Помните Сержа из нашего подкаста?

У него есть канал про тонкости исследований и сервис-дизайна. Много хороших мыслей на подумать, вроде идеи про нашу (снгэшную) неправильную интерпретацию “стартапа вокруг клиента”.

Есть и прикладные штуки. Например, я нагло подрезал разные типы вопросов для глубинных интервью и 30 вопросов для своих клиентов и добавляю их к себе в новую версию курса "Мышление исследователя".

Ну и подкаст послушайте, если еще не 😉

​​Отличить хорошее исследование от плохого почти невозможно.

Даже плохое исследование может помочь принять правильное решение. Даже самое четкое и методологичное не убережет от неправильного. Именно поэтому в последние годы появилась куча “специалистов по кастдеву" и “мастеров по джобстубидону” – сам процесс исследования, в любой его форме, может давать полезную информацию, независимо от мастерства. Правда, делает это непредсказуемо, как ружье которое стреляет раз в год.

В одном из обсуждений на эту тему я услышал аналогию: исследование – как диагностика автомобиля. Ты не узнаешь насколько она хорошо выполнена, пока рекомендации по диагностике не реализуют и машина либо поедет, либо нет. Это похоже на правду, только в исследованиях сложнее. Если машина не едет, то это очевидный признак плохой диагностики, а если продукт не летит, то можно всегда сказать, что просто "боли нет”, "гипотеза опровергнута” или команда делает что-то не так.

Точного способа определить плохое / хорошее нет, но есть есть признаки хорошего. Они помогают проверить исследование на прочность и до и после исследования.

До исследования:

1) Описана проблемная ситуация команды и понятно, зачем нужно исследование, с какими решениями оно должно помочь, зафиксированы ожидания.

2) Прослеживается четкая связь между задачами команды, вопросами исследования и методологией исследования.

3) Понятен выбор методов исследования, а исследователь может объяснить почему они наиболее эффективные.

4) Исследование учитывает ограничения заказчика: сроки, возможности реализации и тд.

После исследования:

1) Есть логическая связь между вопросами исследования и выводами.

2) Можно связать выводы с фактами. Например, с ответами конкретных респондентов в расшифровке интервью.

3) Команде понятно что делать дальше, даже если дальше – это новое исследование.

4) Ментальная модель или история, которую рассказывает исследователь логична и создает понятный образ проблемной области.

5) Как у любого проекта, ожидания от результата плюс-минус совпадают с результатами.

Завтра буду учить Николая Товеровского анализировать свой опыт покупки с помощью 4 сил прогресса. Подключайтесь, будет прикольно 🙂

🔴 Прямой эфир. Как применить методику Jobs‑to‑be‑Done
Воскресенье, 11 декабря, 13:00 мск, в этом канале

Гость — Дмитрий Капаев, основатель исследовательской студии «Глубина», которая помогает клиентам находить новые направления развития, в том числе с помощью JTBD:
https://t.me/bananamonkeyfit

Интересующиеся продуктовой разработкой знают о методике Jobs‑to‑be‑Done, которую обычно сокращённо называют JTBD. Если вы не слышали об этой штуке, прочитайте книгу Интеркома:
https://www.intercom.com/resources/books/intercom-jobs-to-be-done

Но одно дело знать, а другое суметь применить подход на практике. Тут сразу много вопросов. Что вообще делать? В какой момент работы над продуктом? Как?

В воскресенье, 11 декабря, 13:00 мск, в этом канале Николай Товеровский под руководством Дмитрия Капаева попробует применить фреймворк Four Forces of Progress из JTBD, чтобы понять, для каких работ он сам нанимает окружающие компании и продукты, например, интернет-магазин или кафе. Затем Николай попробует понять, как применить фреймворк для разработки и анализа своих продуктов.

Пишите свои вопросы в комментариях к этому сообщению, если останется время, мы зададим их гостю.

Приходите сами и приглашайте друзей:
https://t.me/fffworks?livestream

​​Когда вас попросят объяснить что такое разрыв опыта и зачем нужен сервис-дизайн, просто покажите им это.

PS: я вообще не понимаю зачем мыть машину, если нельзя смотреть на это и есть шаурму. Это же как кофе и инстаграм.

PPS: с пятницей 😉

Ребята, мы хотим провести эфир про скорость в разработке продуктов. Нужны кейсы успеха и неуспеха. Отзовитесь те, у кого получилось за этот год быстро создать, переделать или вывести на новый рынок продукт? А у кого были попытки, но получилась шляпа? Интересны все кейсы 😼

Открыта запись на курс о JTBD

Онлайн с 1 по 15 февраля. 5 онлайн-встреч, больше 10 видео и статей, консультация 1 на 1 со мной.

Искренне считаю, что этот курс – лучший способ систематизировать знания по теме и подготовиться к их применению в работе:

– Понять как устроены потребности людей и как мы принимаем решения о покупке;

– Научиться выявлять потребности, понятно их описывать и передавать команде;

– Перенести знания о мотивации пользователей в продукт и маркетинг и общение в команде.

В этом потоке добавили мастер-класс о том, как создать систему работ для продукта и определиться со стратегией развития. Сможете наглядно увидеть как работают фреймворки и повторить. Такого в интернете не найдете.

👉 Подробности и регистрация

Это мы с министром цифровизации Казахстана и его командой обсуждали как контекст влияет на требования к продукту. Сейчас я дома уже 😉

​​Консалтинг на досуге

Сейчас каждый второй продакт, который уходит из найма, пробует открыть свой консалтинг и делать исследования на аутсорсе. Я знаю миллион историй, когда к этому относились как к передышке и заканчивали через 2-3 месяца с пустыми карманами. Причин несколько:

1) Нет гигансткого спроса на исследования и продуктовый консалтинг. Агентства годами нарабатывают имя, базу клиентов и создают (именно создают) спрос на свои услуги. Первые пару лет я точно зарабатывал меньше, чем средний продакт в найме.

2) Не достаточно уметь делать исследования. Надо уметь в клиентский сервис, в исходящие продажи, в контент, в выращивание сотрудников и еще много в чего. Агентский бизнес очень специфичный и тяжело масштабируемый. 90% основателей успешных агентств мечтают завязать с этим и создать свой цифровой продукт. Конечно, большинство этого не сделают – причина в следующем пункте.

3) Это призвание: помогать, делать для других, делать чужими руками, отчуждать результат, делать ради процесса, поддерживать на пути. Как учитель или врач. Прирожденные консультанты не могут не быть консультантами. Это и благословение и проклятие. Почитайте “Закон малинового варенья” – книгу написал консультант с опытом 50 лет в профессии. И всю первую главу он отговаривает читателя заниматься консалтингом и объясняет, что есть гораздо более приятные и результативные занятия.

Преуспеть в консалтинге и аутсорсе можно, если выбрать это своей профессией и потратить годы на ее освоение. Где-то будет маячить относительная свобода, дороговизна вашего часа и возможность получать широкий опыт в сотне разных отраслей. Но надо ли оно вам?

​​Я пришел на курс решить свою рабочую задачу

Заманчиво и ощущается очень естественно: появилась новая сложная задача или проблема, пойду на курс и пойму как ее решить, а преподаватель подстрахует. Я тоже так делал и часто курсы мне не помогали. Сейчас то я могу спросить у педдизайнера Вали почему так и вам рассказать, чтобы вы не тратили время впустую:

1) Если область проблемы для меня новая, то скорее всего я не смогу правильно определить ее первоисточник. Вместо этого я буду старательно искать решение, которое обещает решить этот мой ошибочный конструкт проблемы. Например: руководство не прислушивается к моим идеям, а я пойду научусь кастдевить и мне станут доверять. Может и не станут, потому что руководитель мне не не доверяет, а не умеет и не хочет расставаться со своим иллюзорным видением. А может он не чувствует моей уверенности в себе, или своей уверенности в себе, или еще миллион разных первопричин, в которые я никак не попаду своим кастдевом.

2) Если решение нужно вчера, то скорее всего я не успею освоить новый навык и мое решение окажется кривым косым и не верным. Например: пройти курс по кастдеву можно за 2 недели, а сделать нормальное исследование только c N попытки. Если уже сейчас надо принять решение по продукту и найти что-то в исследовании, то изучать новую науку слегка поздновато. Знаю не понаслышке, тк даже на 4-м модуле в Британке половина студентов приносили свое уже 4-е исследование, на которые заказчики просто фейспалмили.

К счастью, решения для этих ситуаций есть: консалтинг и наставничество. Эти форматы довольно быстро дают экзоскелет из экспертизы и опыта, помогают правильно определить проблему и затащить решение. Минусы тоже есть: придется как-то признаться, что в этот раз самостоятельно задачу решить не получается 😬

​​Проблемные vs JTBD-интервью

Нет никаких проблемных и JTBD-интервью. Есть глубинные интервью, которые помогают решать разные задачи исследования: найти проблемы продукта, определить потребности людей, погрузиться в экспертную область и еще много чего.

Существуют разные шаблоны вопросов или шпаргалок для глубинных интервью, которые помогают построить диалог вокруг разных тем. Их и начали называть “проблемными” и “jtbd-интервью”. Нельзя просто взять одну из них и решить задачи своего исследования. Написанный кем-то другим блок вопросов не поможет раскрыть все темы нашего исследования.

Для каждого исследования мы определяем задачи, а потом составляем список тем и вопросов для интервью. Вот пример гайда, в котором есть блок про проблемы, JTBD и решение. Получается «проблемно-jtbd-решеческое» интервью 🤷‍♂️

Почему чужой гайд для интервью "дураку" не помощник?
Куда бежать, что с этим делать? А главное, как создать свой полезный гайд? Читайте в свежей статье!

Открыта запись на курс про JTBD

Онлайн с 16 по 30 мая. 5 воркшопов, больше 20 видео-лекций, консультация 1 на 1 со мной.

Курс построен на реальном 6-летнем опыте применения методологии в более чем 60 проектах. Дает честное представление о JTBD, его возможностях и ограничениях, помогает систематизировать знания и разобраться в том, как люди принимают решения.

Главное – курс настраивает “линзу клиентоцентричности”, благодаря которой вы начнете видеть продукты глазами пользователей и уже не сможете создавать что-то ненужное.

Обновления в этом потоке:

– Больше практики и помощи с решением рабочих запросов студентов – воркшопы длиннее, больше времени на вопросы-ответы;

– Станет легче воспринимать материал – воркшопы разделены с лекциями, а лекции можно смотреть когда удобно;

– Группа меньше, а практиковаться в ней приятнее – максимум 15 участников, интервью с каждым на входе, чтобы понять опыт и запрос участника;

– Микро-домашки – помогут подготовиться к практике на воркшопах и прочувствовать инструменты.

👉 Подробности и запись на входное интервью

С какими проблемами вы сталкиваетесь в процессе продуктовых исследований?

Новый курс “Мышление исследователя” будет построен вокруг проблем людей, которые проводят исследования. Чтобы не упустить ничего, прошу, поделитесь своими сложностями и проблемами из-за которых процесс исследований не такой приятный и эффективный, как вам хотелось бы. А мы сделаем даблчек и поделимся возможными способами их решить 😌

​​Человек = интерфейс → Человек = фильтр

Последние годы бизнес меняет парадигму “человек от бизнеса = интерфейс”. Например, меняет операторов колл-центров на ботов, а кассиров на терминалы. Кажется, что бизнес воспринимает “работу” которую делегирует боту слишком прямолинейно. И дело не только в отсутствии эмоциональной вовлеченности бота и вот эти все “неприятно говорить с роботом”, а про функциональный аспект этой потребности: потеря функции фильтрации и подбора предложений. Кассир в макдаке может считать потребность человека и подсказать ему, когда он сомневается, а терминал – нет.

Насколько сильно это влияет на бизнес-метрики, я не могу сказать, но нутром чую, что это заряженное ружье, которое ждет своего часа. А с наступлением эры маркетплейсов и ноунейм брендов это станет еще актуальнее. Ну не хочет человек выбирать и разбираться, а просто хочет получить наилучший вариант.

Недавно прочувствовал этот эффект на себе, когда искал летние шины. Магазинов куча, а спросить, какая шина подойдет мне, не у кого. И тут я открыл чудесный мир микро-бизнеса в Ютьюбе. Шиномонтажки и продавцы публикуют обзоры на почти каждый комплект. Но один пошел дальше и, я уверен, в правильном направлении: Vokoleso – это интернет-магазин шин, у которого не только есть офигенный Ютьюб-канал с обзорами, но и возможность позвонить тому самому блогеру, описать свою ситуацию и он тебе посоветует шины под твой запрос.

Дорого для бизнеса? Возможно. Окупается? Уверен, что это генерирует магазину больше продаж, чем любая контекстная реклама и таргет. Можно ли это автоматизировать и оптимизировать, чтобы заменить “человека = интерфейса”, но оставить “человека = фильтра” у себя? Интересная задача для бизнеса.

Ребята, просто напоминаю, что идет запись на курс по JTBD, а начнется он уже через 13 дней. Мало ли, мб вы забыли 😏 Следующий поток, обычно, только в октябре.

Обещал рассказать о том, как исследования превращаются в баннеры на новых рынках.

99% наших баннеров основаны на клиентских исследованиях.

Я писал раньше, что на новых рынках исследователи - это ваши глаза.

Где мы ищем респондентов для исследований - в 90% случаев в Linkedin. Стандартная процедура: холодный аутрич - анкета (скринер) + кастдев интверью.

Что важно выяснить в исследовании, чтобы сделать клевые креосы и ленды:

Общая инфа про ЦА:

(пример ответа): Семейные в среднем больше 5 лет в браке, есть один ребенок школьного возраста, за взросление которого сильно переживают. Ценности: финансовый достаток; 2. самореализация; 3. семья.

События до точки А (что происходило с клиентом до того момента, как мы считаем, что в его жизни наступило событие триггер, которое повлияло на его решение о покупке нашего продукта):

Путь из точки А в точку Б:

Какой клиенту видится точка Б прямо сейчас?

Доп вопросы, которые я люблю задавать:

1. Какие эмоции вы испытываете, когда понимаете, что останетесь в точке А еще долго?
(Ответ можно забрать в вопрос

2. Почему вы решили поменять точку А?

3. Какие эмоции и чувства вы испытывали в момент покупки курса?

4. На что вы будете тратить зарплату, когда окажетесь в точке Б? Опишите вашу жизнь в точке Б. Как изменятся ваши чувства/состояние?

5. Что вы сможете позволить себе, будучи в точке Б, чего не могли раньше?

После этого агрегированные данные собираются в Notion, и дальше есть 2 пути:

- брейншторм
- Загрузить ответы на вопросы в Chat GPT + соц-дем ЦА, географию и добавить ключевые УТП продукты, начав промпт с фразы: Act as art-director or CMO

+ добавьте:

Напиши рекламные креативы по заданным условиям: Заголовок – не больше 10 слов желательно меньше, подзаголовок не больше 20 слов. Так же придумай для этой аудитории УТП и используй их. Используй лучшие практики для создания продающего и цепляющего рекламного посыла.


Придумай консистентный визуал для этих креативов, чтобы текст и картинка соответствовали и усиливали друг друга. Формат креатива – статический.

Формат ответа: Заголовок, подзаголовок, количество утп увеличим до 3-х, описания визуала креатива и цветовая гамма.

Можно уточнить:

Давай придумаем более необычные креативы и учтем все факторы.
Заметка: пожалуйста помни что наша аудитория люди Индонезийцы имеющие свои культурные особенности

Что важно: чтобы креативы на этапе придумывания верифицировала команда исследователей, так вы избежите дополнительный когнитивных искажений.

Примеры креативов на основании исследований:

​​– Какой гайд использовать, чтобы найти полезную информацию в интервью?

Единственно правильный ответ - свой. Гайд для интервью  –  это шпаргалка, которая помогает не забыть обсудить важные для исследования темы. Еще со школы известно, что чужая шпаргалка –  худший помощник на экзамене.

Каждое исследование уникально, потому что создано для решения именно ваших, уникальных, задач. А созданные кем-то другим гайды для интервью созданы именно для решения их задач. Шансы, что ваши задачи одинаковые, минимальны. Поэтому не опытные исследователи сталкиваются с проблемами после исследования: интервью провели, а принять решение по продукту легче не стало.

– А как же твои шаблоны для JTBD-интервью? Они тоже бесполезны?

Шаблоны приносят пользу, но как памятка при создании своего гайда. Можно надергать отдельных классно сформулированных вопросов, если уверены, что они помогут раскрыть тему исследования. Ну, например, из шаблона Сержа. Или взять целый блок вопросов для интервью, когда они представляют из себя связный сценарий обсуждения важной темы, как наши шаблоны для исследования JTBD: один и два, которые помогают раскрыть "работу", на которую наняли продукт.

– Как создать свой гайд для интервью?

Возьмите листочек с ручкой (или Миро) и отвечайте на 3 вопроса по кругу (на картинке):

1) Что мы хотим узнать о мире/пользователях/рынке и т.п.? (это вопросы исследования, но еще не вопросы для интервью);

2) Какой самый эффективный способ получить эту информацию? (если это вообще не интервью, то надо еще раз обдумать бриф исследования);

3) Какие вопросы надо задать на интервью, чтобы получить эту информацию? (можно одним глазком посмотреть в разные шаблоны интервью для вдохновения)

Цикл за циклом у нас появляется ветвистый план интервью. Остается как-то это все связать в сценарий интервью или отдельные блоки для обсуждения, но это уже отдельная история.

Пару дней назад позвали рассказать про JTBD на корпоративе. Я в шоу-бизнесе недавно, поэтому прошу помощи подписчиков. Что включать в райдер? Чем лучше громить гримерку? На сколько задержать выступление, чтобы публика подогрелась, но не перегорела? Обязательно ли пить с гостями? Выручайте... не хочу ударить в грязь лицом...

Телеграм, наконец, начал что-то делать с тотальным отсутствием функции “дискавери” для авторов каналов. Как всегда, сделал по-своему: никакой тебе ленты, разделов "может понравится", умных рекомендаций, а папки... Пока выглядит как одноразовая акция обмена аудиторией, которая не будет работать в долгосрочной перспективе. Ну ок, посмотрим, и за это спасибо. А пока делюсь папкой с “молодыми авторами”, которые рассказывают про свой опыт в продакт-менеджменте. Полистайте, подпишитесь, там есть хорошее: https://t.me/addlist/mvVVD_AMlu0yYTdi

PS: Какой у вас опыт с папками? Пользуетесь? Помогает?