Adtech: персональное мнение

Кто сделает первым нормальный CTV-commerce в России?

В чате DMC разгорелась дискуссия, кто сделает первый нормальный CTV-commerce в РФ.

Логично предположить, что это сделает бигтек \ экосистемный игрок.

Я с этим не согласен и вот почему

1. Свежо предание, как все пытались запустить DOOH. На поляне оттоптался и Яндекс, и ВК, и даже ГПМД, но всё закончилось все мы помним чем. Для компаний такого масштаба было тяжело терпеливо сращивать годами поставщиков и рекламодателей, заниматься микроменеджементом цен.

Для CTV-екома ситуация будет аналогична: там не будет быстрых и больших денег

2. Мы знаем, что есть классическая механика, а есть квантовая механика. Так и в очень больших компаниях начинают действовать другие законы.

Кроме общей инерции, есть зубастые юристы, амбициозные топ менеджеры, особисты с холодными руками из СБ и другие уважаемые люди. Каждый из этих уважаемых страт будет держать проект за подтяжки. Это мы говорим только про френдли и нейтральный состав. Есть также ещё топ менеджеры с той же горизонтали, которые вполне себе могут торпедировать проект по личным мотивам, не обязательно корыстным.

3. Конечно, стену недоверия и общую инертность мог быть пробить потенциал больших и быстромасштабируемых доходов.

Но их вероятность не безусловна. Всем прикольно попробовать, но когда вы начнёте сводить математику, там не будет миллиардных доходов на графике устремляющихся в космос.

В сытые доковидные и ковидные годы, когда формировались экосистемы и они заливали деньгами любые внутренние стратегические стартапы, на такой нюанс могли бы закрыть глаза. Сейчас даже очень крупные компании считают деньги и в подобный внутренний стартап вкладываться скорее всего не будут.

4. Всё предыдущее - это лирика. Самый важный аргумент - если бы могли, то уже бы сделали. У Яндекса, ВК и Сбера весь инструментарий для этого есть. Есть техническая база, есть инвентарь, у них даже есть свои маркетплейсы. Если не сделали - значит есть причины.

Поэтому я делаю ставку на смычку независимых игроков, ну и или как минимум, не на первый эшелон, не экосистемы.

1. Давайте сначала определим какой еком нам нужен. Есть простое правило - "высокомаржинальный продукт требует меньшего оборота для прибыли, низкомаржинальный — требует большого оборота и масштаба". Если мы метим не в кейс для НРФ, а в рекламу, которая должна продавать, то начинать надо конечно не с йогуртов на Сбермаркете. Нужно что-то такое, что имеет высокую маржу в общем выражении. Плюс это должен быть товар широкого охвата.

Лично мне в голову приходит auto.ru и cian. Не совсем маркетплейсы, но тем не менее. Наверняка есть более подходящие классифайлды и маркетплейсы, это просто что первое пришло в голову.

Я принял аргумент что это не про спонтанные покупки, но честно говоря, мне сложно представить человека, который спонтанно захотел йогурт из рекламы или сериала, и такой давать набивать корзину до минималки с пульта.

Единственное где это может сработать ещё - это обзоры всякой чуши с маркетплейсов. Где у нас обзорщики? В ВК Видео и RuTube. Охваты мы там примерно понимаем, а с ними и хороним надежду.

2. Как таргетироваться? Без широкого охвата вы ничего успешного за рамками информационного повода (типа какие вы хорошие и классные, нашли все 5 покупателей на премиальный двухколесный велосипед, четко определив ЦА и нарезав сегменты) не сделаете. В истории с узким таргетингом можно играть тогда, когда у вас хорошо работают широкоохватные компании. Поэтому всю тему с данными мы аккуратно берем, сворачиваем в трубочку, кладем в бутылку и опускаем эту капсулу времени на пару лет, пока платформа не окрепнет.

Если вам кажется, что на условном Кинопоиске и ИВИ бесконечное число зрителей на любой целевой сегмент, то я вас разочарую - это не так. Начните таргетироваться на "Тюмень, МЖ 18-25, достаток выше среднего" и всё.

3. На чём крутить. На самом деле, продукт должен быть универсальный, разворачиваться он должен относительно оперативно везде. Одного онлайн-кинотеатра или стриминг сервиса может просто не хватить, чтобы запустить что-то жизнеспособное и долгоиграющее.

351 viewsedited 11:37