Превратить город в привлекательный бренд
Сессия АКОС на форуме устойчивого развития городов

На площадке Международного форума устойчивого развития городов АКОС провела сессию “Привлекательный образ города: инструменты эффективного брендинга территорий”.

Спикеры-практики Андрей Лапшов (АКОС, Insiders), Алексей Дружинин (Design Lab, АНО “Терраномика”), Анна Луканина (АБКР, Depot), Сергей Пантелеев (“Новая широта”), Виктория Прилепская (Ex Libris), Вячеслав Тихомиров (BestBrains, Центр общественно-политических и социальных проектов), Владислав Шулаев (АГТ):

- рассказали о трендах, перспективах, болях и потенциале рынка территориального брендинга в России на конкретных примерах;
- разобрали преимущества и инструменты эффективных брендинговых решений, а также главные ошибки заказчиков брендов.

Комплексное видение, которое стремились донести эксперты: бренд территорий — мощный инструмент развития тогда, когда есть понимание, что это не логотип, а результат большой профессиональной работы (от полевых и кабинетных исследований через визуализацию и внедрение бренда до мониторинга его жизнеспособности и эффектов).

Успешные региональные бренды работают: помогают привлекать трудовые ресурсы, инвесторов и бизнес, удерживать молодежь, содействуют взрывному развитию туризма, увеличению экспорта, росту экономики, консолидации локальных сообществ, поддерживают динамику быстро растущих по разным параметрам территорий, становятся дополнительным фактором опережающего социально-экономического развития.

В основе грамотного брендинга городов — коммуникационные стратегии, учитывающие их идентичность, природный, научный, инновационный, общественный и иного рода потенциал, историю, культурный контекст и традиции, инвестиционный профиль, стратегии экономического и пространственного развития, особенности региональных брендов-конкурентов, интересы самих жителей и других стейкхолдеров.

Как правило, искусственные истории, навязанный креатив не работает, их не принимают, отметили эксперты. Поэтому важно, чтобы бренды городов не были похожи друг на друга и разрабатывались не “народными”, а профессиональными средствами. Специалистами, которые выстраивают бренд как систему, транслирующую ценности города-бренда для различных целевых аудиторий с учетом их особенностей и потребностей.

Не всегда качество брифов, которые получают агентства, свидетельствует о понимании городскими и региональными командами специфики регионального брендинга и того, как предполагаемые результаты будут имплементированы в реальную жизнь.

На сессии разобрали кейсы (Краснодара, Якутска, Лабытнанги, Перми, Ижевска, Углича, Ярославля, Мончегорска, Тюмени и муниципалитетов Тюменской области — Ярковского, Уватского, Сладковского района и города Ялуторовск), которые показывают, как именно можно искать и найти свою уникальную идентичность; как разрабатываются коммуникационные стратегии, которые становятся основной продвижения городов; как монетизировать региональные бренды, сделать их статьей доходов и инструментом привлечения дополнительных человеческих, предпринимательских, креативных и административных ресурсов.

Вовлеченность местной власти на всех этапах формирования и продвижения бренда территорий и лояльность к бренду жителей эксперты отметили среди ключевых условий успеха. Это позволяет избегать многих ошибок, в том числе такой распространенной, как неэффективный событийный дизайн бренда территории.

Также важными условиями появления успешных территориальных брендов является подготовительная исследовательская работа, которая может занимать довольно продолжительное время (и ей часто пренебрегают), и постмониторинг восприятия бренда (который пока является редкостью).

Российские регионы, города и даже муниципалитеты все активнее позиционируют себя, опираясь на коммуникационные брендинговые стратегии (15 лет назад на экспертных площадках в качестве бенчмарков обсуждались, в основном, зарубежные кейсы). Но глубины погружения в проблематику и экспертных компетенций на уровне управления территориями все еще серьезно не хватает.

Подробнее на сайте АКОС.