Часть #1

Геймификация для охватных кампаний: когда баннер уже не тянет — дайте пользователю «потрогать» бренд.

Интерактивный формат с геймификацией (Playable Ad) уже давно вышел за рамки продвижения игровых приложений. Сегодня это мощный инструмент для медийных кампаний внутри мобильных приложений (In-App) — там, где бренду важно не просто мелькнуть перед глазами, а по-настоящему вовлечь человека в контакт с продуктом или услугой и остаться в памяти.

Почему это актуально прямо сейчас?
Баннеры выгорают, кликабельность падает, а внимание пользователя в смартфоне — самый дефицитный ресурс. Интерактив с геймификацией меняет саму природу контакта: пользователь не пролистывает рекламу мимо, а начинает взаимодействовать с брендом через игровую механику. Это принципиально другой уровень коммуникации.

❗️ Важный практический нюанс: отечественные трекеры пока не поддерживают полную верификацию таких размещений в In-App-среде, поэтому при планировании кампании стоит заранее проговорить схему измерения эффективности с партнёром.

Что даёт игровая механика для медийных размещений в In-App-среде:

✔️ Вовлечённость выше, чем у привычных форматов.
По внутренним данным платформы, средний показатель вовлечённости (ER) для формата с геймификацией в медийных размещениях составляет 20%: каждый пятый показ рекламы приводит к взаимодействию с брендом. При этом кликабельность — 1-2%: это доля тех, кто после игры переходит к целевому действию.

✔️ Лучше работает на запоминаемость бренда и «проживание» рекламного сообщения.
Интерактив с геймификацией — это не просто показ, а маленький опыт: тап, выбор, мини-победа. Бренд запоминается через действие и участие значительно лучше, чем через пассивный просмотр. Формат работает сразу на нескольких уровнях: удерживает внимание, объясняет продукт и подталкивает к следующему шагу — всё в рамках одного рекламного блока. Геймификация усиливает и узнаваемость бренда, и готовность пользователя рассматривать его в качестве выбора.

✔️ Сложный продукт проще объяснить через действие, чем через баннер.
Есть категории, где статичная картинка или даже видео не справляются: слишком много нюансов, слишком абстрактная механика, слишком долгий путь к решению. Интерактивный формат с геймификацией решает это напрямую — даёт пользователю «потрогать» продукт до любого реального контакта с ним:

🏠 Девелопмент — виртуальный тур по планировке, выбор этажа и вида из окна, конфигуратор отделки: покупатель «примеряет» квартиру, не отрываясь от смартфона.
🛒 Товары повседневного спроса — угадай вкус, собери рецепт, найти отличия в составе: простая механика, которая создаёт эмоциональную связь с брендом без прямого давления.
🏝 Туристическая отрасль — визуальный маршрут, сценарий поездки с выбором активностей.
💊 Фармацевтическая отрасль — симптом-чекер или интерактивный гид по применению продукта.

Во всех случаях логика одна: человек не читает про продукт — он его проживает.

Чтобы не быть голословными — немного живых цифр из бренд-лифт-исследования по итогам охватной кампании для бренда товаров повседневного спроса. Сравнили интерактив с геймификацией и полноэкранный баннер. По кликабельности форматы оказались почти на одном уровне, но по вовлечению и запоминаемости формат с игровой механикой сработал заметно сильнее.

Интерактив с геймификацией ↔ полноэкранный баннер:
—> знание бренда — +30%;
—> расположенность к бренду — +38%;
—> запоминаемость сообщения — +42%;
—> запоминаемость рекламы — +61%.

✔️ Формат отсекает случайный трафик и повышает качество аудитории после перехода.
Игровая механика подразумевает время и усилие — кому неинтересно, тот просто не вовлекается. Это естественный фильтр: до перехода доходят те, кто взаимодействовал с брендом осознанно. Пользователь получает «демо-знакомство» с продуктом и совершает следующий шаг подготовленным. Таким образом, геймификация в охватных кампаниях влияет и на показатели эффективности — удержание, окупаемость вложений и ценность пользователя на длинной дистанции.

#programmatic101