Наука не совместима с печеньками

В серии из 10 исследований британские американские учёные обнаружили, что людям не нравится, когда наука используется для продвижения продуктов, приносящих удовольствие, таких как печенье с шоколадной крошкой. Вместо этого потребители считают науку более подходящей для продажи утилитарных товаров, практическая польза которых совершенствуется при помощи технологий.

Основная проблема связана с тем, как непрофессионалы относятся к науке и учёным, считают авторы, сетуя, что люди в основном согласны с тем, что наука - вещь компетентная, но, вместе с тем, холодная. Соответственно, печеньки, призванные приносить людям тепло и радость, с бессердечной сукой наукой сочетаются плохо.

Работа опубликована в Journal of Consumer Research.

В одном исследовании 511 студентов из двух университетов пришли в лабораторию, чтобы попробовать печенье с шоколадной крошкой. Всем было представлено меню с тремя вариантами — A, B и C — которые были описаны в разных терминах. Они выбрали один из вариантов, который потом и попробовали.

У половины участников было меню, в котором вариант А был описан просто как имеющий «сочный шоколадный вкус». Другая половина увидела вариант А, описанный как «научно обоснованная разработка, обеспечивающая сочный шоколадный вкус». Варианты B и C всегда были одинаковыми и никогда не упоминали науку.

Результаты показали, что использование научной привлекательности снизило вероятность того, что участники выберут вариант А, на 30%.

Но некоторые потребительские товары могут иметь как практическое, так и приятное назначение. Для этих продуктов наука может быть положительным аргументом в пользу продажи — или нет — в зависимости от того, сочетается ли она с утилитарной или приятной целью продукта.

Например, гель для душа. В одном исследовании исследователи представили участникам то, что они назвали новым средством для мытья тела, и спросили, насколько вероятно, что они купят его. Когда участникам сказали, что пена «погрузит вас в приятные ощущения», они с меньшей вероятностью сказали, что купили бы ее, если бы она продавалась как продукт, основанный на научных разработках.

Но они с большей вероятностью сказали бы, что купили бы тот же гель для душа, основываясь на научной привлекательности, если бы им сказали, что пена «смывает бактерии, вызывающие запах».

Исследователи более внимательно изучили обнаруженный разрыв между наукой и приятными продуктами.

Участники ещё одного исследования оценили маркетинговые слоганы бренда смузи как «бессвязные», если в них упоминался «строгий научный процесс разработки смузи». Они также чаще говорили: «Лозунг звучит странно».

Однако не все считают учёных холодными и отчужденными. Ещё одно исследование показало, что участники, которые работали в области STEM (наука, технологии, инженерия и математика), не считали учёных холодными и отчужденными, а также не возражали против научных призывов к продуктам для удовольствия.

Ещё одна группа людей, которых вполне устраивает, что наука используется для продажи продуктов, доставляющих удовольствие, — это те, кто доверяют учёным.

В итоге авторы подчеркивают: тот факт, что потребители находятся в плену стереотипов о науке и учёных, может стать препятствием для принятия науки, будь то печеньки или реальные научные открытия.

«Людям нужно более реалистичное представление о том, что на самом деле представляют собой учёные и как наука становится частью нашей повседневной жизни, включая многие продукты, которые мы регулярно используем», - считают исследователи.