Тексти тижня: про увагу, аудиторії і нові забуті старі правила комунікацій

Я традиційно дуже раджу слідкувати на постійній основі за екосистемою HBR (в мене підписка, сильно люблю), The Guardian, FT, NYT, Forbes, The Atlantic, PRWeek, The Drum, Adweek, Fast Company. Обожнюю всім серцем.

Але цей список точно не вичерпний і не універсальний, бо перелік для читання дуже залежить від ваших задач, ролі й контексту, в якому ви зараз працюєте.

Нижче те, що привернуло мою увагу останнім часом. Ділюсь щиро.

1️⃣ Хто і де насправді сидить у соцмережах у 2026
Sprout Social зібрали оновлені демографічні дані по платформах із фокусом не на «тренди», а на реальну поведінку.

Корисно, щоб:
- перестати стріляти меседжами «на всіх»
- точніше збирати мікс каналів під різні ролі аудиторії
- пояснювати усім, кому треба, чому одна платформа ≠ стратегія

2️⃣ Політична комунікація через інфлюенсерів як нова норма

The Guardian про те, як команда Labour і уряд Британії працюють із контент-креаторами як з каналом довіри, а не охоплень.

Це хороший кейс для розмов про:
- епохальний кінець «офіційного тону»
- explain-комунікацію без зверхності
- делегування голосу як стратегічне рішення, а не ризик

3️⃣ Український ринок під стресом: що відбувається з увагою і грошима
Детектор Медіа пише про блекаути як тест на стійкість рекламного і медійного ринку.

Це важливо читати як ретроспективу буквального «вчора», щоб краще бачити:
- зміну патернів споживання контенту
- фактор ризику для довгих кампаній
- аргумент, чому стратегія має бути адаптивною, а не ідеальною

4️⃣ PR-тренди 2026: що реально змінюється
Happy Monday зібрали огляд PR-трендів для брендів. Багато з цього - речі, які для досвідчених комунікаційників уже виглядають очевидними, але корисно мати їх ще раз переосмислити.

Це варто читати, щоб зафіксувати:
- зсув від безособових брендових меседжів до персонального голосу
- більшу вагу системної комунікації замість разових активностей
- інтерес до «тихого PR» і роботи зі спільнотами
- появу нових вимог до видимості контенту в умовах AI-пошуку.

🫰 Буду рада почути, що читаєте ви.

Прогноз Gartner для CCO: нові правила публічного поля

Наталя Ємченко принесла в український простір свіжий звіт Gartner для директорів з комунікацій на 2026 і далі.

Я почитала, порефлексувала і зрозуміла, що це важливо швидко принести сюди. Не переказую звіт, можете почитати самі. Забираю з нього те, що реально змінює логіку стратегічних комунікацій.

1. Earned media остаточно стає критичною інфраструктурою, а не опцією

Gartner дає дуже показовий факт: коли запит до AI передбачає актуальну позицію компанії
(типу: «яка остання позиція бренду щодо ESG / війни / скорочень»),
49% джерел, які використовуються у відповідях, - це новинні матеріали.

Хтось вже про це тут казав, правда?) 😆

Для порівняння: понад 95% усіх процитованих джерел - неплатні згадки

27% - це earned media

А пресрелізи мають найменшу частку цитувань.

Мій висновок тут жорсткий і простий: позиція існує лише тоді, коли:
1. Її підхоплюють незалежні джерела
2. Вона регулярно з’являється в медіа
3. Її можна відтворити без участі компанії

Earned media тут як механізм фіксації сенсу в публічному полі.

2. Внутрішні комунікації змінюють форму через перевантаження

Ще одна цифра, яка пояснює багато. За прогнозом Gartner, до 2028 року 75% співробітників покладатимуться на чатботів як основне джерело внутрішніх комунікацій.

Чому це стається:
🫡 75% працівників уже використовують AI на роботі,
🤓 55% роблять це регулярно,
💕 85% менеджерів вважають, що AI може суттєво покращити роботу команд.

А тепер ключове: співробітники з високим рівнем інформаційного перевантаження на 52% рідше планують залишатись у компанії і на 30% рідше відчувають стратегічну узгодженість.

Мене особисто лякає і перше, і друге, враховуючи, як важко і довго я закриваю останнім часом вакансії.

3. Репутаційні ризики більше не читаються через “згадки”

Gartner прогнозує, що до 2029 року 45% CCO інвестуватимуть у так звану narrative - системи, які дозволяють бачити не просто кількість згадок, а як формується і поширюється наратив.

Не хочу умнічать (але буду 😆): давно так працюю. Контент аналіз ➡️ наратив аналіз ➡️ матриця ризиків ➡️ карта акторів і каналів ➡️ сценарії реагування ➡️ меседж-архітектура ➡️ інформаційні дії ➡️ контроль зсуву наративу.

Контекст тут важливий:
дезінформація другий рік поспіль - це топ-1 глобальний ризик за оцінкою World Economic Forum, а класичні моніторинги фіксують
наслідки, а не механіку.

Тому питання вже не “що про нас написали”, а:
1️⃣ у якій рамці це інтерпретується
2️⃣ хто є джерелом, а хто підсилювачем
3️⃣ чому саме цей сенс починає працювати

Без цієї логіки жодна ваша дія не є набоиженням віришення кризової ситуації.

4. Персоналізація як відповідь на втрату уваги

Gartner прогнозує, що до 2029 року 75% комунікаційних команд використовуватимуть аналіз цифрових слідів для персоналізації внутрішніх комунікацій.

Фактаж тут такий:
• 94% працівників регулярно користуються цифровими каналами в роботі
• 89% щотижня
• навіть серед non-wired персоналу ці показники становлять 80%+

Це означає, що універсальні меседжі і формати дедалі частіше просто не доходять.
І це стосується не лише внутрішніх, а й публічних комунікацій.

5. Комунікації без аналітики більше не виживуть

Сьогодні комунікації витрачають у середньому 2,9% бюджету на вимірювання, тоді як маркетинг близько 8%. І в мене є питаннячки з цього приводу давно.

При цьому:
• 47% CCO визнають, що їм складно довести вплив своєї функції
• 34% все ще сприймаються як cost-center

Тому Gartner прогнозує подвоєння інвестицій у data & analytics - до 6% бюджету функції.

Отак от.

Якщо звести все це докупи,
маємо ще одне підтвердження, що комунікації остаточно переходять:
від повідомлень → до роботи з сенсами,
від каналів → до публічного поля,
від активностей → до позицій і наслідків.

AI Reputation Index: що насправді бачать LLM про ваш бренд і як з цим працювати

Першу версію вашої репутації сьогодні пише не журналіст і не конкурент.
Її формує LLM ще до того, як клієнт наблизиться в поле. В Україні з цим поки що працюють одиниці. Бо ми ніби тільки розкачуємось в цій темі, а дарма.

📊 Що відбувається в Україні вже?
За даними Rakuten Viber (опитування понад 6 000 респондентів):

👀 58% українців уже користуються ШІ-інструментами
🔔 25% роблять це регулярно
🫡 85% знають про ChatGPT як інструмент

За даними Дія.Освіта:
✔️ 42% дорослих українців регулярно використовують AI
🤓 70% підлітків працюють із такими інструментами

Це означає, що AI в Україні перетворюється на повноцінний шар цифрової поведінки.

І якщо частина цього використання - ресьорч перед вибором товарів, сервісів, партнерів, то відповідь моделі стає частиною споживчого шляху і впливає на репутаційний актив.

Як працювати з АІ-репутацією?

AI Reputation Index = це метрика того, як AI-системи інтерпретують ваш бренд у відповідях на ключові запити.

Він має чітко показати:
✔️ чи входите ви до переліку у релевантних запитах
✔️ у якому порядку вас називають
✔️ які атрибути моделі стабільно повторюють
✔️ наскільки стабільна інтерпретація між моделями і варіаціями запитів

🤓 Чому українські бренди поки програють в цьому

AI агрегує те, що системно повторюється в інформаційному полі. У нас:

🔹 обмежена англомовна видимість та поки що ненагодовані україномовні LLM
🔹 меседжі часто розмиті або різноспрямовані
🔹 переважає реактивна комунікація
🔹 міжнародні джерела про Україну значною мірою фокусуються на ризику та воєнній тематиці і часто з затримкою
🔹 структурованих україномовних даних у відкритому доступі все ще замало

Результат: коли ви питаєте AI про українські бренди, модель часто повертає:

❌ узагальнений перелік
❌ фрагментарні атрибути
❌ хибні порівняння
❌ або взагалі не знаходить актуальну інформацію і починає чудити

Як виміряти ARI сьогодні

Протокол, який працює в світі:

✔️ Формуємо 20–30 стратегічних запитів (категорійні, порівняльні, репутаційні).
✔️Проганяємо їх у 2–3 AI-системах.
Фіксуємо: згадку, позицію, атрибути, неоднозначності.
Аналізуємо стабільність.

ARI = Frequency × Position × Attribute Clarity × Consistency

Що робити вже зараз

1️⃣ Стабілізувати ключові атрибути бренду - чіткі, вимірювані, повторювані твердження.

2️⃣ Структурувати україномовний контент - створити матеріали з чіткими категоріями, фактами і визначеннями і працювати з видимістю їх для LLM.

* структуровані твердження, а не метафори

* порівняльні рамки: LLM обожнюють списки, структуру, топ критеріїв/Х причин тощо

3️⃣ Регулярно перевіряти ARI ~ раз на квартал достатньо.

4️⃣ Зменшіть семантичний хаос: як називають бренд і компанію (умовно дест архітектурне бюро, десь студія, десь компанія, а ви є — хто?), чи не суперечать меседжі, чи видимий фактаж і фактура, яку вичленовують в першу чергу LLM тощо.

5️⃣ Працювати з зовнішніми джерелами = якісні медіа, експертні згадки, рейтинги, порівняння, виступи на інтегрованих платформах.

*фіксуйте атрибутивне ядро: 5-7 кодів/меседжів, що мають повторюватись, використовуйте стабільно

* побудуйте категорійне закріплення не просто «інноваційний фінтех стартап», а «В2В SaaS для фінансового ринку»

🫰🫰🫰
Зрозуміло, що ми ще не на рівних з західними брендами в шарі машинної інтерпретації. Але саме це і перевага, як на мене. Там, де хтось побачить твою назву як просто опцію, модель може подати її як очевидного лідера.

І з цим маємо працювати вже зараз, а не завтра.

5 інсайтів Harvard про силу наративів у публічній комунікації

Багато публічних комунікацій намагаються створити спільність через слова:
- ми українці
- ми команда
- ми громадяни
- ми бізнес

Але Harvard Kennedy School у гайді Public Narrative in Practice (2025) показує просту річ:

спільність майже ніколи не виникає через ідентичність категорії.
Натомість пережитий разом досвід формує цю спільність, здатну спонукати до дії


Ось кілька інсайтів із цього гайда, які добре пояснюють, як працює публічний наратив.

1️⃣ Наратив - це не storytelling

Public narrative - це не спосіб красиво розповісти історію. Люблю нагадувати, що його
завдання = допомогти людям відчути, що вони можуть діяти разом.

Тобто не просто пояснити подію, а створити відчуття колективної агентності.

2️⃣ Цінності люди переживають, а не аналізують

Harvard формулює це так:

Values are experienced emotionally before they are understood cognitively.

Люди спочатку відчувають цінність, а вже потім раціонально погоджуються чи ні з нею.

Саме тому абстрактні слова типу:
- свобода
- відповідальність
- прозорість
- розвиток
- потужно

майже не працюють без конкретного досвіду.

3️⃣ Є два типи “ми”

Harvard розрізняє:

Categorical us
✔️ ми громадяни
✔️ ми команда
✔️ ми українці

VS

Experiential us

🫂 пам’ятаєте перші дні вторгнення
🫂 пам’ятаєте блекаути
🫂 пам’ятаєте той момент, коли…

І формулює просту, але дуже прикладну думку:

Shared experiences create solidarity; categories do not.

4️⃣ Будь-яка сильна історія має одну структуру

Harvard описує базову логіку наративу:

challenge → choice → outcome

1️⃣ є виклик
2️⃣ є момент вибору
3️⃣ є результат

Саме момент вибору робить історію ціннісною, насправді. Вибір може бути нелінійним, до речі.

5️⃣ Категорії створюють аудиторію. Досвід = учасників

Public narrative дуже часто починається з фрази:
“remember when…”

Бо пам’ять = спосіб активувати спільний досвід.

Коли люди згадують один і той самий момент, виникає:
- довіра
- ідентичність
- солідарність.

Найважливіший ефект наративу = змінити роль людини.

Не: audience, a actors.

Саме тому сильна комунікація працює через фрейм: досвід → спільність → дія.

Якщо перекласти все на практику, то сильна публічна комунікація:

1. Нагадує про спільний досвід

(Памʼятаєте момент, коли…)

2. Показує момент вибору

(У той момент ми зрозуміли…)

3. Пояснює, що це означає зараз

(І саме тому сьогодні ми…)

🫰 Посилання на документ в коментарях – забирайте собі в роботу

Кейс Monobank: коли емоційну реакцію плутають із дією

Бачу, що кейс monobank зараз розбирають в мережі як історію про прапор і privacy.

Але криза почалася не тоді, коли з’явився пост. Тригер –
момент, коли емоційна реакція стала способом прийняття системних рішень.

А це вже баг операційного управління – одне з ключових, що викликає комунікаційні проблеми.

1️⃣ Публічність стала першою дією

У будь-якому сенсетивному кейсі інституція має базову послідовність:

сигнал → перевірка → рішення → комунікація.

Тут вона змінилася.

Публічна реакція з’явилась до того, як була сформована позиція, і, виходить, стала частиною процесу прийняття рішення.

Це дуже небезпечна логіка.

Бо поле емоційне, швидке і неконтрольоване.
Процедура/рамка/логіка/policy - холодна, повільна і керована.

Системні гравці тримаються другого в складних історіях.

2️⃣ Персоналізація автоматично створила кризу

Поки кейс існує всередині процесу, він операційний. Є час розібратись і вийти в поле з максимальною користю для ваги свого голосу.

Як тільки з’являється обличчя, контекст, оцінний натяк і ярлик, вінстає публічним конфліктом.

Хейт, захист, моральний суд, політизація - це стандартний сценарій.

Кризовий радник завжди думає про масштаб.
Тому перша дія в таких кейсах - прибрати персоналізацію аж поки на 100% не буде доведена твоя правота. (Тут неможливо, бо приватність порушити = розписатись у власній непрофесійності. Слід просто передати мʼяч компетентним органам і розповісти про кейс постфактум без облич).

3️⃣ Операційний ризик почали вирішувати комунікацією

У банку є інструменти роботи з підозрілими ситуаціями:

• risk-перевірка
• KYC-ескалація
• тимчасові обмеження
• передача інформації регулятору або силовим відомствам

Це і є управління ризиком.

Публічний пост - не інструмент управління ризиком.

Як тільки нестандартний кейс намагаються вирішити через поле, соціальна реакція стає частиною процесу. Ризикуєте захлинутись в хвилі гівна.

А це означає втрату передбачуваності.

4️⃣ Найбільша помилка = не зафіксувати холодну рамку

Коли хвиля вже пішла, у бренду є коротке вікно.

Кілька годин. Максимум доба.

У цей момент треба:

✔️ прибрати емоцію
✔️ повернути кейс у процедурну логіку
✔️ зафіксувати інституційну позицію

Розвести особистий бренд і корпоративний. Вже час. Це по-дорослому. Бо повертає контроль.

5️⃣ Що стратегічно важливо тепер

Питання зараз у сигналі, який отримав ринок і клієнти.

Його треба закрити системно:

✔ чітко розвести personal voice і risk-комунікацію
✔ визначити, які кейси не можуть ставати персональним контентом топів
✔ зафіксувати протокол публічних криз дорослої системної компанії
✔ показати, що рішення приймаються через процедури, а не через соціальний тиск

Хейт - це шум. Наслідки починаються в момент, коли клієнти змінюють свої рішення через відчуття незахищеності.

Що б я робила на місці monobank зараз

У попередньому пості я розібрала першопричину кризи і наслідки для репутації.

Тепер логічне питання інше:
що робити далі? Бо заяви, пости і вибачення самі по собі не чарівні пігулки «забутятус».

У таких кейсах головне не осідлати хвилю, а повернути передбачуваність.

1️⃣ Перевести кризу з швидкого часу в повільний

Соцмережі живуть годинами.
Інституції = процедурами.

Сильний хід - навмисно уповільнити історію:

~ оголосити повний аудит кейсу
~ зафіксувати етапи і терміни апдейтів
~ показати взаємодію з регулятором (тут проактивна позиція, бо ще один актор із своїми інтересами здатне дестабілізувати ваше становище)
~ задати зрозумілий timeline рішень

Скандал перестає бути скандалом, коли стає процесом.

2️⃣ Публічно обмежити власну владу

Найсильніший сигнал у кризі - це показати, що рішення більше не залежать від настрою чи швидкої публічної реакції.

Це робиться через інституційні конструкції:

~ незалежний risk / ethics-комітет або advisory board для складних кейсів
~ правило «двох ключів» для чутливих рішень
~ формалізований crisis-protocol із чітким тригером ескалації
~ time-buffer перед публічними діями топів
~ зовнішній аудит критичних процесів (privacy / compliance / fraud)

Час дорослішати.

3️⃣ Тимчасово змінити роль бренду

У кризі аудиторія шукає не «свого хлопця», а дорослого.

⬇️ПРОДОВЖЕННЯ в коментарях

Комунікації стають control room бізнесу

І цілком реально через 5 років частина ССО може опинитись у функціональній ролі СОО 😎

Поки індустрія сперечається про AI-інструменти і контент-формати, до бізнесу по всьому світу приходить усвідомлення про справжню роль комунікацій. Стратегічну.

Глобальне дослідження Clarity 2030 (1400+ комунікаційників) від Zeno Group показує: комунікації входять у зону, де формуються рішення, а не лише пояснення.

І це цілком може змінити саму архітектуру корпоративної влади. Або як мінімум системно вплинути на функціонування індустрії.

Ось 5 тез із дослідження, що видались мені особливо цікавими.

1️⃣ Комунікації заходять у design бізнесу

72% опитаних очікують, що до 2030 року впливатимуть на:
✔️ бізнес-стратегію
✔️ зростання
✔️ ризики
✔️ кадрові рішення

Іншими словами, комунікаційники С-level перестають працювати з тим, що вже вирішено і відкрито починають впливати на те, що саме буде вирішено. Фактично на операційну логіку компаній.

Але лише 29% відчувають готовність. Влада росте швидше, ніж професійна зрілість.

2️⃣ Комунікаційники стали change-операторами

65% кажуть, що їх вплив на впровадження AI в своїх компаніях більший, ніж у IT.

Комунікації сьогодні:
- формують acceptance
- керують страхами
- створюють нову нормальність

І фактично управляють швидкістю трансформацій за допомогою ШІ інструментів зокрема.

3️⃣ Довіра більше не контролюється каналами

LLM змінюють спосіб формування інтерпретації реальності аудиторією.
79% уже бачать зростання ролі earned media.
Бо тепер завдання =
не просто сказати щось у свій канал, а забезпечити, щоб твій сенс вижив у полі чужих інтерпретацій.

А потім закріпився і потрапив в поле уваги LLM.

4️⃣ Найважливіша компетенція = judgment

У дослідженні називають метанавичкою майбутніх років creative experimentation.
Але вона ніщо без сміливості ухвалювати складні рішення.

Це означає: в страегічних комунікаціях сьогодні реально треба балансувати між:
✔️ ризиком
✔️ швидкістю
✔️ довірою
✔️ дією

5️⃣ Парадокс індустрії:
44% допускають, що можуть піти з професії до 2030.

У момент, коли вплив = найбільший за всю історію, люди не витримують. І це прям сигнал, про який нам всім важливо подумати.

Причини:
- AI
- розрив із керівництвом
- відсутність росту
- нестабільність
Але залишає людей у комунікаціях зовсім інше:
~ вплив
~ сенс
~ різноманітність
~ можливість формувати рішення

🤔 Є про шо подумати, правда?

Ми звикли говорити про шифт із операційної в стратегічну роль. Але може наступний крок — тихий захід в операційне управління бізнесом.

Бо той, хто забезпечує керованість сенсів, у підсумку забезпечує керованість наслідків рішень.

😆 Як гадаєте, в нашій реальності комунікації отримають більше влади чи більше відповідальності за чужі рішення в найближчій перспективі?

Як оцінити потенційний вплив меседжу, коли точних даних ЩЕ немає

У науці та стратегічному плануванні є підхід, який використовують, коли явище складне, а рішення треба ухвалювати швидко. Це оцінка Фермі.

Її логіка проста: не намагаємось грати в Оракула і порахувати точний результат до дрібниць на березі. Натомість розкладаємо вплив на кілька логічних припущень і оцінюємо порядок величини.

У стратегічних комунікаціях цей підхід також можна перетворити на робочий інструмент.

Fermi Impact Estimate (FIE)

Або ж швидка оцінка потенційного впливу меседжу

Намагаємось протахувати масштаб:

Це буде шум?
Це буде хвиля?
Чи буде нова норма?

Отже, що треба:

КРОК 1. Оцінити розмір поля

👉 скільки людей реально можуть увійти у контакт із темою?

Розкладаємо:
~ охоплення каналу
~ коефіцієнт уваги
~ частку релевантної аудиторії

Field Reach ≈ Channel Reach × Attention Rate × Relevance Rate

Наприклад:

1 000 000 × 0.2 × 0.05 ≈ 10 000

Тобто приблизно 10 тис. контактів з аудиторією потенційного впливу.

🪄Attention rate стратег зазвичай оцінює по типу теми і поведінці аудиторії:
гарячі новини можуть мати 30–40%, складні експертні матеріали = 10–20%.
Relevance rate - це приблизна частка тих, хто реально впливає на рішення у цій темі.

КРОК 2. Ймовірність зміни інтерпретації

👉 яка частка реально змінить рамку пояснення?

Фактори:
~ актуальність меседжу
~ сила фактажу
~ відповідність інфопотребам / інтересам
~ авторитет носія

Frame Shift ≈ Field Reach × Frame Adoption Rate

Орієнтир:

Frame Adoption Rate ≈ 10–30%

👉 1 000 – 3 000 людей можуть реально змінити інтерпретацію.

🪄Frame adoption оцінюється через силу меседжу:
якщо є новий факт, сильна позиція і довіра до носія - можна припускати 20–30%.
Якщо меседж пояснює очевидне, швидше 5–10%.

КРОК 3. Поведінковий ефект

Бо не всі, хто змінив думку, змінюють дію.

👉 яка частка може:
~ повторити тезу
~ створити тиск
~ переглянути рішення
~ змінити позицію

Action Effect ≈ Frame Shift × Action Conversion Rate

Орієнтир:

Action Conversion Rate ≈ 5–10%

👉 50–300 можливих поведінкових реакцій.

🪄Action conversion залежить від того, чи мають актори реальну можливість діяти: у B2B або політичних темах це може бути 5–10%, у масових значно менше.

КРОК 4. Дискурсивний цикл

Найстратегічніше питання:

👉 яка ймовірність, що тему підхоплять інші?
~ журналісти
~ експертне середовище
~ партнери
~ конкуренти

Cycle Potential ≈ Action Effect × Amplification Probability

Орієнтир:

Amplification Probability ≈ 20–40%

👉 можливі 1–3 повторні хвилі теми.

🪄 Amplification probability стратег оцінює по фазі теми:
якщо є тригери для продовження дискусії або інституційний інтерес - можна закладати 30–40%.
Якщо тема вузька, то 10–15%.

ЗРЕШТОЮ, що ми маємо:

Маємо потенційний масштаб впливу, який прорахували.

Наприклад:

~10 тис. впливових контактів
→ ~2 тис. змін інтерпретації
→ ~100 поведінкових реакцій
→ до 2 повторних хвиль

Тож по факту дії маємо не інформаційний шум, а середній рівень стратегічного втручання.

🤓 Дуже цікаво потім порівнювати очікування з результатами.

Тож комунікація лише помилково здається чимось інтуїтивним і таким, що не піддається оцінці. Навіть приблизна математизація впливу робить її значно більш керованою.

Never interrupt your enemy when he’s making a mistake

Нова обкладинка просто мед. Люблю метаіронію The Economist

Коли не хочеш/не можеш говорити в лоб, дай рамку, яка сама підсвічує абсурд або помилку.

Афоризм, контраст, спокійне твердження, яке в контексті звучить інакше. Якщо тобі треба довго розжовувати, ти вже програв. Якщо людина сама “склала” сенс = твоя перемога.

Можна і треба це в роботі використовувати. Але з ключовим - «не нашкодь»

Робота зі змістом виглядає по-різному

Копірайтинг, креатив, UX, стратегія – різні рівні однієї системи. Зібрала тих, хто добре працює на своєму і ділиться корисним🔥👇🏻

♟ неПіарник — канал про стратегічні комунікації як інструмент впливу: позиція, меседжі, довіра й кризи через фрейми та реальні кейси в бізнесі та держсекторі.

📇 Сила слова — авторка каналу поставила собі за ціль створити найбільшу базу знань про силу слова — і законспектувала 40+ книжок. Психологія. Риторика. Нейробіологія. Сторителінги. Особистий бренд і т. д.

🐦‍⬛️ Кар, копіки! — канал про копірайтинг і маркетинг у цілому. Інфоприводи на місяць, анонси навчань, розбір креативних кейсів, мовні правила й слова-знахідки.

🎮 ЦеГра — канал Ганни Ліхман про комічний сторителінг. Техніки створення жартів та історій, незаюзані вправи для прокачки креативу.

✍️ Українські копірайтери — навчальні матеріали / база + розмови про інструменти й тренди копірайтингу, маркетингу, комунікацій + підноготна працевлаштування та фрилансу.

📲 Як назвати кнопку? — канал про те, як писати інтерфейсні тексти (усі ці кнопки, підказки та сповіщення в застосунках і на сайтах) та як створювати класний користувацький досвід за допомогою UX-райтингу.

🗂 404 | сторінку не знайдено — колекція сторінок 404. Ідеї та натхнення для райтерів, дизайнерів та усіх, хто створює цифрові продукти.

🧐 А твоя мама шарить у SMM? — канал про SMM, креатив і комунікації. Розбір досліджень, корисні інструменти та лайфхаки, як адаптувати тренди під реальні проєкти.

Збережіть, щоб якісного контенту в наших стрічках було більше 🫂

Чому один і той самий факт дає різні меседжі

Один факт легко можна розкласти на 5+ меседжів. І питання не в копірайті, а в куті подачі, що обираєте.

Дивіться, що відбувається на практиці.

Є факт:

собівартість виросла, попит нестабільний

З цього можна зробити:
• ринок під тиском
• ми підвищуємо ціни
• ми оптимізуємо процеси
• інвестуємо в стабільність в умовах невизначеності
• переглядаємо підхід до продукту і процесів

Факт один.
Меседжі різні.

Бо кожен з них = інша поверхня реальності:
• проблема
• дія
• процес
• намір
• стратегія

І найгірше обирати поверхню інтуїтивно або ж ту, яка “найменш болюча”

Я роблю по-іншому.

Крок 1. Виписую всі можливі поверхні

Не одразу фінальний меседж, а всі варіанти, з яких його можна зібрати:
• що сталося і що для нас/аудиторії це несе
• що ми робимо
• що це означає
• куди це веде
• яку позицію це показує

Крок 2. Дивлюсь, яка поверхня реально працює в полі

Що легше підхоплять різні актори, що не розвалиться після пересказу і реально що дає контроль над інтерпретацією.

Крок 3. Будую меседж тільки з цієї поверхні

Один меседж = одна дія.

Бо як тільки в одному тексті з’являється все одразу
сенс розмивається.

Що це мені дає:

Ти перестаєш: змішувати все в один текст, пояснювати замість фокусуватись і випадково відкривати зайві інтерпретації

Натомість починаєш обирати, який саме зріз реальності стане публічним

Приклад

Було (мікс поверхонь):

“Ми змушені переглянути ціни через ринкову ситуацію і працюємо над оптимізацією процесів”

Стає (одна поверхня = дія):

“Ми підвищуємо ціни”.

І нікому не болить голова, бо є межа допустимої правди, а не купа словесних презервативів.

Або (поверхня = стратегія):

«Ми тримаємо продукт без змін по складу, термінах і сервісу. Зростання собівартості закриваємо всередині: переглядаємо контракти і умови закупівель, оптимізуємо процеси і логістику, а також частину тиску беремо на маржу»

І це вже різні меседжі, попри те, що реальність одна на всіх.

В страткомі є така штука, як стратегія proof-based.

Більшість комунікації сьогодні - спроба пояснити, чому щось не зроблено. Proof-based про інше: показати, що вже зроблено.

Це виглядає доволі просто і складно водночас, бо це завжди про вибір ДІЯТИ, а не говорити чи імітувати.

Action-first + Proof-based = спочатку зроби, потім говори. І бажано буденно, так, як про інші процеси в бізнесі.

Найскладніше в цій стратегії = не зробити дію, а провести її ненавʼязливо публічною, не ідеальною і без гарантії реакції.

В роботі ця стратегія проявляється по-різному: в меседжах, вмінні вчасно (чи ні), але принципово щиро визнати провтик і взятись до реальних змін, показавши процес, у вчинках і рішеннях, що запускають певні зміни, нехай і для 1 людини, але стають поштовхом до наслідування іншими.

Як зрозуміти, що це proof-based, а не імітація:
→ якщо це можна перевірити = це proof
→ якщо це змінює чийсь досвід, а не тільки сприйняття = це proof
→ якщо це можна повторити як практику = це стратегія, а не разовий жест

Proof-based завжди про ризик: ваша дія може не зібрати хайп, але вона накопичує довіру. Єдина умова: вона має бути дією, а не імітацією. Тоді match склався.

Бо між «зробимо» і «зробив» різниця не в бюджеті, а рішенні.

Маю добірку таких proof-based рішень: з того, що дуже поважаю за системність, квартири для захисників від Серце Азовсталі.

Коли дія = меседж (українські кейси)

Вчора писала про proof-based як стратегію: спочатку дія, а потім комунікація.

Це не поодинокі історії, на щастя. Серце Азовсталі і квартири згадувала, тож рухаюсь далі.

Зібрала кейси, де меседж не створюється штучно, а виникає як наслідок дії.

OKKO

OKKO системно вбудували підтримку в бізнес-процеси:

~ 1,3+ млрд грн допомоги ЗСУ
- паливоцистерни для військових як інфраструктурне рішення
- безкоштовна їжа і кава для військових: про хот-доги в Костасі досі згадують мої товариші)
- пальне для волонтерів, причому системно
- інтеграція через «Армія+»

EdEra

EdEra не кричить з кожної праски про інклюзію в освіті, а втілює це в рішеннях:

- безкоштовні курси у відкритому доступі зі шкільного життя: я залипла на історії, наприклад.

- курси з медіаграмотності, домедичної допомоги, МОВиТИ (курс, що допомагає згадати рідну мову).

знання перестає бути просто контентом, а доступ до ріаних можливостей = дія

доступ = меседж

Ірина Федишин

240 концертів, 111 мільйонів допомоги на ЗСУ.

Там вже кількість автівок впевнено перевалила за півтисячі, а окрім них - рації, амуніція, дрони тощо.

Укрзалізниця

Починаючи від евакуаційних потягів і завершуючи кейсами підтримки окремих історій: мами хворої дівчинки, яка мала потрапити в Охматдит, проєкт медичних евакуацій з «Лікарями без кордонів», наприклад.

Аврора

В них класний трек не тільки з військовими та ветеранами (там системна підтримка ПЖ, Superhumans Center), але й освітніми питаннями: наприклад, літня школа для студентів.

Подібне, до речі, в своїй ніші робить архітектурна компанія archimatika (ТРЦ і ЖК Respublika, Файна Таун, Unit City): в них вже роки три є літнє оплачуване стажування для студентів-архітекторів, яких менторять на реальних проєктах і найкращих з учасників потім хайрять.

Це все про інвестиції часу, експертизи, енергії десятків людей.

Що принципово з точки зору страткому в цих кейсах:

1. Зміна точки входу

Класично: меседж → захоплення уваги → (якщо все складеться) + до лояльності/довіри

Тут навпаки: дія → досвід → довіра → увага

Взаємодія починається до того, як з’являється комунікація

2. Меседж виходить з-під контролю і ти його відпускаєш жити = і в цьому сила

У всіх цих кейсах: OKKO не контролює, що люди будуть згадувати чи ні хот-доги, Укрзалізниця не продумує хайп на історіях евакуації, а Федишин не пакує «наратив допомоги» ДО дії.

Але саме це і працює: меседж формується через досвід інших, а не через текст

3. Дія дорожча за комунікацію = тому в більшості їй вірять

якщо дія має ціну, вона створює довіру

Це головний критерій: гроші, ресурс, час і фокус.

4. Повторюваність = репутація

Разова дія = це жест.

Системна дія = це вже позиція.

OKKO бачить це як бізнес-процес
Укрзалізниця як свою функцію сполучення
Аврора / Archimatika як довгострокову інвестицію собі ж в плюс

репутація = не те, що про вас думають, а те, як і чи ухвалюють рішення про взаємодію з вами.

Цікаво подивитись, які ще бізнеси в Україні діють у цій логіці. Якщо маєте такі приклади, кидайте в коментарі.
Хочу зібрати наступну добірку.

Особливо ті, хто:
- віддає продукт, який міг би продати
- змінює свою операційну модель
- або інвестує в довгу, а не швидку цінність для хайпу

У книзі Reset є проста, але незручна думка:

якщо щось не працює, не шукайте винних. Подивіться на систему, в якій люди діють. Швидше за все, злам саме там.

І там є 5 кроків, як це змінити.

Якщо перекласти їх на комунікації, стає добре видно, чому часто команди топчаться на місці.

1️⃣ GO AND SEE – піти і подивитись, що реально відбувається

На реальну поведінку людей, інтерпретацію меседжу, на метрики, зібрані під себе і так далі.

Працювати не з власними уявленнями, а реальними даними. Тоді пазл складається.

2️⃣ IDENTIFY LEVERAGE POINTS – знайти, де система ламається

Не “все погано”, а конкретно: де губиться сенс, де і чому спотворюється інтерпретація
І врешті виникає недовіра

Без цього починається класичне: “давайте ще один пост / ще один креатив”

3️⃣ RESTACK RESOURCES – переглянути ресурси, а не додати нові

Це дуже болюча правда, яка не лише про гроші. Хоча і про них теж.

Вся цінність в людях: їхня експертиза + час, помножені на правильно обрану точку зусиль = дають потрібний результат.

Коли я бачу, як в команді з двох комунікаційників навішують продакшн-функції, івенти, смм, креативний маркетинг, медіакомунікації, GR, а власник бідкається, шо воно не робе, я завжди кажу: ви інвестуєте не в комунікаційну функцію, а її імітацію. І проблема не в команді, а у відсутності системи.

Ще одна проблема, коли занадто багато йде в продакшн повітря і занадто мало – в мислення і аналіз.

4️⃣ BURST – зробити так, щоб це не можна було проігнорувати

А найкраще це робиться через ненавʼязливі речі, які не створюють аудиторії додаткових зусиль: правильний формат, що полегшує сприйняття складного і ухвалення рішень, зручний канал та інтерфейс взаємодії, точка контакту і голос.

5️⃣ CONTINUE – втримати зміну

Оце місце, де всі провалюються. Бо хочеться в моменті, воно навіть легше досягається, але утримувати тривалий ефект чи увагу – завдання з зірочкою.

Бо після першого ефекту: повертаються старі звички і знову починається хаос: розрізнені меседжі і голоси, знову реакція замість позиції, форма без змісту тощо. І система відкатується назад.

Що означає “втримати” в страткомі:

~ один принцип рішень зберігається під тиском
~ один голос тримає позицію, навіть коли “хочеться відповісти швидше”
~ ті самі дії повторюються, поки це не стає очікуванням ринку і нормою.

Часто бачу, коли бренди буксують, бо намагаються покращити елементи,
не змінюючи систему. А це стратегічна помилка, бо можна дуже добре робити неправильні для вас речі, які зовсім не дають потрібний результат.

Всі обговорюють червоний блокнот Буданова і його (не)випадковість, а я про інше

Мені кілька людей в особисті після мого тредсу написали і спитали, що я думаю про блокнот: випадково чи навмисне. Якщо навмисне, то для чого?

Взагалі в цьому профайлі прекрасно все, зокрема низка символів, про які хотіла б з вами поговорити.

Там дуже щільна композиція.

Дивіться, в одному просторі три речі:

шахівниця
ікона
червоний блокнот із красномовною назвою (теж собі такий хочу))

Це геть не випадкове сусідство. І я не про спосіб утримати наратив в світі соцмереж. Повірте, це не основна мета.

Це три різні системи координат в одному полі:

~ розрахунок
~ вертикаль (над-раціональне)
~ межа неприйнятного

Вони не змішані, але співіснують. Як все в цьому світі.

І це дуже точна модель мислення: рішення не зводиться до логіки чорно-біле кіно, але і не розчиняється в “цінностях”, що померли ще не народившись

Стіна перед входом в кабінет.

Там усі. Без відбору і “очищення”. Сильний жест відмови переписувати історію, щоб виглядати чистіше.

І ще одна штука: потрапляєш в простір нового глави ОП ти уже через цю рамку. Спочатку = ретроспектива без прикрас. Без «жити по-новому» із заперечення старого. Потім = теперішнє.

Шахівниця

Вона там геть не як «символ інтелекту»: занадто банально.

Всі, хто грають чи пробували, знають: шахи = це модель, де
немає випадковості. В тебе є обмежене поле, фігури з різною вагою і ціна кожного ходу.

Це не позерство, а спосіб дисципліни мислення: не реагувати на події, а бачити конфігурацію

І на фоні цього майже дрібниця: чай з мохом: гіркий, функціональний, регулярний.

Це коротко про сприйняття функції лідера і ресурсу: тіло - той ресурс, який треба тримати в робочому стані. Не більше, не менше.

Якщо підсумувати: тут комунікація, як завжди, зроблена не через слова, а через з архітектуру сприйняття й перехоплення наративу. В умінні в це грати Кирилу Олексійовичу, видно, не відмовиш.

І це, до речі, дуже важлива штука для всіх, хто працює з комунікаціями: коли ставки високі, слова часто - найслабший інструмент.

Посилання на сам текст тут

Фото авторства Бабель, взяте тут