Сегодня в #гости_на_привязи заглянула PR-консультант и автор одного из самых популярных каналов о PR «Надо было вчера» Анастасия Семенова. Я читаю канал, когда ищу вдохновения и нового взгляда. Мы поговорили о доброте, выгорании и можно ли создать маскот только на доброте.

Предлагаю начать наш разговор с небольшой игры. Ты писала, что задача пиара в России — научиться делать хорошее ещё более заметным. А как бы ты создала нового «манула Тимофея»?

Манул Тимофей — это удачное совпадение. Мемность морды (мы все немного Тимофей по понедельникам) + необычность животного (какой-то утрированный домашний кот с вечно недовольным лицом) + хорошая подача от Московского зоопарка. Но манул — не отдельная стратегия, а часть большой работы. Зоопарк отлично превращает своих животных в персонажей для своей широкой вовлеченной аудитории. В Красноярске, оказывается, живет манул Борис, но он явно менее известен. База аудитории — решает в таких случаях.

Я бы пробовала от обратного. Взять невзрачного ежика из какого-нибудь центра помощи диким животным или воробья с протезом лапки. Главное — настоящая трогательная история. Персонаж должен быть либо очень жалким, чтобы всего жалели (ваш кэп), либо очень милым (ваш кэп-2). И обязательно хоть какая-то связь с брендом — не просто ежа купили для контента, а на территории вашего бетонного завода нашли раненого ежика, вылечили, стал талисманом.

Локальные истории никогда не выйдут из трендов. Не «манул из Новосибирска покорил интернет», а «наш районный манул, который раньше по селу бегал». Людям нужна сопричастность.

На что стоит обратить внимание тем пресс-службам, которые хотят выстраивать коммуникацию на доброте?

Для начала — посмотреть внутри компании. За любым брендом есть люди, есть человек. Даже если это ИП одинокого волка, который сам все решает. Даже у него наверняка есть какая-то личная история, которой можно зацепить аудиторию. Как минимум — рассказать, почему все приходится делать самому. В этом может быть соль, которая выстрелит и объединит людей вокруг него.

Главное — не врать. Доброта должна быть конкретной и измеримой. Не «помогаем детям», а «собрали 300 рюкзаков для школьников из Курской области».  Иногда лучше сначала подкопить добрых дел, а потом рассказывать о результатах. Особенно в кризисах — быстрые пожертвования ради прощения редко его приносят. Аудитория тонко чувствует фальшь, не надо ее недооценивать. Лучше делать меньше, но искренне, чем много, но для галочки.

Вообще доброта в пиаре — не только помощь слабым. Свежий пример — история из Аляски. Владимир Путин узнал об американце, который ездил на старом «Урале» по Аляске, но не мог найти запчасти из-за санкций против России. В итоге наша страна подарила ему новый мотоцикл. Доброе, не слезливое, но отличное и виральное. Я работала с пиар-сопровождением ЧМ-2018 в России, и у нас была история с немцем, который решил ехать в Россию на передвижной пивоварне, еще и со своей с собакой. Билета на футбол у него, конечно, не было. Мы проследили весь его путь, припарковали в «Лужниках» эту его пивоварню на колесах и билет ему, конечно, подарили. Тоже добрая история, и тоже разошлась хорошо.

Добрые истории — не котиками едиными.

Про пиар уже стали говорить, что мы профессия, где кто-то постоянно говорит, как он устал и выгорел. Вижу и у тебя подтверждение этого тезиса: «Это симптом нашей индустрии — ты всегда немного уставший "от всего этого", но с тайным удовольствием продолжаешь фигачить». Как думаешь, нужно ли что-то делать с этим имиджем у профессии?

Для меня это не имидж, а реальность. Зумеры могут поменять подходы, но не изменят непредсказуемость контекста.
Вот у тебя популярный бренд в сфере общепита, и 100 человек лежат в коме, после того как купили у тебя банку овощей. Этот кризис не будет уточнять, какой у тебя в данный момент баланс жизни и работы. И неважно, во сколько ты хочешь закрывать ноутбук: тебя рвут на части за людей в коме прямо сейчас.

Но я люблю нашу профессию в том числе за это. Не всегда знаешь, что принесет завтрашний день.