В страткомі є така штука, як стратегія proof-based.

Більшість комунікації сьогодні - спроба пояснити, чому щось не зроблено. Proof-based про інше: показати, що вже зроблено.

Це виглядає доволі просто і складно водночас, бо це завжди про вибір ДІЯТИ, а не говорити чи імітувати.

Action-first + Proof-based = спочатку зроби, потім говори. І бажано буденно, так, як про інші процеси в бізнесі.

Найскладніше в цій стратегії = не зробити дію, а провести її ненавʼязливо публічною, не ідеальною і без гарантії реакції.

В роботі ця стратегія проявляється по-різному: в меседжах, вмінні вчасно (чи ні), але принципово щиро визнати провтик і взятись до реальних змін, показавши процес, у вчинках і рішеннях, що запускають певні зміни, нехай і для 1 людини, але стають поштовхом до наслідування іншими.

Як зрозуміти, що це proof-based, а не імітація:
→ якщо це можна перевірити = це proof
→ якщо це змінює чийсь досвід, а не тільки сприйняття = це proof
→ якщо це можна повторити як практику = це стратегія, а не разовий жест

Proof-based завжди про ризик: ваша дія може не зібрати хайп, але вона накопичує довіру. Єдина умова: вона має бути дією, а не імітацією. Тоді match склався.

Бо між «зробимо» і «зробив» різниця не в бюджеті, а рішенні.

Маю добірку таких proof-based рішень: з того, що дуже поважаю за системність, квартири для захисників від Серце Азовсталі.

Коли дія = меседж (українські кейси)

Вчора писала про proof-based як стратегію: спочатку дія, а потім комунікація.

Це не поодинокі історії, на щастя. Серце Азовсталі і квартири згадувала, тож рухаюсь далі.

Зібрала кейси, де меседж не створюється штучно, а виникає як наслідок дії.

OKKO

OKKO системно вбудували підтримку в бізнес-процеси:

~ 1,3+ млрд грн допомоги ЗСУ
- паливоцистерни для військових як інфраструктурне рішення
- безкоштовна їжа і кава для військових: про хот-доги в Костасі досі згадують мої товариші)
- пальне для волонтерів, причому системно
- інтеграція через «Армія+»

EdEra

EdEra не кричить з кожної праски про інклюзію в освіті, а втілює це в рішеннях:

- безкоштовні курси у відкритому доступі зі шкільного життя: я залипла на історії, наприклад.

- курси з медіаграмотності, домедичної допомоги, МОВиТИ (курс, що допомагає згадати рідну мову).

знання перестає бути просто контентом, а доступ до ріаних можливостей = дія

доступ = меседж

Ірина Федишин

240 концертів, 111 мільйонів допомоги на ЗСУ.

Там вже кількість автівок впевнено перевалила за півтисячі, а окрім них - рації, амуніція, дрони тощо.

Укрзалізниця

Починаючи від евакуаційних потягів і завершуючи кейсами підтримки окремих історій: мами хворої дівчинки, яка мала потрапити в Охматдит, проєкт медичних евакуацій з «Лікарями без кордонів», наприклад.

Аврора

В них класний трек не тільки з військовими та ветеранами (там системна підтримка ПЖ, Superhumans Center), але й освітніми питаннями: наприклад, літня школа для студентів.

Подібне, до речі, в своїй ніші робить архітектурна компанія archimatika (ТРЦ і ЖК Respublika, Файна Таун, Unit City): в них вже роки три є літнє оплачуване стажування для студентів-архітекторів, яких менторять на реальних проєктах і найкращих з учасників потім хайрять.

Це все про інвестиції часу, експертизи, енергії десятків людей.

Що принципово з точки зору страткому в цих кейсах:

1. Зміна точки входу

Класично: меседж → захоплення уваги → (якщо все складеться) + до лояльності/довіри

Тут навпаки: дія → досвід → довіра → увага

Взаємодія починається до того, як з’являється комунікація

2. Меседж виходить з-під контролю і ти його відпускаєш жити = і в цьому сила

У всіх цих кейсах: OKKO не контролює, що люди будуть згадувати чи ні хот-доги, Укрзалізниця не продумує хайп на історіях евакуації, а Федишин не пакує «наратив допомоги» ДО дії.

Але саме це і працює: меседж формується через досвід інших, а не через текст

3. Дія дорожча за комунікацію = тому в більшості їй вірять

якщо дія має ціну, вона створює довіру

Це головний критерій: гроші, ресурс, час і фокус.

4. Повторюваність = репутація

Разова дія = це жест.

Системна дія = це вже позиція.

OKKO бачить це як бізнес-процес
Укрзалізниця як свою функцію сполучення
Аврора / Archimatika як довгострокову інвестицію собі ж в плюс

репутація = не те, що про вас думають, а те, як і чи ухвалюють рішення про взаємодію з вами.

Цікаво подивитись, які ще бізнеси в Україні діють у цій логіці. Якщо маєте такі приклади, кидайте в коментарі.
Хочу зібрати наступну добірку.

Особливо ті, хто:
- віддає продукт, який міг би продати
- змінює свою операційну модель
- або інвестує в довгу, а не швидку цінність для хайпу

У книзі Reset є проста, але незручна думка:

якщо щось не працює, не шукайте винних. Подивіться на систему, в якій люди діють. Швидше за все, злам саме там.

І там є 5 кроків, як це змінити.

Якщо перекласти їх на комунікації, стає добре видно, чому часто команди топчаться на місці.

1️⃣ GO AND SEE – піти і подивитись, що реально відбувається

На реальну поведінку людей, інтерпретацію меседжу, на метрики, зібрані під себе і так далі.

Працювати не з власними уявленнями, а реальними даними. Тоді пазл складається.

2️⃣ IDENTIFY LEVERAGE POINTS – знайти, де система ламається

Не “все погано”, а конкретно: де губиться сенс, де і чому спотворюється інтерпретація
І врешті виникає недовіра

Без цього починається класичне: “давайте ще один пост / ще один креатив”

3️⃣ RESTACK RESOURCES – переглянути ресурси, а не додати нові

Це дуже болюча правда, яка не лише про гроші. Хоча і про них теж.

Вся цінність в людях: їхня експертиза + час, помножені на правильно обрану точку зусиль = дають потрібний результат.

Коли я бачу, як в команді з двох комунікаційників навішують продакшн-функції, івенти, смм, креативний маркетинг, медіакомунікації, GR, а власник бідкається, шо воно не робе, я завжди кажу: ви інвестуєте не в комунікаційну функцію, а її імітацію. І проблема не в команді, а у відсутності системи.

Ще одна проблема, коли занадто багато йде в продакшн повітря і занадто мало – в мислення і аналіз.

4️⃣ BURST – зробити так, щоб це не можна було проігнорувати

А найкраще це робиться через ненавʼязливі речі, які не створюють аудиторії додаткових зусиль: правильний формат, що полегшує сприйняття складного і ухвалення рішень, зручний канал та інтерфейс взаємодії, точка контакту і голос.

5️⃣ CONTINUE – втримати зміну

Оце місце, де всі провалюються. Бо хочеться в моменті, воно навіть легше досягається, але утримувати тривалий ефект чи увагу – завдання з зірочкою.

Бо після першого ефекту: повертаються старі звички і знову починається хаос: розрізнені меседжі і голоси, знову реакція замість позиції, форма без змісту тощо. І система відкатується назад.

Що означає “втримати” в страткомі:

~ один принцип рішень зберігається під тиском
~ один голос тримає позицію, навіть коли “хочеться відповісти швидше”
~ ті самі дії повторюються, поки це не стає очікуванням ринку і нормою.

Часто бачу, коли бренди буксують, бо намагаються покращити елементи,
не змінюючи систему. А це стратегічна помилка, бо можна дуже добре робити неправильні для вас речі, які зовсім не дають потрібний результат.

Всі обговорюють червоний блокнот Буданова і його (не)випадковість, а я про інше

Мені кілька людей в особисті після мого тредсу написали і спитали, що я думаю про блокнот: випадково чи навмисне. Якщо навмисне, то для чого?

Взагалі в цьому профайлі прекрасно все, зокрема низка символів, про які хотіла б з вами поговорити.

Там дуже щільна композиція.

Дивіться, в одному просторі три речі:

шахівниця
ікона
червоний блокнот із красномовною назвою (теж собі такий хочу))

Це геть не випадкове сусідство. І я не про спосіб утримати наратив в світі соцмереж. Повірте, це не основна мета.

Це три різні системи координат в одному полі:

~ розрахунок
~ вертикаль (над-раціональне)
~ межа неприйнятного

Вони не змішані, але співіснують. Як все в цьому світі.

І це дуже точна модель мислення: рішення не зводиться до логіки чорно-біле кіно, але і не розчиняється в “цінностях”, що померли ще не народившись

Стіна перед входом в кабінет.

Там усі. Без відбору і “очищення”. Сильний жест відмови переписувати історію, щоб виглядати чистіше.

І ще одна штука: потрапляєш в простір нового глави ОП ти уже через цю рамку. Спочатку = ретроспектива без прикрас. Без «жити по-новому» із заперечення старого. Потім = теперішнє.

Шахівниця

Вона там геть не як «символ інтелекту»: занадто банально.

Всі, хто грають чи пробували, знають: шахи = це модель, де
немає випадковості. В тебе є обмежене поле, фігури з різною вагою і ціна кожного ходу.

Це не позерство, а спосіб дисципліни мислення: не реагувати на події, а бачити конфігурацію

І на фоні цього майже дрібниця: чай з мохом: гіркий, функціональний, регулярний.

Це коротко про сприйняття функції лідера і ресурсу: тіло - той ресурс, який треба тримати в робочому стані. Не більше, не менше.

Якщо підсумувати: тут комунікація, як завжди, зроблена не через слова, а через з архітектуру сприйняття й перехоплення наративу. В умінні в це грати Кирилу Олексійовичу, видно, не відмовиш.

І це, до речі, дуже важлива штука для всіх, хто працює з комунікаціями: коли ставки високі, слова часто - найслабший інструмент.

Посилання на сам текст тут

Фото авторства Бабель, взяте тут

🤣 Якщо ви досі сварите автозаміну за «бля» замість «Юлі», ви ще не на рівні Білий дім

Там днями перед візитом короля Чарльза переплутали прапори: замість британських почепили австралійських на вулиці, а потім оперативно міняли.

І це хороший приклад того, що помилка - зовсім не помилка, а сигнал системи. Яка система, такий і сигнал.

Увімкніть їм хтось The Crown, пліз, щоб пояснити, що протокол це не просто «формальність», а управління значенням. У публічній комунікації такого рівня не буває дрібниць.

Якщо система дає збій, з’являється двозначність і додаткові інтерпретації. Окрім тупості
А двозначність у публічному полі завжди хтось заповнює за вас, ми ж це знаємо.

Фото: Andrew Leyden / Getty Images

Вийшла моя нова колонка в NV Бізнес. І вона про те, чому публічний СЕО – найслабша ланка комунікаційної екосистеми, якщо його публічність підміняє управління кризою.

Як тільки слова випереджають рішення, компанія втрачає контроль над тим, як ситуацію будуть розуміти.

📌 Що має бути, щоб цього не сталося (мінімум):

~ First-response protocol = що робимо в перші хвилини
~ Crisis trigger map = де немає права на імпровізацію
~ Time buffer для CEO = пауза до формування рамки
~ Формула позиції: факт → інтерпретація → наступна дія

Це не складні інструменти, але саме їх найчастіше немає.

Я розклала, як і навіщо вони працюють в колонці з логікою, де саме виникає збій і як змінюються правила гри. І відкрила колонку до прочитання, велкам.

🤣 Вищий рівень страткому — це коли ти офіційним указом президента тролиш геополітичного противника.

«Тимчасово виключити Красну площу з плану застосування українського озброєння».

І тут дуже круто видно один із найсильніших прийомів страткому: не бряжчати потужністю, а закладати її через саму конструкцію фреймінгу.

Бо можна було написати:
~ «Україна утримається від ударів»
< «Україна гарантує безпеку»
> «Україна погодилась не атакувати»

Але це автоматично ставило б нас в реактивну позицію.

Натомість тут Україна виглядає стороною, яка:
~ має план;
~ адмініструє його;
~ визначає винятки;
~ і фактично «погоджує режим тиші на своїх умовах»

Це дуже сильний прийом для будь-яких кризових або переговорних комунікацій:
не описуйте себе як сторону, що реагує. Будьте тим, хто визначає рамку.

💻 Поки я потроху звикаю до нового статусу mom of three, думаю про життя в режимі «троє дітей + агенція + відновлення» і намагаюсь хоча б іноді спати — хочу поділитися каналом, який справді може бути корисним тим, хто працює з контентом і розвиває свої соцмережі.

Бо одна з найбільш недооцінених навичок сьогодні — це вміння розповідати історії. Не «писати красиво», а професійно створювати наративи, які люди дочитують, запам’ятовують і пересилають далі.

Тому рекомендую вам підписатися на канал game of stories.

Тут усе про сторітелінг і хороші історії: як вони працюють, з чого складаються, як тримають увагу й чому одні тексти/відео залишаються в голові, а інші — ні.

І що мені особливо подобається: автор розбирає кейси з культових фільмів, книжок і серіалів. Тобто це не чергові «5 гачків для рілс»у кожному пості, а спроба зрозуміти механіку сильних історій на хороших прикладах. А далі це вже можна адаптувати під блоги, Telegram, Instagram, Threads чи будь-який інший контент.

Тому якщо працюєте з контентом, брендом чи просто хочете сильніше тримати увагу аудиторії, раджу.

#неПіарникРек

🤓 5 висновків з нового звіту Edelman для стратегічних комунікацій держави й бізнесу

Несу вам свої думки після прочитання Edelman Tipping Points 2026: особливо мене зацікавило, як між рядків вони описують нову архітектуру довіри.

Ось 5 висновків, які, вважаю, критично важливі для стратегічних комунікацій уже зараз.

1️⃣ Комунікація тепер бореться не за увагу, а за спільну реальність.

Edelman описує чіткий перехід: polarization ➡️ grievance ➡️ insularity.

Тобто люди вже не просто сперечаються в коментарях, а перестають жити в одній картині світу, що безпосередньо впливає на їхнє реальне життя: соціальні звʼязки, політичні процеси, робочі і особисті справи.

І це направду змінює все. Я вже казала, що тепер недостатньо:
~ дати факт
~ написати пояснення
~ “донести позицію”
~ добити креативом

Бо людина може навіть не впустити твій меседж у свою систему координат.

Потрібно працювати з системами наративів. Короткими, середніми і довгими. Міксувати під завдання.

Для держави, брендів і медіа це означає: головний дефіцит 2026 – геть не інформація, а спільна реальність для колективного договору.

2️⃣Геополітика стала репутаційним ризиком.

Одна з найсильніших тез Edelman: geopolitical risk is now reputational risk.

Здається очевидним, але ще не для всіх, що важить не лише продукт, а й де ти працюєш і з ким, мовчиш чи говориш, кого підтримуєш, як поводишся під час війни і яку позицію займаєш у кризі.

За 5 днів до пологів консультувала відомий міжнародний бренд, якого зачепило побіжно через неуважність інфлюєнсера. Контекст важить

Фактично сьогодні бренди отримують геополітичний профіль.

Neutral positioning поступово помирає.

3️⃣ Universal messaging більше не працює.

Edelman говорить про перехід:
multinational у polynational.

Тобто не один глобальний голос для всіх, а локальні системи довіри.

А це означає локальний контекст, свої культурні коди і «свої» лідери думок.

4️⃣ Комунікаційник стає trust broker.

Мені здається, це взагалі одна з головних професійних змін.

Роль комунікацій настільки вагома нині: для мене це і знижувати взаємну недовіру, і утримувати соціальну тканину, і будувати міст між різними картинами світу

5️⃣ AI підсилює інформаційні кокони.

Алгоритми дедалі сильніше:
~ прибирають «чуже» у пошуку
~ залишають людину в комфортній інформаційній бульбашці
~ формують відчуття, що її картина світу єдина правильна і цінна

Якщо раніше медіа були gatekeepers, то нині AI стає reality curator. І це навіть не про GEO, скільки про вагу наслідків для інфопростору)

На наших очах, друзі, формується нова архітектура впливу. Let’s dig in 🧐

зГУРтовані – класний приклад того, як працює стратегічний меседж

Вчора побачила кампанію ГУР «зГУРтовані» на вулицях Києва: прийшла поговорити про те, як меседжі стають соціальним кодом.

Що тут зроблено дуже точно?

1. Бренд вбудували в дію

«зГУРтовані» дуже класно працює: бо перед нами не просто каламбур чи вдала гра слів, а механіка вшивання бренду в уже знайоме слово так, щоб мозок одночасно зчитував:

~ «згуртованість» як суспільну цінність тут і завжди;
~ і ГУР як суб’єкта цієї дії.

Це дуже важливий рівень комунікації, коли бренду/інституції вдається створити код, що має шанси стати частиною культурного словника.

Подібне робив ДТЕК, наприклад: сміливі нести світло, битва за світло, звідки твоє світло.

2. Тут немає прямого наказу, але є запрошення в ідентичність

«Стань частиною нашої помсти» чи «долучайся до зГУРтованих».

Це мова приналежності, коли
людині продають не функцію, а
роль у великій історії. І це один із найсильніших механізмів страткому взагалі.

Сенс важить над функцією.

3. Дуже сильна сама конструкція

«зГУРтовані метою»

Не «об’єднані»
Не «разом»
Не «єдині»

А саме згуртовані = через дію, субʼєктність, вибір. Тобто центром є не емоція і не страх, а спільний напрям руху.

До речі, як створюються чи добираються саме ті слова для меседжів дуже вдало показано в епізоді The Crown (8 серія, 4 сезон), де змальовані події доакола конфлікту між королевою та Маргарет Тетчер через діаметрально протилежні думки щодо запровадження санкцій проти режиму апартеїду в Південній Африці

Візуально тут теж усе працює на відчуття структури й сили
Немає інформаційного шуму.
Немає пояснень.
Це комунікація, творці якої впевнені в закладеному сенсі і обраній формі.

А впевненість у державних кампаніях = окремий меседж.