Час Х: 28 вересня о 18:00.

31 голос «за» 18:00 достатня підстава не відкладати до жовтня :)

Зустрічаємося у Кризовій кімнаті неПіарника.

Ви станете кризовою командою компанії, отримуватимете нові ввідні, ухвалюватимете рішення в умовах обмеженого часу й бачитимете їхні наслідки. А я буду поруч)

Тривалість = приблизно 90 хвилин.
Формат = Zoom.
Вхід = донат від 300 грн на збір, який я підтримую.

Щоб отримати доступ:

1. Зробіть донат у банку
2. Заповніть коротку форму

Після реєстрації ми з командою надішлемо підтвердження, а напередодні зустрічі - посилання на Zoom.

Камери й готовність ухвалювати непопулярні рішення вітаються🫰

Між «ви зробили щось погане» і «ви = зло» іноді лише одна невдала кризова відповідь.

Спочатку люди можуть вимагати, щоб компанія виправила конкретну помилку, але після холодної, маніпулятивної або безпорадної реакції вони вже роблять висновок про її цінності та здатність управляти ситуацією.

Називати все це одним словом «негатив» = не бачити, як змінюється сама природа кризи.

У свіжому дослідженні про кризові реакції автори розрізняють три моральні емоції: гнів, відразу і зневагу.

Гнів: «Ви зробили щось погане».

У центрі буде конкретний вчинок і завдана ним шкода. Люди очікують визнання відповідальності, виправлення наслідків, компенсації або покарання винних.

Відраза: «Ви самі такі».

Окрема подія стає доказом морального характеру компанії або її керівника: мовляв, це не помилка, а прояв того, ким вони є насправді.

Зневага: «Ви не здатні цим управляти».

Під сумнівом уже не лише цінності, а й компетентність: чи контролює компанія власного керівника, чи здатна встановити факти, ухвалити рішення і виконати обіцяне.

І тут починається найцікавіше.

1. Пояснення «це вирвано з контексту» може відповідати на питання про конкретний вчинок, але якщо аудиторія вже зробила висновок про характер засновника, повна версія тези нічого принципово не змінить.

2. Вибачення і компенсація можуть зменшити гнів, при цьому вони не доводять, що проблема НЕ Є частиною культури компанії.

3. А тепла людяна заява не поверне довіру, якщо організацію вже вважають неспроможною управляти ситуацією.
Ба більше: невдала відповідь може перевести кризу на наступний рівень.

Спочатку люди думають: «Компанія припустилася помилки». Після холодної, маніпулятивної або безпорадної реакції зафіксують: «от я так і знав/лв, що це за компанія».
Тобто сама кризова комунікація стає новим доказом проти організації.

Тому перед підготовкою заяви я б ставила кризовому штабу три запитання:

1. Люди засуджують наш вчинок, наш характер чи нашу неспроможність?

2. Чого вони очікують: виправлення шкоди, розриву з неприйнятною поведінкою чи доказів керованості?

3. Наша відповідь працює із цією претензією чи відповідає на питання, яке аудиторія вже перестала ставити?

Цей фрейм забираю в нашу Кризову кімнату неПіарника

🗝️
Будемо стежити не просто за умовним «рівнем негативу», а за тим, як рішення кризового штабу змінюють саму природу ставлення до компанії.

Бо гнів ще можна спрямувати у вимогу виправити помилку. Відразу і зневагу найчастіше вже в бажання більше не мати з вами нічого спільного. А це нам аж ніяк не підходить.

🤓 Реєстрацію вже закрили — нас 18.

Працюватимемо у двох штабах над одним кризовим кейсом. Інформація з’являтиметься поступово, рішення матимуть наслідки, а наприкінці розберемо, як кожна команда дійшла до свого фіналу.

Усім зареєстрованим я надішлю посилання на Zoom особисто.

‼️ : Якщо ви зареєструвалися, але до вечора не отримали повідомлення, будь ласка, напишіть мені.

Нічого готувати не потрібно. Побачимося за кілька годин!

З Днем захисників і захисниць України усіх причетних. Дякую всім, хто нас захищає. Пам’ятаю тих, хто віддав за це життя. Дімка 💔

Сьогодні чудовий день, щоб нагадати собі, кому ми завдячуємо можливістю працювати, вчитися, будувати плани й просто бути вдома.

Ми з вами вже зібрали 10 000 грн за дві години: скрін додаю. Чесно? Я тішусь цьому досі, як дитина.

І пропоную саме сьогодні додати до слів подяки ще й донат. Скільки можете: 50, 100, 500 гривень = кожен внесок має значення.

І ще нагадаю: ми можемо допомагати не лише донатами, а й своєю роботою. Допомогти військовим розповісти про потреби, зробити збір помітнішим, залучити до нього людей — тут наші навички комунікаційників дуже потрібні.

Тож якщо можете взяти під супровід збір або допомогти підрозділу з комунікаціями = долучайтеся. Це теж внесок у нашу перемогу.

Підтримую нині два збори хороших знайомих: тут і тут

У неділю тут зазвичай без робочих справ, але для вакансії знайомих зроблю виняток ☕️

Content Bar шукає тімліда креативної команди. Залишаю деталі для вас або когось із ваших.

Студія працює з комунікаціями B2B-компаній: допомагає підвищувати впізнаваність, формувати довіру й підтримувати продажі. Серед клієнтів Enjoy The Wood, FreshTech, Brainlab, ED Cosmetics, Kernel та інші.

Що потрібно:

▫️ Від двох років досвіду управління проєктами та командою.
▫️ Знання копірайтингу, контент-маркетингу, SMM і PR.
▫️ Уміння пропонувати стратегічні ідеї для контенту й аналізувати результати. Системність та уважність.

Що робити:

Розробляти комунікаційні стратегії для клієнтів і самої студії, керувати їх втіленням у проєктах. Стежити, щоб контент працював на цілі бізнесу: будував довіру та підтримував продажі.

Умови:

▫️ На старті часткова зайнятість, 60–80 годин на місяць, із подальшим переходом на повну.
▫️ Віддалено. Зазначений робочий графік = пн–пт, 10:00–19:00.
▫️ Гонорар від $500 на місяць за часткову зайнятість.

За деталями та щоб відгукнутися пишіть @irinasigareva

Як ми з командами робимо дата-новини, які забирають медіа

Покажу на живому кейсі.

У 2025 році українці придбали в Польщі 548 тисяч квадратних метрів житла.

Наче велика цифра. Але 548 тисяч = це багато чи мало?

Тому копаємо далі.

Виявляється, на українців припало 54,8% усієї житлової площі, яку в Польщі придбали іноземці.

Тобто українці купили більше, ніж громадяни решти 116 країн разом, що згадані їхнім МВС.

💡О. Оце вже новина.

Ще раз: не «українці продовжують цікавитися нерухомістю у Польщі» І не «експерти проаналізували ринок». А новий факт, який змінює наше уявлення про масштаб процесу.

Що ми зробили далі?

Зібрали статистику за шість років. Подивилися кількість угод, площу, середню вартість житла, динаміку цін і валютні курси.

Отримали:

→ близько 38,5 тисячі об’єктів;
→ майже $6 млрд;
→ перше місце серед дев’яти досліджених ринків.

Якщо грубо й по-людськи, саме у Польщі опинилося найбільше українських грошей «у бетоні».

А далі зробили те, на чому часто ламаються дата-новини: не зупинились на найбільшій цифрі.

Бо $5,95 млрд геть не історія. Це лише вхід у неї.

І найпростіше було б написати: українці вивели з країни майже $6 млрд і скупили польське житло. 🤐

Гучно. Клікабельно. І неправда.

Не всі ці гроші приїхали з України. Частина людей роками працює у Польщі. Частина купує квартири в іпотеку. І далеко не кожна така покупка є інвестицією, бо подекуди це житло для себе.

Тому справжня історія виявляється глибшою:

українці у Польщі поступово переходять від оренди до власності.

А далі - моє найлюбіше: обрати кут, що нам потрібен. На чому зробити акцент, з якого ракурсу показати?

Ось у цей момент таблиця польського МВС перетворюється на історію про зміну поведінки сотень тисяч людей.

Як виглядає наша механіка дата-новини:

Факт → порівняння → масштаб → пояснення → наслідок.

548 тисяч квадратних метрів = факт.

54,8% серед іноземних покупців = порівняння.

38,5 тисячі об’єктів і майже $6 млрд = масштаб.

Перехід від оренди до власності = інтерпретація.

Економічне закріплення частини українських родин у Польщі = наслідок.

До речі, ще один принцип, який для мене критично важливий.

Якщо цифру не опублікував державний реєстр, а ми отримали її через розрахунок, то так і пишемо: за нашою оцінкою.

Показуємо джерела. Пояснюємо методику. Не ховаємо похибку. Не робимо вигляд, що припущення - це факт, лише тому, що так заголовок звучить ефектніше.

Бо медіа потрібні дата-новини не за вилизану табличку і не за десять сторінок «аналітики».

Медійні голкіпери чекають на ось це: ловіть формулу

нову цифру + зрозуміле порівняння + відповідь на запитання «і що це означає?».

Я взагалі люблю дата-новини саме за те, що експертність стає очевидною без окремого пресрелізу про вашу експертність.🤣

Формулу залишаю. Можливо, саме у ваших таблицях уже лежить наступна велика новина: просто ви ще не поставили даним правильне запитання ❤️

Раніше журналістів називали «сторожовими псами демократії». Тепер головне простежити, щоб у публікацію не побіг увесь чат із ШІ.

На скрині прекрасне: джерела розходяться, скільки тривав шлюб: пів року чи рік. Рішення: «для статті краще зазначити, що він тривав недовго».

Справді. Навіщо з’ясовувати, якщо можна узагальнити.

За такою методологією бюджетні втрати = «чималенькі», статки посадовця = «є трохи», а термін на посаді = «посидів».

Але найбільше тут люблю розмови про те, чи потрібні ще журналісти, якщо ШІ вже вміє писати.

Потрібні. Щонайменше хтось має прочитати текст до того, як його прочитаємо ми.

А в ідеалі ще й зателефонувати, перевірити, зіставити джерела та вирішити, чи є тут узагалі новина.

Бо кнопка «опублікувати» це поки що не журналістська компетенція. На щастя

Неділя. Прекрасний день, щоб не відповідати на робочі повідомлення, але відповісти на запитання про роботу.

Бо якщо ми самі не розкажемо, як живе українська комунікаційна галузь, за нас це зробить ChatGPT. І виявиться, що ми всі «створюємо синергію», «трансформуємо виклики в можливості» й узагалі молодці.

LOOQME вшосте проводить State of PR, comms & marketing 2026. Цього року серед тем – як ми продовжуємо працювати в умовах ударів по інфраструктурі та наскільки глибоко використовуємо ШІ. Зокрема, скільки часу він економить. Після всіх «ще варіанти», «людською мовою» і «прибери ці довбані протиставлення».

Тож закликаю колег пройти опитування. Нехай наші професійні пригоди стануть даними. Бо поки вони переважно стають повідомленнями подрузі, психологу чи чату GPT.

👉 Заповнити анкету⁠

Принесла вам трохи науки, яка виросла з моєї практики з партнером.

В «Актуальних питаннях масової комунікації» вийшла моя стаття про публічні відповіді бренду. В її основі досвід нашої співпраці з українським брендом, який працює на міжнародних ринках FMCG товарів і щодня спілкується зі споживачами, професійною спільнотою та бізнес-партнерами.

За такого масштабу відповідь у коментарях швидко виходить за межі розмови з однією людиною. Її читають інші клієнти, колеги, партнери. І кожен робить свої висновки.

Тому перед «що їм вбіса відповісти?» варто запитати: а що саме людина ставить під сумнів?

Бо «у вас дорого», «ви мене проігнорували» і «ви брешете про походження продукту» потребують різної логіки відповіді.

Можна написати три абзаци про стандарти якості й так і не пояснити, чому людині тиждень не відповідали. А можна так старанно виправдовуватися, що читачі почнуть підозрювати щось навіть там, де спочатку просто хотіли уточнити.

Я систематизувала анонімізовані публічні взаємодії бренду й описала фрейми відповідей, сформовані під час нашої комунікаційної роботи. Сім із них на картинці.

Їх можна брати для розборів із командою: що тут потрібно визнати, де дати факти, де пояснити рішення, а де — спокійно позначити свою позицію.

Тільки пам’ятайте: жодна конструкція не врятує, якщо по суті вам нема чого відповісти.

Стаття англійською, під моїм академічним прізвищем Нікитенко. Кому цікаво почитати повністю:
https://doi.org/10.17721/CIMC.2026.40.8-20

Я ненавиджу розбирати такі кейси, як Петропавлівська Борщагівка

Бо хворію душею. Мені соромно і сумно, як легко нас можна зіштовхнути одне з одним. І потрібне зусилля, щоб за власним обуренням побачити механіку.

У Facebook я вже розклала цей кейс через DISARM — фреймворк аналізу інформаційного впливу. Можливо це допоможе похитнути віру у «розіпʼятого хлопчика» когось поруч з вами.

А тут хочу зосередитися на речі, важливій для комунікаційників: історія може пережити викриття джерела, з якого почалася.

Ми знаходимо невідповідності, показуємо їх аудиторії, очікуємо перегляду позиції, але у відповідь: «Добре, вона могла збрехати, але щось там усе одно було».

Це трапляється, коли команда зосереджується на викритті найбільш очевидного факапу опонента, а у аудиторії змінюється планка довіри через шари.

Уявіть цибулю і лушпиння.

Спочатку = авторитет мовця. Медична форма, швидка, професійна лексика. Людина виглядає такою, що має знати.

Потім = кількість публікацій. Повідомлення повторили кілька каналів, і це сприймається як кілька підтверджень. Тут я бʼюсь головою об стінку через МЕЖІ ВПЛИВУ анонімних тг.

Далі = масштаб реакції. Люди зібралися, почалися сутички, приїхали Буданов і Півненко. Тепер сама подія стає аргументом: «Просто так усього цього не було б».

Утворюється петля: звинувачення викликає реакцію, реакцію знімають, а кадри сприймають як доказ початкового звинувачення. Хоча вони засвідчують передусім те, що відбулося після його поширення.

Є й наступний шар = власна участь. Людина вже зробила репост, посперечалася, когось звинуватила. Уточнення тепер зачіпає її публічну позицію. Визнати помилку складніше, ніж погодитися, що «перекрут».

А потім конкретне звинувачення може відступити до загальної підозри: «Правди нам усе одно не скажуть». Таке переконання значно важче перевірити. Будь-яку прогалину в інформації можна прочитати як приховування.

Тому перед черговим спростуванням я б запитувала команду: на чому зараз тримається впевненість аудиторії?

Якщо на словах конкретної людини, перевіряємо її повноваження й твердження.

Якщо на кількості каналів, показуємо походження повідомлень: хто знав безпосередньо, хто повторив, де з’явилася кожна нова деталь.

Якщо на відео, то пояснюємо, що кадр установлює, а що до нього додано інтерпретацією.

Якщо на недовірі до інституції, на жаль, самого її запевнення може бути недостатньо. Потрібна перевірка, якій є підстави довіряти, і результат, за який хтось відповідає.

І ще: людям потрібно залишити можливість уточнити свою позицію. Якщо вся відповідь зводиться до «ви повелися», частина аудиторії почне захищати себе замість переглядати факти. Можна визнати обґрунтованість тривоги й водночас показати, які висновки не підтвердилися.

Практично я додала б до кризового моніторингу одну колонку: «Що аудиторія вважає доказом?» І відстежувала б, як відповідь змінюється протягом кризи.

Бо різні люди одночасно можуть вірити одній історії з різних причин. Точне спростування першої заяви вже не обов’язково відповідає на їхні аргументи.

Для державних і військових комунікацій це має довгий наслідок. Від історії можуть забутися цифри, імена й навіть результати перевірки. Залишиться «пам’ятаєте Борщагівку» = готове пояснення наступної події.

Ось чому я б не закривала кризу в момент, коли вдалося спростувати повідомлення. Спершу варто з’ясувати, що саме люди продовжують вважати правдою і чому. Далі – попрацювати з цим на рівні рішень і комунікації наслідків.

👀 Бачили, як 93-тя побудувала рекрутингову кампанію навколо страху мобілізації?

У «Виходь з дому» я бачу конкуренцію двох уявлень про майбутнє. В одному за мене вирішать, де і ким я служитиму. В іншому я можу сам звернутися до конкретної бригади й дізнатися, на які рішення ще маю ухвалити.

В рекрутингу мені завжди цікава точність аргументу, з яким ви працюєте.

Можна докладно розповісти про сучасні дрони й досвід інструкторів. Це відповість на питання «Чого я там навчуся?», а рекрут може вирішувати зовсім інше: «Хто визначить, де і ким я служитиму?» Для цього питання, наприклад, доказом стає опис відбору. 93-тя пояснює, наприклад, чому спеціалізацію визначають після профілювання і що враховують під час розподілу.

Я б додала в бриф рекрутингових кампаній просту перевірку.

Поруч із кожним аргументом напишіть питання аудиторії, на яке відповідає одиниця контенту.

Так добре видно, скільки у вас доказів, чи всі типи аргументів враховані - раціональні, емоційні та змішані, а головне - чи є серед них ЧІТКА відповідь, від якої для людини залежить рішення.

93-тя, вітаю з кампанією.

«Виходь з дому».