Иван по средам (продолжение)

Небольшая предыстория: По моему мнению Digital Indoor не сможет подняться с колен, пока не будет подвязан малый и средний бизнес в качестве паблишеров. Мешает этому маленький профит (относительно общих оборотов и доходов бизнеса) в виду низкой проходимости.

Какое может быть решение?

На заре интернета была модная тема - баннерообменные сети. Поисковики ещё не были такой полноценной и всеобъемлющей темой, а тематические ресурсы кучковались либо через какие-то каталоги и рейтинги, либо через баннеробменные сети.

Рекламы тогда не было, а аудитория была нужна, хотелось, чтобы целевые посетители на сайт и форумы ходили.

То есть, у тебя есть сайт о Ауди, а у соседа есть сайт о Тойоте, у друга сайт о Шкоде ну и тд. Вы ставите "баннерный код" на сайт для вызова креатива. Вот "вызвался" креатив сайта о Тойоте - вам начисляется показ на баланс, с соседа списывается один показ, показали вашу рекламу на сайте о Шкоде - у вас списали показ. По желанию можно было пополнить баланс показов.

Вот такая модель может быть интересна "гиперлокализированному" бизнесу, типа салонов красоты, точек с кофе, барбершопов, магазинов "тысяча мелочей". Почему? Потому что им нужна целевая аудитория.

Судите сами: кафе и салон красоты на улице Ленина не конкуренты, аудитория у них пересекается, поэтому есть место для взаимной рекламы друг друга, через обмен показами. И вот уже после развертки такой сети можно заводить рекламу.

Идея практически неподъемная и,конечно,может быть и вовсе нерабочая - рынок тоже должен дозреть.

Решить такую задачу может только очень крупная корпорация, которая вложится в железо, инфраструктуру, продажи в тысячи точек и сможет очень долго эту тему вести.

То есть, корпорация с большим горизонтом планирования и свободными деньгами.

Но тот кто реализует такую схему, не только приблизит будущее, но и получит в руки очень мощный рекламный и инфраструктурный инструмент в монопольное использование.

Google’s Ad Revenue Rockets Upward Again, But The Open Web Is Getting Less - линк

Интересная статья на AdExchanger:

"Общая выручка Google выросла на 13%, с 76 млрд долларов до 86,3 млрд долларов.

Тем не менее, выручка сети Google снизилась примерно на 200 млн долларов, или на 2%, до 8,3 млрд долларов, продолжая неуклонно снижаться."

2% это немного, но тем не менее - это тренд.

Мне, честно говоря, сложно оценить, отказываются ли паблишеры от Google, так как альтернатив в мире не так много, но очевидно что сам Google, как и другие бигтек корпорации, больше заинтересованы в том, чтобы оставлять трафик и деньги внутри своего периметра.

И чат боты, которые развивают абсолютно все, дают изумительную возможность не выводить трафик из поиска на внешние площадки.

У чат ботов есть очевидные минусы и не очень понятно, что там по монетизации, однако при сокращении доходов от сети в 2% Google имеет массу времени для решения этих вопросов.

А вот площадкам придется прикинуть, откуда им брать посетителей, если поиск в значительной части "уйдет" в область чат-ботов или других другие подобные инструменты. Ведь за этим неминуемо упадёт количество входящего трафика из поиска на площадки.

Если судить по опыту "пиратских площадок", проблема пока не особо решаема.

Монетизация сайта: персональное мнение

Инфографика по понедельникам

Среднее число подписок в пересчете на домовладение в США.

Не смотря на все ухищрения и режим экономии, количество подписок только растёт.

Сами же стриминговые сервисы переживают далеко не самые лучшие времена - под нож идут успешные проекты, а сами платформы ищут как сделать своё предложение ещё лучше и показать прибыль.

Ну а я вам желаю отличного дня и трудовой недели!

Иван по средам

Вчерашний опрос получился настолько изумительным, что из него выйдет два поста!

Запустили в одном сообществе параллельно такой же опрос, пока не буду отсвечивать, чтобы не портить чистоту эксперимента.

Что меня на этот опрос надоумило

Я вижу, что отношение к паблишерам с годами вообще не меняется, хотя ситуация 2015 года, 2019 года и 2024 года очевидно сильно отличается.

Но до сих пор жива идея, что паблишер это такой холоп кривозубый, который должен в ноги кланятся, что его подпускают к корыту с демандом. Некоторых до сих пор возмущает ситуация, что паблишер не хочет отсрочку 60 дней, не хочет заводить ООО (шиза полная конечно) или отгружать трафик с низким выкупом.

Ну и кивают, что рынок так порешал.

Поскольку мы живем в общей экосистеме, и люди которые рынок понимают, знают, что не только покупатель его формирует. Это очень инфантильная (читай, детская) позиция, что есть некий бесконечный источник товара с ценой, которая стремиться к нулю, поэтому вертеть им можно как захочешь, ибо ты покупатель. И если ты, как покупатель, считаешь, что товар стоит медный пятак, то так оно и есть.

Давайте сразу выделим заблуждения со стороны держателей деманда:

1. Трафик не бесконечный. И особенно тот, который нужен рекламодателю, ибо разные таргетинги, особенно #&%*$&#-ые аудиторные сегменты сильно режут доступный инвентарь. И людям очень сложно бывает доказать, что вместо того, что достать ещё 300 млрд доступных показов, которых нет в природе, лучше расширить таргетинги и подойти к поиску целевой аудитории творчески;

2. Очень ограниченное влияние. Едва ли подавляющее большинство потоков через агентства и платформы сильно формируют рыночную цену. Аналогия: вы богатый человек, миллионер, с личным самолетом и автопарком.

Напротив у вас Пятерочка, в которую вы ходите за нарезным батоном и банкой тушёнки. Едва ли вы сильно влияете на цену батона и консервов, согласитесь. Ведь вы являетесь одним из большого количества людей, с разным достатком и целеполаганием, которые покупают этот набор продуктов.

Цену формирует Яндекс, в некоторой степени ВК, уже наверное начинает один вот телеком игрок, да пара маркетплейсов. И это только на белом рынке, есть же ещё CPA всякие приколы, казино, бетинг. Там денег тоже нормально, а условия куда лучше.

Цену формируют не те кто могут много купить, а те кто много выкупают.

3. Плохие последствия. Мы живем в том веке, когда порча монет уже давно забытое явление, но тем не менее порча трафика, разные манипуляции с ним - это в том числе следствие желания переложить свои издержки вниз по цепочке от источника деманда. Ситуация с флайроллом отлично это показывает.

На самом деле, вывод то очень простой: цену формируют все участники экосистемы и ни у кого нет решающего слова, в том числе и у очевидных монополистов (так как Яндекс не все форматы и площадки кушает).

Цену и условия формируем мы все. Другое дело, что мы не всегда понимаем, что представляем не только наши компании, но и свою нишу в экосистеме.

Главная проблема

Но самое страшное совсем другое! Главная проблема, что участники рынка дальше чем в касание друг друга вообще не знают и не слышат. Может и хотели бы услышать, но негде.

Поэтому на рынке крайне искаженное, иногда эгоцентричное, иногда упадническое восприятие своего места в экосистеме, относительно игроков на другом конце экосистемы.

Этот моментик нашему рынку предстоит решить в ближайшие годы, иначе многие назревшие проблемы решить так и не получится.

How Reward-Fueled Registrations Bring Addressable Traffic To Midsize Publishers - линк

Стартап под названием Bonbon, который был официально запущен в понедельник, предлагает вознаграждение пользователям за регистрацию на сайтах. Основанный двумя специалистами в области рекламных технологий в июле 2022 года, Bonbon предоставляет сервис единого входа на 30 издательских платформ в своей сети.

Данные, полученные от зарегистрированных пользователей, такие как поведение при просмотре сайтов и предпочтения пользователей, предоставляются издателям, чтобы они могли использовать их для нацеливания рекламы на конкретных пользователей, особенно в условиях исчезновения сторонних куки (cookies). Bonbon также может повторно таргетироваться на этих пользователей через электронную почту и социальные сети. В обмен на регистрацию пользователи получают спонсируемые акции и скидки, которые подбираются исходя из страницы, которую они посещают, и их индивидуальных интересов.

Решение Bonbon нацелено на издателей среднего размера, которые сильно зависят от программной монетизации и чьи доходы наиболее уязвимы из-за уменьшения использования куки и снижения трафика. Эллиотт Истерлинг, генеральный директор и сооснователь Bonbon, который также является сооснователем компании по работе с мобильными данными TrueData, говорит, что издатели нуждаются в предложении стимула для регистрации, который выходит за рамки предлагаемого контента.

Когда издатель интегрируется с Bonbon, он размещает код на странице, который активирует призыв к действию для посетителей зарегистрироваться в сервисе Bonbon. После регистрации пользователям предлагается предоставить электронный адрес, демографическую информацию и выбрать интересующие их темы. Bonbon делится всей этой информацией с издателем, размещая ее в облачной платформе управления клиентскими данными.

Bonbon использует эти данные для нацеливания рекламы на пользователей, которые входят на несколько сайтов в сети Bonbon, используя один и тот же адрес электронной почты. Это позволяет рекламодателям сопоставлять входы с их собственными данными первой стороны, что делает такие показы более ценными и привлекательными с точки зрения стоимости за тысячу показов (CPM).

Истерлинг, который также соосновал компанию по генерации лидов Folsom Media и имеет опыт работы в TrueData, надеется, что Bonbon пройдет путь аналогичный успеху TrueData, создав масштабируемую графическую базу данных идентификации, которая могла бы стимулировать программные сделки.

Однако у Bonbon есть препятствия на пути к масштабированию, включая убеждение издателей отказаться от своих платных стен (paywalls). Изначально компания нацеливалась на крупные сайты с программной монетизацией и платными стенами, но из-за напряженности между командами продаж и подписок, Bonbon переключилась на средние издательства, которые более заинтересованы в помощи по монетизации.

В настоящее время решение Bonbon работает только на настольных и мобильных веб-сайтах, но компания работает над интеграцией с мобильными приложениями в течение следующего года. Кроме того, платформа заключает сделки с крупным SSP и монетайзерами с более чем 200 интеграциями паблишеров, а также с другими сетями.

На текущий момент сеть Bonbon, включающая такие сайты, как Sportsnaut.com, SOHH.com и MTGRocks.com, охватывает 14 миллионов активных пользователей в месяц, из которых около 18 тысяч зарегистрировались в Bonbon, что доказывает, что получение адресов электронной почты от пользователей – непростая задача, даже если предлагать вознаграждение.

Монетизация сайта: персональное мнение

Хочу порекомендовать канал, который прошёл мимо моего топа, в некотором роде незаслуженно!

Все про новости рынка лидогенерации, аффилиат и партнерского маркетинга. Анонсы важных и полезных digital-мероприятий.Бесплатные и платные обучающие материалы.Подписавшись на наш канал, вы окунетесь в интересный мир сра-рекламы: https://t.me/CPAInform

У коллег кстати отличный пятничный дайджест с упором на ру рынок!

Так что подписывайтесь: CPAInform

Инфографика по понедельникам

График эффективности затрат некоторых маркетплейсов на рынке США.

График отображает % конверсия в покупку, относительно пользователей, которые пришли на маркетплейс с рекламы.

Не смотря на то, что статья ругает Temu, занятно то, что в декабре наиболее эффективно свои деньги тратил Target, чей Conversion Rate (CR) отлично приободрился.

А китайский Temu после успешного ноября, несколько обвалился.

Amazon же в течении всего года чуть-чуть улучшал свой CR.

Вторник - день опросов

День ещё не закончился, поэтому подводим некоторые итоги предыдущего опроса.

Итак, вопрос был такой:

"Дорогие мои, скажите пожалуйста, что формирует цену трафика в этой нашей экосистеме ОпенРТБ на открытом аукционе? Выбирайте наиболее близкий к вашему настроению ответ"

Ну и вы, а также посетители крупнейшего цехового чата, ответили:

Рекламодатель - 15 голосов - 13%
В большей степени рекламодатель - 19 голосов - 17%
Платформы - 47 голосов - 41%
В большей степени паблишер - 28 голосов - 24%
Паблишер - 6 голосов - 5 %

Как мы видим, большая часть цеховой аудитории считает, что цены формируют по большей части платформы, а варианты "рекламодатели" и "паблишеры" набрали почти равное число голосов.

Но это не всё: мой коллега из канала Adcops провел кроссопрос!

А на том канале тусуются в основном паблишеры, и результаты интересно отличаются:

Рекламодатель - 9 голосов - 13%
В большей степени рекламодатель - 19 голосов - 27%
Платформы - 35 голосов - 49%
В большей степени паблишер - 5 голосов - 7%
Паблишер - 3 голосов - 4 %

В платформы верят 49%, в рекламодетелей 40%, а в себя всего лишь 11%...

Тут что интересно: если для паблишеров "платформы" - это Adfox, то для остальных это вся номеклатура - GI, Hybrid, OTM и так далее.

Также заметно, что к своему месту в пищевой цепочке все относятся несколько более пессимистично, чем оно на самом деле есть, ну и видят силу в противоположной стороне.

В прошлую среду я написал пост по итогам опроса на своём канале, а завтра постараюсь написать по итогам голосования на AdCops и сделать общие выводы.

Stay Tuned!

HOW PROGRAMMATIC TARGETING IS ENTERING ITS CONTEXTUAL ERA IN 2024 - линк

Важная статья от AdAge про Cookie Less World.

Эпоха cookie в рекламе подходит к концу, и в этой связи авторы отмечают 4 момента:

1. Методы рекламы, основанные на файлах cookie, устаревают;
2. Релевантная реклама по-прежнему важна и необходима для поддержания бесплатного интернета;
3. Реклама на платформах CTV становится основным направлением в бюджетах программатических медиа;
4. Рекламодателям, оказавшимся под экономическим давлением, необходимо достигать лучших показателей при меньших бюджетах;

2024 год обещает стать годом крупнейших изменений в рекламной индустрии с момента зарождения алгоритмической рекламы. Согласно отчету Proximic by Comscore о состоянии программатик рекламы в 2024 году, 30% маркетологов не чувствуют, что их организации готовы к миру без файлов cookie, а остальные 70%, на взгляд автора, обманывают себя.

Немного поругав рекламу, основанную на 3rd Party Data, автор вопрошает: "так что же делать"? И дает ответ: контекстуальная реклама + ИИ.

"Отчет Proximic о состоянии программатической рекламы показывает, что 78% рекламодателей планируют увеличить или сохранить зависимость от контекстуального таргетинга в 2024 году. И хотя 45% рекламодателей планируют опираться на 1st Party Data для борьбы с потерей сигналов, почти столько же, 42%, планируют активно использовать контекстуальный таргетинг для заполнения этого пробела, что значительно превышает альтернативные идентификаторы на уровне 14%. Однако простые контекстуальные тактики таргетинга, такие как списки для включения и таргетинг по ключевым словам, будут недостаточными для эффективной борьбы с потерей сигналов."

С помощью ИИ и данных, которые пользователь предоставляет добровольно, мы теперь можем сочетать контекстуальные сигналы с атрибутами аудитории. Концепция контекстуальной аудитории сочетает в себе преимущества целостного поведения аудитории и согласует это поведение с контекстуальными атрибутами, что приводит к сегментам, свободным от любых идентификаторов пользователей.

Достижение контекстуальной релевантности и охвата на основе поведения аудитории имеет больше шансов на достижение релевантных кросс-платформенных сообщений, чем каждая тактика в отдельности. Изначально концепция контекстуальной аудитории рассматривалась как ослабленная версия своего предшественника на основе файлов cookie, но это далеко не так."

Так что, чем ближе мир без печенек, тем ближе старый добрый контекстуальный таргетинг в новой обертке.

Иван по средам

В продолжении прошлосредного поста и кроссопроса с коллегами из AdCops.

Очевидно, что паблишеры не особо верят в своим силы влиять на цены. И отчасти это справедливо, как мне пояснили коллеги из сообщества: для большей части паблишеров с 2022 года есть только одна сетка - это AdFox.

Где то там издалека слышно VK и, возможно, будет ещё третий крепкий игрок (пока не будем называть), но десятка других SSP для большей части паблишеров не существует. А зря! Adfox всесилен только с теми форматами, которые он окучивает, за его полем зрения остается большое количество денег, а будь паблишеры посмелее, их было бы ещё больше, просто на порядки.

Мало того: далеко не все готовы использовать хотя бы возможности Adfox Header Bidding, не говоря уже об иных форматах.

В итоге Adfox стал для многих паблишеров религией, а Yandex чем-то вселенским я конечно утрирую, чтобы сгустить литературные краски, но на самом деле, реальность не на порядки отличается.

К тому же, большинство паблишеров чаще всего это либо волк-одиночка (ауф), либо небольшая команда.

Очевидно, что в таком атомизированом состоянии повлиять как-то на ценообразование того же Adfox или условия не получится.

Это половина беды.

Вторая половина беды - это достаточно консервативный подход к работе. Большинство паблишеров достаточно консервативны при выборе форматов, при это они никак не участвуют в гипотетическом конструировании форматов, которые для них приемлемы.

Чтобы паблишер поставил какой-то внешний код, его должен неплохо клюнуть жизнь в одно место, и то не факт что он просто не закроет площадку.

Это не то что какая-то вина (хотя бы потому, что для такого подхода есть объективные причины), но вся индустрия теряет деньги - рекламодателям нужен качественный трафик по приемлемым ценам, причем нередко в обход Adfox, а паблишерам деньги.

Ситуацию может решить только некое профессиональное объединение паблишеров, которое может выступить как некой направляющей структурой.

Что может делать такое объединение?

1. Будучи голосом части сообщества, влиять на ценообразование;
2. Давать экспертные комментарии рынку и сообществу по форматам, подходам, стратегиям, проблемам;
3. Заниматься просветительской деятельностью (хотя бы переводить с языка агентств и платформ);
4. Участвовать в разработке инструментов, от которых всем будет хорошо, а значит все заработают;

Это логичный шаг для нашего рынка, который находится там где находится.

Если паблишеры при нашем содействии это шаг сделают - всем будет лучше, потому что ну только слепой не видит, что каждая из компаний, чьи сотрудники меня читают, могли заработать куда больше, если бы часть экосистемы на стороне паблишеров не была погружена в такую атомизированую анархию.

Паблишеры, самоорганизуйтесь!

New Year, New Ideas -- Rethinking Programmatic and The Open Internet - линк

Прогрев по четвергам перед пятничным дайджестом (сорри что так поздно, но реально очочоч много работы).

Не только я пишу программные статьи. Один из центральных людей проекта prebid.js Гарет Гласер написал свою.

В ней он написал, что рано тут все хоронят а) паблишеровский бизнес; б) открытый аукцион.

Он говорит, что да, конечно, реклама через сделки или волледгаден площадки на примере Facebook приносит конечно куда больше денег, чем продажи рекламы через открытый аукцион. Но именно эти конские цены в 30 баксов за 1000 показов говорят о том, что у открытого аукциона отличный потенциал.

Для понимания успеха Facebook статья рассматривает особенности инвентаризации Facebook и опыт покупки медиа. Facebook, несмотря на то, что является сложной платформой с огромной базой пользователей, по сути предлагает форум с контентом, созданным пользователями, форум, конечно, с рекламой, куда без нее? Но это не сильно отличается от того, что можно найти на обычных сайтах. Тем не менее, реклама на Facebook считается эффективной и ценной, даже при высоких CPM, что ставит в тупик многих рекламодателей D2C.

И тут автор выстаивает такую гипотезу: успех Facebook состоит из двух частей

1) - это огромная ценность поведенческих данных Facebook;
2) - это неэффективность рекламных технологий, вызывающая разрыв цен между трафиком Facebook и алгоритической рекламой. Автор указывает на то, что последовательность категоризации инвентаря в Facebook значительно упрощает процесс оптимизации рекламных кампаний. Это и есть та функция, которой не хватает в программатик пространстве, где инвентарь категоризируется беспощадно, фрагментировано и бессмысленно.

Автор предлагает несколько решений:

Решение номер 1 - Централизованная компания для создания Глобальных Идентификаторов Размещения (GPIDs), чтобы стандартизировать категоризацию инвентаря для издателей.

Решение номер 2 -Стандартизированный шаблоны веб-сайтов с открытым исходным кодом, чтобы упростить макет сайта, зарегулировать плотность рекламы, что улучшит предсказуемость поведения покупателя.

Решение номер 3 -Репозиторий с открытым исходным кодом для контроля Brand Safety, чтобы "гармонизировать" фильтрацию спроса на всех рекламных биржах.

Решение номер 4 -Единая структура коммуникации данных внутри аукционов Prebid, чтобы устранить текущие сложности;

Решение номер 5 -Переориентация на перфоманс и посткликовый CPA, чтобы обеспечить открытому аукциону и программатику понятную ценность для рекламодателей.

В заключение статьи автор выражает оптимизм относительно будущего баннерной рекламы, хотя и с оговоркой: это требует инноваций, сотрудничества и изменений. Автор признает возможность того, что ни одна из предложенных идей не может быть реализована, но сохраняет оптимизм взгляд.

Статья, конечно, спорная, а призывы более революционны и фантастичны, чем в моём вчерашнем пассаже!

Однако интересное мнение не последнего человека на рынке, очевидно, адтех гика, а мы таких любим и их мнение тоже.

Рекомендую почитать статью целиком на английском или наставить мне лайков \ репостов, тогда я переведу статью для проекта CPMNews.ru

Инфографика по понедельникам

Тут вот у нас график составленный согласно опросу взрослых жителей США, какой социальной платформой они когда либо пользовались.

Ответы убили!

1. Youtube - 83% - динамика среднепозитивная :) ;
2. Facebook - 68% - динамика негативная :(
3. Instagram - 47% - динамика позитивный!
4. Pinterest - 35% - динамика позитивная!
5. Tik-Tok - 33% - динамика позитивная!

Что тут интересно:

Мы обычно думаем, что, например, инстаграмом или телеграмом пользуется ну каждый, ежедневно и всегда, потому что мы ими пользуемся, и куда ему расти.

Но как мы видим, среди взрослых (считай - платежеспособных) американцев инстаграмом пользовались когда либо меньше 50%. Это значит, что регулярно их использует ещё меньше человеконаселения.

Вацап - 29%, то есть всего треть. Даже всесильным фейсбуком - всего 68% опрошенных. То есть, 30% по их заверениям даже не соприкасались с платформой, не регистрировали там аккаунт. И очень много тех, кто просто забил на него.

И эта логика вполне может быть применима к любой стране и, пожалуй, любой коммерческой нише.

Отличного понедельника и трудовой недели!

Не знаю зачем вам перевод этого материала, наверное, хоть кому-то будет любопытно посмотреть на реалии политической рекламы в США в разрезе рекламодателей и маркетинга.

Amazon wants a bigger slice of the DSP ad tech market - линк

Amazon готов потеснить DV360 и The Trade Desk на рынке DSP платформ.

По заявлениям участников переговоров по покупке инвентаря Prime Video, сейлзы Amazon предлагают покупать через новую DSP не только внутренний инвентарь корпорации, но и показы на внешних SSP.

И с внешними SSP уже идут интеграции.

Речь идет про Inweb, Inapp и CTV трафике.

Очевидно, что рано или поздно кто-то из наших крупных маркетплейсов тоже выкатит свою DSP в паблик и начнёт активно поедать бюджеты. Кто же это будет? Может быть ты? Или ты? А может быть и ты!

Кто знает! Но будет интересно.

Добро пожаловать в Смертельную Битву!

Апдейт-комментарий читателя: "Amazon DSP уже давно продает своим клиентам внешний трафик, через TAM , это похоже на Open Bidding Гугла или Prebid. И для многих паблишеров в Штатах благодаря этому Амазон - очень большой деманд, сопоставимо вполне с The Trade Desk. На российском рынке точно кто то попробует так же)".

Тогда чего же ждёт Озон???

Consent Mode V2: Google Shares Shares Key Details For Advertisers - линк

Google прогибается под новое требование ЕС.

Кликбейтный заголовок, но тем не менее!

Ничего нового, да и не время в такие годы особо жалом вращать, но тем не менее. Всё дело в новых требованиях ЕС к персонализированной рекламе.

Суть такая: ЕС вводит версию "режима согласия" номер два (v2), которая включает параметры для сигналов согласия на персонализацию рекламы и ремаркетинг.

Google подтвердили что будут его соблюдать и требуют от рекламодателей подписать до марта все что надо и строго следовать.

А я требую чтобы вы хорошо отдохнули на этих выходных!