Про разницу между клиенто-центричным маркетингом (account-based marketing – ABM) и маркетингом на микро-сегмент (marketing to accounts – M2A).

Многие часто путают, поэтому решил поделиться.

У меня нет намерения преувеличить важность какого-то из подходов, это вполне рабочие фреймворки, просто они отличаются по четырём принципам.

1. Командная работа. В ABM более тесное партнерство между маркетингом и продажами, особенно если смотреть с позиции business development. Если же у маркетинга нет такого тесного партнерства с продажами и цель кампании – набросать лидов, тогда это скорее M2A.

2. В ABM всё основано на инсайтах из предварительного исследования: что происходит у заказчика, какие проблемы у конкретных ЛПР. Если же мы просто говорим: у нас есть решение по кибербезопасности, и оно закрывает вот такое меню болей, затем идём ко всем CSO в промышленности, тогда это не ABM. Это – хорошее понимание того, на кого рассчитан наш продукт с небольшой адаптацией под отрасль.

3. Индивидуальный пошив предложения под конкретную компанию и ЛПР – это ABM. Проработанные скрипты с одинаковыми призывами к действию – это M2A.

4. ABM – изначально про выстраивание отношений и репутации в конкретном заказчике. Из этого и вытекают более быстрые и крупные сделки. Если же мы проводим кампанию только с целью лидогенерации, это все-таки не про ABM. Основные показатели маркетинга в ABM – это репутация, широта и глубина отношений и количество сгенерированных сделок.

Про персонализацию контента в ABM (да и в любом b2b).

63% закупщиков проигнорируют контент, который не релевантен их потребностям, отрасли или их роли в компании, - Forrester.

Ковидные времена всё не отступают: количество личных встреч снизилось, а вот ценность релевантного контента значительно выросла.

Все слышали: правильный контент правильному ЛПР в правильное время.

Три пункта, на которые стоит обратить внимание всем, кто работает с контентом в b2b:

1. Sales enablement tools

Использование единого хранилища, где любой маркетолог или сейлз может быстро найти нужный контент, отправить его целевому ЛПР или создать персонализированный веб-портал.

Для этого обязательно делаем аудит контента и используем тэги: персоны, боли, отрасль, стадия, наше решение, формат.

2. Отслеживание вовлечения

Если там же разложить контент как «меню болей», можно отследить, что именно вызвало интерес у ЛПР и затем строить коммуникацию вокруг именно этой потребности.

Плюс нотификация в реальном времени. Недавно прилетело уведомление, что спящий клиент зашёл в свой хаб, через 10 минут пишу сообщение в телеге, и в ответ: «О, Алексей, а я тут как раз о вас вспоминала…»

3. Эффект Netflix

B b2b надо «поухаживать за девушкой»: при знакомстве даём полезное бесплатно, идейное лидерство и т.п.

Контакт взяли, а что дальше? Как взращиваем ЛПР? Email-рассылки с их открываемостью 20% работают, если у нас тысячи лидов.

А если у нас всего несколько целевых клиентов, такая роскошь непозволительна.

Современный закупщик ожидает получить такой же опыт, как в b2с. Если у ЛПР реально болит, пусть он объедается нашим контентом. А ещё лучше, если умный алгоритм будет показывать «следующее рекомендуемое видео».

И вот в этой контентной работе с b2b-клиентом есть определённая логика, какой формат контента и какой уровень персонализации использовать на каждом этапе работы с клиентом.

Мы уделяем целый урок работе с контентом на нашем курсе по ABM-маркетингу, там мы эту логику разбираем и выстраиваем цепочки контента.

Тут одной лестницей Бена Ханта не обойдёшься)).

Magic Quadrant for Account-Based Marketing Platforms

Скептики и ретрограды пролистывайте.

Кто работает на западные рынки или в международных b2b-компаниях, или вам интересен современный b2b мартех, вам стоит ознакомиться с тем, что творится в мире ABM на западе.

Gartner выпустил новый отчет по ABM-платформам, которые умеют:
- сегментировать и управлять аудиториями через склейку своих и третьих данных; отсюда супер-таргетированная баннерная реклама и в соцсетях, синдикация контента, персонализация веб-сайта и рассылок;
- с помощью интент-данных понимать, на какой стадии воронки находится целевой клиент, что его интересует в данный момент;
- кросс-канальнo координировать маркетинговые кампании по вовлечению ЛПР целевых клиентов;
- оповещать отдел продаж об активности ЛПР и триггерных событиях;
- делать продвинутую атрибуцию и отчетность на уровне целевого клиента.

В лидерах, как и ожидалось, 6Sense, Demandbase и Terminus. Лицензия в год – от 50K USD.

Примечательно, что количество вендеров в обзоре сократилось до 7 (результат консолидации последних лет). По каждому вендеру дают сильные и слабые стороны.
__________
Интересен раздел с общим обзором трендов рынка:

- если раньше ABM был уделом в основном IT-компаний, сейчас всё больше подтягиваются производственные компании, финансовые и профессиональные услуги;

- 64% компаний с оборотом более 100 млн. USD используют ту или иную ABM-платформу; стало меньше скептицизма, рынок на этапе «склона просвещения»;

- оценка роста рынка в 2021 году – более 35% (в 2020 было 29%);

- ABM-платформы получают благосклонность от отдела продаж на уровне SDR и AE;

- более широкая функциональность за счёт поглощений; в 2021 году Demandbase купил InsideView (база по компаниям и контактам); DemandMatrix (технографика компаний); 6Sense купили Fortella (AI-прогнозирование воронки); B2B CDP Zylotech отошла к Terminus;

- у каждого вендора есть своё решение, как работать дальше в «мире без кукис», - будет использоваться комбинация IP и других независимых идентификаторов;

- не стоят на месте и вендоры "чисто маркетинговых" платформ (Marketo, Eloqua, Hubspot и т.д.), они добавляют все больше функций на уровне account; пока замещений нет, но ожидается, что в недалеком будущем ABM и MAP платформы вместе сформируют новую продуктовую категорию.
__________

Если хотите получить весь отчет Gartner на английском и записи демонстраций ABM-платформ, плюсуйте в комментариях - отправлю в личку.

И, кстати, анонсируем новый поток курса “account-based marketing”. На нем и рассмотрим всё детально: какие есть более демократичные мартех решения и что делать на отечественном рынке.

Лучшие тактики для трёх типов ABM.

ITSMA выпустили свежий бенчмарк отчет по ABM на 58 страниц. Есть, на что посмотреть и с чем себя сопоставить.

Что хорошо получается у практиков ABM:
- проактивное вовлечение целевых клиентов;
- рост пайплайна;
- сейлзы довольны;
- влияние на весь маркетинг в компании;
- return on investment.

С чем трудности:
- обучение сейлзов процессам ABM;
- отслеживание метрик и результатов ABM программ;
- подготовка контента, который легко персонализировать и масштабировать;
- персонализация маркетинга под ключевых ЛПР в целевой компании;
- не хватает ресурсов, чтобы включить больше клиентов в ABM-программу (по запросу от отдела продаж).

5 главных фокусных зон:
- стратегическое выравнивание – сделать ABM стратегическим приоритетом, а не маркетинговой кампанией;
- тесное сотрудничество с отделом продаж на всех этапах воронки: от выбора целевых клиентов до тактик по вовлечению ЛПР;
- развитие персонала – анализ разрывов в навыках и формальная модель компетенций;
- высокое качество процессов: шаблоны, стандарты, управление – всё под быстрое масштабирование;
- технологии и данные: использование возможностей на полную катушку.

На картинке – рейтинг лучших тактик.

P.S. Идёт регистрация на курс ABM-маркетинг.

Сделайте системным процесс выхода на ЛПР крупных клиентов и их взращивания до подписания контракта. Все 6 процессов ABM с инструментами и тактиками для отечественного рынка.

Ссылка https://abm-expert.ru/course.

Отзыв о курсе ABM-маркетинг от Марии Карантаевой, Product Marketing Lead в Kaspersky

"Что такое account-based marketing, а главное - как его правильно внедрять, надо знать всем, кто работает на сложных В2В рынках.

На днях мне позвонили с предложением работы. То, что обязательным требованием является АВМ, уже не удивляет. За последний год это случается 4-й раз. Но в этот раз хотят именно подтвержденный опыт внедренных проектов.

Не отстаю от передовых маркетологов и добавляю этот инструментарий в свою копилку.

Спасибо Алексей Марушевский за это. Курс очень полезный с точки зрения контента, структурированный, с большим количеством готовых шаблонов и инструментов.

Главное - минимум теории, максимум практики. Бери и делай. Особенно порадовал пожизненный доступ к материалам курса и индивидуальная экспертная поддержка АВМ-проекта Алексей Марушевский (не пожизненная, а жаль 😉)

Ира Смирнова-Скрыпник теперь надо на практике применить, пока Алексей нас еще готов поддержать советом 🙂 #KasperskyOSTeam #KasperskyTeam #KasperskyOSMarketing"

«Голый» директ-мейл – это не АВМ!

Перед отправлением посылки задайте себе вопрос: а как я пойму, что всё сработало?

Некоторые важные пункты:

✅ содержимое - в контексте доносимого оффера, а не просто рассылка мерча

✅ содержит ссылку на дополнительные материалы или на сервис назначения встреч

✅ касания до и после доставки - это уже больше похоже на маркетинговую кампанию

✅ четкие KPIs и понимание, когда цель тактики достигнута
—

❌ просто одно «голое» касание без фоллоу-апа

❌ никакой связи с оффером и интересами получателя

❌ дорогие посылки без обязательств по достижению четких целей

Самые-самые АВМ-метрики.

✅ Рост количества касаний с целевым клиентом

✅ Уровни конверсии:
с каким % целевых клиентов провели встречи;
на какой % целевых клиентов завели сделку в воронку (SQO)
какой % встреч превратился в сделку (SQO)

✅ Размер и скорость подписанного контракта

И снова развлекательных рекламных роликов в ленту под конец рабочей недели!

Авторитетный ресурс Drum провел опрос и подготовил список из 100 лучших.

Honda Accord

Всем привет!

Подоспела запись вебинара от eLama по ABM-маркетингу.

Вот что написала мне организатор: "В докладе было так много полезного материала, что участники были готовы купить запись вебинара!".

Покупать не нужно - всё бесплатно по ссылке https://views.paperflite.com/collections/62b993a15ea46d2bbaa838d7/sections/62b993a15ea46d2bbaa838d2

АНОНС

В четверг 30 июня в 13:40 выступаю на онлайн-конференции «Эффективные маркетинговые инструменты в 2022».

Расскажу, что изменилось в ABM-подходе на отечественном рынке, какие есть актуальные инструменты для точечного привлечения и развития целевых клиентов.

Регистрируйтесь по ссылке https://marproday.nwcomm.ru/?utm_source=abmexpert

Серебряный призер Каннских Львов 2022 в категрии "Бюджетный прорыв в b2b": STRAHL со своими небьющимися стаканами.

Демо - наше всё! 😜

Всем пламенный привет!

Есть 2 достойные ABM вакансии, может кому-то будет актуально.

https://hh.ru/vacancy/71148182
https://sochi.hh.ru/vacancy/70363066

Если кто пропустил пост от Ольги Бондаревой про social selling:

Social Selling на российском рынке - чуда не случилось

До блокировки основной соцсетью в России, где происходила деловая коммуникация и нетворкинг, был Facebook. На втором месте - LinkedIn.

Когда Facebook заблокировали, часть аудитории потекла во Вконтакте и в TenChat, были прогнозы, что теперь там можно будет заниматься деловым нетворкингом и наращивать свою сеть.

По факту же случилось следующее:

Facebook просел, но аудитория вернулась. Привычка - страшная сила + часть аудитории переехала в другие страны и использует фб без VPN. Сейчас вовлеченность в Facebook такая же, как и до блокировки.

LinkedIn раньше был в меру активным (но все равно активным) среди русскоязычной аудитории. Интерес к нему повысился, потому что заблокирован он давно, никого не наказывали за его использование, да и не признан экстремистским.

Получается, для Social Selling среди русскоязычной аудитории основными площадками остаются Facebook и LinkedIn.
Что по российским соцсетям?

Вконтакте сохранила свои прежние привычки: добавляем только знакомых людей, общаемся со знакомыми. Если вы начнете активно наращивать свою сеть незнакомыми людьми, как мы делаем в FB и Li, получите много негатива.
Здесь неуместно писать личные сообщения незнакомым. В принципе, все не уместно, если вы с человеком лично не знакомы 😄

TenChat - задумка была интересная, но он превратился в сборник объявлений фрилансеров и малых бизнесов. Выйти на крупный и средний бизнес через TenChat очень сложно. Да и не сказать, что люди в нем активно сидят, залипают в лентах, долго читают контент. Не стал он притягательной площадкой.

А как насчет Telegram?

Telegram - классная площадка, которая ощутила существенный приток пользователей за последнее время. Там круто работает деловой нетворкинг в чатах и закрытых комьюнити. Там можно вести экспертные каналы (но чтобы привлечь аудиторию, нужно в это вкладываться).

Но! Мы не считаем Telegram подходящим каналом для Social Selling. Здесь высока анонимность пользователей, а в Social Selling важна прицельная работа с интересными для вас представителями целевой аудитории (компании, должности, индустрии, другие параметры). Здесь не всегда уместно писать незнакомым людям, нужно делать это очень аккуратно, легко получить бан аккаунта.

В общем, с точки зрения Social Selling на русскоязычную аудиторию выбор площадок не изменился, изменились только страхи.

Юристы российских компаний не разрешают использовать Facebook (хотя в решении суда четко написано, что это делать можно как физическим, так и юридическим лицам). LinkedIn - 50 на 50, кому-то тоже запрещают юристы, а кому-то ок.

А в российских соцсетях ведут активности для подстраховки, как бы за компанию с основными соцсетям - какой-никакой результат ведь будет.

Самые эффективные тактики ABM на 2023 год

Спланировали свой маркетинговый микс на этот год?

Топ 5 тактик/каналов, на которые нужно сделать упор в первую очередь:

- собственные офлайн мероприятия
- вебинары и виртуальные мероприятия
- персонализированный под клиента контент и идейное лидерство
- программы развития отношений «наш директор – их директор»
- email-маркетинг и новостная рассылка.

Что изменилось за последний год?

Существенно выросла важность офлайна. Клиенты подустали от онлайна (но не отказываются) и склоняются к присутствию, к возможности пообщаться лично и к новым знакомствам.

Само исследование Бенчмарки ABM 2022 можно найти в нашем контент-хабе по ссылке https://views.paperflite.com/collections/62d020412714607a4a54df55

Всем успешного 2023 года!

Секретное оружие ABM: стендап продаж и маркетинга

Стендап (регулярная короткая встреча команды) - простой и мощный процесс, который будет драйвить всю ABM-стратегию и синхронизировать между собой отделы продаж и маркетинга.

В рамках стендапа, который проводим раз в неделю, ABM-маркетолог встречается один-на-один с каждым менеджером и SDR на 5-10 минут, чтобы обменяться последними новостями по целевым заказчикам, обсудить и согласовать последующие действия.

Пример повестки:

1. Что произошло после предыдущей встречи:
- с кем разговаривали?
- что нового узнали?

2. План на будущее:
- фокус на 3-5 целевых клиентов по пенетрации
- фокус на 2-х сделках в воронке по ускорению
- что будет делать маркетинг? менеджер? SDR?

3. Возможные блоки/риски

Еще хорошая практика: залогинились в систему и смотрим на общем экране активности по клиенту и его точки касаний.

У маркетинга также должны быть готовые заготовки сценариев: от простейшей welcome-цепочки для свеженанятого ЛПР до много-канальной программы с целым закупочным комитетом после встречи на выставке/конференции.

Кроме регулярных стендапов заводим в календарь статусные митинги:
- ежемесячное собрание по метрикам и планам работы
- квартальное собрание (QBR) – более стратегический подход с приглашением топ-менеджмента: итоги работы, изменение списка целевых клиентов и т.п.