Если вы продвигаете бренд как небольшой, он и станет небольшим
Копирование маркетинговых методов, ориентированных на эффективность (performance-маркетинга), которые используют компании-претенденты, — опасная стратегия для крупных брендов.
Военная история и исследования рекламы дают брендам схожие предостережения, пишет автор книг об эффективности и серийный предприниматель Джеймс Хёрман. То, что помогает повстанцам, может оказаться губительным, если это копируют более крупные игроки.
Когда в 1808 году Наполеон вступил в Испанию, его Великая армия была самой грозной военной машиной на планете. Разгромив Австрию (дважды), Пруссию и Россию и подчинив большую часть континентальной Европы через союзы или зависимые государства, армия казалась совершенно непобедимой.
Глядя на юг, в сторону Испании, Бонапарт видел небольшое, неорганизованное королевство под властью слабой династии Бурбонов. Испанские армии имели плохое командование, а политика страны пребывала в хаосе. Казалось, Испания падёт легко — очередная беспроблемная аннексия.
Но вместо традиционной армии французская пехота столкнулась с восставшими жителями деревень, священниками и крестьянами — не в крупных сражениях, а в засадах и диверсиях. Они нападали на линии снабжения, убивали оставшихся без охраны офицеров и исчезали. Это назвали la guerrilla — буквально «маленькая война». Именно тогда это слово впервые появилось в истории.
Борьба методами более мелких соперников подрывает преимущества масштаба
Поначалу французы сохраняли достоинство. «Мы раздавим этих насекомых», — сказал один генерал. Но когда «насекомые» пролили кровь, Франция ответила распылением своих сил на мелкие отряды, втянутые в разрозненные стычки и вынужденные двигаться со скоростью мулов по горным тропам.
Решив сражаться с партизанами на их условиях, Наполеон перестал воевать по-наполеоновски. Он променял ошеломляющую мощь на изнурение и истощение. Он превратился в то, что презирал: стал действовать реактивно, локально и малыми шагами.
За шесть лет ожесточённой войны «маленькая война» превратилась в язву империи. Франция потеряла более 200 000 человек, её казна была опустошена, а боевой дух сломлен.
Сражаясь как меньшая армия, Великая армия сама стала меньшей армией.
Кризис уверенности крупных брендов
Сегодня по всему миру я встречаю маркетологов, чьё состояние напоминает тот самый упадок боевого духа. Они смотрят на наступающие бренды-претенденты — маленьких выскочек, откусывающих долю их рынка, — и поначалу сохраняют достоинство. А затем постепенно позволяют втянуть себя в то же предательство собственных принципов, что и Наполеон.
- Джеймс Хёрман, автор и предприниматель
Маркетинг в социальных сетях, цифровых каналах, а также с участием инфлюенсеров и создателей контента дал партизанскую тактику любой молодой компании, стремящейся отвоевать хотя бы небольшую роль в своей категории. Особенно много таких «повстанцев» в индустрии красоты и ухода за кожей, но это происходит повсюду.
Действительно, с помощью перформанс-маркетинга можно довести практически любой продукт примерно до 3% доли рынка. И это нередко вызывает кризис уверенности у крупных, сильных брендов.
Неизбежно они следуют ошибочной логике: раз эти крошечные бренды растут гораздо быстрее, значит, правильная стратегия — продвигаться точно так же, как они. «Я хочу инфлюенсера в каждом почтовом округе», — заявил генеральный директор Unilever ранее в этом году с уверенностью Наполеона — хотя у Наполеона было оправдание: в тот момент он был на двадцать лет моложе нынешнего руководителя Unilever Фернандеса.
То, что перформанс-маркетинг коварно притягателен, не новость. Неудивительно и то, что компании — владельцы социальных сетей подсадили маркетологов на эту практику так же, как подростков — на свои продукты. Но у нас есть богатый исторический опыт, который снова и снова предупреждает об опасностях чрезмерной концентрации на краткосрочном промомаркетинге.
Когда Филд и Бине опубликовали правило распределения 60/40, это казалось откровением. Мы получили доказательство: чрезмерные расходы на перформанс дают брендам более слабый коммерческий результат на горизонте года, хотя на протяжении двух недель они и выглядят восхитительно измеримыми.
Но задолго до этого Питер Ким из JWT, используя американскую базу PIMS, отметил, что с 1969 по 1989 год бренды стали меньше тратить на рекламу — то, что раньше называли «строительством бренда», — и больше на продвижение — то, что теперь называют «перформансом» или «активацией продаж».
Бренды, инвестирующие в построение бренда, чаще становятся «доминаторами»
Ким провёл анализ, поразительно похожий на тот, что представлен в книге «Долгосрочное и краткосрочное».
Сначала он обнаружил, что лидеры по доле рынка, которых он называл «доминаторами», как правило, тратили гораздо больше на рекламу и гораздо меньше на продвижение, чем бренды, следовавшие за лидерами, или лидеры с незначительным преимуществом.
Затем он провёл анализ рентабельности инвестиций и выяснил, что ROI рекламы действительно был намного выше у компаний, которые меньше тратили на продвижение и больше — на рекламу.
Бренды, направлявшие на продвижение более 70% своих бюджетов, получали в среднем 18% ROI по прибыли.
Бренды, тратившие на продвижение менее 50%, а на имиджевую рекламу — более 50%, достигали значительно более высокого среднего ROI по прибыли — 31%.
В своей статье, опубликованной в The Journal of Consumer Marketing осенью 1992 года, он заключил: «Одним словом, бренды с интенсивной рекламой чаще, чем бренды с интенсивным продвижением, становятся лидерами категории и отличаются высокой прибыльностью».
Повторяющаяся закономерность в данных — и одно исключение
В этом году WARC и Analytic Partners опубликовали собственный анализ на основе глобальных данных. Он вновь показал, что бренды, направляющие на перформанс более 50% бюджета, получают значительно более низкую коммерческую отдачу, чем бренды, расходующие более 50% на построение бренда.
Затем WARC представила данные, показавшие, что оптимальное распределение в Азии — где маркетинг якобы работает совершенно иначе, чем везде, — составляет, о ужас, 50% или больше в пользу построения бренда.
В маркетинговой науке много говорят об «обобщаемых закономерностях». Учёные имеют в виду, что одно и то же наблюдается снова и снова в разных массивах данных, на разных рынках, в разных категориях и в разные периоды.
Принцип, согласно которому примерно половину бюджета следует направлять на бренд, а половину — на перформанс, относится к таким обобщаемым закономерностям. С 1992 по 2025 год данные из США, Великобритании, Азии и глобальных исследований показывают практически одно и то же. Если тратить на перформанс больше половины бюджета, вы не получаете той отдачи от маркетинговых инвестиций, которую могли бы получить.
Единственный случай, когда этот принцип не работает? Самые ранние стадии развития бренда. Несколько лет назад Питер Филд применил анализ 60/40 к брендам в первый год их существования и обнаружил, что оптимальное распределение составляет 65% на перформанс и 35% на бренд. На самом раннем этапе жизни бренда, если он создал что-то новое и ценное, на его предложение уже будет существовать определённый спрос. Поэтому разумно использовать алгоритмы и инфлюенсеров, чтобы конвертировать этот спрос и помочь бренду оторваться от земли.
Именно это крупные бренды и упускают из виду. Перформанс — отличная стратегия для взлёта. И ужасная стратегия для удержания высоты.
Копирование маркетинговых методов, ориентированных на эффективность (performance-маркетинга), которые используют компании-претенденты, — опасная стратегия для крупных брендов.
Военная история и исследования рекламы дают брендам схожие предостережения, пишет автор книг об эффективности и серийный предприниматель Джеймс Хёрман. То, что помогает повстанцам, может оказаться губительным, если это копируют более крупные игроки.
Когда в 1808 году Наполеон вступил в Испанию, его Великая армия была самой грозной военной машиной на планете. Разгромив Австрию (дважды), Пруссию и Россию и подчинив большую часть континентальной Европы через союзы или зависимые государства, армия казалась совершенно непобедимой.
Глядя на юг, в сторону Испании, Бонапарт видел небольшое, неорганизованное королевство под властью слабой династии Бурбонов. Испанские армии имели плохое командование, а политика страны пребывала в хаосе. Казалось, Испания падёт легко — очередная беспроблемная аннексия.
Но вместо традиционной армии французская пехота столкнулась с восставшими жителями деревень, священниками и крестьянами — не в крупных сражениях, а в засадах и диверсиях. Они нападали на линии снабжения, убивали оставшихся без охраны офицеров и исчезали. Это назвали la guerrilla — буквально «маленькая война». Именно тогда это слово впервые появилось в истории.
Борьба методами более мелких соперников подрывает преимущества масштаба
Поначалу французы сохраняли достоинство. «Мы раздавим этих насекомых», — сказал один генерал. Но когда «насекомые» пролили кровь, Франция ответила распылением своих сил на мелкие отряды, втянутые в разрозненные стычки и вынужденные двигаться со скоростью мулов по горным тропам.
Решив сражаться с партизанами на их условиях, Наполеон перестал воевать по-наполеоновски. Он променял ошеломляющую мощь на изнурение и истощение. Он превратился в то, что презирал: стал действовать реактивно, локально и малыми шагами.
За шесть лет ожесточённой войны «маленькая война» превратилась в язву империи. Франция потеряла более 200 000 человек, её казна была опустошена, а боевой дух сломлен.
Сражаясь как меньшая армия, Великая армия сама стала меньшей армией.
Кризис уверенности крупных брендов
Сегодня по всему миру я встречаю маркетологов, чьё состояние напоминает тот самый упадок боевого духа. Они смотрят на наступающие бренды-претенденты — маленьких выскочек, откусывающих долю их рынка, — и поначалу сохраняют достоинство. А затем постепенно позволяют втянуть себя в то же предательство собственных принципов, что и Наполеон.
«У нас есть богатый исторический опыт, который снова и снова предупреждает об опасностях чрезмерной концентрации на краткосрочном промомаркетинге».
- Джеймс Хёрман, автор и предприниматель
Маркетинг в социальных сетях, цифровых каналах, а также с участием инфлюенсеров и создателей контента дал партизанскую тактику любой молодой компании, стремящейся отвоевать хотя бы небольшую роль в своей категории. Особенно много таких «повстанцев» в индустрии красоты и ухода за кожей, но это происходит повсюду.
Действительно, с помощью перформанс-маркетинга можно довести практически любой продукт примерно до 3% доли рынка. И это нередко вызывает кризис уверенности у крупных, сильных брендов.
Неизбежно они следуют ошибочной логике: раз эти крошечные бренды растут гораздо быстрее, значит, правильная стратегия — продвигаться точно так же, как они. «Я хочу инфлюенсера в каждом почтовом округе», — заявил генеральный директор Unilever ранее в этом году с уверенностью Наполеона — хотя у Наполеона было оправдание: в тот момент он был на двадцать лет моложе нынешнего руководителя Unilever Фернандеса.
То, что перформанс-маркетинг коварно притягателен, не новость. Неудивительно и то, что компании — владельцы социальных сетей подсадили маркетологов на эту практику так же, как подростков — на свои продукты. Но у нас есть богатый исторический опыт, который снова и снова предупреждает об опасностях чрезмерной концентрации на краткосрочном промомаркетинге.
Когда Филд и Бине опубликовали правило распределения 60/40, это казалось откровением. Мы получили доказательство: чрезмерные расходы на перформанс дают брендам более слабый коммерческий результат на горизонте года, хотя на протяжении двух недель они и выглядят восхитительно измеримыми.
Но задолго до этого Питер Ким из JWT, используя американскую базу PIMS, отметил, что с 1969 по 1989 год бренды стали меньше тратить на рекламу — то, что раньше называли «строительством бренда», — и больше на продвижение — то, что теперь называют «перформансом» или «активацией продаж».
Бренды, инвестирующие в построение бренда, чаще становятся «доминаторами»
Ким провёл анализ, поразительно похожий на тот, что представлен в книге «Долгосрочное и краткосрочное».
Сначала он обнаружил, что лидеры по доле рынка, которых он называл «доминаторами», как правило, тратили гораздо больше на рекламу и гораздо меньше на продвижение, чем бренды, следовавшие за лидерами, или лидеры с незначительным преимуществом.
Затем он провёл анализ рентабельности инвестиций и выяснил, что ROI рекламы действительно был намного выше у компаний, которые меньше тратили на продвижение и больше — на рекламу.
Бренды, направлявшие на продвижение более 70% своих бюджетов, получали в среднем 18% ROI по прибыли.
Бренды, тратившие на продвижение менее 50%, а на имиджевую рекламу — более 50%, достигали значительно более высокого среднего ROI по прибыли — 31%.
В своей статье, опубликованной в The Journal of Consumer Marketing осенью 1992 года, он заключил: «Одним словом, бренды с интенсивной рекламой чаще, чем бренды с интенсивным продвижением, становятся лидерами категории и отличаются высокой прибыльностью».
Повторяющаяся закономерность в данных — и одно исключение
В этом году WARC и Analytic Partners опубликовали собственный анализ на основе глобальных данных. Он вновь показал, что бренды, направляющие на перформанс более 50% бюджета, получают значительно более низкую коммерческую отдачу, чем бренды, расходующие более 50% на построение бренда.
Затем WARC представила данные, показавшие, что оптимальное распределение в Азии — где маркетинг якобы работает совершенно иначе, чем везде, — составляет, о ужас, 50% или больше в пользу построения бренда.
В маркетинговой науке много говорят об «обобщаемых закономерностях». Учёные имеют в виду, что одно и то же наблюдается снова и снова в разных массивах данных, на разных рынках, в разных категориях и в разные периоды.
Принцип, согласно которому примерно половину бюджета следует направлять на бренд, а половину — на перформанс, относится к таким обобщаемым закономерностям. С 1992 по 2025 год данные из США, Великобритании, Азии и глобальных исследований показывают практически одно и то же. Если тратить на перформанс больше половины бюджета, вы не получаете той отдачи от маркетинговых инвестиций, которую могли бы получить.
Единственный случай, когда этот принцип не работает? Самые ранние стадии развития бренда. Несколько лет назад Питер Филд применил анализ 60/40 к брендам в первый год их существования и обнаружил, что оптимальное распределение составляет 65% на перформанс и 35% на бренд. На самом раннем этапе жизни бренда, если он создал что-то новое и ценное, на его предложение уже будет существовать определённый спрос. Поэтому разумно использовать алгоритмы и инфлюенсеров, чтобы конвертировать этот спрос и помочь бренду оторваться от земли.
Именно это крупные бренды и упускают из виду. Перформанс — отличная стратегия для взлёта. И ужасная стратегия для удержания высоты.
❤1👍1
Малые бренды используют социальные сети и инфлюенсеров не потому, что это самые эффективные инструменты. Они используют их, потому что могут себе их позволить. Крупным брендам доступны тяжёлые орудия: телевидение, наружная реклама, длинные форматы контента в премиальных контекстных медиа на больших экранах. Масштабные креативные идеи, делающие бренд знаменитым. Именно такие вещи помогают удерживать десятки или сотни миллионов клиентов, готовых платить за бренд немного больше. Замена истребителя F‑22 Raptor на миллион перочинных ножей и газовых баллончиков выглядит невероятно выгодной в расчёте на единицу — пока не потеряна половина войск.
Nike очень хорошо сделала не то, что нужно
В 2020 году заголовки о новой маркетинговой стратегии Nike звучали оптимистично: «Почему Nike делает ещё большую ставку на цифровую стратегию», «Генеральный директор Nike: цифровой формат — новая норма», «Nike закрывает девять оптовых каналов в рамках перехода к прямым продажам потребителю».
К 2024 году заголовки изменились: «Как Nike сбилась с курса», «Почему поворот Nike к прямым продажам потребителю не сработал», «Nike сломана. Сможет ли Эллиотт Хилл её исправить?».
На сцене появились On Running и Hoka. Как и полагается молодым брендам, они быстро воспользовались прямыми продажами потребителю и маркетингом через инфлюенсеров. И Nike дрогнула. Лидер рынка перевернул свою стратегию маркетинга и дистрибуции, чтобы подражать более мелким конкурентам.
Справедливости ради, Nike очень хорошо справлялась с маркетингом через инфлюенсеров. В 2024 году её назвали ведущим модным брендом США по эффективности инфлюенсер-маркетинга.
В том же 2024 году цена акций Nike упала на 28%, сократив стоимость предприятия почти на 30 млрд долларов. Квартальные продажи снизились на 8%, а квартальная прибыль — на 27% по сравнению с предыдущим годом. Под нарастающим давлением рынка генеральный директор «ушёл в отставку».
Проблема была не в том, что Nike плохо занималась инфлюенсер- и перформанс-маркетингом. Она проиграла потому, что делала этого слишком много.
Продвигаясь как небольшой бренд, Nike стала меньшим брендом.
Когда в 1814 году Наполеон отрёкся от престола, семена его падения были посеяны годами ранее — не при Ватерлоо, а в испанских холмах.
Империя уменьшилась в воображении всего мира.
Джеймс Хёрман — эксперт по эффективности рекламы, автор книг «Будущий спрос (Future Demand)» и «The Case for Creativity (Аргумент в пользу креативности)», а также основатель или сооснователь Previously Unavailable, New+Improved Ventures, Tracksuit, AF Drinks и Caffeine.
Статья на английском.
Nike очень хорошо сделала не то, что нужно
В 2020 году заголовки о новой маркетинговой стратегии Nike звучали оптимистично: «Почему Nike делает ещё большую ставку на цифровую стратегию», «Генеральный директор Nike: цифровой формат — новая норма», «Nike закрывает девять оптовых каналов в рамках перехода к прямым продажам потребителю».
К 2024 году заголовки изменились: «Как Nike сбилась с курса», «Почему поворот Nike к прямым продажам потребителю не сработал», «Nike сломана. Сможет ли Эллиотт Хилл её исправить?».
На сцене появились On Running и Hoka. Как и полагается молодым брендам, они быстро воспользовались прямыми продажами потребителю и маркетингом через инфлюенсеров. И Nike дрогнула. Лидер рынка перевернул свою стратегию маркетинга и дистрибуции, чтобы подражать более мелким конкурентам.
Справедливости ради, Nike очень хорошо справлялась с маркетингом через инфлюенсеров. В 2024 году её назвали ведущим модным брендом США по эффективности инфлюенсер-маркетинга.
В том же 2024 году цена акций Nike упала на 28%, сократив стоимость предприятия почти на 30 млрд долларов. Квартальные продажи снизились на 8%, а квартальная прибыль — на 27% по сравнению с предыдущим годом. Под нарастающим давлением рынка генеральный директор «ушёл в отставку».
Проблема была не в том, что Nike плохо занималась инфлюенсер- и перформанс-маркетингом. Она проиграла потому, что делала этого слишком много.
Продвигаясь как небольшой бренд, Nike стала меньшим брендом.
Когда в 1814 году Наполеон отрёкся от престола, семена его падения были посеяны годами ранее — не при Ватерлоо, а в испанских холмах.
Империя уменьшилась в воображении всего мира.
Джеймс Хёрман — эксперт по эффективности рекламы, автор книг «Будущий спрос (Future Demand)» и «The Case for Creativity (Аргумент в пользу креативности)», а также основатель или сооснователь Previously Unavailable, New+Improved Ventures, Tracksuit, AF Drinks и Caffeine.
Статья на английском.
❤1🔥1
Дебютный альбом гитарного виртуоза Тони МакАлпайна «Edge of Insanity», выпущенный в 1986 году на легендарном лейбле Shrapnel Records (в Европе — Roadrunner Records).
Пять интересных фактов об этой красивейшей пластинке:
1. Дебют виртуоза и революция неоклассики: Альбом стал одной из фундаментальных работ в жанре неоклассического метал-мелтдауна и шред-гитары 80-х. МакАлпайн записал почти все гитарные и клавишные партии всего за несколько дней, мгновенно встав в один ряд с Ингви Мальмстином и Полом Гилбертом.
2. Звёздная ритм-секция: К записи альбома был привлечён бас-гитарист Билли Шихэн (Billy Sheehan, известный по Mr. Big, David Lee Roth, Talas) и барабанщик Стив Смит (Steve Smith из Journey). Их участие придало пластинке плотную, филигранную и драйвовую основу, выходящую далеко за рамки обычного аккомпанемента.
Я такого мощного и двухбочкового Стива Смита ваще нигде больше не слышал.
3. Связь с классической музыкой: Тони МакАлпайн — пианист с классическим образованием, окончивший консерваторию. На альбоме это напрямую отразилось не только в неоклассических гитарных ходах, но и в прямолинейной интерпретации: трек «Étude #4 Op. #10» представляет собой прямое исполнение этюда Фредерика Шопена на фортепиано.
4. Стикер-рекомендация на обложке: На европейском виниловом издании Roadrunner (видно на фото) помещён характерный оранжевый стикер-хайп. На нём вынесены восторженные цитаты из журналов Guitar World и Guitar Player, а также дерзкое обращение к покупателю: «If you love incredible guitar playing, don't pass this album up» («Если вы любите невероятную гитарную игру, не проходите мимо этого альбома»).
5. Запрещённый и цензурированный артворк: Мрачная и провокационная обложка альбома с изображением мускулистых и крайне волосатых ног в кандалах на фоне мягких стен психиатрической палаты в некоторых странах показалась слишком жуткой. Из-за этого в ряде регионов винил выходил с альтернативным оформлением — мускулистые ноги без кандалов, но с красными женскими туфлями.
На мой взгляд, именно эта версия была более жуткой в 1986 🎃
В 1991 году, когда я прочитал про Тони МакАлпайна в журнале "Ровесник", стабильно доставляемым мне раз в месяц, я очень проникся его красочным представлением и фото для вкладыша в кассету. Деньги, которые крайне редко водились у студента кинотехникума, были быстро освоены студией звукозаписи и я полностью растворился в Edge of Insanity. До того момента я не был сторонником инструментальных альбомов и исполнителей. Тони это изменил. Восхищаюсь музыкантами, способными рассказать историю через музыку без слов. Что интересно, настолько красивого и гармоничного альбома больше у Тони я не слышал.
И да, я крайне удивился, когда столкнулся с более свежими и незаретушированными фото Тони, на которых он оказался крайне чернокожим парнем, чего мне в 1991-м было очень сложно распознать на фото в "Ровеснике" 😅
Пять интересных фактов об этой красивейшей пластинке:
1. Дебют виртуоза и революция неоклассики: Альбом стал одной из фундаментальных работ в жанре неоклассического метал-мелтдауна и шред-гитары 80-х. МакАлпайн записал почти все гитарные и клавишные партии всего за несколько дней, мгновенно встав в один ряд с Ингви Мальмстином и Полом Гилбертом.
2. Звёздная ритм-секция: К записи альбома был привлечён бас-гитарист Билли Шихэн (Billy Sheehan, известный по Mr. Big, David Lee Roth, Talas) и барабанщик Стив Смит (Steve Smith из Journey). Их участие придало пластинке плотную, филигранную и драйвовую основу, выходящую далеко за рамки обычного аккомпанемента.
Я такого мощного и двухбочкового Стива Смита ваще нигде больше не слышал.
3. Связь с классической музыкой: Тони МакАлпайн — пианист с классическим образованием, окончивший консерваторию. На альбоме это напрямую отразилось не только в неоклассических гитарных ходах, но и в прямолинейной интерпретации: трек «Étude #4 Op. #10» представляет собой прямое исполнение этюда Фредерика Шопена на фортепиано.
4. Стикер-рекомендация на обложке: На европейском виниловом издании Roadrunner (видно на фото) помещён характерный оранжевый стикер-хайп. На нём вынесены восторженные цитаты из журналов Guitar World и Guitar Player, а также дерзкое обращение к покупателю: «If you love incredible guitar playing, don't pass this album up» («Если вы любите невероятную гитарную игру, не проходите мимо этого альбома»).
5. Запрещённый и цензурированный артворк: Мрачная и провокационная обложка альбома с изображением мускулистых и крайне волосатых ног в кандалах на фоне мягких стен психиатрической палаты в некоторых странах показалась слишком жуткой. Из-за этого в ряде регионов винил выходил с альтернативным оформлением — мускулистые ноги без кандалов, но с красными женскими туфлями.
На мой взгляд, именно эта версия была более жуткой в 1986 🎃
В 1991 году, когда я прочитал про Тони МакАлпайна в журнале "Ровесник", стабильно доставляемым мне раз в месяц, я очень проникся его красочным представлением и фото для вкладыша в кассету. Деньги, которые крайне редко водились у студента кинотехникума, были быстро освоены студией звукозаписи и я полностью растворился в Edge of Insanity. До того момента я не был сторонником инструментальных альбомов и исполнителей. Тони это изменил. Восхищаюсь музыкантами, способными рассказать историю через музыку без слов. Что интересно, настолько красивого и гармоничного альбома больше у Тони я не слышал.
И да, я крайне удивился, когда столкнулся с более свежими и незаретушированными фото Тони, на которых он оказался крайне чернокожим парнем, чего мне в 1991-м было очень сложно распознать на фото в "Ровеснике" 😅