Изначально древнегреческое слово στῦλος обозначало столб, колонну или подпорку, то есть что-то цилиндрической вытянутой формы, на котором держится все остальное то, что держит конструкцию, вертикаль. Здесь появляется важная идея: stylos - это не украшение, а несущая основа, опора формы.
И слово и понятие трансформировались уже в латыни в stilus, обозначающий палочку для письма, палка она и есть палка. Но при этом, функция этой палки из несущей основы перекочевала в инструмент фиксации мысли. И само слово стало обозначать как выработку почерка, так и напрямую - «оставить след». То есть, произошло смещение из функционального описания в результативное, из «для чего» в «зачем» (ох как мы любим путать эти категории)))
Так начало формироваться переносное значение и в современные языки древнегреческая колонна победно входит как «стиль» - способ, манера, характер изложения, независимо от содержания. То есть, признак личности автора, или «всенаходимость» по Бахтину.
И вот здесь сходятся все слои значения - колонна как подпорка формы, инструмент письма и стиль как опорная конструкция выражения. То, что держит текст, образ, мысль и без чего рассыпается форма.
Для личности публичной жизненно необходимо выстраивать личный бренд с точки зрения стиля. И это не про «красивую картинку». На стратегии визуального кода, собственной артистической ДНК, строится доверие, мнение аудитории об экспертности выступающего и даже экономия когнитивного ресурса аудитории.
И все еще главным критерием непротиворечивости стиля является единство формы и содержания — мысли, «почерка» ее выражения и языка, на котором вы хотите говорить.
И слово и понятие трансформировались уже в латыни в stilus, обозначающий палочку для письма, палка она и есть палка. Но при этом, функция этой палки из несущей основы перекочевала в инструмент фиксации мысли. И само слово стало обозначать как выработку почерка, так и напрямую - «оставить след». То есть, произошло смещение из функционального описания в результативное, из «для чего» в «зачем» (ох как мы любим путать эти категории)))
Так начало формироваться переносное значение и в современные языки древнегреческая колонна победно входит как «стиль» - способ, манера, характер изложения, независимо от содержания. То есть, признак личности автора, или «всенаходимость» по Бахтину.
И вот здесь сходятся все слои значения - колонна как подпорка формы, инструмент письма и стиль как опорная конструкция выражения. То, что держит текст, образ, мысль и без чего рассыпается форма.
Для личности публичной жизненно необходимо выстраивать личный бренд с точки зрения стиля. И это не про «красивую картинку». На стратегии визуального кода, собственной артистической ДНК, строится доверие, мнение аудитории об экспертности выступающего и даже экономия когнитивного ресурса аудитории.
И все еще главным критерием непротиворечивости стиля является единство формы и содержания — мысли, «почерка» ее выражения и языка, на котором вы хотите говорить.
👍1
Метафоры в построении визуальной стратегии, часть 1
В лонгриде о стиле мы говорили о том, что главная задача формирования визуальной стратегии — это непротиворечивость. А что, если вам хочется сказать очень много? Или у вас есть миссия, или ценности, которые просто обязаны быть отраженными в визуальных материалах, не теряя глубины и значимости? В этом случае, на помощь приходит метафора.
И раз уж мы начали этот канал с древних греков, невозможно пройти мимо Поэтики Аристотеля и его львиной метафоры.
Аристотель говорил, что «дар создания хороших метафор связан со способностью видеть сходства. Более того, яркость метафор заключается в их способности «показывать» смысл, который они выражают». Метафора создает прежде всего новый взгляд, новое видение предмета, новый способ смотрения.
Зачем вообще нужна метафора и как она образуется?
В одной из сказок Терри Пратчетта герои обсуждают - какой кошмар самый страшный? И приходят к выводу — когда обычные предметы ведут себя необычным образом это самое ужасное, что может быть.
И вот этот характер самого-самого, самого ужасного, самого лучшего, самого храброго как раз и передается через метафору — перенос свойств одного предмета на другой, усиливая и подчеркивая то, что мы хотим выделить. И более того - сделать это неординарно.
Например, Баррон писал, что «для людей с выдающимися заслугами характерно использование аналогий и метафор для идентификации уникальных связей».
Дальше поговорим о принципах построения метафор, а пока подборка логотипов на метафорической основе
В лонгриде о стиле мы говорили о том, что главная задача формирования визуальной стратегии — это непротиворечивость. А что, если вам хочется сказать очень много? Или у вас есть миссия, или ценности, которые просто обязаны быть отраженными в визуальных материалах, не теряя глубины и значимости? В этом случае, на помощь приходит метафора.
И раз уж мы начали этот канал с древних греков, невозможно пройти мимо Поэтики Аристотеля и его львиной метафоры.
Аристотель говорил, что «дар создания хороших метафор связан со способностью видеть сходства. Более того, яркость метафор заключается в их способности «показывать» смысл, который они выражают». Метафора создает прежде всего новый взгляд, новое видение предмета, новый способ смотрения.
Зачем вообще нужна метафора и как она образуется?
В одной из сказок Терри Пратчетта герои обсуждают - какой кошмар самый страшный? И приходят к выводу — когда обычные предметы ведут себя необычным образом это самое ужасное, что может быть.
И вот этот характер самого-самого, самого ужасного, самого лучшего, самого храброго как раз и передается через метафору — перенос свойств одного предмета на другой, усиливая и подчеркивая то, что мы хотим выделить. И более того - сделать это неординарно.
Например, Баррон писал, что «для людей с выдающимися заслугами характерно использование аналогий и метафор для идентификации уникальных связей».
Дальше поговорим о принципах построения метафор, а пока подборка логотипов на метафорической основе
Метафора в построении визуальной стратегии, часть 2
Заслуги заслугами, но что там со львами? Аристотель писал — если мы говорим об Ахилле «он бросился как лев», то это сравнение. А если говорим — этот лев бросился, имея ввиду Ахилла, то это метафора.
То есть метафора создается «переносным именем», с вида на род, или с рода на вид, созидая так называемый «мимесис» — подражание реальности, и это является основной силой выразительности искусства. Так храбрый человек становится львом, а старый ботинок у Пратчетта — хищником с маниакальными наклонностями.
Картинки из курса «метафоры», пример переноса.
Заслуги заслугами, но что там со львами? Аристотель писал — если мы говорим об Ахилле «он бросился как лев», то это сравнение. А если говорим — этот лев бросился, имея ввиду Ахилла, то это метафора.
То есть метафора создается «переносным именем», с вида на род, или с рода на вид, созидая так называемый «мимесис» — подражание реальности, и это является основной силой выразительности искусства. Так храбрый человек становится львом, а старый ботинок у Пратчетта — хищником с маниакальными наклонностями.
Картинки из курса «метафоры», пример переноса.
Метафора в построении визуальной стратегии, часть 3
Какую роль метафора играет в построении бренда, как личного, так и корпоративного?
В своей «львиной» метафоре Аристотель опирался на философию своего времени, в которой познание уподоблялось «отпечатку на воске», и имело пассивную, принимающую функцию. Но прошли века, меняется мировоззрение, меняется философия…
Как метко шутил один из уже современных исследователей львиной метафоры: «Если мы говорим, что человек — лев, мы не подразумеваем, что он живет с гаремом самок, ест сырое мясо и гадит в саванне. Это значит, что мы берем одну, наиболее важную характеристику объекта для переноса, в данном случае — смелость.»
И более того, эта характеристика уже должна быть сформирована в общественном сознании. Только тогда метафора будет воспринята и понята верно. Так, познание уже играет не пассивную воспринимающую роль, а активную, конструирующую.
Поэтому, наиболее простые по форме, но многогранные по содержанию метафоры получаются, когда сложный, укорененный в культуре и всем понятный контекст переносится на простой предмет. И да, как с ботинком Пратчетта, этот предмет становится самым-самым.
Наиболее яркие и известные примеры таких культурных переносов — это , конечно же, логотип Эппл с их надкусанным яблочком, аллюзия на яблоко познания. Ягуар. Да, здравствует Аристотель!)
Иллюстрации: примеры плакатов и логотипов на основе метафоры-переноса из курса «Метафоры»
Какую роль метафора играет в построении бренда, как личного, так и корпоративного?
В своей «львиной» метафоре Аристотель опирался на философию своего времени, в которой познание уподоблялось «отпечатку на воске», и имело пассивную, принимающую функцию. Но прошли века, меняется мировоззрение, меняется философия…
Как метко шутил один из уже современных исследователей львиной метафоры: «Если мы говорим, что человек — лев, мы не подразумеваем, что он живет с гаремом самок, ест сырое мясо и гадит в саванне. Это значит, что мы берем одну, наиболее важную характеристику объекта для переноса, в данном случае — смелость.»
И более того, эта характеристика уже должна быть сформирована в общественном сознании. Только тогда метафора будет воспринята и понята верно. Так, познание уже играет не пассивную воспринимающую роль, а активную, конструирующую.
Поэтому, наиболее простые по форме, но многогранные по содержанию метафоры получаются, когда сложный, укорененный в культуре и всем понятный контекст переносится на простой предмет. И да, как с ботинком Пратчетта, этот предмет становится самым-самым.
Наиболее яркие и известные примеры таких культурных переносов — это , конечно же, логотип Эппл с их надкусанным яблочком, аллюзия на яблоко познания. Ягуар. Да, здравствует Аристотель!)
Иллюстрации: примеры плакатов и логотипов на основе метафоры-переноса из курса «Метафоры»