Метафора в построении визуальной стратегии, часть 3
Какую роль метафора играет в построении бренда, как личного, так и корпоративного?
В своей «львиной» метафоре Аристотель опирался на философию своего времени, в которой познание уподоблялось «отпечатку на воске», и имело пассивную, принимающую функцию. Но прошли века, меняется мировоззрение, меняется философия…
Как метко шутил один из уже современных исследователей львиной метафоры: «Если мы говорим, что человек — лев, мы не подразумеваем, что он живет с гаремом самок, ест сырое мясо и гадит в саванне. Это значит, что мы берем одну, наиболее важную характеристику объекта для переноса, в данном случае — смелость.»
И более того, эта характеристика уже должна быть сформирована в общественном сознании. Только тогда метафора будет воспринята и понята верно. Так, познание уже играет не пассивную воспринимающую роль, а активную, конструирующую.
Поэтому, наиболее простые по форме, но многогранные по содержанию метафоры получаются, когда сложный, укорененный в культуре и всем понятный контекст переносится на простой предмет. И да, как с ботинком Пратчетта, этот предмет становится самым-самым.
Наиболее яркие и известные примеры таких культурных переносов — это , конечно же, логотип Эппл с их надкусанным яблочком, аллюзия на яблоко познания. Ягуар. Да, здравствует Аристотель!)
Иллюстрации: примеры плакатов и логотипов на основе метафоры-переноса из курса «Метафоры»
Какую роль метафора играет в построении бренда, как личного, так и корпоративного?
В своей «львиной» метафоре Аристотель опирался на философию своего времени, в которой познание уподоблялось «отпечатку на воске», и имело пассивную, принимающую функцию. Но прошли века, меняется мировоззрение, меняется философия…
Как метко шутил один из уже современных исследователей львиной метафоры: «Если мы говорим, что человек — лев, мы не подразумеваем, что он живет с гаремом самок, ест сырое мясо и гадит в саванне. Это значит, что мы берем одну, наиболее важную характеристику объекта для переноса, в данном случае — смелость.»
И более того, эта характеристика уже должна быть сформирована в общественном сознании. Только тогда метафора будет воспринята и понята верно. Так, познание уже играет не пассивную воспринимающую роль, а активную, конструирующую.
Поэтому, наиболее простые по форме, но многогранные по содержанию метафоры получаются, когда сложный, укорененный в культуре и всем понятный контекст переносится на простой предмет. И да, как с ботинком Пратчетта, этот предмет становится самым-самым.
Наиболее яркие и известные примеры таких культурных переносов — это , конечно же, логотип Эппл с их надкусанным яблочком, аллюзия на яблоко познания. Ягуар. Да, здравствует Аристотель!)
Иллюстрации: примеры плакатов и логотипов на основе метафоры-переноса из курса «Метафоры»
Метафора в построении визуальной стратегии, часть 4
Если присмотреться к знаменитым логотипам, то многие из них построены не только на переносе свойств. Они рассказывают настоящие истории, заключенные в форму обыденного предмета.
Например, Найк, форма логотипа которого ю даже получила собственное название, Swoosh - как звук чего-то, проносящегося мимо с большой скоростью. А изображает этот Свуш крылья богини победы Ники. То есть, это уже не просто храбрый лев, это отсылка к целому пласту мифологии и конкретному архетипу.
Что же происходит, когда человек опознает понятийную многослойность в простом изображении? С точки зрения нейромаркетинга, мы испытываем удовольствие, встречаясь с подобной «пампукской хрюрей», коробочкой в коробочке.
Метафоры активируют зоны мозга, ответственные за эмоции и память. А значит, правильно подобранная метафора в прямом смысле «внедряется» в сознание аудитории, создавая устойчивые когнитивные связи.
Кроме того, такое вложенное послание раскрывает как раз ценностную характеристику, которую вы хотите донести через ваш продукт. Только подумайте, простейшая закорючка Найка отсылает к крыльям Победы. А вместе с вербальным слоганом «Just Do It” Свуш становится просто воплощением скорости, легкости и преодоления.
Картинки из курса «метафоры», визуальные истории
Если присмотреться к знаменитым логотипам, то многие из них построены не только на переносе свойств. Они рассказывают настоящие истории, заключенные в форму обыденного предмета.
Например, Найк, форма логотипа которого ю даже получила собственное название, Swoosh - как звук чего-то, проносящегося мимо с большой скоростью. А изображает этот Свуш крылья богини победы Ники. То есть, это уже не просто храбрый лев, это отсылка к целому пласту мифологии и конкретному архетипу.
Что же происходит, когда человек опознает понятийную многослойность в простом изображении? С точки зрения нейромаркетинга, мы испытываем удовольствие, встречаясь с подобной «пампукской хрюрей», коробочкой в коробочке.
Метафоры активируют зоны мозга, ответственные за эмоции и память. А значит, правильно подобранная метафора в прямом смысле «внедряется» в сознание аудитории, создавая устойчивые когнитивные связи.
Кроме того, такое вложенное послание раскрывает как раз ценностную характеристику, которую вы хотите донести через ваш продукт. Только подумайте, простейшая закорючка Найка отсылает к крыльям Победы. А вместе с вербальным слоганом «Just Do It” Свуш становится просто воплощением скорости, легкости и преодоления.
Картинки из курса «метафоры», визуальные истории