71017794_2297895560308368_8527007467073175552_n.jpg
229.8 KB
Ольга Бондарева, https://t.me/digitalb2b
В чем разница между Social Selling и Social Media for Sales?
Решила поделиться и здесь, очень уж понравилась картинка!
Авторы используют метафору рыбалки, это забавно 🙂
Social Media for Sales - коммуникация на широкую аудиторию. Повышение brand awareness. Много лидов, но большая часть - нецелевые.
Social Selling - точечная работа в соцсетях с целевыми лидами. Лидов меньше, но именно те, кто нужен.
Источник https://www.salesforlife.com/.../social-media-for-sales...
Alexey Marushevsky, спасибо, что поделился статьей)
Так и работаем: определяем списки конкретных компаний, которые интересны нашему клиенту, и должности в них. Или бывает, что интересен список должностей в конкретной индустрии, без указания компаний.
Находим этих людей, добавляем их в друзья, постепенно подогреваем контентом и аккуратно внедряем продающие механики.
В чем разница между Social Selling и Social Media for Sales?
Решила поделиться и здесь, очень уж понравилась картинка!
Авторы используют метафору рыбалки, это забавно 🙂
Social Media for Sales - коммуникация на широкую аудиторию. Повышение brand awareness. Много лидов, но большая часть - нецелевые.
Social Selling - точечная работа в соцсетях с целевыми лидами. Лидов меньше, но именно те, кто нужен.
Источник https://www.salesforlife.com/.../social-media-for-sales...
Alexey Marushevsky, спасибо, что поделился статьей)
Так и работаем: определяем списки конкретных компаний, которые интересны нашему клиенту, и должности в них. Или бывает, что интересен список должностей в конкретной индустрии, без указания компаний.
Находим этих людей, добавляем их в друзья, постепенно подогреваем контентом и аккуратно внедряем продающие механики.
О трёх основных причинах ненависти к b2b-маркетологам, и почему ABM-маркетинг – идеальное решение для снятия этих вопросов.
1. «Маркетинг прожигает деньги»
PR, брошюры, выставки, сувенирка… Традиционные активности вверху воронки сложно увязать с результатами продаж.
Если же у нас есть определённый список целевых клиентов, то запуск маркетинговой кампании по этому списку позволит контролировать бюджет до последней копейки.
Сколько потратили, сколько прибыли получили, посчитали ROI, сделали выводы.
80% опрошенных b2b-компаний, которые внедрили ABM-маркетинг, отмечают, что у стратегии – лучший ROI по сравнению с другими маркетинговыми активностями.
2. «Маркетинг избегает внятных метрик»
Традиционные метрики маркетинга напоминают показ мод. Трафик сайта, количество кликов, заполненных форм и скаченных лид-магнитов – – это «метрики тщеславия».
Отделу продаж будут полезны эти цифры только, если взаимодействие происходит именно со стороны целевых «вкусных» клиентов, а не любопытных странников.
Пришло время измерять маркетинг через степень вовлечения членов закупочного комитета, скорость прохождения сделки и суммы выигранных контрактов.
3. «Маркетинг генерирует некачественные лиды»
Некачественные лиды – следствие того, что лид – это всего лишь один контакт.
В современном мире в сделке со стороны клиента – около семи человек, тех самых пресловутых ЛПР и ЛВР.
Когда менеджер по продажам получает лид, ему приходится самому проводить разведку и квалификацию. А когда оказывается, что «наводка хилая», появляется ощущение потраченного времени и раздражение.
Решает этот вопрос ещё одна метрика ABM-маркетинга: MQA – Marketing Qualified Account.
Представьте ситуацию, когда маркетинг передаёт в отдел продаж «разогретого» клиента (не лида!), у которого:
- подтверждена возможность сделки (соответствие критериям профиля идеального клиента);
- установлены контакты всех типовых персон закупочного комитета, без которых сделку закрыть сложно;
- закупочный комитет вовлечён до уровня «300 минут»;
- есть подтвержденный ЛВР «драйвер» или «чемпион», который хочет продвигать наше решение.
Вот такого квалифицированного клиента «на блюдечке с голубой каёмочкой» должен передавать маркетинг в отдел продаж.
А что же отдел продаж? Сами давно «смотрели в зеркало»?
До сих пор в арсенале многих продавцов только e-mail, телефон и личные встречи.
Они ничего не слышали или просто не применяют такие тактики работы, как дни инноваций, social selling, директ-мейл, цепочки писем, таргетированная реклама, персонализированные контент-хабы и т.д.
ABM-маркетинг – сфокусированная работа по привлечению и развитию крупных целевых клиентов. Продажи и маркетинг вместе разрабатывают и реализуют кампании из нескольких цифровых и офлайн касаний с высокой степенью персонализации.
Такой подход вызывает уважение и у отдела продаж, и у руководителя компании, и у самих клиентов (они чувствуют к себе особое отношение со стороны поставщика).
Вот почему ABM-маркетинг – это уважение вместо раздражения.
1. «Маркетинг прожигает деньги»
PR, брошюры, выставки, сувенирка… Традиционные активности вверху воронки сложно увязать с результатами продаж.
Если же у нас есть определённый список целевых клиентов, то запуск маркетинговой кампании по этому списку позволит контролировать бюджет до последней копейки.
Сколько потратили, сколько прибыли получили, посчитали ROI, сделали выводы.
80% опрошенных b2b-компаний, которые внедрили ABM-маркетинг, отмечают, что у стратегии – лучший ROI по сравнению с другими маркетинговыми активностями.
2. «Маркетинг избегает внятных метрик»
Традиционные метрики маркетинга напоминают показ мод. Трафик сайта, количество кликов, заполненных форм и скаченных лид-магнитов – – это «метрики тщеславия».
Отделу продаж будут полезны эти цифры только, если взаимодействие происходит именно со стороны целевых «вкусных» клиентов, а не любопытных странников.
Пришло время измерять маркетинг через степень вовлечения членов закупочного комитета, скорость прохождения сделки и суммы выигранных контрактов.
3. «Маркетинг генерирует некачественные лиды»
Некачественные лиды – следствие того, что лид – это всего лишь один контакт.
В современном мире в сделке со стороны клиента – около семи человек, тех самых пресловутых ЛПР и ЛВР.
Когда менеджер по продажам получает лид, ему приходится самому проводить разведку и квалификацию. А когда оказывается, что «наводка хилая», появляется ощущение потраченного времени и раздражение.
Решает этот вопрос ещё одна метрика ABM-маркетинга: MQA – Marketing Qualified Account.
Представьте ситуацию, когда маркетинг передаёт в отдел продаж «разогретого» клиента (не лида!), у которого:
- подтверждена возможность сделки (соответствие критериям профиля идеального клиента);
- установлены контакты всех типовых персон закупочного комитета, без которых сделку закрыть сложно;
- закупочный комитет вовлечён до уровня «300 минут»;
- есть подтвержденный ЛВР «драйвер» или «чемпион», который хочет продвигать наше решение.
Вот такого квалифицированного клиента «на блюдечке с голубой каёмочкой» должен передавать маркетинг в отдел продаж.
А что же отдел продаж? Сами давно «смотрели в зеркало»?
До сих пор в арсенале многих продавцов только e-mail, телефон и личные встречи.
Они ничего не слышали или просто не применяют такие тактики работы, как дни инноваций, social selling, директ-мейл, цепочки писем, таргетированная реклама, персонализированные контент-хабы и т.д.
ABM-маркетинг – сфокусированная работа по привлечению и развитию крупных целевых клиентов. Продажи и маркетинг вместе разрабатывают и реализуют кампании из нескольких цифровых и офлайн касаний с высокой степенью персонализации.
Такой подход вызывает уважение и у отдела продаж, и у руководителя компании, и у самих клиентов (они чувствуют к себе особое отношение со стороны поставщика).
Вот почему ABM-маркетинг – это уважение вместо раздражения.
Правило “3x3” и 5 тактик персонализации в выходе на ЛПР.
На тренинге по ABM-маркетингу мы делаем упражнение: узнай 3 вещи о целевом ЛПР за 3 минуты.
Ниже – последовательность поиска информации для персонализации по мере убывания её эффективности.
1. контент, где автор - сам ЛПР (статьи, вебинары, посты)
Когда автор публикует контент, он ожидает вовлечения аудитории (лайки, комментарии), т.е. подтверждения того, что его публикация найдёт отклик у целевой аудитории.
Надо дать автору укольчик допамина: «Николай, прочитал Вашу статью о X; и особенно мне понравилась ваша идея о Y..»
2. контент, с которым взаимодействовал ЛПР (лайки, репосты, комментарии)
Менее эффективно, чем в первом пункте, но всё равно цепляет: «Марат, прочитал пост Ольги Бондаревой о личных профилях в соцсетях. Заметил, что Вы в комментариях просите примеры кейсов… (так вот они есть у меня, куда высылать вместе с КП 😊)
3. что о себе говорит ЛПР в своём профиле (в чём он хорош и его ценности в жизни)
Психология в действии: о, это важно для тебя, и тебе придётся со мной встретиться! Иначе ты лжёшь! «Иван, правильно ли я понимаю, что развитие людей – это Ваша страсть? Почему бы Вам не попробовать…»
4. всякое разное (хобби, интересы, ВУЗ и т.п.)
Здесь важно «приклеиться к теме»: «Даниил, Вы, как утончённый знаток шампанского, знаете, в чём отличие бокалов «кубок» и «флейта». В первом шампанское быстро выдыхается, во втором – стройные ряды пузырьков собирают и высвобождают букет напитка. Согласитесь, формы этих двух бокалов отражают суть и эффективность разных подходов в работе с клиентами: традиционная лидогенерация и account-based подход…»
5. компания целевого ЛПР (найм сотрудников, статьи в блоге, события, цитаты с сайта целевой компании)
«Ваша быстрорастущая компания» не сработает. Нужно дать максимум цифр и деталей. Иначе – ощущение массового спама. «Александр, вчера узнал, что ваши продажи выросли на 75% в прошлом году, и вы наняли ещё 10 менеджеров по продажам. Отличный результат! Сталкиваетесь ли…»
Цель упражнения «3x3» - снять возражение о том, что персонализация тяжелый и долгий труд.
Попробуйте его, а потом протестируйте в практике.
You will see it works!
На тренинге по ABM-маркетингу мы делаем упражнение: узнай 3 вещи о целевом ЛПР за 3 минуты.
Ниже – последовательность поиска информации для персонализации по мере убывания её эффективности.
1. контент, где автор - сам ЛПР (статьи, вебинары, посты)
Когда автор публикует контент, он ожидает вовлечения аудитории (лайки, комментарии), т.е. подтверждения того, что его публикация найдёт отклик у целевой аудитории.
Надо дать автору укольчик допамина: «Николай, прочитал Вашу статью о X; и особенно мне понравилась ваша идея о Y..»
2. контент, с которым взаимодействовал ЛПР (лайки, репосты, комментарии)
Менее эффективно, чем в первом пункте, но всё равно цепляет: «Марат, прочитал пост Ольги Бондаревой о личных профилях в соцсетях. Заметил, что Вы в комментариях просите примеры кейсов… (так вот они есть у меня, куда высылать вместе с КП 😊)
3. что о себе говорит ЛПР в своём профиле (в чём он хорош и его ценности в жизни)
Психология в действии: о, это важно для тебя, и тебе придётся со мной встретиться! Иначе ты лжёшь! «Иван, правильно ли я понимаю, что развитие людей – это Ваша страсть? Почему бы Вам не попробовать…»
4. всякое разное (хобби, интересы, ВУЗ и т.п.)
Здесь важно «приклеиться к теме»: «Даниил, Вы, как утончённый знаток шампанского, знаете, в чём отличие бокалов «кубок» и «флейта». В первом шампанское быстро выдыхается, во втором – стройные ряды пузырьков собирают и высвобождают букет напитка. Согласитесь, формы этих двух бокалов отражают суть и эффективность разных подходов в работе с клиентами: традиционная лидогенерация и account-based подход…»
5. компания целевого ЛПР (найм сотрудников, статьи в блоге, события, цитаты с сайта целевой компании)
«Ваша быстрорастущая компания» не сработает. Нужно дать максимум цифр и деталей. Иначе – ощущение массового спама. «Александр, вчера узнал, что ваши продажи выросли на 75% в прошлом году, и вы наняли ещё 10 менеджеров по продажам. Отличный результат! Сталкиваетесь ли…»
Цель упражнения «3x3» - снять возражение о том, что персонализация тяжелый и долгий труд.
Попробуйте его, а потом протестируйте в практике.
You will see it works!
Account-based marketing - три типа: стратегический, кластерный и программатик.
Чтобы понимать различия между ними, отлично работает аналогия про покупку или заказ мужского костюма.
У идеального костюма чёткие линии и его удобно носить. Посадка костюма определяется, когда человек стоит, но оценить посадку важно и в движении. В хорошем костюме легко водить машину, есть и танцевать.
Наши целевые клиенты оценят «сшитый под них костюм»: насколько мы хорошо подготовились, знаем, что происходит в их отрасли, какие у клиента цели и задачи, показываем ли мы соответствующие кейсы и решения. Внимание привлекаем уместной персонализацией по интересам на индивидуальном уровне.
Итак, у нас есть три варианта выбора костюма: Bespoke, Made-to-measure и Prêt-à-Porter.
Понятно, что количество вложенного труда и финальный результат у каждого из этих вариантов разные.
1. Bespoke – индивидуальный пошив.
Создаются именные лекала клиента, костюм шьют, после каждой примерки разбирают на части и так до конечного результата. Данный подход требует времени и терпения, но результат того стоит.
В нашем случае мы говорим про Стратегический АВМ, он же маркетинг «один-на-один».
Нацелен на крупных клиентов условной категории “А”. Это компании из рейтинга Forbes, которые постоянно на слуху; от них часто зависит судьба нашего бизнеса. И таких целевых клиентов, как правило, единицы – очень уж затратный подход с точки зрения ресурсов.
Стратегические программы подразумевает глубокую разведку, персонализацию коммуникации с каждым ЛПР и высокую ресурсную нагрузку. Для каждого клиента готовится свой индивидуальный план развития (Account plan) – своеобразная папка-досье с результатами исследования, SWOT-анализом и планом действий.
2. Made-to-measure – кастомный пошив.
На основе тестовых лекал подбирается соответствующий размер и снимаются основные мерки. Выбирается ткань, пуговицы и другие детали. Как будет сидеть костюм, понятно уже на первой встрече.
Обычно в этой категории от 30 до 100 целевых компаний, а программа называется АВМ-лайт, он же “один-к-нескольким” или кластерный АВМ. Это представители крупного бизнеса в своих узких сегментах рынка.
Потребности у кластерных клиентов такие же, как и у стратегических. Поэтому успешные подходы стратегического ABM можно адаптировать и масштабировать для этой категории клиентов.
Глубина персонализации в ABM Лайт - около 15%. Т.е. у нас есть «лекала» - контент, который мы персонализируем под микро-сегмент, персону и целевую компанию.
3. Prêt-à-Porter – готовая одежда.
Продаётся на вешалках в магазинах, сшита по универсальным стандартным лекалам, различающимся от марки к марке, что дает разные результаты на разных фигурах.
Тем не менее, какие-то детали можно персонализировать – укоротить длину брюк, перешить пуговицы.
Здесь мы говорим о клиентах условной категории “С”. Это сотни, иногда тысячи потенциальных клиентов с меньшими суммами сделки.
ABM программы с таким типом клиентов подразумевают персонализацию, пусть и минимальную, а также являются предметом регулярного обсуждения отделами продаж и маркетинга.
Называется такой АВМ: “Программатик” или «один-ко-многим». Также можно встретить названия «напалм», “триггерный” или ABM 3-го уровня.
В сухом остатке.
Мы выбираем тип ABM-маркетинга в зависимости от того:
- насколько привлекателен для нас целевой клиент (например, его потенциал, скорость роста, открытость к инновациям);
- и насколько сильны наши бизнес-позиции (например, наше присутствие в регионе, отношения с топ-менеджментов, наличие кейсов из отрасли клиента).
Если хочешь крупный контракт, придётся вложиться. Если мелочь также важна – найди пункт персонализации, который легко масштабировать.
Чтобы понимать различия между ними, отлично работает аналогия про покупку или заказ мужского костюма.
У идеального костюма чёткие линии и его удобно носить. Посадка костюма определяется, когда человек стоит, но оценить посадку важно и в движении. В хорошем костюме легко водить машину, есть и танцевать.
Наши целевые клиенты оценят «сшитый под них костюм»: насколько мы хорошо подготовились, знаем, что происходит в их отрасли, какие у клиента цели и задачи, показываем ли мы соответствующие кейсы и решения. Внимание привлекаем уместной персонализацией по интересам на индивидуальном уровне.
Итак, у нас есть три варианта выбора костюма: Bespoke, Made-to-measure и Prêt-à-Porter.
Понятно, что количество вложенного труда и финальный результат у каждого из этих вариантов разные.
1. Bespoke – индивидуальный пошив.
Создаются именные лекала клиента, костюм шьют, после каждой примерки разбирают на части и так до конечного результата. Данный подход требует времени и терпения, но результат того стоит.
В нашем случае мы говорим про Стратегический АВМ, он же маркетинг «один-на-один».
Нацелен на крупных клиентов условной категории “А”. Это компании из рейтинга Forbes, которые постоянно на слуху; от них часто зависит судьба нашего бизнеса. И таких целевых клиентов, как правило, единицы – очень уж затратный подход с точки зрения ресурсов.
Стратегические программы подразумевает глубокую разведку, персонализацию коммуникации с каждым ЛПР и высокую ресурсную нагрузку. Для каждого клиента готовится свой индивидуальный план развития (Account plan) – своеобразная папка-досье с результатами исследования, SWOT-анализом и планом действий.
2. Made-to-measure – кастомный пошив.
На основе тестовых лекал подбирается соответствующий размер и снимаются основные мерки. Выбирается ткань, пуговицы и другие детали. Как будет сидеть костюм, понятно уже на первой встрече.
Обычно в этой категории от 30 до 100 целевых компаний, а программа называется АВМ-лайт, он же “один-к-нескольким” или кластерный АВМ. Это представители крупного бизнеса в своих узких сегментах рынка.
Потребности у кластерных клиентов такие же, как и у стратегических. Поэтому успешные подходы стратегического ABM можно адаптировать и масштабировать для этой категории клиентов.
Глубина персонализации в ABM Лайт - около 15%. Т.е. у нас есть «лекала» - контент, который мы персонализируем под микро-сегмент, персону и целевую компанию.
3. Prêt-à-Porter – готовая одежда.
Продаётся на вешалках в магазинах, сшита по универсальным стандартным лекалам, различающимся от марки к марке, что дает разные результаты на разных фигурах.
Тем не менее, какие-то детали можно персонализировать – укоротить длину брюк, перешить пуговицы.
Здесь мы говорим о клиентах условной категории “С”. Это сотни, иногда тысячи потенциальных клиентов с меньшими суммами сделки.
ABM программы с таким типом клиентов подразумевают персонализацию, пусть и минимальную, а также являются предметом регулярного обсуждения отделами продаж и маркетинга.
Называется такой АВМ: “Программатик” или «один-ко-многим». Также можно встретить названия «напалм», “триггерный” или ABM 3-го уровня.
В сухом остатке.
Мы выбираем тип ABM-маркетинга в зависимости от того:
- насколько привлекателен для нас целевой клиент (например, его потенциал, скорость роста, открытость к инновациям);
- и насколько сильны наши бизнес-позиции (например, наше присутствие в регионе, отношения с топ-менеджментов, наличие кейсов из отрасли клиента).
Если хочешь крупный контракт, придётся вложиться. Если мелочь также важна – найди пункт персонализации, который легко масштабировать.
Сдвоенная воронка b2b.jpg
32.6 KB
“Отрезаем верх воронки! Достали своими интернет-штучками и лидами!” – реакция коммерческого директора на отчетном собрании за 2017 год.
Реальная история.
В конце 2015 года известный производитель оборудования для коммерческой недвижимости решил «завоевать интернет».
Бизнес компании: проектные продажи, цикл сделки - от года до трёх, от 6 до 12 ЛПР, суммы контрактов - от 3 до 50 млн. рублей. Потенциал всего рынка – около 200 проектов в год.
До этого все маркетинговые активности сводились к запуску новых линеек продукции, обновлению сайта и заказу сувенирки.
В компании и в помине не было понятия «лид» - менеджеру нарезалась территория и полный вперед! – ножками искать клиентов, выстраивать отношения и продавать.
И вот с начала 2016 года компания плотно занялась цифровым маркетингом. Первые цели: рост органического трафика на сайт, рост подписчиков в соцсетях и количество лидов.
Решили всё сделать собственными силами: заказали разработку семантического ядра, поднапряглись с контентом, оптимизацией сайта
Реальная история.
В конце 2015 года известный производитель оборудования для коммерческой недвижимости решил «завоевать интернет».
Бизнес компании: проектные продажи, цикл сделки - от года до трёх, от 6 до 12 ЛПР, суммы контрактов - от 3 до 50 млн. рублей. Потенциал всего рынка – около 200 проектов в год.
До этого все маркетинговые активности сводились к запуску новых линеек продукции, обновлению сайта и заказу сувенирки.
В компании и в помине не было понятия «лид» - менеджеру нарезалась территория и полный вперед! – ножками искать клиентов, выстраивать отношения и продавать.
И вот с начала 2016 года компания плотно занялась цифровым маркетингом. Первые цели: рост органического трафика на сайт, рост подписчиков в соцсетях и количество лидов.
Решили всё сделать собственными силами: заказали разработку семантического ядра, поднапряглись с контентом, оптимизацией сайта
Как Microsoft продаёт услуги цифровой трансформации
Отличный пример кластерного ABM-маркетинга - кампания получила Бриллиантовый приз Marketing Excellence 2018 Award.
______
Клиенты привыкли воспринимать Microsoft как архаичную продуктовую компанию и не видели в ней партнера по цифровой трансформации.
Тем временем решения Microsoft уже давно мигрировали в облако, их внедрение стало легче.
Microsoft Services поставила перед собой цель – стать в глазах своих клиентов надежным партнёром, который поможет реализовать стратегию цифровой трансформации.
Была создана ABМ-команда, которая включала в себя не только маркетологов и продавцов, но и консультантов по цифровым технологиям, а также специалистов по внедрению решений.
Перед запуском ABM-программы все клиенты были разделены на отраслевые кластеры, чтобы сразу персонализировать материалы под отрасли целевых клиентов.
Отличный пример кластерного ABM-маркетинга - кампания получила Бриллиантовый приз Marketing Excellence 2018 Award.
______
Клиенты привыкли воспринимать Microsoft как архаичную продуктовую компанию и не видели в ней партнера по цифровой трансформации.
Тем временем решения Microsoft уже давно мигрировали в облако, их внедрение стало легче.
Microsoft Services поставила перед собой цель – стать в глазах своих клиентов надежным партнёром, который поможет реализовать стратегию цифровой трансформации.
Была создана ABМ-команда, которая включала в себя не только маркетологов и продавцов, но и консультантов по цифровым технологиям, а также специалистов по внедрению решений.
Перед запуском ABM-программы все клиенты были разделены на отраслевые кластеры, чтобы сразу персонализировать материалы под отрасли целевых клиентов.
На собраниях команды обсуждались приоритеты этих целевых микросегментов, выдвигались гипотезы о том, какое видение у клиентов по долгосрочному развитию. Диалог шел не с позиции “мы хотим” или “нам надо”, а с позиции клиента “они хотят” или “им надо”.
Отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о целевых компаниях:
- их позиционирование на рынке;
- вероятные приоритеты в ближайшей перспективе;
- контакты целевых ЛПР.
Отдел продаж обучили работе через социальные сети: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей сотрудников, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно было легко применять при работе с ЛПР.
Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя, как эксперта в цифровой трансформации.
После установления первых контактов АВМ-команды начали квалифицировать клиентов.
На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные клиенты заносились в CRM, как новые сделки.
Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.
Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации.
Так сотрудники Microsoft стали для клиента партнерами-консультантами. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.
Уровень выигранных сделок на 30% превысил показатели контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.
Кампания доказала свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами.
Шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.
Отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о целевых компаниях:
- их позиционирование на рынке;
- вероятные приоритеты в ближайшей перспективе;
- контакты целевых ЛПР.
Отдел продаж обучили работе через социальные сети: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей сотрудников, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно было легко применять при работе с ЛПР.
Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя, как эксперта в цифровой трансформации.
После установления первых контактов АВМ-команды начали квалифицировать клиентов.
На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные клиенты заносились в CRM, как новые сделки.
Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.
Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации.
Так сотрудники Microsoft стали для клиента партнерами-консультантами. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.
Уровень выигранных сделок на 30% превысил показатели контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.
Кампания доказала свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами.
Шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.
Is MQL dead?
Встречайте воронку b2b продаж и маркетинга от SiriusDecisions®!
Не так давно мы рассматривали сдвоенную воронку от Rollworks; сегодня поговорим о «центрах спроса», как более точном объекте мониторинга конверсий в b2b продажах и маркетинга.
В 2017 году Керри Канинингэм и Терии Флэерти из SiriusDecisions представили общественности Demand Unit Waterfall – клиентоценричную модель формирования спроса, в которой лиды отходят на второй план.
Посмотрите внимательно на картинки.
В чём новшество?
1. Более чёткое определение «покупатель».
Лид – это всего лишь один контакт у целевого клиента. А мы знаем, что в сделках с более-менее значимой суммой участвуют несколько человек.
Поэтому было предложено определение центр спроса (demand unit) – группа ЛПР и ЛВР, которые принимают участие в исследовании, оценке и покупке нашего решения.
Стоит обратить внимание, что центр спроса – это не целевой клиент. У клиента может быть несколько центров спроса (например, одно юрлицо, но несколько филиалов, каждый из которых сам вправе решать, что и у кого покупать).
2. Два новых верхних этапа воронки: целевой и активный спрос.
Целевой спрос – это сумма центров спроса на целевом рынке, которые нуждаются в нашем решении или продукте.
Активный спрос – это центры спроса, которые находятся в поиске решения своих проблем, но у нас еще нет контакта с ними.
В наших реалиях определить активный спрос можно через определение компаний-посетителей нашего сайта или через покупку информации у агрегатора контента из нашей отрасли.
Чего пока нет на нашем рынке – это сервисов, которые через биржи обмена информацией показывают активность клиентов (интент) в изучении заданных нами тем (как-нибудь сделаю обзор).
3. Слаженная работа отдела продаж и маркетинга.
В воронке центров спроса нет «забора» между продажами и маркетингом.
У нас ограниченный список целевых клиентов (центров спроса), поэтому оба отдела вместе работают над привлечением и конвертацией на КАЖДОМ этапе воронки.
4. Более простая система метрик.
Устали от сокращений MQL, SAL, SQL и т.д.? Теперь у нас есть чёткие определения статуса сделки на каждом из этапов воронки.
______
Если мы внедряем стратегию ABM-маркетинга, нам стоит обратить внимание на эту воронку продаж.
С фокусом на целевой рынок в неё никак не попадёт «хилый» лид.
И от этого у маркетинга может поехать крыша – как так? игнорируем количество лидов?
Да, игнорируем количество и концентрируемся на качестве!
Но внимание! Мы не отказываемся от входящего маркетинга – надо просто найти баланс.
И кому-то будет очень тяжело сломать парадигму.
Поэтому мы начинаем внедрять ABM-маркетинг с пилотного проекта, а уже потом начинаем масштабировать подход во всей компании.
Встречайте воронку b2b продаж и маркетинга от SiriusDecisions®!
Не так давно мы рассматривали сдвоенную воронку от Rollworks; сегодня поговорим о «центрах спроса», как более точном объекте мониторинга конверсий в b2b продажах и маркетинга.
В 2017 году Керри Канинингэм и Терии Флэерти из SiriusDecisions представили общественности Demand Unit Waterfall – клиентоценричную модель формирования спроса, в которой лиды отходят на второй план.
Посмотрите внимательно на картинки.
В чём новшество?
1. Более чёткое определение «покупатель».
Лид – это всего лишь один контакт у целевого клиента. А мы знаем, что в сделках с более-менее значимой суммой участвуют несколько человек.
Поэтому было предложено определение центр спроса (demand unit) – группа ЛПР и ЛВР, которые принимают участие в исследовании, оценке и покупке нашего решения.
Стоит обратить внимание, что центр спроса – это не целевой клиент. У клиента может быть несколько центров спроса (например, одно юрлицо, но несколько филиалов, каждый из которых сам вправе решать, что и у кого покупать).
2. Два новых верхних этапа воронки: целевой и активный спрос.
Целевой спрос – это сумма центров спроса на целевом рынке, которые нуждаются в нашем решении или продукте.
Активный спрос – это центры спроса, которые находятся в поиске решения своих проблем, но у нас еще нет контакта с ними.
В наших реалиях определить активный спрос можно через определение компаний-посетителей нашего сайта или через покупку информации у агрегатора контента из нашей отрасли.
Чего пока нет на нашем рынке – это сервисов, которые через биржи обмена информацией показывают активность клиентов (интент) в изучении заданных нами тем (как-нибудь сделаю обзор).
3. Слаженная работа отдела продаж и маркетинга.
В воронке центров спроса нет «забора» между продажами и маркетингом.
У нас ограниченный список целевых клиентов (центров спроса), поэтому оба отдела вместе работают над привлечением и конвертацией на КАЖДОМ этапе воронки.
4. Более простая система метрик.
Устали от сокращений MQL, SAL, SQL и т.д.? Теперь у нас есть чёткие определения статуса сделки на каждом из этапов воронки.
______
Если мы внедряем стратегию ABM-маркетинга, нам стоит обратить внимание на эту воронку продаж.
С фокусом на целевой рынок в неё никак не попадёт «хилый» лид.
И от этого у маркетинга может поехать крыша – как так? игнорируем количество лидов?
Да, игнорируем количество и концентрируемся на качестве!
Но внимание! Мы не отказываемся от входящего маркетинга – надо просто найти баланс.
И кому-то будет очень тяжело сломать парадигму.
Поэтому мы начинаем внедрять ABM-маркетинг с пилотного проекта, а уже потом начинаем масштабировать подход во всей компании.
❤1
Demandbase Certificate.jpg
111.4 KB
Прошёл два курса по account-based marketing от Demandbase:
- ABM Foundations Certification
- ABM Advanced Certification
В общем: рекомендую!
Хорошо раскрыты темы выбора целевых клиентов, метрики и синхронизация между отделами.
Хотелось бы больше примеров ABM-программ, обзора эффективных тактик и технологий.
Если переживаете за уровень английского, у уроков есть транскрипты.
https://www.demandbase.com/resources/go-to-market-certification/
- ABM Foundations Certification
- ABM Advanced Certification
В общем: рекомендую!
Хорошо раскрыты темы выбора целевых клиентов, метрики и синхронизация между отделами.
Хотелось бы больше примеров ABM-программ, обзора эффективных тактик и технологий.
Если переживаете за уровень английского, у уроков есть транскрипты.
https://www.demandbase.com/resources/go-to-market-certification/
Гроссмейстер от нечего делать решил сыграть в шахматы с соседом по купе и… проиграл.
Пораженный гроссмейстер воскликнул:
— Вы могли бы поставить мне мат на три хода раньше, если бы двинули свою ладью!
— Как, ладью тоже можно передвигать? — удивился попутчик.
Часто встречаешь достаточно скудный набор b2b-инструментов в арсенале продавцов: звонки, встречи, email, на худой конец записанный вебинар… Очень смахивает на игру в шахматы одними пешками.
Начинаешь рассказывать менеджеру по продажам про ABM, и его озаряет маркетинговая идея: «О, а давайте рекламой бомбанём!».
А с какой целью? – Молчание.
Приходится констатировать, что уровень осведомлённости о возможностях маркетинга у отдела продаж не на самом высоком уровне.
Не хотят принимать тот факт, что их личный аккаунт в соцсети – не только для того, чтобы гордиться щукой на 7 кг или репостить мемы.
Некоторые считают, что если подписался на рассылку, то попадаешь в общий поток писем для других подписчиков.
А пригласить кого-то на конференцию – это же мука какая…
У каждого типа ABM-маркетинга свой рейтинг тактик и точек касаний. И у каждой тактики, как и у шахматной фигуры, есть свои сильные и слабые стороны. А вот их правильная комбинация – это всегда сильнее, чем один канал коммуникации.
Если только к email добавить ещё один канал, то вовлечённость получателя вырастет на 20%.
Уровень отклика связки «физический директ мейл + звонок вдогонку» - 22% (против 8% у email).
Мультиканальная ABM-кампания повышает вероятность отклика целевых ЛПР.
Плюс так мы определяем, как им удобнее с нами взаимодействовать, и учитываем это в будущей коммуникации.
На картинке приведены самые эффективные тактики для каждого типа ABM-маркетинга в порядке их значимости согласно исследованию ITSMA.
Уверен, что у вас могут быть и свои «выстреливающие» – ведь каждый бизнес уникален.
Хотите узнать больше про одну из приведённых тактик? Напишите в комментариях про какую именно, подготовлю лонгрид.
Пораженный гроссмейстер воскликнул:
— Вы могли бы поставить мне мат на три хода раньше, если бы двинули свою ладью!
— Как, ладью тоже можно передвигать? — удивился попутчик.
Часто встречаешь достаточно скудный набор b2b-инструментов в арсенале продавцов: звонки, встречи, email, на худой конец записанный вебинар… Очень смахивает на игру в шахматы одними пешками.
Начинаешь рассказывать менеджеру по продажам про ABM, и его озаряет маркетинговая идея: «О, а давайте рекламой бомбанём!».
А с какой целью? – Молчание.
Приходится констатировать, что уровень осведомлённости о возможностях маркетинга у отдела продаж не на самом высоком уровне.
Не хотят принимать тот факт, что их личный аккаунт в соцсети – не только для того, чтобы гордиться щукой на 7 кг или репостить мемы.
Некоторые считают, что если подписался на рассылку, то попадаешь в общий поток писем для других подписчиков.
А пригласить кого-то на конференцию – это же мука какая…
У каждого типа ABM-маркетинга свой рейтинг тактик и точек касаний. И у каждой тактики, как и у шахматной фигуры, есть свои сильные и слабые стороны. А вот их правильная комбинация – это всегда сильнее, чем один канал коммуникации.
Если только к email добавить ещё один канал, то вовлечённость получателя вырастет на 20%.
Уровень отклика связки «физический директ мейл + звонок вдогонку» - 22% (против 8% у email).
Мультиканальная ABM-кампания повышает вероятность отклика целевых ЛПР.
Плюс так мы определяем, как им удобнее с нами взаимодействовать, и учитываем это в будущей коммуникации.
На картинке приведены самые эффективные тактики для каждого типа ABM-маркетинга в порядке их значимости согласно исследованию ITSMA.
Уверен, что у вас могут быть и свои «выстреливающие» – ведь каждый бизнес уникален.
Хотите узнать больше про одну из приведённых тактик? Напишите в комментариях про какую именно, подготовлю лонгрид.