F-by-%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%BA

Я тут выгорел малость.

О выгорании говорят много и плохо, хотя есть в нем хорошее.

Ты учишься и растешь только когда делаешь так, как не делал до этого.

Делать что-то по-новому – это стресс. В новом всегда уходит больше времени на убеждения, проверки, пробы и переделки, чем в привычном.

Реклама такая штука, где все можно придумать за 5 минут, загнав в шаблон, а можно потратить все доступное время. Отсюда выгорание.

Нельзя учиться и не гореть, а гореть и не выгорать тоже нельзя.

Тут еще такая арифметика. Тот, кто выпускает 10 проектов за год учится в 2 раза быстрее того, кто делает 5.

Добавь сюда то, что далеко не каждый проект выходит так, как хочется. Вот и выходит, что большинство креативщиков балансируют между нулем хороших по своим меркам проектов за год против одного, максимум двух.

Work-life balance, которому учат со всеми его определениями границ, избеганием стресса и жизнью здесь и сейчас, приводит к среднему количеству проектов со средним результатом и средней карьерой. Тут дело не только в деньгах. Тут еще заработок кредита доверия делать такие проекты, которые на самом деле хочешь делать.

Каждый раз, когда насильно заставлял себя следовать заветам work-life balance, заканчивался уходом из агентства, потому что становилось пофиг, скучно и обрастало блевотным высокомерием сбитого летчика из разряда «каждый клиент получает тот креатив, который заслуживает». Оно то может и так, но ты тоже получаешь этот «заслуженный» проект себе в портфолио, а арифметика в позапрошлом абзаце как бы подсказывает, что нечего разбрасываться проектами.

В общем, с выгоранием бороться не надо. Тем более с помощью мифического баланса жизни и работы. Из выгорания мы выходим сильнее, умнее и опытнее, а из последнего – с «позитивным мышлением».

Лучше учиться с этим выгорание жить. Делать очень много и хорошеть, а потом очень мало и отдыхать, а потом снова много и выгорать.

У креативной идеи тоже должен быть враг.

В презентациях агентств всегда есть слайд «задача». Это самый недооцененный слайд. Там пишут что-то типа «Наша задача придумать ролик для сосисок X» или «Задача: придумать бренд для сервиса «Y». Что в брифе просили, то буквально и пишем.

И что?

Из такой задачи нельзя оценить идею ни креативщику, ни КД, ни клиенту. Получается, что если задача «придумать ролик», то она выполнена, когда хоть какой-то ролик есть в презентации. Как-то глупо.

Фокус в том, что презентация – это реклама идеи. К презентации надо подходить так же, как к любой рекламе. Идея в презентации – это продукт.

Что это значит?

Много говориться про то, что у бренда должен быть враг, с которым он борется. Вот у идеи тоже должен быть враг.

Враги брендов – это «враги» покупателей. Враги идей – «враги» клиента.

Что это меняет?

Бизнесу не нужен бренд сам по себе. Как и ролик сам по себе не нужен. Или айдентика. Или стратегия любая. Вопрос: какие прикладные задачи могут все эти наши штуки решать? С каким врагом будет бороться то, что мы несем на презу?

Какая задача у нашей следующей идеи для ролика? Нам надо найти способ интересно сказать самую скучную вещь на свете? Наш враг – скучная тема нашей рекламы. Нам надо сказать то, что говорят все, но ярче всех, потому что у нас денег на медиа в 3 раза меньше? Наш враг – избитые приемы конкурентов-гигантов. И так далее. Надо найти способ очень просто рассказать что-то очень сложное? Надо органично сказать то, с чем наш бренд вообще не ассоциируется? А у системы айдентики какая задача? Маленький дизайн отдел у клиента, который фигачит 25 макетов каждый день? Законодательные ограничения по использованию логотипа? Навигация?

Как надо?

Наша задача: придумать такой ролик, который запомнится с меньшим медиа-давлением? Как он должен выглядеть? А как не должен? Что в нем можно говорить, а что нет? Как говорят те, у кого дофига денег? А как можем мы, чтобы отличаться? Сразу возникает много вопросов, которые становятся темами презентации, подводят к идее и задают критерии оценки.

Если спросить у клиентов почему они выбрали то или иное агентство, они редко скажут «из-за идеи». Скорее скажут, что почувствовали, что агентство лучше всего поняло, что им надо. Вот это и оно. Поэтому слайд «задача» так важен.

Нашел себе новый любимый ролик.

Вышел в 1988 году, а я не против и сейчас такой придумать и снять.

Ролик сделан специально для кассет VHS с фильмом «Рыбка по имени Ванда». Такой себе прародитель интеграций в ЧБД.

Чем больше данных проанализировал, тем больше уверен, но не прав.

Нашел вполне человеческое объяснение существования стратегий на 300 слайдов, которые заканчиваются выводом, что, например, люди любят сосиски за то, что их несложно готовить.

Был такой эксперимент со ставками на лошадей. На скачках первой группе людей дали информацию с набором характеристик лошадей и предложили сделать прогноз на победителя, а так же поставить оценку своей уверенности в выборе. Ну, типа: «победит лошадь №7, уверен на 60%». Следующей группе тоже дали информацию, но уже с большим количеством характеристик. Следующей – еще больше характеристик. И так далее. Так вот. До какого-то момента точность прогнозов в группах росла вместе с уверенностью в своем выборе, но в какой-то момент точность перестала расти, а вот уверенность продолжила.

Чему это учит?

1. Сколько бы у нас ни было данных, вероятность, что все наши выводы чушь собачья не уменьшается.
2. Двух-трех источников, которые подтверждают вывод, достаточно, чтобы принимать решение.

Знание бренда — бесполезная вещь.

Ну, о чем-то оно говорит, но пользы ноль, скорее самолюбие тешит.

Вот знание бренда в привязке к какому-то факту — это то, что надо.

Бренд это связь продукта или компании с какой-то характеристикой, которая определяет спрос. Ещё говорят «ассоциации».

Например:
— «X% людей знают Coca-cola» — бесполезная чушь.
— «X% людей знают, что холодная Coca-cola прикольна в жару», или «…что Coca-cola вкусно запивать еду», «…можно смешивать почти с любым бухлом» — то, что надо.

Большие бренды с большими бюджетами и объемами производства могут одновременно растить знание себя в привязке к нескольким характеристикам, чтобы покрывать больше ситуаций потребления (частота покупки) или предпочтения разных аудиторий (больше клиентов/проникновение).

Каждый раз, когда возникает задача придумать рекламу, которая вырастит знание бренда, стоит задать вопрос «знание чего именно про бренд надо вырастить?».

Знание бренда… как способа освежиться в жару? Вкусно запить еду? Смешать с виски?

После этого можно уже придумывать идею для такого бренда, стратегию продвижения этой связки, эмоцию, миссию, даже пирамиду с колесом.

Даже не представляю зачем вам это может понадобиться, но это так круто и все тут.

Тулкит онлайн-исследований Bellingcat.

Покопайтесь там. Я залип на весь вечер.

bit.ly/bcattools

Трансконтинентальные полеты идей по воздуху.

В феврале мы в Банде сделали кампанию для Молокии. Развернули во всей рекламе упаковку обратной стороной, чтобы рассказать о классном составе, а потом просили людей разворачивать ее в магазинах. Теперь собрали результаты и делаем кейс.

И вот сегодня прочитал на AdAge готовый пресс-релиз. Хоть заменяй Corona на Молокия, Аргентина на Украина и рассылай. https://adage.com/creativity/work/why-corona-reversing-its-bottles-store-shelves/2347621

Это очень больно, если что.

Пост про Молокию тут: https://t.me/boritko/111

Банально, сложно, неактуально.

Кроме привычного в брифе сообщения (текст про сообщение: https://t.me/boritko/68), есть еще и такое понятие как вызов. По большему счету ставлю перед своими идеями 1 из всего 3х вызовов:

1. Мы вынуждены говорить [банальную вещь], потому что она работает, но у нас не хватает денег, чтобы завалить собой медийку, и мы растворимся в эфире, если не найдем оригинальный способ это говорить.
2. Нам надо [объяснить как мы работаем], но это сложно, потому что мы новое, и никто не будет вникать, если мы не найдем простой и интересный способ об этом рассказать.
3. У нас все ок, про нас все и всё знают, но [мы морально устарели], поэтому надо просто снова сказать кто мы есть, но в форме, которая близка современной культуре.

🤯 Если сразу понятен вызов из брифа, то запускается чуть разное мышление.

1. Как людям обычно рассказывают об этом? Ищу клише. А как можем мы? Ищу идею отличную от клише (например, так придумали Молокию https://t.me/boritko/111 или рефералку для monobank https://t.me/boritko/121).
2. На что то, что нам надо рассказать, похоже в жизни людей? Ищу метафору, схожий продукт и т.п., чтобы в идее провести параллель с этим (например, так мы придумывали fish-booking для Seadora https://t.me/boritko/71).
3. Что изменилось в современной культуре, что позволит мне по-новому рассказать о "старом" продукте (например, то, что banda сделала для Привата).

В креативной стратегии есть куча терминов, которые плодятся, но дублируют по сути 3 вещи.

В конечном счете мы хотим, чтобы человек нас купил. Давайте отматывать назад от этого момента.

Человек нас купил, потому что ему <нравится что-то> в том, что мы у него появились. Он <об этом узнал> до покупки, потому что мы сделали какую-то рекламу. Эту рекламу он не провтыкал, потому что в какое-то мгновение ему стало интересно и среди всего происходящего вокруг он <включился> в то, что рассказываем ему мы.

Получается, чтобы придумывать креатив, у нас есть всего три вопроса.

1. Что ему в нас может быть настолько интересно, что он захочет попробовать?
2. Что он тогда должен понять из рекламы?
3. Что его включит, чтобы он посмотрел ее целиком и понял?

Нет интересных ответов на эти вопросы => нет креативной стратегии => нет нормальных идей.

Какие у этих трех пунктов еще бывают названия и вариации для жонглирования 300-страничной стратегией?

1. Потребность, боль, выгода, рацио и т.п.
2. Сообщение, обещание, офер и т.п.
3. Образ бренда, тон оф войс, манера говорить, эмоция и т.п.

Чтобы не спорить о терминах, разговаривать на человеческом и держать стратегию на 1 слайде, мы используем такую матрицу.

Для [человека], который [чего он хочет (не хочет) от категории]
Мы – [какой наш образ включит его внимание]
Предлагая [что он должен понять из рекламы].

Остальные 299 слайдов это всего лишь аналитика и обоснования, но никак не креативная стратегия.