Система маркетинга на заводе. Или почему маркетолог все время тушит пожары

До того, как открыть агентство, я строила системы маркетинга на производственных предприятиях.
Чтобы выстроить реально работающую систему у меня уходило 2-3 года. На основе тех систем компании работают и развиваются более 10 лет.

Но когда я сейчас спрашиваю в2в-маркетолога "Чем ты занимаешься?", знаете что мне отвечают в 9 из 10 случаев?

"Всем и ничем толком"

Сайт, выставка, каталог, презентация для тендера, пост в соцсети, баннер на проходную к 23 февраля, дизайн офиса. И где-то между этим - попытка понять, почему вообще клиенты выбирают именно нас.

🔺Это не маркетинг. Это обслуживание хаоса.

🔹🔹🔹
Когда в компании нет маркетолога, собственник сам и маркетолог, и продавец, и стратег. Понимает рынок интуитивно, потому что 20 лет в отрасли. Знает клиентов по имени, дерзит в голове все процессы, цели, задачи.

А когда нанимает маркетолога - тот не может влезть в его голову и полгода "разбирается в специфике".

💡Проблема не в людях. Проблема в том, что системы нет - есть только носитель системы.

🔹🔹🔹
Единственный маркетолог в компании - расстрельная должность, на которой выгорают 90% специалистов.

Он хочет стратегию. Ему дают задачи.

Он хочет аналитику. Ему говорят "сделай сначала презентацию".

Он хочет понять, кто целевой клиент. Ему отвечают "все предприятия, которым нужен наш продукт".

Через год он выгорает или уходит. И на его место приходит следующий, который снова начинает с нуля.


🔴Знакомо то, о чем я пишу?


С чего начать строить систему?
Как справиться одному с сотнями задач?
Где приоритет, а что можно делегировать?
Чем вообще должен заниматься маркетолог на заводе?


Посвящу серию летних постов построению системы маркетинга в В2В компании. Для тех, кто хочет влиять на прибыль и давать результаты, а не обслуживать хаос.

Ставьте 🔥, если актуально

Рассказываю пример того, как в B2B маркетинг перестает быть «ну, давайте что-нибудь запостим» и становится системой, которая приносит деньги.

Завод «Адель Инструмент» - крупный игрок на рынке алмазного инструмента для строительства - пришел к нам с болью, которую я слышу от B2B-компаний постоянно: маркетинг вроде бы есть, а толку от него не очень. Что-то делаем, что-то рассылаем, а понять, что из этого реально работает - невозможно.

Мы сели и построили все с нуля:
📌 разобрались, кто их клиенты и что для них важно на каждом этапе пути;
📌 проработали маркетинговую стратегию с приоритетами по сегментам, продуктам, каналам;
📌сделали маркетинг-киты под каждый клиентский сегмент - на языке задач клиента, а не технических характеристик
📌 разработали каталог на 2000 позиций, который не просто информирует, а обосновывает решение;
📌выстроили email-канал так, чтобы он не просто «жил», а продавал.

✔️Короткие деньги
За 4 месяца емейл-канал принес измеримый результат:
сделку на 1,3 млн руб и ежемесячные продажи.

До этого с писем не было стабильных продаж 🤷‍♂️

Рассказываю вам это потому, что в B2B часто не верят, что маркетинг может окупаться ощутимо. Может. Если делать его системно.

✔️Длинные деньги
Кроме того, что мы повлияли на текущие продажи, мы создали инфраструктуру для дальнейшего роста.
Маркетинговый фундамент в связке с продажами, который будет работать внутри компании уже без нас, как выстроенная базовая система. И план конкретных задач к реализации заказчиком.


Подробнее - стратегия, CJM, механика канала - в полной статье, залетайте почитать

С чего начать? Честно и без иллюзий

Обещала про систему маркетинга в В2В. Начнем с самого начала. Это полезно и тем, кто уже годами строит маркетинг на одном предприятии, но все никак не уйдет от хаоса.

Начинать систематизировать маркетинг надо не со стратегии и не сайта. Первый шаг - инвентаризация.

🟢Запишите все, что сейчас делается под названием "маркетинг". Каждую задачу, каждый канал, каждый инструмент. Без оценки, просто список.

🟢Потом задайте по каждому пункту один вопрос: это влияет на то, что клиент выбирает нас?

Все, что не влияет - кандидат на сокращение или делегирование.

🟢Второй шаг - зафиксировать, кто ваш клиент.

Не "все промышленные предприятия". А конкретно: какая отрасль, какой размер, кто принимает решение, какая у него боль, почему сейчас он покупает у вас, а не у конкурента.

Если ответ "не знаем точно" — это первая задача маркетинга. Не сайт, не реклама. Именно это.

🟢Третий шаг — три приоритета на квартал.

Не двадцать задач. Три. Которые двигают вас в сторону "клиент нас нашел → клиент нам доверяет → клиент нам заплатил".

Все остальное - в очередь или в мусор.

💥Система маркетинга строится не когда появляется бюджет или время. Она строится с того момента, когда вы решаете: маркетинг - это не набор активностей, а управляемый процесс с понятными целями.

Начать можно прямо с понедельника. С листа бумаги и честного ответа на вопрос: мы вообще понимаем, почему клиент выбирает нас на самом деле?

Система маркетинга - это не проект с датой завершения. Это цикл, который работает всегда.

Как зациклить маркетинговый процесс? Внедрить цикл PDCA (plan-do-check-act), а для этого периодически проводить сверку:

➡️Раз в месяц: что привело клиентов в этом месяце? Что не привело?

➡️Раз в квартал: актуальна ли наша фокусировка на сегментах? Что изменилось на рынке?

➡️Раз в год: работает ли позиционирование? Почему клиенты выбирают нас?

➡️ Каждый день: а не фигню ли мы делаем?

✅Короткие встречи с коммерческим блоком, которые не дают маркетингу снова превратиться в набор хаотичных действий.

Часто в В2В берут единственного маркетолога в надежде на то, что он закроет задачи целого отдела. К сожалению, это путь потерь: потеря эффективности, потеря денег, потеря маркетолога в итоге.

☄️Одному маркетологу тут не справиться. Невозможно
делать все одновременно одинаково хорошо.

🟢Но можно выстроить приоритеты так, чтобы делать главное - и не делать лишнее.

Правило одного маркетолога на заводе: 80% времени на то, что влияет на выбор клиента. 20% — на всё остальное.

Это значит: описание продукта, работа с базой клиентов, участие в переговорах, понимание почему уходят и почему приходят - это приоритет. Баннер к празднику - нет.

Единственный маркетолог не может быть одновременно стратегом, аналитиком, дизайнером, копирайтером и организатором выставки. Подрядчики, шаблоны, автоматизация, ИИ - это не слабость. Это единственный способ не сгореть за полгода.

Берегите маркетологов! В промке они - редкий вид!

Что у вас сейчас - система или набор задач? Напишите в комментариях, интересно узнать картину у разных предприятий.

Рамка VRIO или как проверить свое преимущество?

Сегодня провела 2-х часовой воркшоп для резидентов бизнес-клуба Гермес о том, как российским производителям выигрывать у китайского импорта.

Участники из 10 В2В-отраслей от оптовой торговли до сложных инженерных решений активно участвовали, делились своими проблемами, вместе искали решения.


➡️Один из инструментов, которые прорабатывали с участниками, стала рамка проверки преимуществ VRIO. По этим вопросам удобно прогнать преимущества своей компании и продукта, которые вы транслируете клиентам, чтобы понять насколько они реально работают.

V - valuable - ценно клиенту?
R - rare - редко у конкурентов?
I - inimitable - сложно скопировать?
O - organized - умеем этим пользоваться в продажах?

✏️Причем, собака зарыта чаще всего в ответе на последний вопрос. Мы вроде бы знаем, в чем самые крутые, но использовать себе на благо продаж это не умеем.

Попробуйте и вы использовать рамку VRIO в своём маркетинге.

Благодарю всех участников за вовлечённость, честность и открытость, за вопросы и обратную связь! Аудитория 🔥
Клубу Гермес признательна за доверие и приглашение 🤝

Сказка ложь, да в ней...

Когда маркетолог на заводе слышит вопрос "чем ты вообще занимаешься?" — обычно отвечает: "Ну, буклеты, выставки, сайт..."

А через пару лет его начинает тошнить от того, что его бурная деятельность не приносит компании деньги. И за ним твердо закрепляется репутация "маркетинг только тратит".

Эту историю знают все, кто работает в промышленном маркетинге. Маркетолог загружен, отчёты сдаются, подрядчики не подводят. Только вот на вопрос "сколько клиентов это принесло?" — тишина.

🟢Но однажды наступает момент, когда пора менять правила.

Идею этой сказки, а может и не сказки, поймет не только взрослый... (Помните пластилиновую ворону).

Так вот я решила, что сериал по построению системы маркетинга в промышленности будет сказкой. Чтоб, не дай бог, никто не узнал себя в героях 😂

‼️ Но сказка со смыслом. Тот, кто внимателен, найдет для себя список задач к реализации. 💥

💥#машаменяетправила— маркетинговая сказка в пяти частях

Про маркетолога Машу которая два года делала что говорят. Буклеты — готово. Каталог — готово. Выставка — организовано. А потом февраль принёс три плохие новости подряд и Маша решила: хватит. Пора изменить подход к маркетингу в компании.

Дальше — пять серий про то как строится система маркетинга на производственном предприятии. Не в учебнике. В реальных условиях — с черными лебедями, саботажем, заводским мудрецом у которого в голове золото, а не в CRM, и воеводой Русланом (он же комдир), который сначала враг а потом...

Впрочем, не будем спойлерить.

🥸🥸🥸

Кто герои:

🔹 Маша — маркетолог с опытом и усталостью от бессмысленной загрузки. Решает изменить систему изнутри. Идёт за невозможным — за маркетингом который влияет на деньги, а не на тираж ежедневников.

🔹 Воевода Руслан — коммерческий директор. Двенадцать лет в продажах, уверен что маркетинг существует для обслуживания его отдела. Главное препятствие. И — неожиданно — главный поворот сериала.

🔹 Царь Геннадий — генеральный директор. Верит цифрам. Даёт шанс тому кто приходит с данными, а не с ощущениями.

🔹 Николай Палыч — главный инженер. Знает о продукте всё. Никогда не думал что это и есть лучший маркетинговый актив завода.

🔹 Жар-птица — маркетинг который влияет на выручку. Все слышали что такое бывает. Мало кто видел на производстве. Маша идёт за ней.

Зачем этот сериал:

Промышленный маркетинг — особая история. Здесь нет быстрых лидов и вирусных постов. Здесь длинный цикл сделки, закупочный комитет из пяти человек и клиент который принимает решение о поставщике ещё до первого звонка.

Здесь маркетолог часто работает один. Без бюджета, без поддержки, без понимания со стороны продаж.

🟢Каждая серия — одна реальная задача из практики промышленного маркетинга.

История, которую хочется читать. И которую можно применить в понедельник утром.

1⃣ Серия 1

Перешлите коллеге или руководителю. Пусть читает на досуге. И внедряет


ПС
Все совпадения случайны. Все герои вымышленные.

#машаменяетправила
#маркетинговаясказка
#сказкаложьдавнейнамек

#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам

СЕРИЯ 1/5
Царство, где не летает жар-птица

🏭В некотором царстве, в промышленном государстве стоял завод "ПромТехСнаб".

Завод был справный. Насосы делал крепкие — не хуже немецких, как любил говорить царь Геннадий 👑 на каждом совещании. Клиентов знал лично. На выставки ездил исправно. Жил по заведённому порядку — каждый год одно и то же, каждый квартал по плану, каждый месяц отчеты в срок.

💡Маркетолог Маша жила в этом царстве два года.

За два года она сдала в печать восемь версий каталога — последняя называлась "Каталог_финал_март_ИТОГ_v2_ФИНАЛЬНЫЙ". Организовала четыре выставки, разместила рекламу в журнале "Промышленный вестник". Напечатала ежедневников, ручек и кружек с логотипом на три года вперёд.

📊Отчёты принимались. Царь Геннадий говорил "хорошо, продолжаем". Воевода Руслан — начальник всех продаж — смотрел на Машу, как смотрят на хорошего конюха. Нужный человек. Своё дело знает. Дальше конюшни ходить незачем.

Маша делала что говорят. Это казалось нормальным.

До февраля.

🐦‍⬛️🐦‍⬛️🐦‍⬛️

В феврале пришли три гонца подряд — как удары по больному месту.

⚫️Казанский нефтехимический комбинат - ключевой клиент - заморозил заказ.

⚫️"СибНасос" - молодой конкурент, которого никто не воспринимал всерьез - увёл тендер. При почти одинаковой цене.

⚫️Царь Геннадий на планёрке сообщил — план выручки прежний, бюджет меньше на 20%. Рынок сжимается. Делайте что-нибудь.


🤷Воевода Руслан сказал, что рынок сложный. Это был его универсальный ответ на любую сложность — ёмкий, весомый и совершенно ни к чему не обязывающий. Все покивали и разошлись.

Маша не разошлась.

📖Вечером она открыла летописи соседних царств — сайты пяти конкурентов.

Смотрела не на дизайн. На логику: кому продают, как описывают ценность, где присутствуют, что пишут.

"СибНасос" за последний год выпустил 14 технических материалов для инженеров. Запустил раздел "Решения для нефтехимии". Появился в двух отраслевых базах поставщиков, которые Маша открыла впервые в жизни. Один конкурент исчез с рынка совсем — просто перестал существовать, тихо, без объявлений. Двое других — без изменений с прошлого года, как будто время у них остановилось.

Пока все говорили про сложный рынок — кто-то тихо занял поляну.

Мы печатали каталог восьмой версии. Они строили систему.

Маша открыла таблицу расходов на маркетинг за 2 года. Посчитала итог по всем строкам. Выставки. Полиграфия. Журналы. Контекстная реклама. Сувениры. Число получилось весомым — такое, что его неловко называть вслух без второй части: "и вот, что это принесло".

🔽🔽🔽🔽🔽

На следующее утро пошла Маша к Даше из отдела продаж.

Даша помнила клиентов так же хорошо, как Маша помнила версии каталога — по именам, обстоятельствам прихода и характеру.

— Даш, вот новые клиенты за 2 года. Откуда каждый?

▶️Рекомендации от текущих клиентов — большинство. Личные контакты воеводы Руслана — несколько. Нашли сами в интернете — двое. С выставок — никто. Из журнала — никто. Из контекстной рекламы — были какие-то, но "не те, мы отработали, не пошло".

Маша вернулась за стол.

Три колонки на листе: каналы, деньги, клиенты от каждого канала. Правый столбец в большинстве строк пустой.

Двое клиентов нашли завод сами — без рекламы, без выставки, без буклета. Просто искали в интернете и наткнулись. На что наткнулись — Маша потом выяснит. Пока просто факт: лучшие клиенты приходят сами, а бюджет уходит туда, где их нет.

🔽🔽🔽🔽🔽

Пошла Маша к летописцу Андрею Викторовичу — финансовому директору — и попросила маржинальность по отраслям.

Андрей Викторович посмотрел на неё с интересом человека, к которому впервые пришли с таким вопросом за всё время его работы на заводе.

— Маркетинг обычно такое не спрашивает, — сказал он.

— Маркетинг начинает спрашивать, — сказала Маша.

Данные дал.

📌Картина была простая как народная сказка. Два сегмента — нефтепереработка и химия — давали основную маржу при минимальном оттоке клиентов. Туда не тратилось ничего осмысленного — клиенты приходили сами. Весь бюджет уходил в машиностроение: много клиентов, мало маржи, постоянный демпинг, высокая текучка.

Маша сложила три листа в папку. Назвала её "Аудит". Без слова "финал". Без номера версии. Впервые за два года.

Написала царю Геннадию: прошу тридцать минут на следующей неделе. Не с отчётом — с вопросами.

Царь ответил через час: четверг, одиннадцать.

🔽🔽🔽🔽🔽

Воевода Руслан узнал на следующий день. Пришёл к Маше. Встал в дверях — он никогда не садился в чужих кабинетах, это была его манера держать власть над разговором.

— Маша, что за встреча с генеральным?

— Хочу показать данные по клиентской базе и конкурентам.

— Клиенты — моя вотчина.

— Руслан Игоревич, — сказала Маша ровно, — я вас тоже приглашу.

Воевода ушёл.

Лицо у него было как у человека который пришёл на охоту и обнаружил, что дичь уже расставила силки.

🔽🔽🔽🔽🔽

Маша смотрела на закрытую дверь.

Внутри было знакомое желание отступить — смягчить, согласовать, сделать вид, что это просто рабочая встреча ни о чём. Именно так исчезали предыдущие маркетологи. Четверо за десять лет. Все умные, все с идеями, все в какой-то момент решили, что не стоит.

Если не сейчас, то когда?
Открыла Маша папку "Аудит", начала готовиться к четвергу.

За окном шёл снег. По радио говорили про курс и замедление промышленного производства. "СибНасос" в Новосибирске, судя по сайту, в этот момент публиковал пятнадцатый технический материал.

Главная мысль серии:
Маркетинговый аудит — это не отчёт об активностях. Это честный ответ на три вопроса: кто наш самый прибыльный клиент, откуда он пришёл и что делают конкуренты, пока мы согласовываем восьмую версию каталога. Без этих ответов любое следующее действие — угадывание.

В следующей серии: встреча в четверг в одиннадцать, которая изменит всё.

#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек

Клиент уже все решил. Просто вы об этом не знаете

Накопала для вас свежие данные 2026 года - и они неудобные.

8⃣8⃣% B2B покупателей проводят самостоятельное исследование до любого контакта с поставщиком.

7⃣0⃣% завершают выбор поставщика на 60-70% до первого звонка менеджеру по продажам.

6⃣1⃣% вообще предпочли бы купить без общения с продавцом.

На встречи со всеми поставщиками вместе взятыми уходит лишь 1⃣7⃣% всего времени покупки. Остальное - самостоятельное исследование. Без вас.


🟢Что это значит?

Главный инженер заказчика уже изучил продукт, сравнил с конкурентами и решил включать ли вас в шорт-лист, до того как снабженец набрал номер. Когда менеджер берет трубку, решение практически принято.

⚠️Большинство предприятий появляются в этом процессе только в момент звонка.


➡️Это задача маркетинга - быть там, где клиент принимает решение до того как позвонил.


Проверьте, как и когда видит вашу компанию потенциальный клиент? Если нужна помощь и внешний взгляд эксперта, приходите на маркетинговый аудит.

#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам

📍Ранее:
Серия 1/5

💥СЕРИЯ 2/5
Карта тайных троп

🏭В четверг в 10:40 Маша шла к кабинету царя Геннадия.

За закрытой дверью уже говорил воевода Руслан. Голос убедительный, неторопливый, хозяйский. Голос человека, который рассказывает свою версию истории до того, как появится другая.

Маша остановилась. Посмотрела на часы. Подождала у окна.

Ровно в 11:00 вошла.

👑Царь Геннадий смотрел на неё с интересом, ожидая услышать объяснение номер 2. Воевода Руслан сидел с видом, как будто завершил важное дело. Чуть расслабленный. Чуть снисходительный.

Маша разложила три свитка.

🔽🔽🔽🔽🔽

📜Первый - конкуренты.

Что делает "СибНасос". Четырнадцать технических материалов за год. Раздел "Решения для нефтехимии". Два реестра поставщиков, где "ПромТехСнаб" не представлен.

Воевода Руслан сказал, что у "СибНасоса" другой сегмент и сравнение некорректное.

— Казанский нефтехимический выбрал их, — сказала Маша. — Это был наш клиент.

Тишина.

📜Второй — клиентская база с маржой.

Два сегмента дают основную маржу.

Клиенты из них приходят сами - без выставок, без рекламы, без холодных звонков.

Весь бюджет уходит в машиностроение: много клиентов, мало маржи, высокая текучка.

Царь Геннадий смотрел на цифры внимательно.

📜Третий - карта пути клиента.

Маша объяснила: прежде чем снабженец звонит с запросом цены - главный инженер три месяца изучает поставщиков. Технолог читает материалы. Финансовый директор сравнивает стоимость владения. Решают, кому вообще звонить.

"ПромТехСнаб" появляется в этом процессе только, когда снабженец уже набирает номер. До этого момента завода нет нигде.

8 этапов на карте. На 6 из них - пусто.

Царь Геннадий долго смотрел на третий свиток.

Потом поднял глаза на воеводу Руслана.

— Руслан Игоревич, вы знали об этом?

Воевода сказал, что знал, и работает с этим через личные контакты - двенадцать лет в отрасли, все ключевые клиенты знакомы лично.

Маша не стала спорить. Просто добавила:

— Когда личные контакты уйдут на пенсию, система рассыплется.

В кабинете стало тихо.

🔽🔽🔽🔽🔽

Маша раскрыла карту дальше. Два пути.

1⃣Первый - продолжать работать только с теми, кто уже звонит. Короткие деньги. Есть сейчас. Держатся на одном человеке.

2⃣Второй - выстроить присутствие там, где клиент принимает решение до звонка. Длинные деньги. Результат через год. Но поток не зависит от одного человека и одного сезона.

— Нам нужны оба пути, — сказала Маша. — Но сейчас осознанно мы идем только по одному.

Царь Геннадий кивнул. Спросил, что менять в первую очередь.

🔽🔽🔽🔽🔽

Выходя из кабинета Маша услышала за спиной голос царя:

— Руслан Игоревич, подумайте как выстроить работу с маркетингом.

Воевода Руслан догнал Машу в коридоре.

— Вы думаете это победа?

— Я думаю это начало работы, — сказала Маша.

Воевода ушёл.

Маша знала: в сказках после первого испытания всегда начинается второе. Самое трудное - впереди.

...На следующий день воевода Руслан закрыл Маше доступ к данным по клиентам. Даша из продаж получила указание: все запросы маркетинга — только через воеводу. Маша осталась без цифр, без союзников и без доступа к клиентской базе.

Но именно в этот момент (как в сказке) она находит помощника там, где совсем не ожидала.

Об этом уже в следующей серии.

Главная мысль:
стратегия маркетинга - это не документ в стол. Это ответ на вопрос, откуда придут клиенты через год, когда личные связи перестанут работать. Короткие деньги удерживают поток сегодня. Длинные - строят устойчивость. Нужны оба и требуют системной работы.

#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек

Репост и рекомендации приветствуются 🤝

Как стать поставщиком #1 в голове клиента?

Завтра обсудим этот вопрос с участниками отраслевого сообщества горнодобывающей отрасли MiningWorldConnect.

Есть ли место маркетингу в сложной отрасли? И каким он должен быть, чтобы работать на результат в деньгах.

Как выстраивать систему коммуникаций без навязчивости, чтобы стать первым выбором у клиента.

Присоединяйтесь! Будет полезно собственникам и руководителям из промышленности и В2В: коммерческим директорам, руководителям маркетинга и продаж, маркетологам, руководителям проектов.

📆29 июля 2026 г.
⏰11:00 мск
💻Онлайн

🟢Зарегистрироваться можно по ссылке